譚 昊

北語社結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，形成了紙質(zhì)圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版三大出版核心，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、海外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三大營(yíng)銷渠道。利用先進(jìn)科技成果創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，增強(qiáng)品牌力量，拓展傳播渠道，增強(qiáng)中華文化影響力。

在中國(guó)出版“走出去”工作領(lǐng)域，北京語言大學(xué)出版社立足國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)，積極探索實(shí)踐“走出去”的新思路新途徑，堅(jiān)持走特色化發(fā)展之路，以促進(jìn)漢語國(guó)際教育事業(yè)的發(fā)展為己任，不斷研發(fā)出版滿足不同國(guó)家、不同層次、不同類型學(xué)習(xí)者需求的漢語教材，并采取多種渠道對(duì)外推廣，在中國(guó)圖書和中國(guó)文化“走出去”的道路上堅(jiān)守對(duì)外漢語教學(xué)與研究的專業(yè)特色，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外推廣工作經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

一、探索與管理結(jié)合，擴(kuò)大版權(quán)輸出

當(dāng)前，根據(jù)世界漢語教材市場(chǎng)的特點(diǎn)，版權(quán)輸出呈現(xiàn)了由發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家、由東方國(guó)家向西方國(guó)家、由專業(yè)出版社向綜合出版社推進(jìn)的趨勢(shì)。北語社深入調(diào)查分析國(guó)際出版格局，適時(shí)調(diào)整，探索版權(quán)輸出的新路徑。

縱觀北語社版權(quán)輸出的經(jīng)驗(yàn)，是圖書特色、輸出渠道、版稅戰(zhàn)略、效能管理、綜合推廣的結(jié)果。作為一家對(duì)外漢語教學(xué)與研究專業(yè)出版社，北語社立足自身特色，打造品種超過3000種的對(duì)外漢語學(xué)習(xí)精品圖書，從產(chǎn)品自身為“走出去”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，北語社推出的《中國(guó)文化百題》、《中國(guó)的世界遺產(chǎn)》、《中國(guó)人的故事》等大型電子音像產(chǎn)品，突破了以往以漢語學(xué)習(xí)圖書為主體的輸出格局，將更多展現(xiàn)中國(guó)文化、歷史、風(fēng)土以及改革開放成果的優(yōu)秀圖書推向全世界，在各大國(guó)際書展上受到廣泛青睞。

自2007年起。北語社對(duì)版權(quán)輸出策略進(jìn)行調(diào)整，在堅(jiān)持向日本(本版書難以進(jìn)入)及東南亞國(guó)家(本版書易被侵權(quán)盜版)輸出版權(quán)的同時(shí)，將版權(quán)輸出的對(duì)象拓展到更多發(fā)達(dá)國(guó)家、綜合出版社以及數(shù)字版權(quán)與電視播放權(quán)上。2009年，北語社成功向瑞典等歐洲國(guó)家輸出版權(quán)，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域零的突破。對(duì)韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的輸出版權(quán)也保持了傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。

版權(quán)輸出向立體化方向發(fā)展，會(huì)使?jié)h語和中國(guó)文化在世界的受眾面更廣。影響力更大，隨之帶來良好的版稅收入。截至2009年底，北語社有效輸出版權(quán)累計(jì)814種，輸出數(shù)量在全國(guó)單體出版社中首屈一指。

同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易的管理工作。北語社科學(xué)統(tǒng)計(jì)版權(quán)輸出國(guó)家、輸出版權(quán)圖書、購(gòu)買版權(quán)出版社及每年度的版權(quán)貿(mào)易情況；對(duì)輸出版權(quán)的首印出版、版次、繳納版稅、樣書提供等情況進(jìn)行監(jiān)督；方便作者和相關(guān)部門查詢。對(duì)于以輸出漢語教材為主的北語社來說，版權(quán)輸出的根本目的。除社會(huì)效益外經(jīng)濟(jì)效益同樣重要。輸出的版權(quán)，必須獲得最大限度的版稅回收。隨著版權(quán)輸出數(shù)量和種類的增加，北語社通過管理創(chuàng)新，強(qiáng)化了對(duì)版權(quán)貿(mào)易的管理。北語社版權(quán)貿(mào)易信息管理系統(tǒng)日趨完善，在版權(quán)貿(mào)易管理中發(fā)揮了重要作用，使版權(quán)管理更加科學(xué)有效。

二、立體化開發(fā)教學(xué)資源，增加實(shí)物出口

2009年，北語社本版圖書產(chǎn)品實(shí)物出口碼洋4894萬元，銷售回款2413萬元，在全國(guó)名列前茅；網(wǎng)絡(luò)出版與網(wǎng)絡(luò)銷售取得長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)際客戶在線支付逾100萬元，消費(fèi)客戶覆蓋了57個(gè)國(guó)家。北語社針對(duì)中國(guó)文化傳播開發(fā)的多種大型電子音像產(chǎn)品，受到海外人士的歡迎。2009年北語社電子音像產(chǎn)品海外銷售碼洋2600萬元，銷售回款1600萬元。創(chuàng)造了中國(guó)電子音像產(chǎn)品海外銷售的突出業(yè)績(jī)。

驕人的成績(jī)背后是冷靜的分析與科學(xué)的決策。近來，北語社對(duì)《漢語樂園》、《新實(shí)用漢語課本》、《漢語會(huì)話301句》、《漢語教程》、《輕松學(xué)中文》、《漢語速成》等多種品牌教材進(jìn)行了多語種立體開發(fā)，深入打造品牌效應(yīng)，使產(chǎn)品突破自身障礙遍布世界各地。如《漢語樂園》系列教材及多媒體共開發(fā)了45個(gè)語種版本，滿足了全世界95％以上各種母語國(guó)家和地區(qū)的需要。

在當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尚未完全復(fù)蘇的大背景下，海外銷售逆勢(shì)而上取得優(yōu)異的成績(jī)，這是北語社一直堅(jiān)持貫穿立體化發(fā)展思路的結(jié)果：即以紙質(zhì)圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版為核心，以傳統(tǒng)語言培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)為手段，構(gòu)建國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、海外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合的立體化營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)教育一體化發(fā)展。

按照這樣的立體化發(fā)展架構(gòu)，北語社繼續(xù)深化改革，優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，整合出版資源，在強(qiáng)化圖書品牌的同時(shí)，積極進(jìn)行電子音像產(chǎn)品的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)出版的實(shí)踐，在推出傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的同時(shí)，立體化開發(fā)各類配套電子音像產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)出版物。北語社“走出去”的方向更加明確，思路更加清晰，各條線推進(jìn)迅速，成效顯著。如啟動(dòng)創(chuàng)建北語社對(duì)外推廣圖書數(shù)字資源平臺(tái)，計(jì)劃在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2200種圖書資源的數(shù)字化，為“走出去”立體化發(fā)展建立數(shù)字資源保障。在產(chǎn)品內(nèi)容上，既重視滿足海外漢語教學(xué)需求的產(chǎn)品的開發(fā)，也重視開發(fā)介紹中國(guó)文化及當(dāng)代中國(guó)的產(chǎn)品；在產(chǎn)品形式上，重點(diǎn)開發(fā)集紙質(zhì)、視頻、電子等諸種媒體優(yōu)勢(shì)于一身的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“走出去”產(chǎn)品內(nèi)容立體化，讓讀者對(duì)中國(guó)的了解更生動(dòng)、更直觀、更真實(shí)。

圍繞傳播中國(guó)文化和立體化漢語教學(xué)，北語社投入大量的人力和財(cái)力，研發(fā)出版了一批高質(zhì)量、高水平的電子音像產(chǎn)品，著力培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，打造一批具有國(guó)際知名度的品牌。2006年至2009年，北語社出版獨(dú)立電子音像產(chǎn)品47種，獨(dú)立多媒體產(chǎn)品74種，漢語教學(xué)軟件4種，共計(jì)125種。輸出獨(dú)立電子音像版權(quán)60種。如今北語社已形成了音像產(chǎn)品(DVD)、多媒體(CD-ROM、DVD-ROM)、漢語教學(xué)軟件三大電子音像產(chǎn)品線，2009年獨(dú)立電子音像產(chǎn)品的銷售碼洋已占到全社總銷售碼洋的23％，既推動(dòng)了中國(guó)文化的世界傳播和世界漢語教學(xué)的發(fā)展，也促進(jìn)了北語社立體化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

三、重視目標(biāo)營(yíng)銷，重點(diǎn)鎖定本土化主流渠道

有效規(guī)避國(guó)際金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)疲軟帶來的負(fù)面影響，深入挖掘圖書海外銷售、版權(quán)貿(mào)易的多種渠道，細(xì)化分析國(guó)別特點(diǎn)，堅(jiān)持培養(yǎng)高端品牌，密切維護(hù)新老客戶，這是北語社在海外營(yíng)銷推廣工作中的實(shí)踐與探索。面臨新的“走出去”形勢(shì)，北語社重點(diǎn)推進(jìn)三種營(yíng)銷渠道建設(shè)：

一是籌建第一家國(guó)外分社。探索“走出去”工作的新途徑，產(chǎn)品銷售進(jìn)入國(guó)外主流社會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)本土化、立體化、主流化是北語社一貫堅(jiān)持的發(fā)展方向。新聞出版總署在2009年正式發(fā)文，鼓勵(lì)與扶持出版企業(yè)“走出去”，在海外建立分社、分店、分廠等常設(shè)機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。北語社結(jié)合本社特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)環(huán)境，確立計(jì)劃籌建北京語言大學(xué)出版社北美分社。北美分社定位于建立一家立足美國(guó)、覆蓋北美的本土化對(duì)外漢語教材研發(fā)與出版培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。北美分社依托北語社對(duì)外漢語出版實(shí)力，立足北美漢

語教學(xué)實(shí)際，緊跟北美圖書市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)教材的本土化出版與營(yíng)銷。目前，北美分社建立的前期考察與相關(guān)籌備工作已全面展開。

二是創(chuàng)建國(guó)外主流社會(huì)營(yíng)銷渠道。除自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系之外，針對(duì)漢語國(guó)際教育的學(xué)科特點(diǎn)與實(shí)際情況，在國(guó)內(nèi)外建立一系列戰(zhàn)略合作伙伴，綜合打造主流渠道的研發(fā)與推廣平臺(tái)，全方位推動(dòng)圖書“走出去”。2009年，北語社與俄羅斯人文大學(xué)、俄羅斯遠(yuǎn)東國(guó)立大學(xué)孔子學(xué)院、美國(guó)馬里蘭孔子學(xué)院、蒙古國(guó)立大學(xué)孔子學(xué)院等合作研發(fā)出版本土化漢語教材和中國(guó)文化讀物。

三是建設(shè)通過電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。早在2007年北語社就建立了覆蓋全球的網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)，支持信用卡(如VISA卡、MASTER卡等)在線支付，既可以快速完成圖書的網(wǎng)上訂購(gòu)，又可以完成網(wǎng)上付費(fèi)下載和付費(fèi)學(xué)習(xí)。2009年網(wǎng)上本版書海外銷售額為116萬元，覆蓋全球57個(gè)國(guó)家。其中。網(wǎng)絡(luò)銷售中的電子圖書付費(fèi)下載也成為一支新興力量，呈逐年上升的趨勢(shì)。全年出版付費(fèi)下載的電子圖書47種，有效補(bǔ)充了紙質(zhì)圖書營(yíng)銷不能覆蓋的死角。電子雜志《學(xué)漢語》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全年網(wǎng)絡(luò)出版，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上下載和網(wǎng)上訂閱。這為未來對(duì)外漢語教材數(shù)字出版的發(fā)展做出了有效的探索與嘗試。2009年12月，北語社網(wǎng)站人選2009全國(guó)出版業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)，并躋身出版社網(wǎng)站30強(qiáng)行列。

四、抓住機(jī)遇，不失時(shí)機(jī)加強(qiáng)對(duì)外宣傳

2009年，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華期間，在華美國(guó)留學(xué)生挑選了北語社出版的《中國(guó)的世界遺產(chǎn)》、《漢語會(huì)話301句》、《輕松學(xué)中文》和《漢語樂園》贈(zèng)送給奧巴馬、奧巴馬夫人及孩子，這也是奧巴馬訪華時(shí)唯一接受的贈(zèng)書。由此可見，在展示漢語魅力與中國(guó)文化的無數(shù)國(guó)際場(chǎng)合，北語社的圖書產(chǎn)品都是重要的橋梁與使者。

重視對(duì)外宣傳與軟實(shí)力的打造，一直是北語社“走出去”工作的重點(diǎn)。近年來，北語社參加了法蘭克福、倫敦、東京、莫斯科、香港、薩洛尼卡、伊朗和土庫(kù)曼斯坦等國(guó)際書展，都收到了很好的效果。尤其是法蘭克福國(guó)際書展中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)，北語社積極響應(yīng)，精心準(zhǔn)備，參展圖書有數(shù)百種。在中國(guó)主賓國(guó)主題館承辦的“輕松學(xué)中文”漢語示范課堂主題活動(dòng)，受到中外媒體的關(guān)注與好評(píng)；在中國(guó)館活動(dòng)區(qū)承辦的“中國(guó)文化魅力展播”活動(dòng)，大力推廣北語社的漢語學(xué)習(xí)電子音像產(chǎn)品，影響深遠(yuǎn)。在法蘭克福書展上簽訂了系列版權(quán)輸出項(xiàng)目和合作出版項(xiàng)目，也進(jìn)一步擴(kuò)大了北語社的國(guó)際影響力。

北語社結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，形成了紙質(zhì)圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版三大出版核心，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、海外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三大營(yíng)銷渠道。利用先進(jìn)科技成果創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，增強(qiáng)品牌力量，拓展傳播渠道，增強(qiáng)中華文化影響力。今后，北語社將進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，科學(xué)發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)“走出去”、品牌“走出去”、資本“走出去”，建立高效團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，為打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的對(duì)外漢語教學(xué)與研究專業(yè)出版社而努力奮斗。

(作者單位：北京語言大學(xué)出版社)