劉旸輝

社會輿論（Public Opinion）對當(dāng)今世界的國家公共政策和對外關(guān)系發(fā)揮著越來越重要的作用。

有關(guān)研究與報道梳理

1.李普曼的《輿論學(xué)》奠定輿論研究理論基礎(chǔ)。1922年，美國知名報人沃爾特·李普曼出版其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》（Public Opinion，國內(nèi)出版時譯成《公眾輿論》），首次對社會輿論進(jìn)行了全景式描述。從李普曼的《輿論學(xué)》開始，美國新聞界對于社會輿論和傳媒關(guān)系的研究不斷深化，一些早期傳播學(xué)者甚至認(rèn)為，社會輿論是大眾傳播媒介和受眾相互作用的結(jié)果，并將其視為一個過程的兩個極，即“兩極模式論”。

2.蓋洛普民意測驗(yàn)開創(chuàng)美國媒體大規(guī)模報道社會輿論的先河。曾在美國愛荷華州德雷克大學(xué)、西北大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)教授新聞學(xué)的喬治·蓋洛普博士，在19世紀(jì)二三十年代制定出一種“閱讀和注釋”的研究技巧，以確定報紙讀者群，“并實(shí)施了面向雜志的第一次全國性民意調(diào)查以發(fā)現(xiàn)最吸引人的廣告”。1935年，蓋洛普在新澤西普林斯頓建立了美國輿論研究所（the American Institute of Public Opini）on，即后來享譽(yù)世界的蓋洛普公司。

3.美國新聞界對社會輿論的報道和研究快速發(fā)展。有學(xué)者認(rèn)為，民意測驗(yàn)的出現(xiàn)正逢上世紀(jì)30年代美國新聞專業(yè)化迅速發(fā)展之時，民意測驗(yàn)以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)社會輿論的方式恰好符合新聞客觀公正的基本特征需求。因此，新聞媒體對于這種新出現(xiàn)的事物和報道形式極度重視。早期的這些對社會輿論的基礎(chǔ)性實(shí)踐與發(fā)展，為美國媒體報道和研究社會輿論營造了良好氛圍。

到整個70年代和80年代，美國媒體在新聞報道中對于社會調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和引用越來越多。由于費(fèi)用、時間以及不同形態(tài)媒體的受眾群差異等因素，除報道專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)和結(jié)論外，各大媒體或者開始與調(diào)查機(jī)構(gòu)聯(lián)合，或者自己單獨(dú)，或者與不同形態(tài)的媒體聯(lián)合起來，在公眾中就某一重大社會問題或國家政策進(jìn)行輿論調(diào)查。這一點(diǎn)每逢美國總統(tǒng)大選期間、美國發(fā)動對外戰(zhàn)爭或者出臺重大政策時期尤其明顯。1976年，哥倫比亞廣播公司（CBS）和《紐約時報》組成民調(diào)合伙人（Polling Partnerships）聯(lián)合實(shí)施輿論調(diào)查，他們的調(diào)查結(jié)果廣受歡迎。此后，美聯(lián)社和全國廣播公司（NBC），《華盛頓郵報》和美國廣播公司（ABC）紛紛組成了民調(diào)合伙人。

美國新聞界研究社會輿論的理論成果

1.“議程設(shè)置理論” —揭示大眾媒體對社會輿論的影響作用。

美國傳播學(xué)者麥克斯韋·麥考姆斯（Maxwell Mocombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）于1972年在《輿論季刊》上發(fā)文正式提出媒體的“議程設(shè)置理論”。該理論認(rèn)為，大眾傳媒雖不能影響公眾的思想，但卻可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注的內(nèi)容和意見，以及他們關(guān)注這些事物的先后順序。“媒體的主要影響是可以設(shè)定的。換句話說，即媒體對某個問題的關(guān)注量影響著公眾對該問題的重視程度”。

2.“精確新聞學(xué)” —社會輿論促進(jìn)新聞媒體進(jìn)行“精確化報道”。經(jīng)過多年將社會科學(xué)的研究方法實(shí)際應(yīng)用到新聞報道中的實(shí)踐與探索，美國北卡羅來納大學(xué)新聞系教授菲利浦·邁耶（Philip Meyer）在1973年出版的具有劃時代意義的《精確新聞學(xué)》（Precision Journalism：Reporter’s IntroductiontoSocial Science Methods）一書中，提出“精確新聞學(xué)”（Precision Journalism）的概念，即一種“將針對社會輿論的社會和行為科學(xué)的研究方法應(yīng)用到傳統(tǒng)新聞報道中的新型報道方式”。這一概念在美國新聞界引起巨大轟動，邁耶在該書于2002年再版的第4版前言中說：“在（提出精確新聞概念后的）一個時期里，許多報紙和廣播電視人員對掌握衡量社會輿論的方法，而不受政客和商業(yè)利益的影響產(chǎn)生了濃厚的興趣”?！熬_新聞學(xué)”的提出是美國新聞學(xué)界對社會輿論進(jìn)行報道實(shí)踐與理論研究相結(jié)合產(chǎn)生的一個重要理論，它強(qiáng)調(diào)在新聞傳播中運(yùn)用科學(xué)抽樣的方法收集、整理、分析和報道社會輿論，并以此為新聞素材反映公眾對社會問題的態(tài)度指數(shù)。而借用輿論調(diào)查結(jié)果和意見領(lǐng)袖的分析預(yù)測等社會科學(xué)的研究方法來報道新聞，也使得新聞報道至少在形式上能更正確、更客觀地反映與解釋各種社會現(xiàn)象。

3.“輿論三角”理論揭示媒體、公眾與社會輿論之間的緊密聯(lián)系。1994年，時任NBC新聞高級輿論分析師、美國NCPP主席的謝爾登·R·格威茲（Sheldon R.Gawiser）和美聯(lián)社華盛頓特區(qū)分社社長助理伊萬斯·威特（G.Evans Witt），合著《記者的民意調(diào)查指導(dǎo)》（A Journalis t’s Guide to Public Opinion Polls，臺灣中文譯本名為《解讀民意》）一書，提出了著名的“輿論三角”理論。

該理論認(rèn)為，隨著每天不計其數(shù)的民意測驗(yàn)出現(xiàn)在美國社會中，“民意測驗(yàn)與新聞報道越來越明確并微妙地結(jié)合在一起”：對傳媒來說，民意調(diào)查作為社會輿論的量化反映，為記者提供了一套在很多方面都非常有用的工具。首先，它可以幫助記者、尤其是主編和制片人，從范圍廣泛的素材中選定要報道的新聞?！懊恳惶欤浾邆冇绕涫侵骶幓蛑破硕荚趶姆秶鷱V泛的主題中尋找要報道的新聞，而決定什么故事最能吸引人們興趣的辦法之一就是看輿論調(diào)查的結(jié)果”。其次，可以成為獨(dú)立報道的基礎(chǔ)并成為重大報道的一部分。比如一條有關(guān)北美自由貿(mào)易協(xié)議（NAFTA）談判的報道，可能就包括公眾對加拿大和墨西哥的態(tài)度，對貿(mào)易保護(hù)主義以及自由貿(mào)易是利是弊的看法等等。最后，民意調(diào)查還可以確認(rèn)或反駁其他來源的信息。因此可以說，在新聞傳播中，“忽略社會輿論的決策過程是危險的，畢竟沒有人非得去買報紙或看電視。”

另一方面，媒體進(jìn)行傳播社會輿論的活動可以贏得公眾的關(guān)注和信任，并提升自身影響力，而公眾意見也因大眾媒體的傳播得以消弭分歧和擴(kuò)大影響，從而形成更加強(qiáng)大的凝聚力和影響力。這便是一個存在于公眾、社會輿論和媒體之間互相影響、互為聯(lián)系的三角關(guān)系。

4.社會輿論的“新聞視角”。新聞界對社會輿論的報道與研究引起了美國一些跨專業(yè)學(xué)者的興趣。1998年，美國西北大學(xué)傳播學(xué)和政治科學(xué)副教授蘇珊·赫布斯特（Susan Herbst）出版名為《讀懂社會輿論》（Reading Public Opinion: How Political Actors View the Democratic Proc）ess的專著，分別從政治科學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)和心理學(xué)的角度研究社會輿論，并為政治學(xué)研究社會輿論提出了一種新的視角—社會輿論的“新聞視角”。該理論認(rèn)為，新聞記者在保持讀者數(shù)量上的興趣使他們始終保持著“關(guān)鍵的社會輿論信息提供者”的身份；記者們認(rèn)為，輿論測驗(yàn)中存在的最大問題就是測驗(yàn)的方法，或者民意測驗(yàn)被一些見利忘義的政客和利益集團(tuán)所濫用。因此，“民意測驗(yàn)只是證明社會輿論的一個次要碎片，這些數(shù)據(jù)需要被懷疑地看待，就像記者們認(rèn)為不能只看這些數(shù)據(jù)的表面價值，而是必須要檢問它們的起源一樣”。她還從美國媒體不只相信統(tǒng)計數(shù)據(jù)、還通過與各階層人士的交談來報道社會輿論，以及媒體報道輿論時因個人的認(rèn)識和偏好而不可避免地產(chǎn)生偏見等問題出發(fā)，提議建立一種社會輿論的“新聞視角”，以更好地幫助政治科學(xué)界理解社會輿論。

據(jù)統(tǒng)計資料顯示：目前，美國每年進(jìn)行的大大小小民意調(diào)查成千上萬，這些調(diào)查所消耗的資金每年多達(dá)數(shù)十億美元；除著名的“蓋洛普”“哈里斯”“皮尤”等全國性輿論調(diào)查機(jī)構(gòu)外，一些電視臺、網(wǎng)站和報刊等媒體也積極實(shí)施和報道自己的輿論調(diào)查，政府部門和私人機(jī)構(gòu)還成立有200多家民意調(diào)查機(jī)構(gòu)。一些新聞學(xué)者和新聞院校也紛紛成立專業(yè)輿論研究機(jī)構(gòu)，出版社會輿論研究專著，在開展社會輿論調(diào)查與理論研究的同時，面向廣大新聞從業(yè)人員和新聞專業(yè)學(xué)生進(jìn)行理論指導(dǎo)與培訓(xùn)。這些比較有影響力的機(jī)構(gòu)有美國輿論研究協(xié)會（the American Association for Public Opinion Research，簡稱AAPOR）、美國全國民意調(diào)查委員會（the National Council on Public Polls，簡稱NCPP）、全國輿論研究中心（National Opinion Research Center, 簡稱NORC）以及全美報紙主編協(xié)會（the American Society of Newspaper Editors，簡稱ASNE）等等。

此外，由于新聞媒體對社會輿論的強(qiáng)大影響力，多年來美國政府和一些利益集團(tuán)也經(jīng)常利用媒體來影響甚至左右社會輿論。正如美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院名譽(yù)教授菲利普斯·戴維森（W.Phillips Davison）所說，“實(shí)際上，（美國）的政治領(lǐng)袖可以把相對不太知名的問題變成一個全國性的問題，如果他決定要在媒體上引起人們對這一話題的關(guān)注的話?！边@一點(diǎn)，從美國發(fā)動科索沃戰(zhàn)爭到2003年布什政府發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，我們都不難看出美國政府和其背后的軍工利益集團(tuán)，以及再后面的各大財團(tuán)，都在通過嚴(yán)格的新聞檢查、資金調(diào)配、精心“策劃新聞和公關(guān)”以及運(yùn)用“議程設(shè)置理論”等方法來調(diào)控新聞報道，以引導(dǎo)社會輿論朝向符合其利益需要，和支持其所謂“發(fā)動戰(zhàn)爭的合理性與正義性”方向發(fā)展。