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        “百年老報”的網(wǎng)絡(luò)運營策略

        2010-07-27 03:24:12高金萍
        中國記者 2010年2期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)版收費報紙

        高金萍

        報紙讀者數(shù)量減少,不僅使報紙銷售量減少,廣告數(shù)量也在減少。這種惡性循環(huán),讓全球報業(yè)面臨危機,縱論美國的“百年老報”,《紐約時報》(1851年創(chuàng)刊)、《華盛頓郵報》(1877年創(chuàng)刊)、《洛杉磯時報》(1881年創(chuàng)刊)、《華爾街日報》(1889年創(chuàng)刊),也面臨著考驗。

        媒體形態(tài)由單一走向多元

        當互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟,受眾對新媒體的使用率不斷提升,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢日漸淡化,印刷報紙等如果固守傳統(tǒng),難免坐以待斃。據(jù)統(tǒng)計,2001年從網(wǎng)絡(luò)獲得新聞的美國受眾只占13%,現(xiàn)在已經(jīng)增至40%,而且這個比例還在增長。網(wǎng)絡(luò)新聞、個人博客,還有Facebook、Twitter等等,都在侵蝕傳統(tǒng)報紙的地盤。報紙謀變才能生存。

        紐約時報公司的謀變之策就是打造數(shù)字《紐約時報》,由單一媒體形態(tài)走向多元媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)興起之際,紐約時報公司總裁阿瑟·蘇茲伯格就敏銳地捕捉到互聯(lián)網(wǎng)可能對報紙帶來的深刻影響,拉開了《紐約時報》數(shù)字出版的序幕。1996年1月,紐約時報公司建立報紙網(wǎng)站www.nytimes.com,提供《紐約時報》的在線閱讀?!都~約時報》網(wǎng)絡(luò)版在創(chuàng)辦第一年就開始盈利,根據(jù)2005年尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)布的報告顯示,《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版是全美訪問量最大的在線版報紙,2005年10月份的訪問數(shù)量高達1140萬。

        同時,時報公司還在做“加減法”:一是在2002年收購了About.com公司,這是一個百科全書式的門戶網(wǎng)站,它的加入為公司總收入的增長做出了突出貢獻;二是公司大幅削減非主流業(yè)務(wù),進一步加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè),2008年公司賣掉了6家“很難贏利”的電視臺,把這些經(jīng)費用于網(wǎng)絡(luò)。這一加一減的效益在公司總利潤中迅速體現(xiàn)出來,2008年三季度公司利潤增長6.7%,其中表現(xiàn)上佳的About.com收入勁增35%,達至2470萬美元。

        2009年7月1日《紐約時報》宣布,允許其合作媒體把時報的新聞內(nèi)容首先發(fā)布在網(wǎng)上,除了《紐約時報》雜志和博客來源的內(nèi)容外,合作媒體最多可發(fā)布20篇《紐約時報》的文章,保存期限可長達7天。這一舉措意味著時報公司給予合作媒體更多權(quán)限,客觀上拓展了報紙新聞在網(wǎng)絡(luò)受眾和相關(guān)媒體中的影響力和生命力。

        傳統(tǒng)媒體由單一形態(tài)轉(zhuǎn)向多元形態(tài),可以形成新的新聞生產(chǎn)能力,豐富和發(fā)展新聞表現(xiàn)手段,進而增強其對抗市場風險的能力,通過多種贏利模式,減少對廣告的依賴,這也是它適應市場變化的有效方式。

        網(wǎng)絡(luò)服務(wù)由免費走向“微支付”

        “微支付”(Micro Payments),指在網(wǎng)絡(luò)中進行的一些小額的資金支付,“微支付”目前已經(jīng)在B2C、C2C最活躍的商品交易中廣泛應用,特別是數(shù)字音樂、游戲等數(shù)字產(chǎn)品,如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務(wù)、下載一段音樂、一個視頻片段,或者下載試用版軟件等,所涉及的支付費用很小,往往只要幾分錢、幾元或幾十元錢。2008年Facebook上的寵物社區(qū)推銷單價1美元的數(shù)字飾品生意獲得追捧;起點中文網(wǎng)向在線閱讀者網(wǎng)絡(luò)連載小說者收取費用,它的付費讀者已有200萬。

        能否以“微支付”方式向在線閱讀新聞的網(wǎng)民收費,問題關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)受眾的媒體使用習慣。比較而言,在線閱讀新聞的受眾與傳統(tǒng)報紙受眾的一個重要差別在于,過去前者習慣于免費閱讀新聞,后者由來已久地付費享受高質(zhì)量的新聞。當網(wǎng)絡(luò)閱讀逐漸取代紙質(zhì)媒體閱讀后,在線閱讀受眾會慢慢感受到“信息過?!焙汀靶畔⒊d”帶來的麻煩。在信息供過于求的前提下,受眾對把關(guān)服務(wù)的需求增加了,而把關(guān)服務(wù)往往是由媒體挑選信息、編輯加工、廣告包裝和市場推廣等方式提供的。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮其擅長把關(guān)服務(wù)的優(yōu)勢,把“微支付”平移到網(wǎng)絡(luò)版中。

        在默多克入主《華爾街日報》之前,該報網(wǎng)絡(luò)版是收費的;默多克收購該報后停止了收費服務(wù)。時隔不到兩年,新聞集團正在推出針對《華爾街日報》網(wǎng)站個別文章和高級訂閱內(nèi)容的微支付,《華爾街日報》將因為此舉成為第一份采用該模式的大報。2009年9月15日該報宣布向手機報讀者收費,那些沒有訂閱《華爾街日報》的手機讀者需支付每周2美元的費用,報紙訂戶交納每周1美元,同時訂閱印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的讀者則可繼續(xù)免費的手機閱讀。英國《金融時報》對這一舉措極盡推崇,稱之為“新聞業(yè)競相尋找更好在線商業(yè)模式的里程碑之舉”。

        傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡(luò)版“微支付”面對的對象,是以享用免費新聞為主的網(wǎng)絡(luò)受眾,他們的媒體使用習慣將在今后很長一段時間里被徹底改變,但在目前,“微支付”的內(nèi)容還需要仔細斟酌。

        一是對專業(yè)性內(nèi)容收費,《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版目前訂閱人數(shù)已經(jīng)超過93萬,受眾調(diào)查顯示,這些在線讀者的主要閱讀內(nèi)容是財經(jīng)新聞。

        二是對高質(zhì)量新聞收費,對高質(zhì)量新聞收費并不意味著對最熱門的新聞收費,那樣勢必趕走一部分不習慣“微支付”的在線閱讀者,導致相反效果。高質(zhì)量的新聞來自媒體的把關(guān)服務(wù),《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版從2005年5月開始對“時報精選”(Time Select)欄目收費,該欄目主要是專欄作家和評論部的文章,2007年二季度,網(wǎng)絡(luò)版“時報精選”的訂閱者平均每月達22萬人之多, 8月8日時報公司宣布取消這項收費制度,因為在線讀者的數(shù)量還未超越其商業(yè)預期,廣告量也沒有由此跟進。分析《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版收費失敗的原因之一是收費過高,當時公司規(guī)定除了112萬多《紐約時報》的訂閱者和公司所屬《國際先驅(qū)論壇》的讀者可以同時擁有全部網(wǎng)絡(luò)版閱讀權(quán);那些沒有訂閱《紐約時報》的讀者需要為“時報精選”支付每年49.95美金的訂閱費,這導致它的在線讀者數(shù)量增長緩慢。

        目前,對傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡(luò)版實施“微支付”的呼聲不絕于耳,這不僅表達了報紙媒體尋找出路的迫切心情,也是基于金融危機后媒體現(xiàn)實的睿智選擇。

        媒體關(guān)系由分庭抗禮走向深度融合

        面對日新月異的數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒體的發(fā)展,《紐約時報》和《華盛頓郵報》與數(shù)字媒體聯(lián)手創(chuàng)新,化干戈為玉帛以克服報業(yè)面臨的重重危機。

        2009年12月8日美聯(lián)社發(fā)布消息,《紐約時報》《華盛頓郵報》與谷歌公司攜手推出新產(chǎn)品:Living Stories(鮮活故事)。這是谷歌實驗室(Google Lab)最新推出的一項服務(wù),具體方式是由谷歌提供技術(shù)平臺,將《紐約時報》和《華盛頓郵報》的新聞進行整合,并根據(jù)新聞事件劃分成不同的專題,這樣在每一個新聞專題中,網(wǎng)民可以看到不斷更新的新聞,從而對新聞事件有一個更加連續(xù)性的關(guān)注。

        “鮮活故事”變革了新聞報道的呈現(xiàn)方式,傳統(tǒng)報紙新聞報道的呈現(xiàn)方式是先給讀者重要的新聞和有趣的新聞,然后是按照重要程度順序排列新聞;“鮮活故事”打破了這種常規(guī)方式,它將所有內(nèi)容都聚合到一個動態(tài)網(wǎng)頁中,根據(jù)不同的新聞來組織信息(如同一個由《紐約時報》和《華盛頓郵報》的新聞自動生成的專題頁面)。系統(tǒng)會根據(jù)受眾上次關(guān)注的內(nèi)容帶給他所關(guān)注新聞的最新消息?!磅r活故事”提供了一種與新聞互動的新形式,將高質(zhì)量的報道和受眾希望看到的新聞自動呈現(xiàn)給他。這也是谷歌對"未來的新聞"的嘗試?!磅r活故事”項目是三家公司對話的結(jié)果,谷歌提供技術(shù)平臺,兩大報的記者負責編寫故事,用戶界面則是合作的結(jié)果。

        此前,由于印刷媒體廣告日益下跌,一些報業(yè)出版商指責谷歌以提供報紙內(nèi)容和圖片摘要的方式獲利,谷歌公司與報業(yè)的關(guān)系十分緊張。

        正在谷歌與報業(yè)劍拔弩張之際,紐約時報網(wǎng)絡(luò)運營部門負責人馬丁·尼森霍爾茲卻表示,時報公司與谷歌是非常好的盟友關(guān)系。

        《紐約時報》《華盛頓郵報》與谷歌的聯(lián)手,預示著一種新的媒體合作模式的出現(xiàn)。兩大報通過全球最大的搜索引擎谷歌,把經(jīng)過整合處理的新聞以全新呈現(xiàn)方式推給網(wǎng)絡(luò)受眾,這將極大地拓展兩大報的影響力和受眾覆蓋面,正如谷歌所認為的,“鮮活故事”能夠幫助報業(yè)適應從人們不再訂閱印刷品而到網(wǎng)上獲取新聞的轉(zhuǎn)變。

        深度媒體融合已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)的互動傳播手段與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容融而為一,媒體間的界限逐漸模糊。深度媒體融合將帶來新聞源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體、新聞媒體組織結(jié)構(gòu)與工作流程、新聞載體與新聞傳播方式的巨大變化,最終實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。換言之,深度媒體融合體現(xiàn)了數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體你中有我、我中有你的傳播型態(tài),將呈現(xiàn)為介于傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體之間的第三種傳播樣式。

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