郭全中

（作者是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營部副主任）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有其不同于其它經(jīng)濟(jì)的鮮明特點(diǎn)：先期成本很高（或者說沉沒成本很高），后期成本較低，逐步為零。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，前期需要投入大量的設(shè)備來搭建平臺(tái)和研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)來保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，當(dāng)用戶達(dá)到一定量時(shí)，用戶邊際成本基本可以忽略不計(jì)，用戶數(shù)量越多越經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)媒體及其商業(yè)模式

麥克盧漢認(rèn)為媒介的主要作用和功能是改變?nèi)祟惖纳罘绞?。?dāng)然這種改變一方面是由于環(huán)境變化、新技術(shù)出現(xiàn)和人類新需求的出現(xiàn)進(jìn)而要求新媒介出現(xiàn)，另一方面是新媒介的出現(xiàn)進(jìn)一步改變了人類的生活方式。當(dāng)然這兩方面并不能完全區(qū)隔，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。我國網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)一方面是由于新技術(shù)的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展成為可能，另一方面網(wǎng)絡(luò)媒體也大大拓寬了普通大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本。

由于其平臺(tái)空間海量甚至無限量，成本低廉，網(wǎng)絡(luò)媒體就有能力和意愿最大限度吸引用戶，而且由于其存儲(chǔ)空間海量，它就能更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺(tái)發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個(gè)性化和小眾化用戶吸引到巨型平臺(tái)上來。

網(wǎng)絡(luò)媒體一般采取商業(yè)模式是：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引巨量用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。更為重要的是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)情況下，市場不僅僅只是買賣雙方匹配的系統(tǒng)，更是市場多方共存的生態(tài)系統(tǒng)，其中只有某些方面雙方直接進(jìn)行交易，而更多依靠三方或多方交易。

在具體盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)媒體常常采取交叉補(bǔ)貼模式，具體來說就是付費(fèi)的給不付費(fèi)的提供補(bǔ)貼，一方面，同質(zhì)化信息變得免費(fèi)，而客戶定制化信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費(fèi)信息和服務(wù)的用戶付費(fèi)。以Google為例，Google對(duì)使用其一般搜索業(yè)務(wù)的用戶免費(fèi)，而通過廣告主等第三方收費(fèi)補(bǔ)貼免費(fèi)，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式補(bǔ)貼免費(fèi)。

再以騰訊為例，普通使用Q Q的用戶免費(fèi)，而購買昂貴的Q Q道具的用戶則補(bǔ)貼免費(fèi)，而在大量用戶基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)游戲等增值業(yè)務(wù)帶來的收入更能很好地補(bǔ)貼免費(fèi)。具體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣用戶數(shù)據(jù)等。

網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體由于新技術(shù)導(dǎo)致存儲(chǔ)器等硬件價(jià)格的大幅度下降，其可以用較低成本構(gòu)建起海量空間平臺(tái)，進(jìn)而能夠充分發(fā)揮長尾效應(yīng)，把盡可能多的用戶圈到這個(gè)大平臺(tái)上。在國內(nèi)，由于存在著嚴(yán)重的“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致很多人尤其是農(nóng)村人消費(fèi)不起信息產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體通過免費(fèi)策略，可以把非用戶和潛在用戶轉(zhuǎn)化為直接用戶，大大擴(kuò)展用戶群。對(duì)于國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來說，最關(guān)鍵的是用戶和大平臺(tái)。而由于網(wǎng)絡(luò)媒體的免費(fèi)策略，也大大改變了讀者閱讀習(xí)慣，這也給傳統(tǒng)媒體帶來越來越大的挑戰(zhàn)和威脅。

我國主要網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式分析

經(jīng)過10多年發(fā)展，我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)已相對(duì)成熟：從網(wǎng)民數(shù)量看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.38億，寬帶網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.2億，我國網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)量、國家頂級(jí)域名注冊(cè)量（1296萬）三項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升。

2008年各種重大事件頻發(fā)更能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)、迅速、海量、互動(dòng)、可展示性等特點(diǎn)，借助這些重大事件，以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展，已經(jīng)成為主流媒體，并且開始變傳統(tǒng)的“三分天下”的傳媒業(yè)廣告市場格局為“四分天下”，具體見表1。從絕對(duì)數(shù)看，2008年新浪的廣告收入已達(dá)25850萬美元，約為17.5億人民幣元，已經(jīng)超過全國廣告額最大的《廣州日?qǐng)?bào)》（2008年廣告刊例價(jià)為22.06億元）。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬美元，增長到2008年的12090萬美元，增長了253.51%；其利潤達(dá)到41200萬美元，超過一些報(bào)業(yè)集團(tuán)的全部收入。

從總體商業(yè)模式來看，我國網(wǎng)絡(luò)媒體都在利用各種手段打造巨型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而利用各種細(xì)分模式獲得收入流。淘寶網(wǎng)由于已經(jīng)打造了巨型的交易平臺(tái)并吸引了大量用戶，也開始向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型。目前，我國的幾大主要網(wǎng)絡(luò)媒體采取的具體商業(yè)模式和盈利模式各有特點(diǎn)，形成一定程度的差異化競爭。

新浪側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)務(wù)，廣告市場占有率最高（不計(jì)搜索廣告），網(wǎng)絡(luò)廣告收入占經(jīng)營總收入比重也逐年上升，2008年達(dá)到70%。新浪已逐漸發(fā)展為國內(nèi)第一互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶，從新聞內(nèi)容看，新浪更注重內(nèi)容的權(quán)威性、全面性，具體見表2。

搜狐選擇了兩條腿走路的策略，互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)并舉，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲上的收入表現(xiàn)都不錯(cuò)。從新聞內(nèi)容取向看，搜狐更側(cè)重內(nèi)容的娛樂性。

網(wǎng)易更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，2008年其網(wǎng)絡(luò)游戲收入占其經(jīng)營總收入的比例高達(dá)84%，而其門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)緩慢，但其郵箱等業(yè)務(wù)及注重新聞互動(dòng)大大增強(qiáng)了其網(wǎng)站用戶的黏性。

騰訊則憑借其在即時(shí)通訊工具上的壟斷優(yōu)勢(shì)（易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度，QQ活躍賬戶數(shù)達(dá)到3.41億，占據(jù)國內(nèi)即時(shí)通訊市場80.2%的份額），不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，近年來相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站等領(lǐng)域并發(fā)展迅速。其還不斷搶占地方門戶市場，分別在成都、重慶、武漢、西安等地與當(dāng)?shù)孛襟w合作建立大成網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大陜網(wǎng)。

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從網(wǎng)絡(luò)媒體的讀者關(guān)注點(diǎn)看，其用戶可以被分為娛樂型和獲取有價(jià)值的信息兩種（當(dāng)然任何一個(gè)人也都會(huì)同時(shí)具備這兩種需要），從商業(yè)價(jià)值來講，前者商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低，而后者商業(yè)價(jià)值很大，而要真正篩選出商業(yè)價(jià)值較高的用戶就必須有足夠多用戶，才能借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)找出這些商業(yè)價(jià)值高的人群。從大眾文化發(fā)展趨勢(shì)看，已經(jīng)從精英文化發(fā)展成大眾文化，而大眾文化之下又細(xì)分成不同門類的細(xì)分市場。

基于上述兩點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在選擇商業(yè)模式上，首先是要搭建大的平臺(tái)，以盡可能多地吸引用戶和流量，并在此基礎(chǔ)上篩選商業(yè)價(jià)值高的用戶；其次，要在大的平臺(tái)下，根據(jù)不同細(xì)分市場用戶的特點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)，而加強(qiáng)本地化生活資訊類內(nèi)容服務(wù)是可以通用的方法。從具體商業(yè)模式來看，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面通過大流量吸引廣告主投放廣告，另一方面為商業(yè)價(jià)值高或者有特定需求的用戶提供個(gè)性化定制服務(wù)。由于中國傳媒業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，廣告市場還有巨大發(fā)展空間，而隨著用戶對(duì)高質(zhì)量信息的需求越來越多以及認(rèn)可度越來越高，這塊未來發(fā)展空間會(huì)更大。