□ 李艷玲

（作者是新華日報報業(yè)集團(tuán) 《江蘇手機(jī)報》編輯）

手機(jī)報運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

1.發(fā)展靠下指標(biāo)，營銷模式單一

目前，手機(jī)報營銷途徑單一，主要依靠運(yùn)營商運(yùn)用自身資源推動發(fā)展。例如，運(yùn)營商對各省下達(dá)考核指標(biāo)，省公司再向各市加壓。這些營銷方式的弊端已初露端倪，大量被“圈進(jìn)來”和被“綁進(jìn)來”的用戶到期后不再額外花錢訂閱，用戶流失率居高不下。

2.收入靠訂閱費(fèi)，盈利模式單一

手機(jī)報營利主要依賴用戶訂閱費(fèi)用。在收入分配方面，在運(yùn)營商掌握著用戶和平臺資源的前提下，以傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為代表的內(nèi)容提供商獲利有限。這種局面存在巨大缺陷，也為手機(jī)媒體發(fā)展碰到瓶頸埋下隱患。

3.廣告發(fā)展處于諱莫如深階段

媒體發(fā)展需要兩條腿走路：一是內(nèi)容，二是廣告。手機(jī)報媒體運(yùn)營和盈利模式直接導(dǎo)致手機(jī)報“瘸腿”，內(nèi)容提供商想發(fā)展手機(jī)報廣告卻很難得到運(yùn)營商支持，運(yùn)營商想發(fā)展廣告卻怕廣告泛濫影響其品牌形象。

□ 圖為招考彩信手機(jī)報(范曉林/攝）

手機(jī)報廣告處境尷尬

1.廣告發(fā)布規(guī)則混亂

運(yùn)營商為改變前幾年因短信內(nèi)容不規(guī)范造成的不良社會影響，對手機(jī)報內(nèi)容提供商提出嚴(yán)格限制和要求，并制定明確細(xì)則，其中一條即為不能隨意發(fā)送廣告信息。運(yùn)營商還對用戶超過10萬的手機(jī)報進(jìn)行審核把關(guān)，一旦內(nèi)容提供商發(fā)布廣告信息，立即駁回并采取處罰措施，這在客觀上封死了內(nèi)容提供商對手機(jī)報廣告發(fā)布的話語權(quán)。

2.廣告商對手機(jī)報傳播效果尚存疑慮

以回報率作為投放標(biāo)準(zhǔn)的廣告商還心存顧忌。一是廣告商不能獲得手機(jī)報用戶的確切數(shù)字，很多內(nèi)容提供商都將用戶數(shù)視為商業(yè)機(jī)密，與廣告商洽談時要么夸大其詞，要么遮遮掩掩。其次，作為一種新傳媒，手機(jī)報的廣告效果如何，廣告商更多處于了解階段。

3.手機(jī)報的閱讀特點(diǎn)限制廣告發(fā)展

手機(jī)的閱讀方式是用戶撥動手機(jī)鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強(qiáng)制閱讀的局面，手機(jī)廣告夾雜其中，易引起用戶反感，甚至?xí)胁糠钟脩暨x擇退訂手機(jī)報。

手機(jī)報廣告的發(fā)展之道

1.制定完善的手機(jī)報廣告發(fā)布規(guī)則

例如，由內(nèi)容提供商招攬廣告，運(yùn)營商對廣告質(zhì)量、發(fā)布頻次、在手機(jī)報中的位置等進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，根據(jù)廣告商要求，在運(yùn)營商旗下的手機(jī)報用戶群中尋找合適對象進(jìn)行發(fā)布，廣告收入則由廣告招攬方、運(yùn)營商、具體內(nèi)容發(fā)布方根據(jù)一定比例進(jìn)行分成。也可由運(yùn)營商指定唯一的廣告代理商，全權(quán)代理手機(jī)報廣告發(fā)布。

2.整合傳媒集團(tuán)的廣告資源，迅速發(fā)展手機(jī)報廣告

傳媒集團(tuán)擁有一批穩(wěn)定廣告客戶，并能深入了解廣告客戶需求，完全可以把這些資源優(yōu)化整合，充分挖掘客戶需求，為廣告客戶提供傳統(tǒng)媒體和手機(jī)報套餐讓客戶更多了解手機(jī)報廣告。

3.探尋優(yōu)化的手機(jī)報廣告發(fā)布形式

手機(jī)報廣告開展之初，可以以“企業(yè)冠名”方式規(guī)避風(fēng)險。

此外，手機(jī)報廣告也可借鑒一些團(tuán)購網(wǎng)的模式，可讓用戶憑借手機(jī)報廣告，享受到商家獨(dú)有的折扣活動，讓手機(jī)報成為享受實(shí)惠的唯一途徑，既滿足用戶的消費(fèi)需求，又會對用戶產(chǎn)生長效影響。

4.利用3G技術(shù)，豐富廣告表現(xiàn)形式

隨著3G時代來臨，手機(jī)報流量、傳輸速度、多媒體技術(shù)等難題將得到解決，音頻、視頻、動漫等豐富的多媒體內(nèi)容將豐富手機(jī)報表現(xiàn)力。這也給手機(jī)廣告發(fā)展提供了空間。