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南非世界杯激戰(zhàn)正酣,這個(gè)四年一度的全球體育盛會(huì),也成為品牌營(yíng)銷的絕佳舞臺(tái)。不少企業(yè)通過這個(gè)舞臺(tái)的推廣成功走向世界:可口可樂、維薩信用卡、肯德基、麥當(dāng)娜等世界著名品牌都是多年與世界杯緊密合作,通過體育營(yíng)銷的聚合核變傳播效益,將自己的品牌推廣到世界各個(gè)角落,將事業(yè)迅速營(yíng)銷到世界各國(guó),并獲到各種文化背景,各種膚色、民族的認(rèn)可,這就是體育營(yíng)銷的魅力所在。

時(shí)至今日,體育營(yíng)銷無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來說都已不是什么新鮮詞。李寧在“鳥巢”上方的3分鐘長(zhǎng)跑、阿迪達(dá)斯與耐克的“巔峰之爭(zhēng)”、可口可樂與百事可樂的奧運(yùn)“雙樂之戰(zhàn)”尤其為人津津樂道。

相比早前廣告主一味追求提高曝光率,在品牌或產(chǎn)品相關(guān)的體育大事件上簡(jiǎn)單投放的做法,如今隨著對(duì)體育營(yíng)銷的研究不斷深入,廣告主對(duì)產(chǎn)品和人群的不斷細(xì)分,使得廣告主對(duì)媒體平臺(tái)的選擇也有更精準(zhǔn)的要求。尤其在世界杯這樣頂級(jí)賽事上,視頻媒體在直播、點(diǎn)播和互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì),吸引了眾多廣告主對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

觀世界杯受眾的心理之變

2006年德國(guó)世界杯,根據(jù)當(dāng)年CNNIC的調(diào)查顯示,通過互聯(lián)網(wǎng)獲知世界杯信息的比例已經(jīng)接近九成,互聯(lián)網(wǎng)超越報(bào)紙成為繼電視之后的第二大信息來源。而觀看世界杯的受眾結(jié)構(gòu)也在悄悄發(fā)生著變化,更多的細(xì)分群體逐漸發(fā)展成為世界杯的關(guān)注人群。

事實(shí)上,人們看世界杯的心理也發(fā)生了變化,過去看世界杯的核心在于“競(jìng)技”本身,但是隨著人們價(jià)值觀的多元化,以及眾多非專業(yè)觀眾加入到世界杯的觀看大軍中,人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。比如有人喜歡看性感的美女、有人喜歡看自己喜歡的球隊(duì)、有人喜歡搜羅賽場(chǎng)外的花絮、有人則就是純看“熱鬧”……今天的世界杯對(duì)人們來講更多是越來越像一檔“娛樂秀”。

觀眾觀看心理的變化,帶來了傳統(tǒng)媒體形式無法滿足人們多元化的需要,人們關(guān)注世界杯偏好的豐富性就需要媒體在報(bào)道世界杯的時(shí)候要有更多的維度,并在每個(gè)維度上進(jìn)行創(chuàng)意的行銷和資源的整合。

世界杯營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值凸現(xiàn)

在廣告主對(duì)體育營(yíng)銷進(jìn)入深入認(rèn)知和研究、受眾觀世界杯心理發(fā)生變化的這種情況下,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在南非世界杯的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)了。只要主題報(bào)道策劃出色、形式新穎、內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)就能獲得廣告主和網(wǎng)友的青睞。目前,各大視頻網(wǎng)站的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)也是如火如荼。例如,這個(gè)夏天酷6網(wǎng)不僅第一家與CNTV合作取得南非世界杯的直播權(quán),還重磅推出了“酷6月、過足癮”大型主題體育報(bào)道,這其中不乏絕妙的創(chuàng)意和生動(dòng)的策劃。

南非世界杯以來,酷6網(wǎng)做到了24小時(shí)直播賽事和節(jié)目的不間斷。其中,大型“世界杯真人秀”節(jié)目,整合了球迷、選秀、明星、游戲等各種元素,以首檔網(wǎng)絡(luò)真人秀活動(dòng)的形式出現(xiàn)在網(wǎng)友面前,引起了充分關(guān)注。號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)體育娛樂脫口秀”的《暉常世界杯》更是一推出就迎來了網(wǎng)友的熱情關(guān)注,點(diǎn)擊量節(jié)節(jié)攀升。

由調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森(cr-Nielsen)最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)在過去十天的世界杯賽事直播中,日均獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到3500萬,其中最高峰值超過4350萬。另外,從尼爾森監(jiān)測(cè)中表明,酷6網(wǎng)在對(duì)世界杯單場(chǎng)比賽的賽事直播中,在線獨(dú)立訪客數(shù)最高值達(dá)到470萬。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為,世界杯大型體育營(yíng)銷必然是視頻網(wǎng)站走向主流化和成熟化媒體的典型標(biāo)志。據(jù)專家分析,2000年奧運(yùn)會(huì)使新浪等門戶網(wǎng)站得到全面提升,一躍成為大眾認(rèn)可的主流網(wǎng)絡(luò)媒體。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言,南非世界杯很可能成為提升用戶認(rèn)知度的良機(jī),同時(shí)也為媒體品牌的提升起到推動(dòng)作用。

決戰(zhàn)南非 大力破門

就像當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候各大門戶網(wǎng)站都爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)直播權(quán)以及大秀創(chuàng)意傳播一樣,南非世界杯三大視頻網(wǎng)站從直播權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)到體育營(yíng)銷大戰(zhàn),一刻也未停歇。因?yàn)橥ㄟ^世界杯直播可以大大提升視頻網(wǎng)站的黏性,培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶,從而帶來更多的廣告客戶。

記者采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),各大視頻網(wǎng)站自制的世界杯系列節(jié)目同樣很受歡迎。除了上述酷6網(wǎng)開辟了近10檔與世界杯相關(guān)的自制欄目,占視頻網(wǎng)站自制節(jié)目量“之最”以外,為了配合世界杯的播出以及提高點(diǎn)擊量,土豆網(wǎng)設(shè)立了“韓瞧世界杯”、“土豆在南非”和“哈客秀足球”等欄目。而另一家視頻網(wǎng)站優(yōu)酷也推出了由董路主持的兩檔欄目《非球勿擾》和《大話世界杯》。伴隨南非世界杯8強(qiáng)的漸次出爐,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的世界杯大戰(zhàn)也越發(fā)精彩紛呈。南非世界杯儼然成為視頻網(wǎng)站的集體秀場(chǎng),酷6網(wǎng)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理丁伶青在接受采訪時(shí)表示:“酷6世界杯發(fā)力南非、大力破門,開創(chuàng)了視頻網(wǎng)站體育營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法:總冠名達(dá)到40億次品牌總曝光;瘋狂球迷32晝夜真人秀為品牌和產(chǎn)品打造堪比電影營(yíng)銷的植入平臺(tái);用戶觀看直播的同時(shí),通過發(fā)表評(píng)論、秒殺金球、瘋狂搶座等活動(dòng)與品牌進(jìn)行深入互動(dòng);美女足彩競(jìng)猜充分挖掘了以男性為主體的球迷的感官和心理需求,將激情世界杯進(jìn)行到底……”

酷6網(wǎng)豐富的世界杯內(nèi)容和創(chuàng)新能力吸引了大量國(guó)際和國(guó)內(nèi)一流品牌的加入。世界杯期間與酷6網(wǎng)合作的廣告客戶截止6月20日已突破40個(gè)。合作品牌跨越飲料、運(yùn)動(dòng)服裝、汽車、通信以及物流等十幾個(gè)類別。

優(yōu)秀的產(chǎn)品和互動(dòng)的氛圍,不僅滿足了用戶的需求,也為廣告主的營(yíng)銷推廣提供了良好的土壤和空間?？?網(wǎng)從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度,為廣告主提供一些參考建議:利用網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn),在網(wǎng)民經(jīng)常參與的互動(dòng)平臺(tái)上巧妙植入企業(yè)元素,或者以企業(yè)的身份和網(wǎng)友進(jìn)行話題互動(dòng)。丁伶青說:“戴爾電腦通過參與我們每場(chǎng)賽事前的瘋狂搶座互動(dòng)游戲與消費(fèi)者深度溝通,不僅海量呈現(xiàn)其品牌形象,還很巧妙地展現(xiàn)其促銷產(chǎn)品。我們?yōu)榭煽诳蓸穼ｉT打造狂歡集錦專題,以幫助傳遞有歡樂就有可口可樂的品牌信息。還有王老吉將產(chǎn)品植入到我們的真人秀節(jié)目,‘怕上火,喝王老吉,在海量的網(wǎng)友評(píng)論中成為最具情趣的口號(hào)之一?！边@些有創(chuàng)意性的營(yíng)銷手段都進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的深入認(rèn)知,也必將對(duì)其銷售起到積極的推動(dòng)作用。

此外,酷6網(wǎng)在線上線下的推廣也達(dá)到前所未有的力度,在吸引更多網(wǎng)友觀看酷6世界杯的同時(shí),也最大限度保證廣告的曝光率和到達(dá)率。