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南非世界杯激戰(zhàn)正酣,這個四年一度的全球體育盛會,也成為品牌營銷的絕佳舞臺。不少企業(yè)通過這個舞臺的推廣成功走向世界:可口可樂、維薩信用卡、肯德基、麥當(dāng)娜等世界著名品牌都是多年與世界杯緊密合作,通過體育營銷的聚合核變傳播效益,將自己的品牌推廣到世界各個角落,將事業(yè)迅速營銷到世界各國,并獲到各種文化背景,各種膚色、民族的認可,這就是體育營銷的魅力所在。

時至今日,體育營銷無論對企業(yè)還是消費者來說都已不是什么新鮮詞。李寧在“鳥巢”上方的3分鐘長跑、阿迪達斯與耐克的“巔峰之爭”、可口可樂與百事可樂的奧運“雙樂之戰(zhàn)”尤其為人津津樂道。

相比早前廣告主一味追求提高曝光率,在品牌或產(chǎn)品相關(guān)的體育大事件上簡單投放的做法,如今隨著對體育營銷的研究不斷深入,廣告主對產(chǎn)品和人群的不斷細分,使得廣告主對媒體平臺的選擇也有更精準的要求。尤其在世界杯這樣頂級賽事上,視頻媒體在直播、點播和互動上的優(yōu)勢,吸引了眾多廣告主對其進行精準投放。

觀世界杯受眾的心理之變

2006年德國世界杯,根據(jù)當(dāng)年CNNIC的調(diào)查顯示,通過互聯(lián)網(wǎng)獲知世界杯信息的比例已經(jīng)接近九成,互聯(lián)網(wǎng)超越報紙成為繼電視之后的第二大信息來源。而觀看世界杯的受眾結(jié)構(gòu)也在悄悄發(fā)生著變化,更多的細分群體逐漸發(fā)展成為世界杯的關(guān)注人群。

事實上,人們看世界杯的心理也發(fā)生了變化,過去看世界杯的核心在于“競技”本身,但是隨著人們價值觀的多元化,以及眾多非專業(yè)觀眾加入到世界杯的觀看大軍中,人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。比如有人喜歡看性感的美女、有人喜歡看自己喜歡的球隊、有人喜歡搜羅賽場外的花絮、有人則就是純看“熱鬧”……今天的世界杯對人們來講更多是越來越像一檔“娛樂秀”。

觀眾觀看心理的變化,帶來了傳統(tǒng)媒體形式無法滿足人們多元化的需要,人們關(guān)注世界杯偏好的豐富性就需要媒體在報道世界杯的時候要有更多的維度,并在每個維度上進行創(chuàng)意的行銷和資源的整合。

世界杯營銷 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價值凸現(xiàn)

在廣告主對體育營銷進入深入認知和研究、受眾觀世界杯心理發(fā)生變化的這種情況下,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在南非世界杯的營銷優(yōu)勢就凸現(xiàn)了。只要主題報道策劃出色、形式新穎、內(nèi)容互動性強就能獲得廣告主和網(wǎng)友的青睞。目前,各大視頻網(wǎng)站的體育營銷大戰(zhàn)也是如火如荼。例如,這個夏天酷6網(wǎng)不僅第一家與CNTV合作取得南非世界杯的直播權(quán),還重磅推出了“酷6月、過足癮”大型主題體育報道,這其中不乏絕妙的創(chuàng)意和生動的策劃。

南非世界杯以來,酷6網(wǎng)做到了24小時直播賽事和節(jié)目的不間斷。其中,大型“世界杯真人秀”節(jié)目,整合了球迷、選秀、明星、游戲等各種元素,以首檔網(wǎng)絡(luò)真人秀活動的形式出現(xiàn)在網(wǎng)友面前,引起了充分關(guān)注。號稱“國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)體育娛樂脫口秀”的《暉常世界杯》更是一推出就迎來了網(wǎng)友的熱情關(guān)注,點擊量節(jié)節(jié)攀升。

由調(diào)研機構(gòu)尼爾森(cr-Nielsen)最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)在過去十天的世界杯賽事直播中,日均獨立用戶數(shù)達到3500萬,其中最高峰值超過4350萬。另外,從尼爾森監(jiān)測中表明,酷6網(wǎng)在對世界杯單場比賽的賽事直播中,在線獨立訪客數(shù)最高值達到470萬。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認為,世界杯大型體育營銷必然是視頻網(wǎng)站走向主流化和成熟化媒體的典型標志。據(jù)專家分析,2000年奧運會使新浪等門戶網(wǎng)站得到全面提升,一躍成為大眾認可的主流網(wǎng)絡(luò)媒體。對于視頻網(wǎng)站而言,南非世界杯很可能成為提升用戶認知度的良機,同時也為媒體品牌的提升起到推動作用。

決戰(zhàn)南非 大力破門

就像當(dāng)年奧運會的時候各大門戶網(wǎng)站都爭奪奧運會直播權(quán)以及大秀創(chuàng)意傳播一樣,南非世界杯三大視頻網(wǎng)站從直播權(quán)的爭奪戰(zhàn)到體育營銷大戰(zhàn),一刻也未停歇。因為通過世界杯直播可以大大提升視頻網(wǎng)站的黏性,培養(yǎng)更多的忠實用戶,從而帶來更多的廣告客戶。

記者采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),各大視頻網(wǎng)站自制的世界杯系列節(jié)目同樣很受歡迎。除了上述酷6網(wǎng)開辟了近10檔與世界杯相關(guān)的自制欄目,占視頻網(wǎng)站自制節(jié)目量“之最”以外,為了配合世界杯的播出以及提高點擊量,土豆網(wǎng)設(shè)立了“韓瞧世界杯”、“土豆在南非”和“哈客秀足球”等欄目。而另一家視頻網(wǎng)站優(yōu)酷也推出了由董路主持的兩檔欄目《非球勿擾》和《大話世界杯》。伴隨南非世界杯8強的漸次出爐,國內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的世界杯大戰(zhàn)也越發(fā)精彩紛呈。南非世界杯儼然成為視頻網(wǎng)站的集體秀場,酷6網(wǎng)營銷策劃中心總經(jīng)理丁伶青在接受采訪時表示:“酷6世界杯發(fā)力南非、大力破門,開創(chuàng)了視頻網(wǎng)站體育營銷的創(chuàng)新玩法:總冠名達到40億次品牌總曝光;瘋狂球迷32晝夜真人秀為品牌和產(chǎn)品打造堪比電影營銷的植入平臺;用戶觀看直播的同時,通過發(fā)表評論、秒殺金球、瘋狂搶座等活動與品牌進行深入互動;美女足彩競猜充分挖掘了以男性為主體的球迷的感官和心理需求,將激情世界杯進行到底……”

酷6網(wǎng)豐富的世界杯內(nèi)容和創(chuàng)新能力吸引了大量國際和國內(nèi)一流品牌的加入。世界杯期間與酷6網(wǎng)合作的廣告客戶截止6月20日已突破40個。合作品牌跨越飲料、運動服裝、汽車、通信以及物流等十幾個類別。

優(yōu)秀的產(chǎn)品和互動的氛圍,不僅滿足了用戶的需求,也為廣告主的營銷推廣提供了良好的土壤和空間?？?網(wǎng)從市場和消費者的角度,為廣告主提供一些參考建議:利用網(wǎng)民的關(guān)注點,在網(wǎng)民經(jīng)常參與的互動平臺上巧妙植入企業(yè)元素,或者以企業(yè)的身份和網(wǎng)友進行話題互動。丁伶青說:“戴爾電腦通過參與我們每場賽事前的瘋狂搶座互動游戲與消費者深度溝通,不僅海量呈現(xiàn)其品牌形象,還很巧妙地展現(xiàn)其促銷產(chǎn)品。我們?yōu)榭煽诳蓸穼ｉT打造狂歡集錦專題,以幫助傳遞有歡樂就有可口可樂的品牌信息。還有王老吉將產(chǎn)品植入到我們的真人秀節(jié)目,‘怕上火,喝王老吉,在海量的網(wǎng)友評論中成為最具情趣的口號之一。”這些有創(chuàng)意性的營銷手段都進一步提升了消費者對品牌及產(chǎn)品的深入認知,也必將對其銷售起到積極的推動作用。

此外,酷6網(wǎng)在線上線下的推廣也達到前所未有的力度,在吸引更多網(wǎng)友觀看酷6世界杯的同時,也最大限度保證廣告的曝光率和到達率。