孫 玲,王麗君,冉啟慧

(華東理工大學(xué)旅游系,上海 200237)

從 2005年開(kāi)始,韓國(guó)已經(jīng)取代日本成為我國(guó)最大的國(guó)際客源市場(chǎng)。因此,本文以韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地的滿意度為切入點(diǎn)進(jìn)行了分析。希望能為我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展提出有用的啟示和建議。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷分 3部分:(1)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭收入等。 (2)共有 22個(gè)問(wèn)題,涉及了影響旅游者對(duì)旅游目的地形象評(píng)價(jià)因子的滿意度。采用李克特量表法測(cè)定,從 A到E滿意程度逐漸降低。 (3)旅游者對(duì)此次旅行的整體評(píng)價(jià)。

(二)數(shù)據(jù)收集

我們確定了浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)飛往韓國(guó)的航班所在的辦理票務(wù)處為調(diào)查場(chǎng)所,時(shí)間為 2008年 7月至 10月。選擇不同的航班,按第5位、第 10位的順序,每隔5位,選取一位游客,詢問(wèn)其是否為韓國(guó)游客,是否愿意參加調(diào)查,當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷并回收。在本次調(diào)研中,我們一共發(fā)放問(wèn)卷2 000份,回收1 781份,回收率89%,排除回答不完全及有效性較低的問(wèn)卷,最后使用的有效問(wèn)卷有1 650份,有效率是82.5%。

(三)數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)研對(duì)數(shù)據(jù)的處理和分析采用的是統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS,在提供游客的基本情況以及獲取韓國(guó)旅游者對(duì)旅游目的地形象評(píng)價(jià)因子滿意度平均水平時(shí),運(yùn)用了描述性的分析。運(yùn)用多元線性逐步回歸的方法,得出影響韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地整體滿意水平的顯著因子。

二、問(wèn)卷分析

(一)調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表 1。

表1 人口特征統(tǒng)計(jì)表

在 1 650份有效問(wèn)卷中,男性占 60.1%,女性占39.9%,這一性別比例與韓國(guó)出境旅游者的比例相當(dāng)。根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在2007年入境到我國(guó)的所有韓國(guó)游客中,男性占了64.3%。從年齡結(jié)構(gòu)看,以35-44歲年齡層的人最多,為35.7%。職業(yè)以技術(shù)人員、教師學(xué)生和家庭主婦居多,分別為 25%、22.1%和19.6%。受訪者的教育水平普遍較高,本科及以上學(xué)歷的受訪者占了總數(shù)的 73.8%。收入方面,月收入在 200-300萬(wàn)韓元的受訪者居多,占總數(shù)的33.3%,其次是300-400萬(wàn)韓元的受訪者,占了總數(shù)的26.2%。而從來(lái)華次數(shù)看,65.5%的游客都是第一次來(lái)中國(guó),因此,他們對(duì)中國(guó)的滿意度評(píng)價(jià)將直接影響到他們是否重游,是否推薦給親朋好友等方面。

(二)對(duì)旅游目的地形象評(píng)價(jià)因子滿意水平進(jìn)行排序

我們對(duì)問(wèn)卷中 22個(gè)中國(guó)旅游目的地形象評(píng)價(jià)因子[1]滿意水平進(jìn)行排序,采取5分制的評(píng)分方法(5=非常滿意,1=非常不滿意),利用加權(quán)平均數(shù)來(lái)計(jì)算平均值[2],見(jiàn)表 2。

表2 中國(guó)旅游目的地形象評(píng)價(jià)因子滿意水平

如表 2所示,在分析旅游地形象因子滿意度水平時(shí),“現(xiàn)代化都市風(fēng)貌具有吸引力”排在了首位,其次是“中國(guó)人民友好熱情”、“建筑風(fēng)格特色鮮明多樣”、“自然景觀豐富”等依次排列。由此,我們可以看出,韓國(guó)游客把中國(guó)旅游目的地看做是一個(gè)現(xiàn)代化都市風(fēng)貌具有吸引力、人民友好熱情、建筑風(fēng)格特色鮮明多樣而且具有豐富的自然景觀的地方。

而“基礎(chǔ)建設(shè)”、“門(mén)票價(jià)格”、“相似生活習(xí)慣”、“交通便利”、“引導(dǎo)標(biāo)志物”等滿意度排在了最后。由此,我們可以認(rèn)為,韓國(guó)旅游者把中國(guó)旅游目的地看做是基礎(chǔ)建設(shè)不盡如人意、門(mén)票價(jià)格昂貴、不具備相似的生活習(xí)慣、交通不便利、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)物不清楚的地方。

(三)韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地總體滿意水平影響因子的回歸分析

為了更好地揭示影響中國(guó)旅游目的地形象的 22個(gè)評(píng)價(jià)因子對(duì)韓國(guó)游客整體滿意度的影響程度,根據(jù)我們進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù),利用 SPSS分析軟件中的多元回歸分析構(gòu)建回歸模型[3]?；貧w分析模型中的因變量是“韓國(guó)游客對(duì)中國(guó)旅游目的地的整體滿意水平”,自變量是“影響中國(guó)旅游目的地形象的22個(gè)評(píng)價(jià)因子”。

在逐步回歸的過(guò)程中,最終得到的模型是一個(gè)由4個(gè)變量組成的回歸方程。

根據(jù)表3最后一步的回歸系數(shù),建立的回歸方程如下:

在22個(gè)評(píng)價(jià)因子中,最終只有4個(gè)評(píng)價(jià)因子進(jìn)入了回歸方程,證明其對(duì)“韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地的整體滿意水平”具有顯著影響。表3中4個(gè)評(píng)價(jià)因子進(jìn)入回歸方程的順序依次是:豐富的文化底蘊(yùn)和人文景觀、交通便利、夜生活和娛樂(lè)以及自然景觀豐富度。根據(jù)表3中各變量的P值都在0.01-0.05之間,我們可以判斷變量與因變量之間的關(guān)系顯著。每一步回歸的方程系數(shù)見(jiàn)表 4,根據(jù)最后一步的回歸系數(shù) R可以看出,4個(gè)預(yù)測(cè)變量的多元相關(guān)系數(shù)是0.388,根據(jù)最后一步調(diào)整后的多重判定系數(shù)R2為0.622,說(shuō)明4個(gè)自變量解釋了因變量的62.2%,說(shuō)明方程回歸擬合效果良好[4]。

表3 旅游目的地滿意水平回歸過(guò)程表

表4 旅游目的地滿意水平影響因子逐步回歸系數(shù)表

4個(gè)評(píng)價(jià)因子影響的顯著性有差異,根據(jù)逐步回歸的基本原理,先進(jìn)入方程的變量對(duì)因變量的影響相對(duì)最顯著,最后進(jìn)入的相對(duì)影響最小,由此可以得出,4個(gè)評(píng)價(jià)因子對(duì)旅游目的地總體滿意水平的影響程度從強(qiáng)到弱依次是:人文景觀、交通便利、夜生活和娛樂(lè)生活以及自然景觀豐富度。

三、結(jié)論

旅游者的滿意度及忠誠(chéng)度對(duì)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要,本文以占中國(guó)主要客源市場(chǎng)的韓國(guó)旅游者為調(diào)查對(duì)象,以他們?cè)谥袊?guó)旅游的經(jīng)歷為線索,研究了入境游客對(duì)中國(guó)的滿意度及其影響因素之間的關(guān)系。

(一)韓國(guó)旅游者對(duì)旅游目的地評(píng)價(jià)因子滿意水平排序的意義

在這次研究中,旅游目的地形象評(píng)價(jià)因子中,加權(quán)平均得分最高的“現(xiàn)代化都市風(fēng)貌具有吸引力”評(píng)價(jià)因子并沒(méi)有被納入“韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地的整體滿意水平”回歸方程之中,證明其不是影響因變量的顯著因子。因此,在做旅游目的地的營(yíng)銷和推廣時(shí),大力宣傳旅游地形象得分最高的評(píng)價(jià)因子并不一定更能提高游客對(duì)旅游目的地的整體滿意度。

在表2“旅游目的地形象各評(píng)價(jià)因子滿意水平”中可以看到,一向被認(rèn)為是阻礙旅游者出游的“旅游花費(fèi)”評(píng)價(jià)因子的平均滿意度得分是 3.50(對(duì)“門(mén)票價(jià)格”滿意度得分很低-3.06),說(shuō)明韓國(guó)旅游者對(duì)在中國(guó)的旅游花費(fèi)是滿意的,或者說(shuō)對(duì)韓元在中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力是滿意的。

(二)逐步回歸的結(jié)論

由于通過(guò)簡(jiǎn)單的加權(quán)平均得出的評(píng)價(jià)因子的滿意水平排名對(duì)說(shuō)明因變量“韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地的整體滿意水平”不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,所以,我們之后以逐次回歸分析的統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)了各個(gè)影響因子和因變量之間的相關(guān)關(guān)系。在擬合的回歸方程中發(fā)現(xiàn),對(duì)旅游者的整體滿意度影響最顯著的評(píng)價(jià)因子有4個(gè),依次為:豐富的文化底蘊(yùn)和人文景觀,交通便利,夜生活和娛樂(lè),自然景觀豐富度。由此可見(jiàn),韓國(guó)旅游者對(duì)旅游目的地的人文景觀的關(guān)注最為顯著,高于對(duì)自然景觀的關(guān)注程度。此外,交通便利程度和夜生活?yuàn)蕵?lè)也顯著地影響了韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地的整體滿意度。

四、建議

(一)挖掘旅游資源文化內(nèi)涵

在 4個(gè)顯著的影響因子中,“具有豐富的文化底蘊(yùn)和人文景觀”排在首位。首先,我們想說(shuō)明的一點(diǎn)是,在我們本次的調(diào)研中,從表 1“受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征表”中的受教育程度一項(xiàng)中可以看出,受訪者中,本科以上教育水平的旅游者占到73.8%。旅游者的高學(xué)歷必然意味著他們對(duì)旅游目的地的文化底蘊(yùn)要求會(huì)相對(duì)較高。同時(shí),這也充分說(shuō)明,越來(lái)越多的韓國(guó)旅游者認(rèn)為,一個(gè)具有豐富的文化底蘊(yùn)和深厚文化內(nèi)涵的旅游目的地更能吸引他們。

因此,我們?cè)诼糜钨Y源開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的過(guò)程中,應(yīng)該注意對(duì)自身文化內(nèi)涵的挖掘,特別是那些具有中國(guó)傳統(tǒng),魅力的文化精髓,一定要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷宣傳,這將有利于提高韓國(guó)游客的整體滿意度,形成良好的口碑效應(yīng),進(jìn)而提高中國(guó)旅游目的地在韓國(guó)旅游市場(chǎng)的美譽(yù)度和知名度。

(二)加大基礎(chǔ)建設(shè),改善交通狀況

顯著性最強(qiáng)的 4個(gè)影響因子中,只有“交通便利”在單項(xiàng)排序中位于最低滿意度行列。這說(shuō)明韓國(guó)旅游者對(duì)我國(guó)“交通便利”的形象極度不認(rèn)同,而這顯著影響了他們對(duì)中國(guó)之旅的總體滿意度水平。另外,“基礎(chǔ)建設(shè)”單項(xiàng)評(píng)價(jià)得分是 22個(gè)因子中最低的。因此,改善交通狀況諸如改善旅游景點(diǎn)附近機(jī)場(chǎng)建設(shè)、城市軌道建設(shè)等,是非常有必要的。

(三)注重娛樂(lè)生活和夜生活體驗(yàn)

“夜生活和娛樂(lè)生活”在本次調(diào)研單項(xiàng)因子評(píng)價(jià)時(shí)得分位于較高行列,并且是4個(gè)顯著的影響因子之一,這與以往海外旅游者對(duì)我國(guó)娛樂(lè)體驗(yàn)評(píng)價(jià)有出入。筆者認(rèn)為,一方面,我國(guó)娛樂(lè)生活尤其是針對(duì)韓國(guó)等亞洲國(guó)家的夜生活和娛樂(lè)生活有所加強(qiáng);另一方面,由于調(diào)研地的原因,韓國(guó)旅游者離境的最后一站是上海,比較而言,上海肯定是全國(guó)比較具有乃至最具有豐富夜生活和娛樂(lè)生活的城市,這無(wú)形中提高了“夜生活和娛樂(lè)生活”的得分[5]。

(四)多渠道營(yíng)銷,提升滿意度

從總體數(shù)據(jù)來(lái)看,韓國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)目的地總體上還是比較滿意的,但滿意程度還有很大的提升空間,尤其在“基礎(chǔ)建設(shè)”、“門(mén)票價(jià)格”、“相似生活習(xí)慣”、“交通便利”、“引導(dǎo)標(biāo)識(shí)物”等滿意度排在最后的幾個(gè)方面,需要我們努力改善,著力提升自身的旅游地形象,讓來(lái)訪的游客獲得滿意的體驗(yàn),并激發(fā)起他們的重游意愿和推薦意愿。同時(shí),注意多渠道開(kāi)展?fàn)I銷,特別應(yīng)多考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的利用,讓有意想來(lái)旅游的游客能更快更好地獲取最準(zhǔn)確及時(shí)的旅游信息,以此吸引更多的韓國(guó)游客。

五、本次調(diào)研存在的局限性和金融危機(jī)的影響

當(dāng)然,有必要考慮本次調(diào)研在地域、調(diào)研群體、調(diào)研時(shí)間等多方面的局限性。關(guān)于部分局限性可能導(dǎo)致的對(duì)調(diào)研結(jié)論的影響,在以上的結(jié)論分析中,我們已經(jīng)做了一些說(shuō)明。

本次調(diào)研剛好是在全球金融危機(jī)全面爆發(fā)之前,韓國(guó)游客的旅游欲望相對(duì)沒(méi)有受到影響,而且也保持了正常的消費(fèi)水平。所以,我們認(rèn)為,在金融危機(jī)惡化背景之下,尤其是人民幣對(duì)韓元匯率急劇上升情況下,今后入境旅游可能會(huì)面臨一個(gè)比較大的滑坡,屆時(shí),“旅游花費(fèi)”可能會(huì)浮出水面,對(duì)韓國(guó)游客的旅游出行會(huì)產(chǎn)生比原來(lái)更顯著的影響。

本次調(diào)研得到華東理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新課題(USRP)小組成員魯元娜、許瑩、盛卉蘭同學(xué)和韓國(guó)留學(xué)生樸星蘭、崔勛宰等同學(xué)的幫助,在此致謝!

[1] Joseph S Chen;Cathy H C Hsu.M easurem ent of Korean tourists'perceived im ages of overseas destinations[J].Journal of T ravel Research,May 2000 Vo lum e:38:411-416.

[2] 賈俊平,何曉群,金勇進(jìn).統(tǒng)計(jì)學(xué) [M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007(3):92-94.

[3] 張文彤.SPSSII統(tǒng)計(jì)分析教程(基礎(chǔ)篇)[M].北京:希望電子出版社,2002:145-160.

[4] 李亨.旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐 [M].北京:中國(guó)旅游出版社,2005:213.

[5] 陳福義,張金霞.中國(guó)主要旅游客源國(guó)與目的地概況[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008:198-203.