夏浩芳,胡平

(華東師范大學 旅游學系,上海 200241)

一、研究背景

目前,我國已經(jīng)提前進入老年化社會。據(jù)調(diào)查,全國60歲以上的老年人口達1.42億多。作為全國率先進入老齡化時代的城市之一,截至2008年底,上海60歲及 60歲以上的老年人口 300.57萬人,占總?cè)丝诘?1.6%。專家預測,到 2020年,中國的老年人口將達到2.48億[1]。屆時,上海市老年人口占全市總?cè)丝诒壤龑⒊^30%,即3個上海人中將有一位老年人。毋庸置疑,老年群體已經(jīng)是一個不可忽視的群體,所以,近年來,老年人的生活受到各方面的高度關注。這其中,隨著旅游在國民中的普及,老年旅游也成為旅游市場中的巨大潛力股。但是,較之老年旅游發(fā)展,對老年旅游的研究卻相對滯后很多。這兩年上海的旅游事業(yè)接二連三地受到?jīng)_擊,如臺灣與上海的直航;金融危機、2010的世博會等。本文用問卷調(diào)查等方法對上海老年朋友們進行調(diào)查,試圖了解這些熱點問題對喜愛旅游的老年朋友們的影響。

二、文獻綜述

筆者以“老年旅游”、“旅游意愿”、“旅游者行為”為關鍵詞進行文獻搜索,發(fā)現(xiàn)許多學者從多角度、多方面對老年旅游意愿及行為做了深入的研究并提出了獨到的見解。余穎、張捷、侯國林分別對江蘇省及上海市的老年旅游者進行了分析,得出老年旅游者出游行為的一般規(guī)律[2,3];黃英指出,老年人自身對外出的需要以及社會環(huán)境的推動和鼓勵是促成老年人旅游的兩大條件,并進一步說明老年人在選擇旅游目的地、旅游方式、出游時間以及消費方式上有其自身顯著的特點[4]。劉書曉重點研究了上海老年旅游者的消費意愿及行為,同時針對該消費行為提出相應開發(fā)策略[5]。楊愛華采用問卷調(diào)查等方法對老年體育旅游者的出游行為決策、客源地結(jié)構與特征、人口學特征進行了系統(tǒng)分析,得出老年體育旅游者出游行為的一般規(guī)律[6]。王立龍、郭頌宏對上海老年人進行調(diào)查和訪談,用實證的方法對老年人鄉(xiāng)村游的需求、動力因素和信息渠道選擇進行分析,提出產(chǎn)品開發(fā)及宣傳促銷的建議[7]。

盡管已經(jīng)有許多學者對老年旅游意愿及行為進行了調(diào)查,但大多數(shù)的研究還都是圍繞著老年人的一般行為規(guī)律而展開的,很少有涉及面對突變的市場與環(huán)境,老年人的反應將是如何,會否減少他們的出游次數(shù)甚至取消旅游計劃等問題。只有了解老年人面對熱點問題的態(tài)度與反應,才能相應地做出更好的對策與建議。

三、上海老年人旅游熱點問題調(diào)查

對于熱點問題的選取,筆者采用了近期高頻出現(xiàn)在各大媒體報刊上與旅游相關的話題,以 Goog le為媒介,以“旅游”為關鍵詞進行查找,總共出現(xiàn)7 230萬條結(jié)果。 隨即以“上海旅游券”、“臺灣旅游”、“金融危機旅游”、“農(nóng)家樂”、“世博旅游”為關鍵詞,分別搜索到 1 120萬條、1 100萬條、895萬條、617萬條以及 586萬條結(jié)果。不僅相關信息量龐大,而且這些問題都是近年來由于政策的改變、大型活動的舉辦、人們生活觀念的改變等才出現(xiàn)的新興旅游態(tài)勢。為了能第一時間了解老年朋友對這些熱點問題的感知以及是否對熱點旅游地有出游意愿,本文采取問卷調(diào)查的方法,于2009年4月在上海老年旅游時報上連續(xù)兩期刊登了“老年人旅游熱點問題調(diào)查”的問卷,截止 5月31日(以郵戳為準),共回收問卷 784份,其中有效問卷725份,占 92.47%。經(jīng)整理,得出以下信息。

(一)上海老年人旅游基本情況

表1描述了上海愛好旅游的老年人的基本情況。

表1 上海老年人旅游基本情況

從表 1可以看出,在 725份有效問卷中,男性占2/3(66.62%)。從年齡來看,大都是 60-80歲之間的老年人,年齡跨度比較大,可見這個年齡段的老年人還活躍于社會活動中,如此龐大的老年旅游群體不容忽視。

在 60-80歲這個年齡段的老年人的教育程度也基本在中學以上(占問卷98%以上的比例),高學歷者都比較注重文化修養(yǎng),豐富閱歷,提高情操。

健康方面,良好者 282人,一般者 413人,較差者19人,可見愿意參與旅游和能夠付諸行動的老年人比例很高。這些身體健康、有精力、有時間、有收入、教育水平較高且愿意消費的老年人,是上海老年旅游市場上的主力軍。

從可支配收入和旅游支出比例中推算,老年人基本花費在旅游上的費用為可支配收入的 20%-30%之間,即360-900之間?？紤]到有一半以上的老年人年出游 3-5次,可見,不僅明顯高于一般年輕人,而且可知半數(shù)以上的老年人的年旅游花費將達到1 500-3 500元。兩年前的另一個調(diào)查,表明,老年人年旅游費用在 1 000元左右(見表 2),兩相比較,現(xiàn)在的年旅游費用有了大幅度的提高。

表2 2007年老年人旅游消費承受能力

(二)上海老年人熱點問題調(diào)查

在本次調(diào)查中,我們特地針對最近發(fā)生的一系列有關旅游的熱點問題進行了調(diào)研,得出以下結(jié)論。

1.上海老年人關注熱點旅游地,但是考慮周期長

對于世博會,上海的老年人普遍認同世博會會帶動上海旅游業(yè)的發(fā)展(86.62%)。在調(diào)查中僅有兩位老年人認為世博會對旅游業(yè)不產(chǎn)生影響,但他們并沒有闡明原因。見表 3。

表3 老年人對世博會的態(tài)度

其實對于世博會,上海老年人自己也是興趣十足的。在上海展覽中心舉辦的“走進世博回顧展”中,有為數(shù)不少的老年人在參觀展覽時表示,明年一定要去世博園區(qū)了解真正的世博。但同時他們也會反復考慮交通、身體狀況、參觀時間等一系列問題,在深思熟慮后才做出最后的決定。除了世博會是老年朋友最近接觸的新話題之外,去臺灣旅游也是比較熱門的話題之一。老年朋友們對臺灣的感情遠大于年輕人。自從上海和臺灣開通直航,很多老年朋友都反映,有機會的話,非常想去臺灣游覽。見表4。

表4 老年人對臺灣游的態(tài)度

調(diào)查顯示,有過半數(shù)的老年人(54.85%)做好了去臺灣的準備;但是在具體選擇時,還是有36.13%的老年人認為現(xiàn)在還沒考慮好,希望產(chǎn)品合適,宣傳力度夠大,加上臺灣本身有足夠的吸引力,才有可能選擇踏上去寶島臺灣的航班。

2.上海老年人關注熱點問題,但是有自己不同的態(tài)度

由于受到金融危機的影響,很多企業(yè)認為消費者會盡量減少開支。但是老年人恰恰相反,并沒有過多地受到金融危機的危害。由于長期養(yǎng)成的生活習慣、消費習慣,他們的消費大多屬于必要支出。在晚年有閑暇的時間和富足的存款時,他們認為,能走動的時候盡量走動,去欣賞祖國的大好河山。所以,金融危機對他們的影響大多表現(xiàn)為一般(42.76%)。見表 5。

表5 老年人對金融危機的態(tài)度

對待另一個熱點問題——發(fā)放旅游券,大多數(shù)的老年人都持肯定態(tài)度,但值得一提的是,7.72%的老人表示“不支持”的意見。在調(diào)查中,這些小部分老年人態(tài)度堅決,在回答問卷的同時還附信羅列其不支持的原因。見表 6。

表6 老年人對旅游券的態(tài)度

有些不支持旅游發(fā)放券的老年人認為,旅游券并沒有適時地發(fā)放到適當?shù)睦夏耆耸种?哄搶旅游券的結(jié)果是“想去旅游的老年人沒有拿到券,拿到券的老人其實又并沒有興趣或是在近期沒有出游的計劃”等。還有些老年人則表示,選不選擇出門旅游考慮的因素并不是有否旅游券決定的。所以旅游券的作用并不大。

3.上海老年人關注熱點旅游產(chǎn)品,但出游趨于理性

從熱點產(chǎn)品調(diào)查中可以看出,養(yǎng)生保健游和生態(tài)文明游占了絕大多數(shù)的比例 (分別占 41.51%和42.20%),隨著時代的進步,老年人越來越注重養(yǎng)生,而市面上針對老年人的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品還沒有被足夠重視。在筆者了解的情況中,有些上海老年社團,比如太極拳拳友會自發(fā)組織旅游,到長興島和當?shù)氐奶珮O拳拳友相互切磋、學習太極拳。但是自發(fā)旅游,尤其是對老年人來說,畢竟在行程中存在一定的不安全因素,如果這方面有足夠的旅游產(chǎn)品和旅游服務予以扶持,相信會受到更多老年人的歡迎。

除此之外,老年人對生態(tài)旅游也十分感興趣,老年人經(jīng)歷了中國突飛猛進的幾十年,對中國及上海的熱愛使他們對生態(tài)文明格外重視;不僅如此,老年人并不像我們想象中的那樣守舊,他們對新興景點的向往也有 32.69%的比例,旅行社及景點也應該重視這一旅游方向,為老年人設置適合其旅游的新興旅游產(chǎn)品。 見表 7。

表7 老年人對特色旅游的態(tài)度

至于在最近火熱的新農(nóng)村旅游中,品嘗新鮮農(nóng)家菜更占了壓倒性的比例(68%),這表明了農(nóng)家菜對老年人的吸引力。城市中過多油膩的食物對健康不利,農(nóng)家菜不僅以菜色取勝,更以當?shù)氐沫h(huán)境吸引著老年人的目光。值得注意的是,盡管農(nóng)家菜很受老年人的歡迎,但老年人由于其自身的特殊性,在選擇農(nóng)家菜時,往往十分看重干凈、衛(wèi)生以及口味清淡的菜肴。除了農(nóng)家菜外,農(nóng)家活動對老年者的影響都差不多,其中以體驗農(nóng)家生活和觀看民俗表演為較多(33.20%和30.62%)。了解了老年旅游者的偏好,有助于更好地開發(fā)出適合老年人的農(nóng)家樂活動。見表 8。

表8 老年人對新農(nóng)村旅游活動的態(tài)度

四、建議與對策

從此次熱點問題調(diào)查結(jié)果中,我們發(fā)現(xiàn),老年人對于低迷的市場并沒有情緒低落,相反,他們依舊活躍于旅游市場。老年人對熱點問題的積極關注、對熱點產(chǎn)品的積極嘗試,都告訴我們,老年旅游市場應當?shù)玫街匾暋５荒芊裾J的是,現(xiàn)在的市場中存在著“選擇出游的老年人年年游,選擇居家的老年人年年宅”的現(xiàn)象。除真正對旅游不感興趣的老年人外,有相當一部分是由于沒有得到正確的信息,曾經(jīng)有過被騙的經(jīng)歷等而沒有采取出游行動的老年人。所以,如果有一個良好的老年旅游環(huán)境,必將有更多老年旅游者的出現(xiàn)。

(一)營造老年旅游環(huán)境

首先,要讓老年人對老年旅游有所感知,讓他們更加接受老年旅游。營造銀發(fā)旅游的環(huán)境,要加強對銀發(fā)旅游的宣傳力度,形成一種“旅游完善人生”的觀念。比如,新加坡會在電視廣告中播放“非常新加坡”的宣傳短片,我們也可以效仿,不僅讓老年人意識到晚年生活中還可以有旅游這項活動,更從正面宣傳老年旅游,讓老年人選擇正規(guī)的旅行社開展旅游活動。

其次,還應當讓老年人了解更豐富的旅游活動內(nèi)容。我們的問卷中有一道關于老年人是否了解上海市文化保護單位的題目。結(jié)果,在總共19個國家級文保單位中,市區(qū)的老年人大多數(shù)了解 6— 8處文保單位,市郊老年人則還有許多只了解5處以下的。見表9。從整體上看,只有6.07%的老年人了解13處以上,這其中還不排除他們可能誤將其他景點當做文保單位。有15.58%的老年人并不知道哪些是文保單位?？梢?還要對老年朋友甚至是所有的居民進一步加強宣傳工作。宣傳內(nèi)容也要及時更新,要讓老年人第一時間了解最新的旅游信息,并且要以景點本身吸引老年人、以企業(yè)文化感染老年人、以旅游氛圍影響老年人。就宣傳手段而言,不僅可以利用媒體,也可以采取公益性質(zhì)的展覽、講座,讓老年人對新現(xiàn)象產(chǎn)生的各種問題有更直觀的了解。這樣,老年旅游市場一定能欣欣向榮地發(fā)展。

表9 老年人對上海市文保單位的了解情況

(二)從戰(zhàn)略上重視老年旅游

政府要從戰(zhàn)略上重視老年旅游。一方面,要凈化銀發(fā)旅游市場品質(zhì)。根據(jù)上海市旅游質(zhì)量監(jiān)督所的匯報,2009年 5月共受理有效書面投訴14件,65人次。這些投訴分別為:住宿不達標;購物問題;導游服務質(zhì)量問題;旅行社收取年齡差別費以及導游擅自改變行程;自費項目問題;旅行社取消行程;交通問題。投訴問題及時滿意的解決,可以使老年人對旅游市場抱有信心,并對下一次旅游予以期待。另一方面,光靠不停地解決問題顯然是治標不治本的方法。政府適當?shù)胤龀稚胬下糜纹髽I(yè),支持成功的規(guī)范的銀發(fā)旅游企業(yè)經(jīng)營,樹立銀發(fā)旅游企業(yè)的正面形象,也使得企業(yè)對開發(fā)老年旅游產(chǎn)品更具信心。

不僅是政府,涉老企業(yè)也要從戰(zhàn)略上重視老年旅游,老年旅游“風險大,利潤小”的想法應當摒棄。將老年旅游提上日程,開發(fā)適銷對路的老年旅游產(chǎn)品。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn),老年人對許多熱點產(chǎn)品的興趣遠超過我們的想象。農(nóng)家樂游、健康游、開展世博游、臺灣游等,對于旅行社而言都是不錯的選擇。投其所好,并且重視服務質(zhì)量,合理安排旅游時間,提出公道的旅游價格,多為老年人考慮,老年游市場必定有巨大的開拓空間。

(三)從戰(zhàn)術上打造老年旅游環(huán)境

要將老年旅游落到實處,就要創(chuàng)造對老年人具有親和力的旅游環(huán)境。

對于政府而言,可以努力增強旅游的親和力和人性化。推進公共交通設施的人性化建設;拿出一個綜合性的具體實施方案,通過為旅游住宿設施、其他設施和旅游區(qū)設立易于辨識的導游地圖、路標等,在軟件和硬件兩方面創(chuàng)造一個任何人都可以輕松旅行的環(huán)境;政府還可以出面理順困擾老年旅游發(fā)展的保險問題,由政府出面買單,為老年人出游進行保險,這樣,既可以提升政府的親民形象,同時也實實在在地解決了困擾銀發(fā)旅游發(fā)展的重大問題。對旅游業(yè)的志愿者活動予以援助,并明確職責;為老年游客提供“人性化”旅游設施設備的資料和信息。

對于企業(yè)而言,可以在服務質(zhì)量和價格方面狠下功夫。一切為“老”服務,導游除了要有過硬的專業(yè)知識外,還要了解老年人的心態(tài)和健康保健知識,隨時提供專業(yè)服務,營造一種親情融融的氣氛,比如在旅游過程中放慢速度,降低旅游強度,給予老年人充足的休息時間等。價格方面,加大促銷力度,或者模仿日本航空公司,加大 65歲以上老人的“銀發(fā)折扣”的優(yōu)惠力度,日航現(xiàn)行的“銀發(fā)折扣”比普通票價便宜25%。全日本航空運輸公司也推出只要乘機當天有空座,65歲以上老人就能以單程 9 000日元的價格搭乘所有國內(nèi)航班的活動。這些促銷活動非常富有實效。

總之,老有所樂、老有所養(yǎng)是我們共同的目標。我們應當攜手老年人,共同面對迅速變化的世界,在知己知彼的情況下,為老年人旅游提供方便,為老年人營造一個幸福的家園。

[1] 常紅.中國老齡人口以每年 311萬速度增長,2020年將達 2.48億[EB/OL].中國人口信息網(wǎng) [2009-11-04].http://www.shanghaigss.org.cn/news-view.asp?newsid=6582.

[2] 余穎,張捷,任黎秀.老年旅游者的出游行為決策研究 [J].旅游學刊,2003,(3):25-28.

[3] 侯國林,尹貽梅,陳兢.上海老年人旅游行為特征及市場開發(fā)策略探討[J].人口與經(jīng)濟 ,2005,(5):48-52.

[4] 黃英.我國老年人出游條件與旅游行為探討 [J].湖南財經(jīng)高等?？茖W校學報,2006,(22):95-97.

[5] 劉書曉.老年人旅游消費當前狀況及拓展策略 [J].統(tǒng)計與咨詢,2007,2(5):32-35.

[6] 楊愛華.老年體育旅游行為決策研究 [J].山西師大體育學院學報,2003,12(4):13-15.

[7] 王立龍,郭頌宏.老年人的鄉(xiāng)村游實證研究 [J].特區(qū)經(jīng)濟,2007,(2):50-51.

[8] 胡平.老年旅游消費市場與行為模式研究[J].消費經(jīng)濟,2007,12(23):86-89.