■ 張 妮

題圖：豐田章男向中國消費者鞠躬致歉

豐田汽車總裁豐田章男3月1日在北京召開發(fā)布會，正式向中國消費者道歉。據在場媒體報道，相較于出席美國國會聽證會時“淚灑國會山的落寞”，“取而代之的是有些精神抖擻的坦然”。這一系列全球危機公關秀，至此才略顯從容。而之前在美國市場的危機公關滯后，最終導致豐田陷于被動；忽視利用網絡時代的新型危機公關手段，也使豐田自動放棄了美國民眾的支持力量。

早在去年11月，豐田就因為腳墊滑動卡住油門踏板可能導致事故，從美國市場召回約420萬輛汽車，這在當時已經是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個多月，今年1月21日，豐田再次宣布在北美市場召回230萬輛汽車，并在美國和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產。與此同時，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開。而除了在報紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任何其他舉措，沒有發(fā)表任何公開聲明。

豐田章男的首次非正式公開道歉是在1月29號出席瑞士達沃斯世界論壇會議時，正準備離開酒店的他面對日本廣播協(xié)會（NHK）的訪問說“對于令消費者不安一事，我深感抱歉”，聲稱事件仍在調查中，不方便發(fā)表評論，便匆匆離去。豐田此次的“反應遲緩”可以理解為危機公關能力的薄弱，也可以解讀為豐田公司對于自己“盤外功夫”的過分自信。據《華盛頓郵報》報道，在過去的五年里，豐田花費約2500萬美元在聯(lián)邦政府進行游說，是外國汽車生產商中對政治游說投入最大的企業(yè)，僅2009年豐田在聯(lián)邦政府游說上的支出就達540萬美元。除此之外，豐田還通過各州政黨以及政治行動委員會，每年額外向國會議員提供100萬美元競選經費。長期細心經營的政府公關讓豐田自信手中的政治砝碼。在美國失業(yè)率居高不下的當下，豐田汽車生產基地給所在州帶來的就業(yè)和經濟貢獻也是豐田公司的籌碼，他們也堅信所在州的州長不會坐視不管。在召回事件的危機公關處理中，消費者和民眾依然被擺在了次要的位置。

后續(xù)的事件發(fā)展證實了豐田公司策略選擇失誤，夾在兩國汽車“戰(zhàn)爭”之間，傳統(tǒng)的政府公關招數(shù)并不靠譜兒。與豐田公司對消費者的“低調”回應形成鮮明對比的是，此次豐田汽車大規(guī)模召回事件持續(xù)成為美國媒體的頭條新聞。而且，各媒體的態(tài)度也空前一致，紛紛向豐田甚至整個日本制造業(yè)開炮。

2008年金融危機之后豐田在美國的汽車銷量超越通用，躍居第一。通用公司在去年破產重組，美國政府先后注資共計500億美元，持股六成。對于通用的破產聯(lián)邦政府是否應該干預在美國國內一直存在爭議，政府接手之后能否重生也一直是一個政治話題。面對競爭對手的出錯，落井下石是顯而易見的選擇。尤其當下正是議員們?yōu)榍锛炯磳⑴e行的中期選舉大舉造勢的關鍵時期，難得有這樣的事件讓民主黨和共和黨不必攻擊彼此就能吸引公眾關注，何樂而不為？

就這樣，一個單純的汽車召回事件，已經逐漸擴大為公眾性問題，演變成一場政治舞臺秀。媒體連同政府異口同聲高調指責豐田質量管理體系存在漏洞，無視消費者人身安全。議員們將豐田的召回事件當成了拉選票的絕好舞臺。就在豐田章男含糊道歉的1月29日，美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會、能源和商務委員會宣布對豐田汽車的召回展開調查。

八天的沉默使豐田被動地落入了美國國會的主導之中。直至2月底豐田章男在國會兩次出席聽證會，盡管眼含淚花，仍被議員們批為“沒有足夠的悔意”。

其實這過去的一個月內，豐田公司是有機會掌握主動的，只是不應該寄希望于政客，而是在美國的眾多消費者。我看過豐田美國公司的Facebook主頁，有超過八萬的粉絲，并且很多消費者都是支持豐田公司的，每天都有數(shù)百條留言和討論。民眾早已熟知媒體和議員們的這套政治戲碼，他們更傾向于客觀公平地對待豐田“召回門”事件。只是豐田公司在主頁上的回復寥寥無幾，更談不上在Facebook上開辟一個單獨的官方召回網頁，及時發(fā)布信息，組織討論。在網絡時代，這樣一個絕佳的危機公關渠道就如此被忽視，白白浪費了。

網絡時代的危機公關不僅僅是聯(lián)系新聞媒體，發(fā)布一篇道歉新聞稿那么簡單，而慣性的走上層路線的危機公關觀點也是時候改變了。