□文/韓冉冉

近年來，旅游業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。伴隨旅游產(chǎn)業(yè)爆炸似地拓展，一個(gè)以依靠鄉(xiāng)村資源，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村情趣的好奇與向往的鄉(xiāng)村旅游形式在全國范圍興起。

一、鄉(xiāng)村旅游、體驗(yàn)營銷概念界定及特征

（一）體驗(yàn)營銷。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同由約瑟夫·派恩（2002）提出的對(duì)體驗(yàn)營銷內(nèi)涵的解釋，他將體驗(yàn)營銷價(jià)值升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)體系。體驗(yàn)營銷體系由一個(gè)二維坐標(biāo)系組成。X軸是SEMS（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K），Y軸就是ExPros（戰(zhàn)術(shù)工具）。兩個(gè)維度形成縱橫交叉關(guān)系，形成了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的需求流。筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，在提供產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，更加滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，增加消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的營銷活動(dòng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游。田喜洲（1999）認(rèn)為，通常所指的“鄉(xiāng)村旅游”即為狹義的農(nóng)家樂。從購買者的角度來講，它是指游客在農(nóng)家田園進(jìn)行觀光、娛樂、體驗(yàn)，尋求與城市生活不同的鄉(xiāng)村意味；從經(jīng)營者的角度，它是指農(nóng)民利用自家院落及周圍田園風(fēng)光、自然景點(diǎn)，以低廉的價(jià)格吸引市民前來吃、住、玩、游、娛、購的旅游形式。廣義的鄉(xiāng)村旅游源于廣義的農(nóng)業(yè)概念，它包括農(nóng)、林、牧、副、漁等方面。筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是依靠鄉(xiāng)村資源，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村情趣的好奇與向往，“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，品農(nóng)家樂”的旅游活動(dòng)。

二、我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀

要了解其現(xiàn)狀，就要全面地分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。

（一）我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。首先，豐富的旅游資源是我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。我國歷史悠久，農(nóng)耕文化燦爛豐富。千百年來，各地農(nóng)業(yè)依據(jù)不同的地域風(fēng)情形成了風(fēng)格各異的農(nóng)業(yè)景觀；其次，鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)規(guī)模日漸擴(kuò)大。隨著城市居民生活水平的提高，人們的生活方式及消費(fèi)方式也有了很大的轉(zhuǎn)變?？諝馇逍隆⒕G樹成蔭的鄉(xiāng)村成為城市居民心儀的去處。過去的幾年中，城鎮(zhèn)居民用于旅游方面的花費(fèi)呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。（表 1）

表1 國內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游基本情況

（二）我國鄉(xiāng)村旅游的劣勢(shì)和威脅。首先，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目正逐漸失去原有的“農(nóng)”味，成為城市旅游的延伸。目前，為了吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)，許多地方的鄉(xiāng)村旅游業(yè)正在走向一個(gè)誤區(qū)。比如，許多農(nóng)家樂的旅館在住宿和飲食安排上都盡可能的模仿城市的星級(jí)賓館，以適應(yīng)城市居民的生活習(xí)慣；其次，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展至今，逐漸趨于同質(zhì)，產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)出來。目前，有地方特色的鄉(xiāng)村旅游并不多見，各地在鄉(xiāng)村旅游方面開發(fā)模式雷同，相互模仿痕跡很重；最后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的管理經(jīng)營體制尚不完善。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目采取的都是家族式管理，任人唯親現(xiàn)象嚴(yán)重，管理混亂，極易出現(xiàn)“營銷近視癥”。各項(xiàng)目之間因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)雷同而導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)無人管理，影響景區(qū)整體形象的事件時(shí)有發(fā)生。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)定位的涵義及作用。市場(chǎng)定位就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

（二）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位的步驟

1、分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，確認(rèn)鄉(xiāng)村旅游潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：一是其他旅游產(chǎn)品定位如何；二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么；三是針對(duì)其他旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該以及能夠做什么。

2、準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明鄉(xiāng)村旅游能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產(chǎn)品各方面實(shí)力相比較的過程。通常是分析、比較鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產(chǎn)品在經(jīng)營管理、資源特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、可進(jìn)入性等方面的優(yōu)勢(shì)。

3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一步驟的主要任務(wù)是鄉(xiāng)村旅游要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

四、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷策略

（一）鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)前——鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷宣傳策略。旅游者消費(fèi)前是一個(gè)決策的過程，旅游企業(yè)可以有針對(duì)性地引導(dǎo)和影響旅游者的決策。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過需要認(rèn)識(shí)、信息收集、選擇評(píng)估，最后作出購買決策。消費(fèi)者的旅游決策行為受諸多因素的影響，其中旅游者的經(jīng)濟(jì)支付能力和旅游者對(duì)旅游地信息的把握、搜尋程度最為重要。旅游者的經(jīng)濟(jì)支付能力決定了可達(dá)機(jī)會(huì)，旅游者對(duì)旅游地信息的把握、搜尋程度決定了感知機(jī)會(huì)，兩者共同決定了旅游目的地選擇的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。

（二）鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)中——鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷產(chǎn)品策略

1、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則。由于顧客的最終體驗(yàn)結(jié)果受諸如其自身的個(gè)性經(jīng)歷、周圍的環(huán)境、服務(wù)的質(zhì)量等多種因素的影響，所以靈活多變是體驗(yàn)營銷策略的一個(gè)很大的特點(diǎn)。針對(duì)這一特點(diǎn)，B·約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩提出了體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則：（1）體驗(yàn)主題化；（2）以正面線索使印象達(dá)到和諧；（3）淘汰負(fù)面因素；（4）提供紀(jì)念品；（5）重視對(duì)顧客的感官刺激。本著以上設(shè)計(jì)原則，旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)不同類型的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

2、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品類型。第一，休閑型鄉(xiāng)村旅游。在保留原有的棋牌、釣魚、游泳等常規(guī)娛樂項(xiàng)目的前提下，以鄉(xiāng)村特有的民俗風(fēng)情為基礎(chǔ)，開發(fā)一部分新型項(xiàng)目；第二，商務(wù)會(huì)議型鄉(xiāng)村旅游。離城區(qū)較近的鄉(xiāng)村因?yàn)榻煌ū憷h(huán)境清靜，已成為各地商務(wù)會(huì)議活動(dòng)地點(diǎn)的首選；第三，民俗游樂型鄉(xiāng)村旅游。游樂型鄉(xiāng)村旅游主要是開發(fā)各類型主題農(nóng)業(yè)游樂園，供游客參觀游覽、進(jìn)行參與性活動(dòng)；第四，觀光型鄉(xiāng)村旅游。各地鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要盡量發(fā)揮特色蔬菜、新鮮水果的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)夭鑸@、農(nóng)舍、河流、綠地等自然資源，在讓旅客盡情享受自然、人文景觀的同時(shí)，開展農(nóng)業(yè)科普教育，提升自身整體形象；第五，品嘗型鄉(xiāng)村旅游。利用各地豐富的食品資源，結(jié)合自身悠久的飲食文化，開展以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題的綠色食品旅游。

（三）鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)后——旅游者評(píng)價(jià)及印象固化策略。從服務(wù)營銷的角度考察，體驗(yàn)作為一種無形產(chǎn)品（一種服務(wù)），必然存在“消費(fèi)者滿意度”和“售后服務(wù)”的問題。旅游企業(yè)必須采取各種措施來測(cè)評(píng)旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上衡量旅游體驗(yàn)的滿意度，根據(jù)游客滿意度的不同，采取有針對(duì)性的補(bǔ)救手段，以確保游客獲得完美體驗(yàn)。

1、旅游體驗(yàn)滿意度。體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是讓旅游者在體驗(yàn)中得到滿意。而旅游者體驗(yàn)的滿意度又取決于兩個(gè)因素：顧客體驗(yàn)值與顧客期望值。

（1）不滿意：顧客期望值>顧客體驗(yàn)值。顧客體驗(yàn)值低于顧客期望值，顧客感到失望，無法形成顧客滿意。

（2）滿意：顧客期望值=顧客體驗(yàn)值。符合顧客期望的顧客體驗(yàn)值是企業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完美表達(dá)，成功實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

（3）很滿意：顧客期望值<顧客體驗(yàn)值。超越顧客期望的顧客體驗(yàn)值讓顧客感到非常滿意，會(huì)成為造就顧客忠誠的有效砝碼。

2、反饋分析。反饋分析階段，旅游企業(yè)或旅游景區(qū)將價(jià)值生成過程與顧客體驗(yàn)感受的實(shí)現(xiàn)過程對(duì)照起來評(píng)測(cè)，進(jìn)一步明確目標(biāo)顧客對(duì)理想體驗(yàn)心理需求的具體表現(xiàn)，尤其是要重點(diǎn)分析“顧客期望值大于顧客體驗(yàn)值”的情況，及時(shí)尋求改善路徑，使之成為調(diào)整旅游產(chǎn)品體驗(yàn)型競(jìng)爭(zhēng)力再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

3、旅游者體驗(yàn)印象固化策略。旅游者旅游消費(fèi)后，都會(huì)留下一定的印象，但印象會(huì)隨時(shí)間而逐漸淡化。而旅游紀(jì)念品可以固化旅游者的體驗(yàn)印象，提高旅游者消費(fèi)滿意度。人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì)想購買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購買愿望。

五、小結(jié)

體驗(yàn)營銷組合策略是一個(gè)企業(yè)以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)營銷策略組合，從消費(fèi)者消費(fèi)前，企業(yè)有針對(duì)性地采取體驗(yàn)營銷策略來引導(dǎo)和誘引消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，到體驗(yàn)消費(fèi)過程中，企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的過程設(shè)計(jì)相關(guān)的體驗(yàn)產(chǎn)品，采取相應(yīng)的體驗(yàn)銷售策略，管理消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，以及最后企業(yè)如何就消費(fèi)者滿意度的不同采取相應(yīng)措施。這個(gè)模型對(duì)于旅游企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷具有一定的指導(dǎo)意義。

［1］B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩著，夏業(yè)良等譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.12l.

［2］郭煥成，劉軍萍，王云才.觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2000.2.

［3］汪嘉彬.試論構(gòu)建我國鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營銷模式［J］.天府新論，2007.12.