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        ROI:稻草還是黃金?

        2010-07-03 07:33:10王馳宇
        互聯(lián)網(wǎng)天地 2010年7期
        關(guān)鍵詞:搜索引擎效果企業(yè)

        文 王馳宇

        近來頻頻在各種場合聽到眾人提及ROI(Return on Investment—“投資回報率”)這個詞,無論是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會議,還是小型的廣告主沙龍;無論是在廣告公司的提案現(xiàn)場,還是在企業(yè)營銷計劃中,ROI越來越被營銷人員所重視。ROI究竟為何物,值得探究。

        20世紀初,美國費城商人約翰·華納梅克曾說過,“我知道我的廣告費有一半都浪費了,但我不知道到底是哪一半。”這反映了傳統(tǒng)營銷模式中ROI普遍過低的現(xiàn)狀。廣告ROI指的是單位廣告花費所得到的回報,簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。

        傳統(tǒng)廣告形式,無論是報紙、雜志、廣播還是戶外媒體,回報通常被定性為有效電話咨詢量或者是客戶到店訪問量。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則相對要復(fù)雜些。

        ROI至上?

        對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來說,很多行業(yè)的廣告主們已經(jīng)逐漸覺醒,開始考慮直接用最終的效果來作為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的考核指標,而很多在早些年還被我們公認為標準的一些指標,則逐漸被調(diào)到比較次要的地位,如點擊數(shù)、單個點擊成本、網(wǎng)頁瀏覽量等。這些指標如今被越來越多的廣告主看作是產(chǎn)生效果的過渡性的中間指標。相比最終效果,廣告主們更看重最后的效果,如電話量、在線留言量、訂單量等等。

        通過以上這些變化,我們不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)悄然步入效果至上的時代,網(wǎng)絡(luò)廣告按天計算費用的時代,已經(jīng)一去不復(fù)返了。筆者發(fā)現(xiàn),即使是曾經(jīng)被認為對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果考核尺度最寬松的房地產(chǎn)行業(yè)來說,都開始關(guān)注實際的電話量和到場量這些效果性指標。

        在6月底中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會舉辦的營銷大會上,某視頻網(wǎng)站的負責人大聲疾呼,廣告主們不要一味地關(guān)注最終的效果指標,也應(yīng)該關(guān)注PV等參考指標,而視頻媒體究竟能給企業(yè)帶來多少有效轉(zhuǎn)化,最后幫助企業(yè)更好的接近銷售目標,值得商榷。對于媒體而言,企業(yè)關(guān)注最終效果,關(guān)注實際轉(zhuǎn)化,關(guān)注ROI,本是理所當然。媒體只有真正的了解企業(yè)所需,真正的站在廣告主的立場上來思考,更好地創(chuàng)新、改善,提升媒體的廣告效果,才能立于不被廣告主拋棄的不敗之地。

        廣告主對于效果的渴求,催生了搜索引擎媒體市場的蓬勃發(fā)展,百度目前正在朝著占中國搜索引擎廣告市場80%的高位邁進,搜狐、網(wǎng)易、騰訊等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也摩拳擦掌打算在搜索領(lǐng)域大干一場。搜索引擎媒體業(yè)已成為最能直接體現(xiàn)廣告效果的媒體之一。

        思辨帶動發(fā)展

        其實如何駕馭搜索引擎媒體營銷,是一件專業(yè)度很高的事情。大多數(shù)中國企業(yè)由于缺乏專業(yè)的搜索引擎營銷人才,難以從百度、谷歌這樣的搜索引擎媒體上獲得滿意的ROI,從而誕生了一個新的細分行業(yè)——搜索引擎營銷(SEM)。SEM能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)提升搜索引擎營銷的ROI,無形中也把廣告主們對于ROI的關(guān)注熱情提升到了一個新高度。

        ROI對于廣告主來說是稻草還是黃金的思辨,從開始到現(xiàn)在,已經(jīng)逐漸的清晰,企業(yè)開展各類營銷活動,其主要目的無非是兩個:名和利。所謂名者,提升企業(yè)品牌的知名度,美譽度;所謂利者,就是更好的贏利,有更加出色的財務(wù)表現(xiàn)。

        因此,筆者建議,廣告主應(yīng)該重視ROI,這是我們開展營銷活動非常關(guān)鍵的部分。另外,廣告主也應(yīng)該看到一些非效果類指標的變化情況,這些指標對于ROI中的回報能否持續(xù)保持健康增長有著很重要的意義。另外,對于廣告主們來說,一些非效果類的指標,也應(yīng)該作為服務(wù)商或者是媒體的ROI中回報的必要組成部分,也應(yīng)該一并考慮。

        ROI是稻草還是黃金,并不重要。重要的是它代表著一種更加注重實效的營銷思潮的發(fā)展方向,只有越來越多的廣告主和媒體以及廣告服務(wù)商意識到ROI的價值,企業(yè)的營銷活動才能變得更加富有成效。廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告服務(wù)商之間的生態(tài)環(huán)境才能變得更加健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

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