孫授誠

1999—2009十年時(shí)間,上游的化妝品廠家化妝品牌,中間的代理商批發(fā)商分銷商,終端的專賣店美容院,商超超市的化妝品專區(qū)都得到長足的發(fā)展,這十年是化妝品行業(yè)快速發(fā)展的十年,也是化妝品渠道快速成長的十年,更是中國化妝品行業(yè)的黃金十年。

未來是中國化妝品行業(yè)的鉆石十年

1999年中國化妝品消費(fèi)總額首次超過美國,達(dá)到1400多億元,成為世界第三消費(fèi)大國。十年一劍,生產(chǎn)廠家、品牌代理商、分銷商、專賣店等都在這十年里得到很好的發(fā)展,創(chuàng)造了多家數(shù)十億級(jí)化妝品企業(yè),打造了多個(gè)出十億級(jí)化妝品品牌,培育出很多數(shù)億級(jí)的大代理商,發(fā)展了許多數(shù)千萬級(jí)的大型專賣連鎖機(jī)構(gòu),成就了上千家家百萬級(jí)專賣名店。

未來十年化妝品行業(yè)會(huì)發(fā)展得更快。中國的人口是美國的六倍多,未來五到十年中國將會(huì)成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體,中國的化妝品消費(fèi)總額將會(huì)達(dá)到6000億到8000億元,這是非常驚人的數(shù)字,也是非常吸引商家的大蛋糕,會(huì)有很多中外企業(yè)對(duì)這塊大蛋糕虎視眈眈,洋品牌會(huì)更加看重化妝品的這塊大蛋糕。

大企業(yè)大品牌大日化的時(shí)代已經(jīng)到來,“錢途”充滿機(jī)遇也充滿了挑戰(zhàn),競爭也會(huì)更加激烈,誰能在未來的鉆石十年創(chuàng)造奇跡脫穎而出呢?本土市場下一個(gè)成功的化妝品牌會(huì)是誰?

過去的十年市場上培育出幾個(gè)優(yōu)秀的品牌,尤其是本土企業(yè)表現(xiàn)非常出色,這些成功的品牌是如何成功的呢?非常值得探討非常值得研究,條條大路通成功,品牌的成功也是各有千秋。

把握時(shí)機(jī),厚積薄發(fā)

上海自然堂品牌表現(xiàn)出色,一枝獨(dú)秀。自然堂的成功在于把握先機(jī)創(chuàng)造財(cái)富,幾個(gè)具備崛起條件的品牌如火如荼發(fā)展的時(shí)候,自然堂品牌還默默無聞不被重視,但是2006年自然堂突然發(fā)力并且持續(xù)地發(fā)力,飛速發(fā)展起來成為終端市場第一品牌。

自然堂品牌的主流價(jià)位在40—120元,縣級(jí)城市有絕對(duì)的顧客基礎(chǔ),地級(jí)城市有廣泛的顧客基礎(chǔ),鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有良好的顧客基礎(chǔ),強(qiáng)大的廣告效應(yīng)持續(xù)提升品牌的影響力,自然堂品牌已經(jīng)做到婦孺皆知,從店鋪主動(dòng)推薦到顧客主動(dòng)尋找品牌,這是品牌影響力的重要標(biāo)志,也是自然堂品牌成功的主要因素。

自然堂品牌的異軍突起,是企業(yè)多年積累的結(jié)果,找到機(jī)會(huì)把握先機(jī)在競爭對(duì)手沒有行動(dòng)的時(shí)候,搶先一步到央視做廣告推廣,因?yàn)樽鰪V告的品牌比較少,終端品牌自然堂第一個(gè)吃螃蟹大獲成功,所以2006年業(yè)界普遍認(rèn)為是自然堂年。

杭州珀萊雅品牌厚積快發(fā),八年默默積累等待時(shí)機(jī),請(qǐng)大S代言讓珀萊雅飛鳥化鳳,從品牌形象到品牌層次,從市場表現(xiàn)到客戶群體實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨的變化,從客戶對(duì)珀萊雅不以為然到相互爭搶,充分說明珀萊雅品牌的巨大成功。

珀萊雅在品牌規(guī)劃及營銷戰(zhàn)略方面,品牌的競爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯,連鎖加盟模式打造屬于自己的銷售通路,在品牌升級(jí)與渠道建設(shè)方面,珀萊雅品牌已經(jīng)走在了最前列,行業(yè)人士普遍認(rèn)為09年是珀萊雅品牌年。

獨(dú)特鮮明的消費(fèi)訴求

白大夫品牌成功在營銷訴求比較好,打出白大夫就是讓你白的概念,因?yàn)槲覀兪屈S色人種,白的概念所有的消費(fèi)者都能接受,白折三分丑的概念婦孺皆知,所以白大夫品牌曾經(jīng)盛行一時(shí),上海相宜本草品牌打出植物護(hù)膚概念,獨(dú)特的消費(fèi)訴求使品牌得以持續(xù)地發(fā)展,軍獻(xiàn)益膚霜因?yàn)殪疃恍Ч容^好,所以歷經(jīng)十年在市場上暢銷不衰。

丸美品牌的快速崛起,就是歷久彌新、吐故納新、積極創(chuàng)新的典型案例,丸美品牌十年寒窗一舉成名,得益于非常鮮明的消費(fèi)訴求,獨(dú)特的銷售主張令消費(fèi)者過目不忘,品牌的成功是給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇的理由,并且這個(gè)理由非常充分。

丸美品牌屬于高端消費(fèi)高端品牌,彈彈彈彈走魚尾紋的廣告深入人心,而出現(xiàn)魚尾紋的女性都在三十歲以上,這些目標(biāo)消費(fèi)群體收入基本不錯(cuò),并且都有護(hù)膚的保住面子的緊迫感,所以丸美品牌能夠保證銷量,獨(dú)特的銷售主張讓丸美品牌在商超站穩(wěn)腳跟,央視廣告提升品牌影響力,讓丸美品牌在商超渠道的地位更加穩(wěn)固。

但是丸美品牌在專賣店基礎(chǔ)薄弱,還有曲高和寡的弱勢(shì),需要抓緊時(shí)間改變,否則丸美品牌將會(huì)出現(xiàn)渠道危機(jī)。

廣州雅麗潔銀杏洗發(fā)水成功在品質(zhì),雅麗潔公司十年磨一劍,1999年200毫升的洗發(fā)水賣19元,400毫升的洗發(fā)水賣38元,那時(shí)候洋品牌都不敢賣這個(gè)價(jià)格,但是雅麗潔相信自己的品質(zhì),十年后雅麗潔銀杏洗發(fā)水已經(jīng)成為終端第一品牌,那些打便宜策略走低價(jià)位的品牌,跟隨大品牌后面跑的小品牌,模仿成功品牌的小品牌,偷換概念打擦邊球的品牌都沒有成功,雅麗潔的成功證明本土洗發(fā)水品牌,完全有能力有智慧有方法創(chuàng)造輝煌。

劍走偏鋒,開創(chuàng)新品類

霸王品牌成功在防脫概念,雖然原來有防脫品牌,如瑩撲防脫發(fā)洗發(fā)水,太陽神防脫洗發(fā)水,還有很多不知名的防脫品牌,都沒有取得成功,沒有成為防脫發(fā)領(lǐng)域的標(biāo)志品牌,成為防脫發(fā)領(lǐng)域的第一品牌,當(dāng)然霸王品牌的成功成龍大哥功不可沒。

迪彩品牌的成功在于防干枯,市場上有去屑發(fā)水標(biāo)志品牌,專業(yè)去屑也有第一品牌,藥物去屑同樣有標(biāo)志品牌,滋潤營養(yǎng)類似品牌非常多,唯獨(dú)沒有防干枯的護(hù)發(fā)品牌,迪彩找到市場突破點(diǎn)出奇制勝,獨(dú)特的銷售主張讓迪彩在強(qiáng)手如林的發(fā)水品牌中脫穎而出,已經(jīng)成為市場標(biāo)志性成功型五大護(hù)發(fā)品牌之一。

絲寶集團(tuán)舒蕾焗油博士,最暢銷的發(fā)水品牌之一,舒蕾焗油博士之所以持續(xù)暢銷,舒蕾是焗油護(hù)理型發(fā)水的頂級(jí)產(chǎn)品,護(hù)理頭發(fā)最高級(jí)的做法就是焗油,而舒蕾發(fā)水是焗油博士,比較符合消費(fèi)者的需求,非常符合時(shí)尚女性白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理,由于環(huán)境污染越來越嚴(yán)重,護(hù)理頭發(fā)非常重要,舒蕾焗油博士暢銷十幾年。

云南白藥牙膏,牙膏市場基本是洋品牌統(tǒng)天下,本土品牌基本都是陪襯角色,曾經(jīng)銷售量極高的藍(lán)天六必治,冷酸靈牙膏,但是都沒能脫穎而出,云南白藥是國人普遍認(rèn)為的國寶級(jí)藥物,而廠家在看到探索發(fā)現(xiàn)介紹云南白藥的專題欄目后,醞釀策劃生產(chǎn)白藥牙膏,特色鮮明個(gè)性鮮明銷售訴求更加鮮明,國寶級(jí)藥物國寶級(jí)牙膏,雖然是最昂貴的牙膏,并沒有影響云南白藥牙膏快速占領(lǐng)市場。

把握市場,積極創(chuàng)新

市場比較怪也比較神秘,如果大家都喜歡貪便宜,那么貴的商品應(yīng)該沒有市場,如果大家都喜歡好商品,那么便宜東西應(yīng)該沒有人要,如果人要么貪便宜要么喜歡好東西,中檔價(jià)格不高不低的商品根本無市場,事實(shí)證明所有的商品都有適合的消費(fèi)者。

商品不是貴就有人買或者無人買,不是便宜就好賣或者沒人要,關(guān)鍵是找到適合的準(zhǔn)市場和準(zhǔn)顧客,找到目標(biāo)市場的特點(diǎn),找到目標(biāo)顧客的需求點(diǎn),積極創(chuàng)新品牌才能有出路,所有成功的品牌和曾經(jīng)成功的品牌,告訴企業(yè)一個(gè)鐵的事實(shí),必須創(chuàng)新才能有發(fā)展創(chuàng)新才能獲得成功。

那些看到什么品牌火爆,就模仿什么品牌的企業(yè),模仿別人的包裝,模仿別人的概念,跟隨別人的腳步,追隨別人后面撿便宜的品牌,市場什么受歡迎什么賺錢就去湊熱鬧,多年以后創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展了,創(chuàng)新的品牌火爆了,跟隨后年的企業(yè)和品牌還在原地打圈圈。

本土品牌最缺乏的創(chuàng)新,本土企業(yè)的老板層面最欠缺職業(yè)素質(zhì),具備戰(zhàn)略眼光具備百年眼光的戰(zhàn)略型企業(yè)家,無論是做大的企業(yè)還是做小的企業(yè),都是一門心思的毀滅性挖掘市場,都是絞盡腦汁的圈錢,一貫的拔苗助長殺雞取卵的做法,讓品牌快速走向衰敗。

在培育市場培育品牌方面,本土企業(yè)應(yīng)該向洋企業(yè)學(xué)習(xí),洋企業(yè)只在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再去做應(yīng)該做的事情,市場水到渠成品牌瓜熟蒂落,企業(yè)和品牌雙雙發(fā)展共同成長。

本土企業(yè)一個(gè)品牌還沒有做好,還沒有做大做強(qiáng)就抓緊推出新品牌,一個(gè)剛剛有起色就開始擴(kuò)張新市場,一個(gè)品牌剛剛有成績就開始,就開始品牌擴(kuò)張新品擴(kuò)張,爭取把所有的市場、所有的客戶、所有渠道所有的顧客全部通吃,四個(gè)所有一個(gè)通吃就會(huì)把企業(yè)害死。

成功的品牌要么是把握先機(jī)要么是創(chuàng)新,要么品牌有鮮明的消費(fèi)訴求,獨(dú)特的品牌個(gè)性以及獨(dú)特的銷售主張,要么另辟蹊徑開辟新市場,要么暗度陳倉自己造蛋糕,總之都是建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上,趕快創(chuàng)新抓緊創(chuàng)新持續(xù)創(chuàng)新是品牌成功的關(guān)鍵,當(dāng)本土企業(yè)不再追隨別人,本土品牌不再模仿別人,完全走自主創(chuàng)新之路的時(shí)候,就是本土品牌超越洋品牌的時(shí)候。

那么下一個(gè)成功的品牌會(huì)是誰呢?

(作者系濟(jì)南潤欣國文營銷戰(zhàn)略管理工作室營銷總監(jiān))