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“世博會對于廣告公司而言更多的意味著挑戰(zhàn),要考慮到更廣更多的事情,對于整體項目整合的能力顯得更為重要。世博會歷時長,并且在固定的地點舉行,參與到世博會的游客或者說受眾都會與世博會中涉及的品牌或者國家有直接的接觸,所以怎樣把傳播和體驗相結(jié)合,并有一個更好的結(jié)合度,這是一個很大的挑戰(zhàn)。透過這個整合的過程,不僅提高了我們的能力,擴大了我們的機會面,也創(chuàng)造了吸引人才的亮點?！盋an Create項目總監(jiān)JJ Lu說。

“零距明天一起來!”

“我們扮演的是負責(zé)上汽集團-通用汽車館傳播戰(zhàn)略的角色,而上汽集團-通用汽車館是由上海通用汽車的母公司所贊助,所以它不是直接的贊助商,那么如何利用母公司的投資,通過營銷活動把投資落實到上海通用汽車旗下的三個品牌的實際銷售成績上,這對于我們而言,相對于其他的項目有一定的困難?！盝J Lu介紹道。的確,從上海通用汽車的企業(yè)體的形象宣傳規(guī)劃,到整個體驗的過程和內(nèi)容,到最后如何將這些體驗轉(zhuǎn)化成有助于產(chǎn)品銷售的推動力,這樣一個從抽象到具象的跨度,的確是一個難度很大的課題,為此,Can Create做了很多功課。

這次上汽集團-通用汽車館宣傳戰(zhàn)略的主軸是“零距明天一起來”?！傲憔嗝魈煲黄饋怼逼鋵嵃ㄈ齻€層面的意義。第一,零距人與人。其實電話或者網(wǎng)絡(luò)只是虛擬地縮短了人與人的距離,而只有汽車是在真正意義上縮短了人與人的距離。第二,零距自然與科技。這一點在通用推出的產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。通用推出的未來車全部是電動力,運用再生能源。第三,零距現(xiàn)實與夢想。館內(nèi)傳達了很多未來科技的信息,而某些技術(shù)其實已經(jīng)落實在了通用汽車現(xiàn)在的產(chǎn)品中,這就是零距了未來的科技和今日的產(chǎn)品。從概念上帶大家暢想汽車的未來,而這與世博會的主題也不謀而合。雖然是通過世博會表達未來的愿景,但實際上現(xiàn)在已經(jīng)有很多技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)在的產(chǎn)品和生活中。

多方合作,打造串聯(lián)宣傳

在“零距明天一起來!”的主題之下,Can Create規(guī)劃了很多不同的活動。其中最大的一項活動就是與東方衛(wèi)視合作制作的大型世博城市文化體驗互動真人秀——上海通用汽車“零距先鋒2030GO”?！读憔嘞蠕h》的核心內(nèi)容是——“夢想零距離!”,節(jié)目展現(xiàn)的是有夢想的人實現(xiàn)夢想的完整過程。16名來自各行各業(yè),從全國300多個城市征選脫穎而出的挑戰(zhàn)者——白領(lǐng)、醫(yī)生、嘻哈舞者等,憑借自己的才能、人品、創(chuàng)意和熱情,在全國11座城市接受人文探訪、團隊合作、環(huán)保行動等一系列考驗,在城市的華麗冒險旅程中,完成腦力體力兼?zhèn)涞姆浅Ｈ蝿?wù)。昆明作為11座比賽城市之一,也將迎來16強選手。他們或?qū)⒁黄鹪诖罄怼皩ふ医鸹ā?或?qū)⒃诘岢卮驌扑J做環(huán)保志愿者……總之,要成為“零距先鋒”,必須經(jīng)過8000公里,80個晝夜,11個城市,歷時5個月。而最后的勝者只有1個!最后的勝利者將會得到夢想中的“百萬工作合約”并榮膺上海通用汽車世博形象大使的稱號。

“這并不是一次簡單地與媒體的合作。第一,我們利用這個節(jié)目除了創(chuàng)造內(nèi)容之外,在前期的招募過程中,也做了很多工作,如果一開始就把企業(yè)形象說出來,可能會流于空泛,所以我們做了很多的落地活動來支持這個節(jié)目,然后我們再把整個企業(yè)的精神透過傳播手段推出。第二,我們還與百度進行了深度合作,推出了‘世博出行的平臺。很多人都會去百度知道、百度百科查詢世博攻略和路線。所以我們通過電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)平臺,把所有消費者可能會接觸到的點都匯聚到‘零距明天一起來的主題之下,并進行整合?！盝J Lu說。

而上汽集團——通用汽車館的主題是“直達2030”,它傳達的是通用對未來20年后的交通和汽車的暢想,所以在這個活動中,不管是單向傳播還是線上互動,甚至在展館的最后,觀賞過通用汽車對未來暢想的世紀大片之后,在后展區(qū)還可以進行互動,可以“留影2030”,這都是一系列活動的相互串聯(lián)。

JJ Lu總結(jié)道:“對我們來說,所有的統(tǒng)合工作,還有設(shè)計、執(zhí)行的經(jīng)驗是非常難能可貴的。所有的人都沒有過參與世博的經(jīng)驗,大家都在一個摸索的過程中,而所有的方案都是在無數(shù)的頭腦風(fēng)暴中激發(fā)出來的,所以廣告公司的創(chuàng)意能力變得非常重要,也成為客戶所看重的部分,這也是廣告公司在傳統(tǒng)廣告之外展現(xiàn)整合能力的一個重要機會,也是廣告公司學(xué)習(xí)和成長的機會,這對于廣告公司而言是一件非常有意義的事情。”