李小文，童莉莉

（1.中國移動通信集團公司 北京100053；2.北京郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（繼續(xù)教育學(xué)院）北京 100876）

1 引言

電信行業(yè)全業(yè)務(wù)運營能力的組建，尤其是第三代移動通信技術(shù)的激發(fā)，使得新型電信業(yè)務(wù)無論從組合形式還是單項內(nèi)涵上都較以往有了很大改變，電信運營的適應(yīng)性調(diào)整提上日程。渠道是將企業(yè)與客戶連接起來的重要通道，優(yōu)化渠道管理、促進企業(yè)與客戶的良性互動將有益于整個電信運營的轉(zhuǎn)型。

目前，電信運營商面向2G以語音業(yè)務(wù)為主要營銷對象的渠道體系已經(jīng)十分成熟，但面向3G與全業(yè)務(wù)特征的渠道組織還比較薄弱，有針對性的研究也不夠深入。本文將以渠道協(xié)同理論為出發(fā)點，在優(yōu)化調(diào)整的基礎(chǔ)上，結(jié)合新型電信業(yè)務(wù)屬性和客戶需求偏好，分析渠道結(jié)構(gòu)和渠道職能的協(xié)作機制，提出多元化渠道管理建議。

2 電信企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀

目前國內(nèi)三大電信企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)是經(jīng)過多年發(fā)展積累形成的較為成熟的體系，大致分類基本相同，如圖1所示。

由圖1可見，當(dāng)前我國電信企業(yè)的渠道體系是較為成熟和完備的，實體渠道、直銷渠道和電子渠道在類型和數(shù)量上基本覆蓋了個人、家庭和集團等主要客戶群體的分布；銷售、宣傳、服務(wù)等職能也得到了很好的發(fā)揮。面向全業(yè)務(wù)和3G的新環(huán)境，業(yè)務(wù)屬性的變化要求渠道職能做跟進性調(diào)整，客戶需求的變化要求各類渠道形成聯(lián)動局面，渠道的優(yōu)化管理首先要明確當(dāng)前存在的問題。

（1）從各類渠道自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能來看

實體渠道包括自營渠道和社會渠道。自營渠道的密度較小且多數(shù)重服務(wù)、輕營銷，這種情況導(dǎo)致了自營渠道投入大但收益卻較為低下。社會渠道人員流動大，培訓(xùn)成本高。隨著3G初期渠道承載終端銷售比重的增加及業(yè)務(wù)復(fù)雜程度的提高，原有的社會渠道遴選標準和星級管理體系面臨優(yōu)化，社會渠道的滿意度和忠誠度管理有待深入和創(chuàng)新。

直銷渠道主要由大客戶經(jīng)理和社會直銷隊伍組成。大客戶經(jīng)理是集團客戶與個人大客戶營銷的核心渠道，而客戶經(jīng)理數(shù)量不夠、營銷能力不足是當(dāng)前的共性問題；社會直銷隊伍也存在此類矛盾，且直銷渠道的激勵機制也還存在著不平衡的現(xiàn)象，收入與業(yè)務(wù)量的匹配不到位影響直銷人員的積極性從而影響到渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

電子渠道最初的定位更多側(cè)重于支撐、分流實體渠道的部分功能，以“提高客戶使用便利性”為導(dǎo)向。而在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸興起的時期，電子渠道應(yīng)逐漸演變?yōu)橐环N重要的加強客戶交互能力的主渠道，增強電子渠道的使用習(xí)慣培養(yǎng)，形成與實體渠道和直銷渠道的聯(lián)動優(yōu)勢是方向。

（2）從各類渠道相互聯(lián)動作用的發(fā)揮上看

上下游信任關(guān)系方面：對自營渠道及直銷渠道員工的滿意度關(guān)注不夠，以勞務(wù)工為主，待遇相對低，不穩(wěn)定，這樣不僅增加了員工招聘、培訓(xùn)等成本，還影響渠道效能；社會渠道中能力較弱的以逐利為主，忠誠度不高；能力較強的議價條件相對較高，長久合作存在隱患。

信息共享與支撐方面：當(dāng)前渠道管理相關(guān)的信息系統(tǒng)對于較為復(fù)雜業(yè)務(wù)的支撐力度不夠，各類型渠道間的信息割裂現(xiàn)象較普遍。

渠道分工協(xié)作方面：目前尚沒有統(tǒng)一完備的渠道職能界定，分類別的管理崗位設(shè)置帶來天然的協(xié)同屏障，各類渠道基本處于自成一體被動協(xié)作的狀況。

（3）電信業(yè)務(wù)屬性的變化

語音業(yè)務(wù)飽和，收入增長受限；移動寬帶業(yè)務(wù)將占重要比例；對終端依賴性增強。

（4）客戶需求偏好的變化

客戶對更強的信息化體驗有了明確的要求；大眾個人客戶市場逐漸演化成多類的小眾需求，特定應(yīng)用大有潛力；對業(yè)務(wù)響應(yīng)的快捷性和移動性要求更加顯著。

3 基于協(xié)同理念的電信企業(yè)多元化渠道管理分析框架

如果說電信企業(yè)渠道以往的成功離不開密集便利的布點、有針對性的渠道類型設(shè)計，那么新形勢下電信企業(yè)要再次激發(fā)渠道的輻射作用，對協(xié)同的重視就不可不提。協(xié)同不是一個簡單的概念，對于渠道而言，有結(jié)構(gòu)上的協(xié)同，有職能上的協(xié)同；對電信企業(yè)而言，既要兼顧到業(yè)務(wù)屬性，又要考慮客戶需求。下面首先分析渠道協(xié)同組成要素的內(nèi)涵。

營銷渠道也稱為分銷渠道，是營銷學(xué)中最早被研究的問題之一。早期的渠道結(jié)構(gòu)理論關(guān)注的是渠道的物理屬性，如渠道長度（length）、渠道密度（distribution intensity）以及職能功能分配（functional responsibility assignments）。

（1）營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)

營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)指其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)（渠道層級）的多少，可分為零級渠道及一級、二級、三級渠道。

（2）營銷渠道的密度結(jié)構(gòu)

營銷渠道的密度結(jié)構(gòu)指企業(yè)設(shè)計分銷渠道時決定在每一層次(如批發(fā)層次或零售層次)使用多少個中間商，以有效地實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標。

（3）營銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)

渠道的廣度結(jié)構(gòu)實際上是渠道的一種多元化選擇，也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。理論上對營銷渠道職能的說法也有很多：信息收集、促銷、接洽、配合、談判、實體分銷、融資和風(fēng)險分擔(dān)等。

廣義的渠道協(xié)同包含了渠道沖突管理與渠道合作管理兩個方面，本文的研究更側(cè)重于渠道合作管理，用有效的合作管理減少渠道沖突的發(fā)生。渠道合作本質(zhì)上源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系以及通過渠道協(xié)同獲得利益最大化的共贏思想。渠道成員間通過合同約定、信任承諾等方式實現(xiàn)溝通與協(xié)作，從而對顧客需求做出快速反應(yīng)，共同完成渠道任務(wù)，獲得最大化利益。渠道合作與協(xié)調(diào)在世界范圍內(nèi)的眾多行業(yè)，特別是在制造業(yè)、零售業(yè)等有著極其廣泛和重要的應(yīng)用。渠道合作形式多種多樣，主要包括：信息共享、聯(lián)合促銷、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)等各種形式的應(yīng)用。本文中對電信企業(yè)渠道的協(xié)同主要界定為兩個范疇：上下游協(xié)同（包含上下游信任關(guān)系和信息共享程度）、互補協(xié)同（包含業(yè)務(wù)營銷協(xié)同與客戶服務(wù)協(xié)同）。

此外，研究電信行業(yè)的渠道管理還有兩個因素不可忽視，這就是業(yè)務(wù)和客戶。在經(jīng)典的渠道研究中也經(jīng)常能夠看到關(guān)于渠道與業(yè)務(wù)匹配、渠道與客戶匹配的成果。渠道本來就是連接企業(yè)與客戶的通道，它必須兼顧企業(yè)提供的業(yè)務(wù)屬性與客戶內(nèi)在的需求導(dǎo)向，只有達成二者的良性匹配，渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值。

基于上述要素分析，本文提出的多元化渠道管理分析框架如圖2所示。

從圖2中不難看出，本文中倡導(dǎo)的渠道管理模式具備的基本屬性是：結(jié)構(gòu)屬性、職能屬性、業(yè)務(wù)屬性和客戶需求屬性；運用的機制是：協(xié)同機制。

4 電信企業(yè)多元化渠道協(xié)同管理建議

從分析框架中看出，渠道管理模式（M）的基本要素內(nèi)涵包括以下幾個方面。

·渠道結(jié)構(gòu)屬性集（S）：長度、密度、廣度。

·渠道職能屬性集（F）：銷售、服務(wù)、宣傳、體驗、信息收集、風(fēng)險分擔(dān)。

·業(yè)務(wù)屬性集（O）：｛銷售類業(yè)務(wù)、服務(wù)類業(yè)務(wù)｝或｛復(fù)雜業(yè)務(wù)、標準化業(yè)務(wù)｝。

·客戶需求屬性集（C）：個人客戶需求、家庭客戶需求、集團客戶需求。

·協(xié)同機制（C）：上下游協(xié)同（上下游信任關(guān)系；信息共享程度）、互補協(xié)同（客戶服務(wù)協(xié)同；業(yè)務(wù)營銷協(xié)同）。

即：M=CO,C(S,F)。

首先，將渠道類型與渠道基本職能做匹配（渠道職能主要是針對渠道結(jié)構(gòu)中的廣度即渠道類型來區(qū)隔的，所以首先耦合這兩個屬性），見表1。

表1中，自營渠道和社會渠道在當(dāng)前分類中屬于實體渠道這一大類，但二者的職能差異較大，所以將它們分別單列。

圖2的分析框架已經(jīng)明確，本文中的渠道協(xié)同主要指的是渠道結(jié)構(gòu)上的協(xié)同與渠道職能上的協(xié)同。為了簡化分析維度，提高分析結(jié)果的可操作性，通過表1將渠道職能這一要素匹配進渠道結(jié)構(gòu)的渠道類型屬性中，即渠道類型成為二維協(xié)同機制的維度之一。

二維渠道協(xié)同機制的另一個維度是渠道協(xié)同自身的內(nèi)涵。前面，從國內(nèi)外研究成果中積累下來的傳統(tǒng)渠道協(xié)同的主要內(nèi)涵是“渠道上下游信任關(guān)系”和“信息共享與支撐程度”。除此之外，結(jié)合電信行業(yè)的特點，筆者認為，電信業(yè)務(wù)和客戶對電信業(yè)務(wù)/服務(wù)的需求有著較明顯的行業(yè)特征，客戶服務(wù)協(xié)同和業(yè)務(wù)營銷協(xié)同也是渠道發(fā)揮協(xié)同作用的重要組成部分。因此，本文采用 “上下游信任關(guān)系”、“信息共享與支撐程度”、“客戶服務(wù)協(xié)同”與“業(yè)務(wù)營銷協(xié)同”共同構(gòu)成渠道協(xié)同機制的內(nèi)涵，見表2。

表1 渠道類型與渠道職能的匹配

表2 協(xié)同機制的體現(xiàn)

由表2不難總結(jié)出各類渠道管理模式的基本屬性，具體如下。

（1）自營渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長度一般為0，密度由輻射人口數(shù)、建設(shè)成本及戰(zhàn)略需要等因素確定。

職能屬性：銷售、服務(wù)、宣傳、體驗、信息收集等功能兼而有之。自營渠道是體驗功能的主渠道，實現(xiàn)方式主要通過客戶參與、真人輔導(dǎo)等形式開展。

業(yè)務(wù)屬性：應(yīng)更多側(cè)重較為復(fù)雜業(yè)務(wù)的營銷。

客戶需求屬性：主要面向個人客戶，輔助設(shè)立大客戶接待室和特定時期開展社區(qū)宣傳促銷活動。側(cè)重提供較為復(fù)雜的客戶服務(wù)項目。

（2）社會渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長度一般為1～3，密度由競爭應(yīng)對情況、代理商資質(zhì)、市場需求等因素確定。

職能屬性：銷售職能最為主要，同步實現(xiàn)風(fēng)險分擔(dān)職能，輔助實現(xiàn)宣傳職能。

業(yè)務(wù)屬性：社會渠道類別較多，人員流動頻繁，適宜加載一些標準化的業(yè)務(wù)，保證信息口徑一致及業(yè)務(wù)交接的快速性。

客戶需求屬性：主要面向個人客戶，以消費價值中低端人群為主。

（3）直銷渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長度一般為0，密度由轄區(qū)大客戶數(shù)量（社區(qū)數(shù)量）、人員成本等因素確定。

職能屬性：直銷渠道主要由大客戶經(jīng)理和社會直銷隊伍組成，他們可以說是大客戶與社區(qū)的一站式綜合渠道，集銷售、服務(wù)、宣傳、信息收集職能于一體。

業(yè)務(wù)屬性：體現(xiàn)個性化營銷特點，根據(jù)客戶特點及社區(qū)消費特點，有針對性地進行業(yè)務(wù)營銷。

客戶需求屬性：面向個人大客戶、集團客戶和家庭客戶。

（4）電子渠道

結(jié)構(gòu)屬性：長度一般為0，密度建議為1（由集團公司統(tǒng)建，各省份建立分鏈接）。

職能屬性：電子渠道是未來發(fā)展的主渠道，應(yīng)具備銷售、服務(wù)、宣傳、體驗、信息收集等主要職能。

業(yè)務(wù)屬性：電子渠道的業(yè)務(wù)營銷是不見面的營銷，以標準化業(yè)務(wù)和簡單交互能完成的業(yè)務(wù)加載為主。

客戶需求屬性：電子渠道的發(fā)展最初是為緩解實體渠道客流過大提出的，在較長一段發(fā)展時間里將主要面向有電子渠道使用習(xí)慣的人，如年輕群體、商務(wù)人士等，通過他們的口碑及帶動作用逐漸建立主渠道的地位。

全業(yè)務(wù)運營格局的形成以及3G應(yīng)用已有年余，在實踐過程中電信企業(yè)對于渠道的優(yōu)化管理也做了很多嘗試。筆者認為，以渠道結(jié)構(gòu)和渠道職能為出發(fā)點，著力于渠道間的結(jié)構(gòu)協(xié)同與職能協(xié)同，對于建立有效的渠道管理模式很有裨益。

（1）從渠道長度結(jié)構(gòu)屬性看

·自營渠道的長度結(jié)構(gòu)為0～1，企業(yè)對此的掌控力較強，做好自營渠道員工的管理是維系上下游信任關(guān)系的要點，承擔(dān)簡單業(yè)務(wù)/服務(wù)營銷工作的示范角色，做好復(fù)雜業(yè)務(wù)/服務(wù)的實際工作是該渠道的主要分工。

·社會渠道的長度結(jié)構(gòu)屬性為1～3，屬于掌控力相對較弱的渠道類型，管理層級上區(qū)域化集中運作將成為趨勢，很多地方提出了微區(qū)域/網(wǎng)格/片區(qū)等諸多概念，總的思路是加強區(qū)域化渠道集中管理能力，提升渠道的市場響應(yīng)速度和區(qū)域集中調(diào)配能力。

·直銷渠道和電子渠道的長度屬性均為0，從上下游信任關(guān)系角度看，關(guān)注直銷隊伍的員工滿意度和積極性十分必要。直銷隊伍更多承擔(dān)的是大客戶的業(yè)務(wù)營銷與服務(wù)，電子渠道當(dāng)前則更多面向年輕群體，提供簡單交互功能及動畫式體驗功能。（2）在渠道廣度結(jié)構(gòu)屬性方面

當(dāng)前的渠道類型基本穩(wěn)定，各自職能協(xié)同較為明確，也出現(xiàn)了一些新的渠道類型，如在線產(chǎn)品渠道（主要是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載了部分渠道的職能，使客戶在使用業(yè)務(wù)的同時認識新業(yè)務(wù)）。

（3）從渠道密度結(jié)構(gòu)屬性看

自營渠道屬于示范性工程，一般區(qū)域集中即可；社會渠道屬于分布式營銷單元，以承擔(dān)標準化業(yè)務(wù)銷售職能為主，密度較大為宜；直銷渠道由所需服務(wù)的個人大客戶、家庭客戶和集團客戶的數(shù)量及服務(wù)要求而定；電子渠道適宜統(tǒng)建，各分公司建立分鏈接即可，這樣便于推廣和客戶記憶，隨處體現(xiàn)使用便利性特征。

（4）渠道職能方面

本文應(yīng)用的渠道六大職能“銷售、服務(wù)、宣傳、體驗、信息收集、風(fēng)險分擔(dān)”是在傳統(tǒng)渠道理論研究成果基礎(chǔ)之上結(jié)合電信行業(yè)特征提煉的，具有普適性和專業(yè)性，在電信業(yè)各個渠道類型中都有分布和協(xié)同發(fā)揮。3G和全業(yè)務(wù)時期，由于業(yè)務(wù)豐富性程度顯著提高，渠道還出現(xiàn)了一種新的功能“培訓(xùn)客戶”，這一功能較之體驗有了更多的互動意味。筆者在走訪過程中看到很多營業(yè)廳里有“手機玩家”、“能人營銷組合”等專門現(xiàn)場輔導(dǎo)客戶的團隊，渠道職能要素也將在實踐過程中不斷沉積和演化。

5 結(jié)束語

電信企業(yè)的渠道種類較多，數(shù)量龐大，能否發(fā)揮顯著作用科學(xué)管理是關(guān)鍵。

本文提出的是基于協(xié)同的理念進行多元化渠道管理。渠道結(jié)構(gòu)體系復(fù)雜、職能較多，加上新的環(huán)境下電信業(yè)務(wù)和客戶需求都發(fā)生了顯著變化，協(xié)同的觀念尤為重要。做好結(jié)構(gòu)協(xié)同、職能協(xié)同，有針對性地實現(xiàn)渠道與業(yè)務(wù)、渠道與客戶的匹配，這是本文倡導(dǎo)的協(xié)同管理理念的核心。

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