李 光 付 翠

已連續(xù)數(shù)年在省級衛(wèi)視中穩(wěn)坐收視第一的湖南衛(wèi)視，恐怕怎么也不會想到，其他衛(wèi)視開播不到三個月的一檔節(jié)目竟然連續(xù)兩周收視率超過其經(jīng)營多年的品牌欄目“快樂大本營”，其另一王牌綜藝節(jié)目“天天向上”也曾一度經(jīng)歷收視落敗。

2010年，內(nèi)地衛(wèi)視的競爭進入白熱化階段，去年衛(wèi)視收視前三名的湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視都采取了全面綜藝化的道路，爭奪最為猛烈，湖南衛(wèi)視一枝獨大的局面受到了挑戰(zhàn)。

相比之下，其他衛(wèi)視的改版雖然同樣高調(diào)進行，收效卻并不明顯。

娛樂化，似乎成為各省級衛(wèi)視改版的唯一出路。會不會有更多的衛(wèi)視加入進來7內(nèi)地衛(wèi)視還能在娛樂化的道路上走多遠(yuǎn)?

娛樂江湖再起紛爭

向湖南衛(wèi)視發(fā)起這一沖擊的是江蘇衛(wèi)視。今年1月，江蘇衛(wèi)視宣布了全新改版計劃，大手筆砸進6億元人民幣，品牌定位由“情感”升級為“幸?！?，并加大了綜藝欄目的播出量。其最新開播的“非誠勿擾”、“幸福晚點名”以及“時刻準(zhǔn)備著”等幾檔娛樂節(jié)目收視率均有不俗表現(xiàn)，其中以婚戀交友為主題的節(jié)目“非誠勿擾”最為火爆。

從節(jié)目形態(tài)上看，“非誠勿擾”與湖南衛(wèi)視的“我們約會吧”非常相似，都一改過去婚戀節(jié)目“一對一”的方式，改為“一對多”，由輪番出場的男嘉賓在現(xiàn)場眾多女嘉賓面前展示自己。有意思的是，這一節(jié)目模式最初由湖南衛(wèi)視從英國Fremantle MedIa公司引進，進行版權(quán)合作，但其收視卻不敵隨后開播的“非誠勿擾”。日前，湖南衛(wèi)視正在向廣電總局等部門提起申訴認(rèn)為自己的節(jié)目模式“被剽竊”。

這輪最新的衛(wèi)視改版風(fēng)暴從去年就已經(jīng)開始：浙江衛(wèi)視憑借“我愛記歌詞”、“我是大評委”、“愛唱才會贏”等一系列“平民K歌”節(jié)目迅速躥紅：東方衛(wèi)視也在改版中學(xué)習(xí)了周一至周日連續(xù)播出的概念，形成了“舞林大會”“笑林大會”“民歌大會”。“明星學(xué)院”，“全家都來賽” “閃電星感動”綜藝群：遼寧衛(wèi)視著力于挖掘體現(xiàn)幽默喜劇的“黑土文化”與湖南衛(wèi)視主要針對青少年的娛樂定位不同，其定位特別符合北方成熟觀眾的需求……

相比之下重慶衛(wèi)視卻打出“抵制娛樂化”的口號一年內(nèi)多達三次改版，砍掉了選秀類節(jié)目，從“紅色經(jīng)典，英雄記憶”的“英雄”定位開始，最終在2009年末以“中國紅”一錘定音。今年“兩會”期間，重慶市委書記薄熙來也為重慶衛(wèi)視做起了宣傳：“講故事講得可生動了栩栩如生，一點兒不浪費時間，不僅有毛主席的話，有莊子的話，荀子的話，還有重慶現(xiàn)在自己編的格言?！辈贿^重慶衛(wèi)視的收視率卻從2008年的全國第4位下降到2009年的第10位，目前是第20位左右。

再觀察其他衛(wèi)視的改版，不難發(fā)現(xiàn)，如果以收視率為標(biāo)準(zhǔn)，在目前的改版中暫時獲得成功的無一例外選擇了娛樂化的路徑。這也正應(yīng)了電視圈中的一句名言“得綜藝者得天下?！?/p>

中央占新聞，地方搶娛樂

與地方衛(wèi)視的改版策略不同，中央級媒體則在最新一輪的改版中加大了新聞的力度。2009年7月，央視新聞頻道開始了大張旗鼓的改革，啟動了一場涉及全臺各頻道的新聞機制變革。國際新聞增加，新聞的時效性加強，新聞評論更加開放。這被視為是央視強化新聞立臺，改進新聞節(jié)目的開端。

“新聞立臺不僅是國際一流大臺生存發(fā)展的根基，亦是央視國家媒體公信力的重要保證。”北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陸地評論稱。央視改版既是新聞本位、增加節(jié)目親和力的一次理念上的回歸，也是效仿國際一流媒體整合資源的一次歷練。

省級衛(wèi)視處于中央電視臺與地方電視臺之間，發(fā)展壓力極大。中央臺發(fā)布的國際國內(nèi)新聞與地市臺提供的實用而又有接近性的信息是觀眾的主要需求，但這種新聞信息的供給對于省級衛(wèi)視來說幾乎沒有優(yōu)勢，加之內(nèi)地的新聞監(jiān)管，使得省級衛(wèi)視很難憑靠新聞突出重圍。

新聞。電視劇和綜藝是中國電視三駕馬車，在很長一段時間內(nèi)，電視劇是各個衛(wèi)視競爭的重點。2009年電視劇《我的團長我的團》曾引發(fā)一場影響頗大的首播劇混戰(zhàn)?！爸砸l(fā)混戰(zhàn)，其根源在于優(yōu)質(zhì)電視劇資源供應(yīng)不足和省級衛(wèi)視頻道需求旺盛這一矛盾的集中爆發(fā)?！标懙刈姆Q。眾多電視臺為獨播權(quán)、首播權(quán)糾纏不休，電視劇競爭的成本越來越高，于是，不少電視臺開始加強自主版權(quán)運營，逐步從電視劇產(chǎn)業(yè)鏈下游的播出端進入到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大力發(fā)展自制劇。

盡管湖南衛(wèi)視的自制劇引發(fā)觀眾“雷聲陣陣‘但安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視還是相繼加入了自制劇的大軍?，F(xiàn)在，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也坐不住了，江蘇衛(wèi)視要一口氣重拍3部“海巖劇”——《玉觀音》，《拿什么拯救你，我的愛人》和《永不暝目》浙江衛(wèi)視也要投資8000萬元拍攝4部自制劇。自制劇的大量涌現(xiàn)將緩解激烈的獨播權(quán)，首播權(quán)之爭。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授尹鴻認(rèn)為，在新聞資源日益緊張且新聞突破希望不大、電視劇競爭成本增加且已較為充分的情況之下，娛樂性質(zhì)的綜藝節(jié)目無疑成為各家衛(wèi)視的競爭重點娛樂化將是大勢所趨。

過度競爭下的專業(yè)化困境

在內(nèi)地的綜藝節(jié)目中，可以看到越來越多臺灣綜藝節(jié)目的影子越來越多的臺灣娛樂節(jié)目主持人和策劃人開始加入到內(nèi)地電視節(jié)目制作團隊中來。與臺灣電視相比，內(nèi)地電視在制作水準(zhǔn)和創(chuàng)意水準(zhǔn)上還存在一定距離，從這個角度說引進臺灣經(jīng)驗是一件好事。但同時由于臺灣電視本身存在嚴(yán)重的惡性競爭，“膳，色、腥”的內(nèi)容越來越多，這樣的觀念、做法會被無可避免地帶到內(nèi)地，也會讓內(nèi)地電視受制于臺灣電視的惡性化競爭。

因此，越來越多的人開始擔(dān)心，內(nèi)地電視在娛樂化的道路上不斷走下去，有一天會不會步臺灣電視的后塵，

“雖然有這樣的擔(dān)心，但并不會如此悲觀，內(nèi)地與臺灣不同的政治，社會體制決定了兩地電視發(fā)展的不同?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)教授胡正榮向記者解釋。

胡正榮反而更擔(dān)心內(nèi)地電視還沒有走到完全市場化的時候，就已經(jīng)進入一種兩極化的狀態(tài)：一極是過度商業(yè)化，產(chǎn)生大量爛俗節(jié)目：另外一極則是過度意識形態(tài)化。“這兩者其實都沒有錯但是隨著媒體競爭的加劇，中間地帶的眾多節(jié)目類型可能會被淘汰，導(dǎo)致商業(yè)化與意識形態(tài)化的節(jié)目之間沒有了不同的灰度不同的階差，最終只剩下處于兩個極端的節(jié)目類型?！?/p>

臺灣自1987年解除報禁之后，報紙、電視、廣播數(shù)目暴增。媒體的過度競爭造成新聞及制作水準(zhǔn)的下滑。不過體制的轉(zhuǎn)變反映到最終的節(jié)目形態(tài)上是需要一定時間的。到2000年左右，臺灣娛樂節(jié)目達到繁盛時期評論也接踵而至，與此同時負(fù)面插科打諢的低俗節(jié)目成為主要娛樂，這已是臺灣公認(rèn)的“弱智化”要想走出“弱智化”的現(xiàn)狀。臺灣電視還需要經(jīng)歷一段時間的市場淘汰與整合，盡管內(nèi)地與臺灣的體制不同，但在電視媒體競爭方面，因為獨特的“四級辦電視”方針(即央、省、市縣四級辦電視)導(dǎo)致內(nèi)地電視行業(yè)同樣處于一個過度競爭的狀態(tài)之下。尹鴻向記者介紹傳媒業(yè)更趨向于通過產(chǎn)業(yè)整合來增加規(guī)模經(jīng)濟。全世界大多數(shù)媒介發(fā)達國家和地區(qū)，往往都由少數(shù)

幾家綜合性媒介集團形成全國性壟斷競爭市場。以美國為例美國三大電視網(wǎng)加上FOX和CNN控制了全國絕大多數(shù)電視市場地域性電視臺大多是全國電視網(wǎng)的附屬臺。英國，德國，法國以及亞洲的韓國，日本都是兩三家電視臺控制了全國大部分市場份額。同時政府會通過一定手段防止行業(yè)過度壟斷通過保護適度競爭來保證媒介為大眾服務(wù)的水平得到提高。

在中國內(nèi)地，電視是一個高度行政封閉但是沒有任何壟斷利益的高度競爭行業(yè)——四級分離造成中國電視行業(yè)在高度行政封閉的同時又四分五裂、惡性競爭。面對不斷被模仿的局面，娛樂節(jié)目的先行者湖南衛(wèi)視亦是苦不堪言，談及應(yīng)對策略，湖南衛(wèi)視副總編輯李浩頗有些無奈地告訴記者：“只能爭取做出一個別人無法模仿的節(jié)目?！?/p>

理論上講中國2000多家電視臺在市場調(diào)節(jié)下數(shù)量必然減少，但中國電視由于特殊的體制原因，電視節(jié)目作為產(chǎn)品在市場上競爭收視率競爭廣告，電視臺本身卻處在市場之外，不進行兼并，整合、重組。如此眾多，如此分散的電視臺和電視頻道要生存要發(fā)展，必然產(chǎn)生激烈的競爭。

有些電視臺嘗試通過專業(yè)化的路徑與其他電視臺形成區(qū)隔，然而，“當(dāng)你的收視率上升之后，你會發(fā)現(xiàn)不斷有其他電視臺在模仿你，搶你的收視率，但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有四十幾家電視臺在跟你搶收視率的時候，你必然要選擇增加其他節(jié)目類型以爭取別人的收視率。每一個電視臺，每一個電視節(jié)目所增加的收視份額都是從別人嘴里搶出來的”。

“像中國這樣，在同樣一個收視市場上有40家以上的電視臺，60個開路頻道在競爭，而不得不趨向于觀眾人群最大化的同質(zhì)競爭，在世界上很可能絕無僅有?！币櫿f。

在這種情況之下，湖南衛(wèi)視的“別人無法模仿的節(jié)目”或許終究難以擺脫被模仿的命運。

雙重身份的定位尷尬

專業(yè)化道路之所以在內(nèi)地衛(wèi)視改版過程中受阻，除去過度競爭的現(xiàn)實制約更有深層次的體制因素。

截止到1999年，內(nèi)地31家省，自治區(qū)和直轄市的電視臺都擁有了各自的上星頻道，原有的畫地為牢的頻道格局被打破，越來越多的衛(wèi)視紛紛放眼全國，各個衛(wèi)視的“品牌定位”由此產(chǎn)生。

現(xiàn)階段關(guān)于專業(yè)化的討論在很大程度上仍舊是品牌問題。這主要是因為在全國300多家電視臺的2000多個頻道中有鮮明個性的不多。相當(dāng)多電視臺或者頻道的做法，也都是通過各種手段，在概念上做足文章，諸如“中國藍(lán)”、“中國愛”，“中國風(fēng)”……電視觀眾實在很難搞清楚這樣的定位是在說什么。

“所有省級衛(wèi)視在尋找的獨特定位都只是一個美好愿望真正差異化的定位在現(xiàn)有體制下是做不到的——因為各個衛(wèi)視是省里唯一的喉舌?！焙龢s說。電視頻道的定位應(yīng)該是面向你所服務(wù)的受眾，以市場上有沒有這群人來定位。湖南衛(wèi)視當(dāng)初的成功也是因為它確實滿足了一種社會需求?！盀槭裁粗挥幸粋€湖南臺能夠做到呢，這要取決于省里開放不開放?！?/p>

并非每一家省級衛(wèi)視都有湖南的幸運。比如曾經(jīng)定位于女性頻道的廣西衛(wèi)視有意識地在節(jié)目設(shè)置和編排上突出“女性”的色彩，取得過收視率排名第四的成績。然而，廣西衛(wèi)視因為種種原因在2006年放棄“女性”，重新回歸綜合頻道，現(xiàn)在的收視想要躋身前15名都難。

但中國社科院新聞研究所研究員時統(tǒng)宇稱這是“廣西衛(wèi)視的理性回歸”，他對此所作的分析或許可以作為大陸官方的主流看法：“最根本的是，大家都在避免同質(zhì)化時，卻可能忽視了不能避免的同質(zhì)，這就是電視臺的喉舌性質(zhì)，它必須要服從和服務(wù)于黨和政府工作的大局使命，它一定要為各地改革開放鼓與呼?！觳蛔?，道亦不變，這是常識……省級衛(wèi)視的首要定位是地方形象窗口而不是主體市場?！?/p>

現(xiàn)實情況下，省級衛(wèi)視要想獲得成功，就必須在承擔(dān)喉舌功能的政黨媒體與商業(yè)媒體之間努力保持微妙的平衡。江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”被專家們認(rèn)為做到了這一點。有一個有趣的例證幾周之前，一位有三輛寶馬的富二代男嘉賓參加了“非誠勿擾”節(jié)目，在錄制現(xiàn)場，因為這一男生毫不掩飾自己對于財富的喜愛，并且指責(zé)現(xiàn)場女嘉賓虛偽，態(tài)度有幾分傲慢，所以24位女嘉賓都把自己前面的燈滅掉了，這意味著這個富二代在節(jié)目中的失敗。時統(tǒng)字分析：“24個女嘉賓把燈全滅了，核心價值觀，正確輿論導(dǎo)向在那一刻得到了最好的體現(xiàn)”。

這或許是一個過度的解讀，但江蘇衛(wèi)視無疑樂于看到這樣的解讀。他們也在借著“非誠勿擾”的迅速躥紅宣傳自己“幸福中國”的品牌概念。但有專家認(rèn)為，江蘇衛(wèi)視目前的成功最主要的原因是大投入，與品牌定位關(guān)聯(lián)不大。

“我們的媒體不是按媒介規(guī)律做的，而是按意識形態(tài)宣傳的規(guī)律做的。如果不打破目前這種以行政區(qū)域為主導(dǎo)的，每個省都以自己的衛(wèi)視為喉舌的限制，就不可能實現(xiàn)真正的專業(yè)化?！焙龢s說。

湖南：改革再出發(fā)

盡管現(xiàn)有體制的改變看起來有些遙遙無期，不過最近電視行業(yè)的一些動態(tài)仍然值得欣喜。在國家廣電總局的牽頭下，湖南衛(wèi)視和上海文廣分別牽手青海衛(wèi)視。寧夏衛(wèi)視，正著手開展一系列深度合作。

其實，“跨地區(qū)經(jīng)營”的理念早在10年前就由理論界提出。據(jù)一位專家透露，其實寧夏衛(wèi)視早在六七年前就想跟上海合作，但因為政策原因未能實現(xiàn)——“明明是我們寧夏的喉舌為什么要賣給別人?”合作沒有成功。

盡管現(xiàn)階段的跨地域經(jīng)營離真正意義的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)上的合作還有很大距離，但目前至少已經(jīng)邁出了一步。

另外，在各省級衛(wèi)視爭相就自身內(nèi)容改版的同時，湖南衛(wèi)視又與淘寶網(wǎng)開展合作，共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，整合雙方資源，打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇，打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端。與此同時，湖南衛(wèi)視與盛大網(wǎng)絡(luò)宣布，出資6億元人民幣，成立“盛視影業(yè)有限公司”，在影視制作發(fā)行和相關(guān)衍生業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。湖南廣播電影電視局局長歐陽長林坦言，自己一直尋求傳統(tǒng)媒體的突圍之路，他堅信，互聯(lián)網(wǎng)提供了變革之途。