陳向鋒

（建筑材料工業(yè)技術情報研究所混凝土技術發(fā)展中心，北京 100024）

好的產(chǎn)品要有好的銷售才能得以成功。需在市場經(jīng)濟下，在激烈的競爭中取得成功，銷售成功是關鍵的一步。在一定意義上講市場競爭就是銷售的競爭，因此對銷售工作的系統(tǒng)管理就顯得尤為重要。

每一種產(chǎn)品根據(jù)它的產(chǎn)品特性，都需要一定的市場銷售策略和銷售定位。預拌混凝土這種產(chǎn)品的特性就是，受產(chǎn)品本身特性限制，銷售區(qū)域半徑相對固定。各廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的差異化不明顯，產(chǎn)品銷售交付過程中產(chǎn)品質(zhì)量不可穩(wěn)定測量等等。

混凝土銷售管理主要分為以下幾方面：

1 銷售策略管理

對市場前景的把握和預測是做好銷售管理的前提，就預拌混凝土市場而言由于它作為建筑大市場的一個分支，根據(jù)政府提供的建筑業(yè)產(chǎn)值、固定資產(chǎn)投資比例及城市建設規(guī)劃、人口發(fā)展等情況，對某一城市或地區(qū)的預拌混凝土總市場量和銷售可以相對比較容易的進行預測和評估。

企業(yè)除了應根據(jù)上述信息估計總的潛量和地區(qū)潛量外，還需要估計實際的銷售額和市場份額等方面。

現(xiàn)在來介紹估計當前市場需求的實際方法。

1.1 銷售區(qū)域

由于預拌混凝土產(chǎn)品特性，決定了對于一個已存在的混凝土生產(chǎn)企業(yè)而言其市場區(qū)域是相對固定的，按國家標準《預拌混凝土》（GB/T14902-2003）7.6.5條款要求“混凝土的運送時間系指混凝土從攪拌機卸入攪拌運輸車開始至該運輸車開始卸料為止。運送時間應滿足合同規(guī)定，當合同未作規(guī)定時，采用攪拌運輸車運送的混凝土，宜在1.5h內(nèi)卸料；采用翻斗車運送的混凝土，宜在1.0h內(nèi)卸料；當最高氣溫低于25℃時，運送時間可延長0.5h。如需延長運送時間，則應采取相應的技術措施，并應通過試驗驗證?！?/p>

根據(jù)上述條款可以確定一般情況下以最大1.5h內(nèi)可以到達的區(qū)域為實際有效混凝土銷售區(qū)域。

1.2 行業(yè)銷售額和市場份額

企業(yè)應知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)銷售額。也就是說，它必須辨認它的競爭對手和估出競爭者的銷售額。行業(yè)協(xié)會雖然對各企業(yè)的銷售量并不一一列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷售額。每個企業(yè)都可以利用這個渠道估算自己在本行業(yè)中的績效。假如一個企業(yè)在一年中增加了5%的銷售額，而行業(yè)銷售額的年增長率為10%，那么，這個企業(yè)實際上正在喪失行業(yè)中相應的地位。

1.3 銷售預測

銷售預測是企業(yè)進行各項決策的基礎。幾乎每個企業(yè)的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。就是一個非常小的企業(yè)，沒有什么正規(guī)的銷售預測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預測之上的。

1.3.1 為什么要進行銷售預測

銷售預測是企業(yè)進行短、中、長期計劃的起點。從短期來說，銷售計劃是確定企業(yè)生產(chǎn)計劃的基礎，為滿足客戶的定單，必須保持生產(chǎn)計劃的底線。這意味著需要相應的原材料、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工具以及人員配置。

企業(yè)的決策者經(jīng)常要預測現(xiàn)金的回流，以便償還債務和用于企業(yè)日常開銷。銷售主管要分配銷售定額給銷售人員。這些都是以銷售預測為基礎的。

從長遠來說，企業(yè)根據(jù)銷售預測來確定設備的購置、人員的招聘和培訓、資金的籌措等問題。也就是說，銷售預測是企業(yè)把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為企業(yè)運作的具體目標和計劃的工具。影響銷售預測的因素很多，如企業(yè)的營銷策略、競爭對手的反映、銷售渠道的結構、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。

1.3.2 銷售預測的過程

了解銷售預測的過程有助于銷售主管全面分析銷售預測因素，從而得出客觀合理的預測值。銷售預測的一般過程如圖1。

1.3.3 混凝土市場銷售預測要考慮的主要因素

一個城市預拌混凝土市場的未來需求，直接和這個地區(qū)城市建設發(fā)展和固定資產(chǎn)投資以及消費水平緊密聯(lián)系在一起，是相對可以預測的。企業(yè)通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預測。它們先進行宏觀經(jīng)濟預測，然后進行行業(yè)預測，最后進行企業(yè)銷售預測?；炷疗髽I(yè)應該關注的宏觀營銷環(huán)境主要有以下幾方面：

（1）企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響

經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。例如：北京2008年奧運會和上海2010年世博會必然對混凝土企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生巨大影響。

（2）人口環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響

人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機會。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應予以關注。

（3）政治法律環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響

政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只無形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。

1）政治環(huán)境因素

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。例如，我國在發(fā)展混凝土產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《商務部、公安部、建設部、交通部關于限制禁止在城市現(xiàn)場攪拌混凝土的通知》（商改發(fā)[2003]341號），明確提出了當前混凝土發(fā)展的方向，給企業(yè)研究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標和產(chǎn)品構成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。這是一種直接的影響。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。

目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預措施主要有：

①稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅、高額稅或者減免稅，則會對這些產(chǎn)品的競爭力產(chǎn)生影響，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。

②價格管制。當一個國家發(fā)生了經(jīng)濟問題時，如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。

2）法律環(huán)境因素

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經(jīng)營、環(huán)境保護、安全生產(chǎn)等方面的法律、法規(guī)。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。當其他經(jīng)營者或競爭者侵犯自己正當權益的時候，要勇于用法律手段保護自己的利益。通過適當?shù)匿N售預測和分析來把握市場脈搏，為企業(yè)結合自身情況制訂適合企業(yè)發(fā)展的銷售戰(zhàn)略提供強有利保障。

預拌混凝土市場由于其產(chǎn)品的差異化不明顯等特性，決定當前市場競爭的主要手段仍然是單純的價格競爭，并隨著競爭的市場化程度提高轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、資本實力、技術能力和管理等的綜合競爭。

企業(yè)應通過分析目前自身在服務、產(chǎn)品質(zhì)量、技術、管理水平、成本、團隊精神、企業(yè)文化等方面與競爭對手的比較優(yōu)勢，進行加強和塑造，由此形成自己特色和核心競爭力。正如聯(lián)想控股總裁柳傳志所說“就企業(yè)戰(zhàn)略而言，任何一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略都不是一蹴而就的憑空臆斷，都需要企業(yè)領導者以執(zhí)行的踏實心態(tài)，對企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)發(fā)展特點進行透徹地分析與研究，在這個基礎上結合企業(yè)自身的資源來確定切實可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。在該過程中，核心是解決好“木桶效應”和“指頭理論”的問題。具體來說，企業(yè)就像一個木桶，由各個業(yè)務板塊構成，決定這個木桶盛水量大小的是最短的那塊板子。如果企業(yè)想從平凡走向成功，領導者必須能夠發(fā)現(xiàn)和補齊使企業(yè)“漏水”的最短的那塊木板。在這個基礎上，企業(yè)決策者還要積極發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮“最長的指頭”的優(yōu)勢，也就是發(fā)揮自己所有業(yè)務資源中比較優(yōu)勢最大的一項，來打造自己的核心競爭力。

綜上所述，我們認為明確的銷售戰(zhàn)略應有以下幾方面考慮：①企業(yè)定位，即企業(yè)自身要發(fā)展成一個什么樣的企業(yè)，它的規(guī)模、同行位置、效益水平等；②產(chǎn)品目標，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務、技術含量的檔次；③價格水平，即綜合考慮性價比后價格的競爭力；④銷售渠道，即采用什么銷售方式；⑤促銷，即有明確的促銷方式和手段，這也就是營銷學上常提到的5P：定位（Positioning）、產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

因此，無論一項戰(zhàn)略的具體內(nèi)容如何，它的基本目標都非常簡單：為企業(yè)贏得更多的客戶，并建立一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，同時為股東獲得足夠豐厚的回報。戰(zhàn)略定義了一個企業(yè)的發(fā)展方向，并為此做好了充分的準備。

同時，企業(yè)應該明白，戰(zhàn)略再好，如果得不到有力執(zhí)行的話，也無法達到預期的目標。好的戰(zhàn)略并不是簡單的數(shù)字組合，也不是毫無實踐意義的夸夸其談。它的核心和細節(jié)必須來自規(guī)劃人員的大腦，所以這些規(guī)劃人員必須對實際的操作過程、市場現(xiàn)實、現(xiàn)有資源和企業(yè)的強勢弱勢等問題有著非常深刻的了解。

2 銷售過程管理

2.1 銷售目標實現(xiàn)的關鍵

在銷售策略明確后，企業(yè)應該根據(jù)銷售策略制訂自己企業(yè)的銷售計劃。銷售計劃可以分為中長期計劃和年度計劃、季度或月度計劃等。銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計劃應相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具有一定的靈活性。企業(yè)在制定了銷售計劃目標（包括銷售額目標、毛利目標、貨款回收目標等）后，實現(xiàn)計劃落實的關鍵在兩方面。

2.1.1 目標分解

銷售經(jīng)理要具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務員，再配合各項銷售計劃，來協(xié)助業(yè)務員完成月度、季度、年度的銷售目標。

2.1.2 過程進行追蹤與控制

銷售經(jīng)理要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實際之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標的實現(xiàn)。

2.2 時間管理

銷售過程管理的一大關鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤細化到每月、每周甚至每日追蹤。

銷售過程管理分為： 業(yè)務員要進行每日追蹤（也可說是自我管理）； 中層主管要掌握每周進度； 高層主管則須控制每月管理； 經(jīng)營者則只要看成果即可。

2.3 業(yè)務員過程管理

業(yè)務員在了解企業(yè)分配的銷售目標及銷售政策后，應制訂自己工作計劃，包括開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務、客訴處理、訂貨或其他等。

應建立業(yè)務員每日拜訪報告表制度和每周匯報制度，確保將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標達成的實際與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)、今日拜訪心得等資料進行反饋，同時也可以使主管領導知道業(yè)務員每天在做什么。隨著招標采購范圍的逐步擴大和方式的不斷規(guī)范，投標日益成為眾多現(xiàn)代企業(yè)倍加青睞的銷售手段之一，成為廣大企業(yè)獲得采購合同的重要渠道。預拌混凝土作為建筑材料中主要的組成，也被越來越多的實行招標采購的方式，怎樣才能在眾多的投標人當中脫穎而出呢？如下幾方面可供參考。

2.4 精挑細選招標項目

企業(yè)參與投標，首先要做的就是采集招標信息。對于混凝土市場需求信息收集的渠道，目前采取的渠道主要有：①公開公共信息來源，主要有媒體廣播、電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等；②街頭拜訪式的信息收集；③顧客回頭或主動上門。

2.5 社會關系和中介組織或經(jīng)紀人

如果招標人采用邀請招標方式，招標范圍由招標人確定，不公開發(fā)布標訊。因此，對企業(yè)來說要想全面掌握招標信息，除關注上面提到的相關媒體之外，還應設法與招標機構建立密切的聯(lián)系，以便及時了解有關信息。另外，從項目源頭掌握招標信息也是一個應給予充分重視的途經(jīng)。我國的相關法律、法規(guī)規(guī)定了強制招標項目的范圍。工程建設項目，強制招標的門檻價為：重要設備材料等貨物的采購，單項合同估算價在100萬元人民幣以上的；雖單項合同估算價較低，但項目總投資額在3000萬元人民幣以上的必須依法進行招標。國債專項資金技術改造的項目采購必須進行招標，達到財政部及省級人民政府規(guī)定的限額標準以上。

銷售過程管理的一個重要手段就是銷售會議。包括早會、晚會及周會。由于業(yè)務主管需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點。

在了解了各個業(yè)務員的工作情況后，業(yè)務主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務員、新業(yè)務員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助。

總之，銷售經(jīng)理若能掌握人（業(yè)務員）、事（報表及會議）、地（現(xiàn)象和問題）、物（產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了。