□葉 立

核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的、能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運作機制有機融合的組織能力，是企業(yè)推行內部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結果。什么是未來電視媒體的核心競爭力？本人認為未來電視媒體的核心競爭力應包括電視節(jié)目新模式的研究開發(fā)能力、電視節(jié)目的生產(chǎn)制造能力和電視產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)營能力。三力綜合形成未來媒體的核心競爭體系，它是決定未來媒體在競爭中成敗的關鍵。

電視節(jié)目新模式的研究開發(fā)能力

對很多中國電視人來說，電視節(jié)目模式已經(jīng)不是一個陌生的概念。2004年5月，上海文廣新聞傳媒集團（SMG）節(jié)目研發(fā)中心成立。在成立當天，文廣集團邀請了原創(chuàng)風靡歐美電視選秀節(jié)目《偶像/Idol》的Fremantle公司來到上海電視節(jié)“白玉蘭論壇”介紹經(jīng)驗。就在這一年，東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視分別推出了中國第一批選秀節(jié)目 《我型我秀》《超級女生》。第二年，以《超級女生》為代表的平民選秀節(jié)目影響覆蓋中國大江南北。第三年，以《舞林大會》為代表的明星選秀節(jié)目收視創(chuàng)造了中國電視奇跡。而這些電視節(jié)目模式都是研發(fā)于歐洲，熱播于美國，經(jīng)過本土化改造創(chuàng)新之后火爆于中國。由此可見，一種優(yōu)秀的節(jié)目模式是電視作品，也可以是電視生產(chǎn)力，它會創(chuàng)造收視人群、社會影響、廣告效益、衍生經(jīng)營、模式版權銷售等方面的奇跡。當今電視的競爭，節(jié)目模式之爭已經(jīng)變得越來越重要。

一個節(jié)目的誕生要經(jīng)歷兩個階段。第一個階段是從點子到一個完整的創(chuàng)意案，這個階段是天馬行空的奇思妙想，是想象和創(chuàng)意化的階段。第二個階段是從創(chuàng)意案到一套規(guī)范的操作方法和制作流程，這個階段是創(chuàng)意工業(yè)化，是實現(xiàn)和模式化階段。在西方，這一階段的操作文本稱為“節(jié)目模式圣經(jīng)”（TV Format Bilble）。這個“圣經(jīng)”包括一套完整詳細的節(jié)目制作手冊，其中有內容要求，如節(jié)目腳本、板塊、流程、對節(jié)目中參與人員的要求等；有技術設備，如視頻、燈光、攝影棚、舞美和音樂設計、后期特技；有節(jié)目制作進度、財務預算以及法律甚至保險等方面的文本。銷售節(jié)目模式版權，已成為歐美近年快速發(fā)展的新型電視行業(yè)。

在國內，電視業(yè)內已經(jīng)意識到對新的模式研發(fā)的重要性，但是他們依然盛行“拿來主義”，只有極少數(shù)廣電集團成立了節(jié)目研究機構?？梢哉f，未來誰能在新模式的研發(fā)上占據(jù)制高點，誰就拿到了未來新節(jié)目的“芯片”。①

電視節(jié)目的生產(chǎn)制造能力

電視媒體組織結構中的基本制作單位是電視節(jié)目或電視欄目，電視媒體的生產(chǎn)制造能力的高低由電視節(jié)目的價值好壞決定。電視節(jié)目的價值由三個因素構成：節(jié)目質量、節(jié)目成本、節(jié)目收視率。

節(jié)目質量是節(jié)目價值的基石。當今，中國電視業(yè)的主要矛盾是：電視節(jié)目的同質化和低質量與電視觀眾的多元化和高品位需求不相適應。②大量的同質化和低質量的節(jié)目充斥市場，已經(jīng)不能滿足觀眾越來越高的需求。電視產(chǎn)業(yè)嚴格來說就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要制造一流的節(jié)目就需要一流的人才。優(yōu)秀人才是一個電視節(jié)目制作單位最寶貴的軟財富，他們豐富的電視節(jié)目制作知識和經(jīng)驗，無論是對一個電視欄目的管理和運行，還是對某個具體節(jié)目的定位和日常內容的提供，都將保證制作出來的內容是最符合節(jié)目創(chuàng)作一般規(guī)律、最吸引受眾的高質量節(jié)目。所以對節(jié)目質量的競爭，最終將指向人才的競爭。

節(jié)目成本是節(jié)目價值的主要制約因素。電視媒體要真正適應市場競爭，實現(xiàn)穩(wěn)步健康有序的發(fā)展，加強成本核算是關鍵。電視企業(yè)要想順利地開展工作，首先要注重成本管理，力求實現(xiàn)利潤最大化和效益最優(yōu)化。成本核算是一個企業(yè)發(fā)展的生命線，不善于進行成本核算的企業(yè)不可能持續(xù)健康地發(fā)展。江西電視臺近十年來推行成本核算，將所有的節(jié)目都實行欄目化播出，一方面控制了生產(chǎn)成本，另一方面嚴格限制了生產(chǎn)周期。

節(jié)目質量穩(wěn)步提高，收視率也保持了較高的水準。收視率目前依然是節(jié)目價值的有效度量指標。質量和成本是節(jié)目價值中兩個較為穩(wěn)定的因素，而收視率則波動很大。同一個節(jié)目，因為播出日期、播出時段，播出地區(qū)、播出頻道的不同，甚至因為節(jié)目編排中前導節(jié)目或后續(xù)節(jié)目不同，其收視率都差別懸殊。從某種意義上說，節(jié)目的編排、播出方式對其收視率、價值的實現(xiàn)具有決定性的影響。

電視產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)營能力

長期以來，我國大多數(shù)媒體的經(jīng)營性收入主要來自廣告，即使是在多種經(jīng)營比較發(fā)達的電視臺，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達85%以上，其他收入微乎其微。這種收入結構十分危險，再加上廣告資源嚴重受制于國家政策的調控和國民經(jīng)濟的波動和循環(huán)，一旦廣告市場“感冒”，各電視臺就要“發(fā)燒”。另外，近幾年來報刊的增加、網(wǎng)絡的發(fā)展、各種新媒體的出現(xiàn)，使廣告市場面臨的競爭越來越激烈。對于中國以行政區(qū)域劃分的廣告市場來說，規(guī)模是有限的。當廣告經(jīng)營的數(shù)額達到或者超過一個所謂峰值的時候，如果投入帶不來相應的廣告收入的增加，就會出現(xiàn)所謂“天花板”效應。因此，媒體事業(yè)要長久地發(fā)展，拓展多元化的經(jīng)營渠道、獲取多元化收入已經(jīng)成為各家媒體的重要選擇之一。

從中國電視產(chǎn)業(yè)的角度來看，電視媒體的市場經(jīng)營內容應該包括：廣告經(jīng)營和節(jié)目經(jīng)營、電視產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)品經(jīng)營、電視產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)、電視臺經(jīng)營的電視以外的產(chǎn)業(yè)以及資本運作。

電視節(jié)目經(jīng)營包括對電視臺自己生產(chǎn)的專題、晚會、戲曲等節(jié)目通過電視臺交易網(wǎng)進行的補償性交易，也包括通過市場交換的節(jié)目（如電視?。ｋ娨暪?jié)目或欄目延伸出來的產(chǎn)業(yè)主要包括：“旅游類”欄目延伸出來的旅游公司；“婚介類”欄目延伸出來的婚禮慶典、婚紗影樓、蜜月旅行等；“老年類”節(jié)目延伸出來的老年服務中心、老年用品專賣點；“電視購物和收費信息類”節(jié)目延伸出來的商場等等。電視產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)和由電視臺經(jīng)營的電視以外的產(chǎn)業(yè)主要是指由電視產(chǎn)業(yè)開拓出的新產(chǎn)業(yè)，其中包括介入報紙、雜志、書籍、因特網(wǎng)等其他媒體形態(tài)而產(chǎn)生的新的利潤增長點。

資本運作是現(xiàn)代市場經(jīng)濟重要的生產(chǎn)方式，具有資金融通和資產(chǎn)重組的功能。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、新業(yè)務的增加、新技術的運用，資金不足成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，靠自我積累難以滿足發(fā)展的需要。近幾年來，資本對媒體的投資熱度大大增加：北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發(fā)展公司、歌華上市成功融資12億元、“電視湘軍”電廣傳媒增發(fā)新股，募集資金超過15億元……有學者預言，“資本和傳媒業(yè)的結合，將是未來若干年內我國社會實踐深刻變革的重要現(xiàn)象”?？梢灶A見的是，在未來媒體的激烈競爭中，誰最先完成改革，真正實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)化運作，誰就會贏得先機。

總的來說，電視媒體的核心競爭體系可以分為內、外兩個方面。對新模式的研究開發(fā)、對質量和成本的競爭，是自己跟自己競爭，是媒體的內部競爭力；外部競爭力是對觀眾的爭奪，是市場經(jīng)營能力的競爭，是媒體的外部競爭力。內、外部競爭力綜合形成核心競爭體系。電視的競爭歸根結底是觀念的競爭、體制的競爭、人員素質的競爭，是電視媒體市場能量的競爭。中國擁有全世界最多的電視觀眾和最多的電視機，是世界的電視觀眾大國，世界的電視機大國，但是中國卻不是全世界電視創(chuàng)意的大國、全世界電視產(chǎn)業(yè)的大國。要想成為真正的電視大國將有賴于中國電視媒體核心競爭力的提高。