陳士信

紛繁的品牌定位、近似瘋狂的廣告投入、隨處可見(jiàn)的明星代言、空洞的品牌理念與文化、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略滿天飛……品牌大戰(zhàn)在后品牌時(shí)代可謂是空前激烈且無(wú)奈地進(jìn)行著。隨著各行各業(yè)對(duì)于品牌塑造與傳播的重視，品牌對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售與企業(yè)形象的樹(shù)立也呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢(shì)?？陀^地說(shuō)，許多行業(yè)企業(yè)的品牌塑造與傳播費(fèi)用，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，它們必然把廣告等營(yíng)銷費(fèi)用加到產(chǎn)品售價(jià)里。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它們并沒(méi)以“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”為企業(yè)宗旨。對(duì)于鞋服等行業(yè)，它們的品牌為消費(fèi)者提供知名度等心理上的滿足，還會(huì)塑造出一種精神或品牌理念，它們的營(yíng)銷費(fèi)用可以說(shuō)是為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。

品牌管理，只是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要方面，隨著營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)銷售的重要性日益提高，在不少企業(yè)特別是鞋服企業(yè)，品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，這本無(wú)可厚非。但是，有些品牌專家過(guò)分宣揚(yáng)品牌的重要性，把品牌的重要性超越企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，這就為過(guò)了。企業(yè)的成功，如果只是寄托在幾場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役，幾次有特色的品牌概念策劃，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)者基業(yè)長(zhǎng)青的商業(yè)理想是很容易破滅的。

在這個(gè)“浮躁”的時(shí)代，筆者希望企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、品牌管理者能鎮(zhèn)靜地回歸，回歸到企業(yè)的根本層面，通過(guò)這些基礎(chǔ)的精耕細(xì)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的超越。

一、管理

一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，大家首先會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)的管理出現(xiàn)了問(wèn)題，而不是品牌。

在其它汽車廠商利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損嚴(yán)重的時(shí)候，豐田公司憑借TPS獨(dú)步全球，很快就要成為世界第一汽車制造商。TPS田生產(chǎn)系統(tǒng)，對(duì)于消費(fèi)者或許有些陌生，其實(shí)質(zhì)就是精益生產(chǎn)，相信這個(gè)理念對(duì)于中國(guó)企業(yè)界而言，是非常熟悉的。精益生產(chǎn)的理念是“消除一切不必要的浪費(fèi)”，要義就是不斷改進(jìn)、降低成本，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。卓越的內(nèi)部控制，這一過(guò)程切切實(shí)實(shí)為社會(huì)節(jié)約資源，不斷降低企業(yè)制造成本，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比的提升，對(duì)于企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有著無(wú)形的推動(dòng)作用。

管理核心問(wèn)題就是對(duì)人的管理。大家都認(rèn)識(shí)到，21世紀(jì)人才是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。哪家企業(yè)能吸引人才、發(fā)展人才、激勵(lì)人才、留住人才，企業(yè)就能得以發(fā)展。人事管理升格為人力資源管理甚至是人力資本管理，外界強(qiáng)調(diào)更多的是人事管理的復(fù)雜與日俱增。筆者認(rèn)為，抓住“福利待遇”、“人文關(guān)懷”、“績(jī)效考核”就夠了。不錯(cuò)(或豐厚)的福利待遇，自然能夠吸引人才，對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)，在人力相對(duì)缺乏的背景下，福利待遇成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為有文化的基礎(chǔ)。一些企業(yè)能做到關(guān)懷級(jí)別已相當(dāng)不易，在適當(dāng)福利待遇基礎(chǔ)上，重視人文關(guān)懷，人才的主觀能動(dòng)性、積極性與潛能并被有效開(kāi)發(fā)。那什么是人文關(guān)懷?借用某些企業(yè)文化建設(shè)相對(duì)成功的理念——“對(duì)員工無(wú)微不至的關(guān)懷”、“慈母般關(guān)懷”可以簡(jiǎn)略說(shuō)明人文關(guān)懷?？?jī)效考核就是切實(shí)引進(jìn)“多勞多得、少勞少得、不勞不得”的管理機(jī)制，并請(qǐng)“少勞”、“不勞”的員工離開(kāi)，這與人文關(guān)懷并不沖突——只要員工想做事都是可以做好的，企業(yè)不是社會(huì)福利機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，以上種種在先進(jìn)企業(yè)文化理念的引領(lǐng)下，可能更容易塑造、傳播企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，在本源上助力于品牌文化。

戰(zhàn)略規(guī)劃、生產(chǎn)制造管理、人力資本管理、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變革、企業(yè)商業(yè)模式的變革、員工行為規(guī)范、組織規(guī)章制度的執(zhí)行與完善、工作流程的精進(jìn)與高效，研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售各部門資源的平衡等等。通過(guò)各種方式提高自身的管理，為企業(yè)、為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)打下基礎(chǔ)。

二、渠道

一個(gè)只是在消費(fèi)者頭腦中有印象的品牌，是不能稱之為品牌的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)。品牌對(duì)于企業(yè)的目的，非常地單純，那就是銷售。

“決勝終端”是營(yíng)銷人經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。品牌與終端，孰重孰輕的爭(zhēng)議大可不必。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，品牌的崛起大多是在國(guó)內(nèi)(也可能是幾個(gè)省)已有相當(dāng)?shù)牟季郑缓笸ㄟ^(guò)高空的廣告?zhèn)鞑?，地面的終端建設(shè)支持，把品牌樹(shù)立起來(lái)。終端對(duì)于品牌形象的樹(shù)立和傳播的重要性是毫無(wú)疑問(wèn)的，大多設(shè)立干繁華商業(yè)區(qū)的專賣店，每天都在充當(dāng)著“廣告牌”的作用。終端還把產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在與產(chǎn)品的溝通中，認(rèn)識(shí)、記住品牌，和品牌發(fā)生關(guān)系。

個(gè)人的力量是有限的，社會(huì)的資源相對(duì)無(wú)限。所以，在企業(yè)渠道開(kāi)拓方面，品牌企業(yè)大都采用加盟、代理模式，通過(guò)借助社會(huì)力量快速擴(kuò)張終端。渠道簡(jiǎn)略分為數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，不少營(yíng)銷人士對(duì)于二者的重要性也存在爭(zhēng)議。一些人建議快速擴(kuò)張數(shù)量，日后再來(lái)修整；一些人建議重質(zhì)量，緩慢開(kāi)拓市場(chǎng)。有些企業(yè)大力借助外力，有些則力主直營(yíng)模式。

很多品牌企業(yè)都認(rèn)識(shí)到終端需要提升、門店管理需要規(guī)范，《專賣店指導(dǎo)手冊(cè)》發(fā)了不少，培訓(xùn)也舉辦了，店員狀態(tài)還是“疲軟”。培訓(xùn)、管理制度、手冊(cè)等等，核心的因素還是人。沒(méi)有把員工打動(dòng)、感動(dòng)，沒(méi)有把員工的發(fā)展與企業(yè)(門店)的發(fā)展相結(jié)合，沒(méi)有把員工當(dāng)成企業(yè)的“顧客”，很難讓員工在思想上認(rèn)同企業(yè)，愿意把自己融入企業(yè)(門店)。把企業(yè)(門店)當(dāng)成自己的家或是雇主，他們的精神面貌、積極性不可同日而語(yǔ)。

這里有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，要把終端的業(yè)績(jī)與個(gè)人的利益相結(jié)合，需要考慮到員工的發(fā)展。

解決了人的問(wèn)題，就需要解決終端的硬件問(wèn)題。店員服務(wù)行為規(guī)范、門面裝飾、空間設(shè)計(jì)、店堂布置、貨架與道具配套、貨品陳列、燈光與音樂(lè)氛圍的營(yíng)造等等，都需要與品牌的核心價(jià)值(品牌形象相吻合)，都需要不斷的革新與提升。部分企業(yè)非常重視終端形象的升級(jí)與換代，專賣店一年重裝一次。就筆者看來(lái)，大可不必，通過(guò)店堂布置、貨架與道具配套、貨品陳列、燈光與音樂(lè)氛圍的營(yíng)造、店員形象等的變化就基本上可以給消費(fèi)者一個(gè)新鮮的形象。消費(fèi)者最為看重的還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

另外，終端費(fèi)用(租金、人力成本、積壓成本等)并不為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)然它提供著重要的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)新興“終端”，也頗值得關(guān)注。

三，產(chǎn)品

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心。企業(yè)用什么去贏得消費(fèi)者，去和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)銷售、獲得利潤(rùn)，靠的就是產(chǎn)品。

科學(xué)發(fā)展日新月異，新技術(shù)、新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)。產(chǎn)品更新?lián)Q代，研發(fā)設(shè)計(jì)不應(yīng)成為“奢侈的、偶然的”投入，而應(yīng)當(dāng)是常規(guī)的投入，占銷售收入的一個(gè)固定比率。企業(yè)如果不愿意去投這個(gè)錢，那么它的產(chǎn)品很容易落伍。90年代在傳統(tǒng)彩電時(shí)代，中國(guó)彩電企業(yè)依靠規(guī)模、低價(jià)等優(yōu)勢(shì)把外資品牌暫時(shí)擊敗，然而幾年之后外資企業(yè)憑借液晶、等離子等新技術(shù)“卷土重來(lái)”，并在高端電視領(lǐng)域占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策之時(shí)，并不相信市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不做消費(fèi)者需求調(diào)查是不行的。

人性化設(shè)計(jì)，是目前產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常流行的一個(gè)理念。充分考慮消費(fèi)者使用產(chǎn)品的便利與舒適，具體到使用環(huán)境、使用頻次等功能性需求，產(chǎn)品體積大小、美觀等工業(yè)設(shè)計(jì)要求，產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，品牌自然能超越其它品牌。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)而言，是否符合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，是否在舒適、減震、保護(hù)性的研發(fā)設(shè)計(jì)有永無(wú)止境的追求，是否注重把科技、環(huán)保的理念，新材料、流行元素融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都將影響著消費(fèi)者的選擇。

這里就環(huán)保插入一個(gè)小細(xì)節(jié)。對(duì)于制鞋行業(yè)而言，膠水是重要的一種原料。然而傳統(tǒng)膠水苯含量比較高，損傷工人健康甚至危及消費(fèi)者。不久前，一家外國(guó)公司成功開(kāi)發(fā)出新型膠水，苯含量極低，但價(jià)格不低，并沒(méi)有迅速推廣使用。一旦消費(fèi)者知悉相關(guān)情況，出于愛(ài)心及自身的安全考慮，必然選擇采用新型膠水的產(chǎn)品。不少企業(yè)只是把環(huán)保掛在嘴邊，而沒(méi)有把環(huán)保落實(shí)到產(chǎn)品、員工、消費(fèi)者。

符合消費(fèi)者的審美需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者。那么設(shè)計(jì)師就應(yīng)當(dāng)走到市場(chǎng)中去，走到消費(fèi)者中去，而不是在辦公室、設(shè)計(jì)室里埋頭設(shè)計(jì)。另外對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，啟用年齡與目標(biāo)消費(fèi)者相差不多或較年輕的為好，他們更容易貼近、理解消費(fèi)者。

對(duì)于品牌而言，質(zhì)量保障是它的潛臺(tái)詞。沒(méi)有質(zhì)量保障的商人不一定走不遠(yuǎn)，但是品牌一定走不遠(yuǎn)。

當(dāng)我們把管理、渠道、產(chǎn)品這些企業(yè)基礎(chǔ)做好，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌也隨之崛起。在品牌數(shù)量空前繁多日競(jìng)爭(zhēng)激烈的后品牌時(shí)代，我們?cè)谄放乒芾砬巴藞?chǎng)，但專注于企業(yè)根本的打造與提升，企業(yè)更容易看到未來(lái)，品牌也終將實(shí)現(xiàn)超越。

責(zé)任編輯：狄麗君