艾 昕

金融危機率先影響的產品是可選性消費品，而屬于奢侈品范疇的珠寶首飾業(yè)首當其沖。有數據稱，美國去年珠寶銷售跌幅達34％，今年第—季度情況依然嚴峻。

而此前，老鳳祥公布的2009年第三季度報告則顯示，該公司實現凈利潤2749.09萬元，較上年同期增長51.37％。前三季度，該公司共實現凈利潤1.04億元，同比增長42.23％。

那么老鳳祥在危機四伏中，依然能夠堅挺的秘訣究竟是什么?

老品牌，新思路——快速增長時期的黃金珠寶首飾，正成為繼住房、汽車之后的第三大消費熱點。

老鳳祥是中國首飾業(yè)跨世紀品牌的老字號。創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥，已走過161個春秋。提起老鳳祥，多數人幾乎耳熟能詳。老鳳祥銀樓也是國內惟一的百年銀樓老店。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來，其商標“老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號。

近幾年，老鳳祥注重品牌宣傳，產品設計新穎，做工精良，其產品更新率達30％以上，新品銷售收入達到公司年總收入的60％。幾年前，老鳳祥人都盼著能有個年銷售上億元的銀樓，如今，上海南京路步行街上的老鳳祥銀樓總店和豫園商城內的老鳳祥城隍店，年銷售額都已超過預期，達1.5億元，一次訂貨會銷售常常超過2億元。

老鳳祥的發(fā)展不僅得宜于居民消費水平的提升，以及黃金珠寶行業(yè)消費的增長迅速。同時，珠寶首飾在中國的消費也正成為繼住房、汽車之后的第三大消費熱點，其銷售規(guī)模發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2005年，中國珠寶市場銷售總額約1400億元。據預測，到2010年，珠寶首飾銷售總額將超過2000億元。在2006年全年限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額中，金銀珠寶類商品銷售額增長28.5％，黃金珠寶首飾行業(yè)已經進入快速增長時期。

而老鳳祥的具體經營目標是實現營業(yè)收入95億元，實現利潤1.76億元，上海老鳳祥有限公司總經理石力華對此目標的愿望達成信心十足，并表示，“2010年，老鳳祥的連鎖銀樓將發(fā)展到300余家，營銷網點將擴大至2000個?！?/p>

“牌子老，款式新，工藝精，信譽好”是消費者對老鳳祥品牌的共識。而這一切，來源于老鳳祥不斷創(chuàng)新的經營理念、嚴格的質量管理體系、完善的銀樓管理標準和齊全的特色服務。廣為流傳的“老鳳祥首飾，三代人的青睞”正反映出了消費者對這—著名首飾品牌的鐘愛。

主動出擊，危機變轉機——老鳳祥有一個理念：“用國際金融理念來經營企業(yè)”。

在石力華看來，金融危機對中國珠寶首飾行業(yè)的影響是有限的?！皣馄放瓶赡軙怕M入中國的腳步，但給珠寶企業(yè)加強營銷建設制造了機會，可以開發(fā)自己的連鎖店，搶占市場制高點?！彼f，“危機下，老鳳祥主動出擊抓機遇，開發(fā)了一些能夠體現老鳳祥個性的，有創(chuàng)意的新產品，也包括首飾的新工藝、新材料、新款式等的研發(fā)。”如此，一旦市場復蘇，或者市場提升以后，企業(yè)就有了更好的基礎。

黃金、鉆石、翡翠，這些都跟投資有關，所以也融入了一種金融精神。老鳳祥有一個理念：“用國際金融理念來經營企業(yè)”。石力華認為，老鳳祥之所以有如此強大的生命力，離不開產品創(chuàng)新和服務，也離不開營銷策略。

好的產品是企業(yè)生存的根本。過去老鳳祥以黃金為主，現在已有黃金、鉑金、銀飾品、鉆飾等八大類產品?！包S金在老鳳祥產品的比例是下降了，但黃金的絕對銷售額卻提高了。在人們看來，黃金首飾保值增值的價值仍很大?！?/p>

走民族化的品牌之路——立足上海，輻射全國，走向世界。

立足上海，輻射全國，走向世界，是老鳳祥人的宏愿。老鳳祥堅持實施品牌營銷的市場戰(zhàn)略。通過連鎖銀樓、形象專柜、特約經銷店、專賣店、區(qū)域代理等渠道，使其營銷網絡已遍及全國30個省市、自治區(qū)，其中在上海的連鎖銀樓已達40余家，遍布上海各個區(qū)域。目前，老鳳祥正積極開展與國際珠寶首飾優(yōu)勢企業(yè)的合作。老鳳祥公司總經理石力華同時表示，在上海，老鳳祥的銀樓都是自營的，辦公用房都是自己的，因此大大減少了運營成本。

老鳳祥的品牌發(fā)展目標，是樹立起中國都市工業(yè)的一面旗幟；打造成中國旅游紀念品的主力軍；確立成中國首飾業(yè)的第一品牌；進入到國際珠寶首飾業(yè)的知名品牌行列；以營銷創(chuàng)新為先導。

作為我國珠寶首飾業(yè)的民族品牌，經過一代又一代老鳳祥人悉心澆灌、勤奮耕耘，如今的老鳳祥已形成了豐厚的文化底蘊和人才資源。在該公司1300多名職工中，就有100多位獲中國工藝美術大師、高級工藝美術師等稱號的老、中、青三代設計師以及300多位制作巧匠、技師。老鳳祥創(chuàng)造了我國第一臺自動項鏈連接機，第一臺光亮性電鍍設備，第一臺失蠟澆鑄機，并在歷年來的國際、國內首飾設計制作大賽中榮獲130多個獎項，享有“首飾奧斯卡”的美譽。

鳳鳴中華，金鳳呈祥——力爭從傳統(tǒng)文化中脫穎而出的“航空母艦”。

歷年來，老鳳祥公司通過市場這一大舞臺，采取形式多樣的品牌推廣活動宣傳企業(yè)文化，展現了老鳳祥品牌的良好形象。

與此同時，老鳳祥在中國內地珠寶業(yè)中率先榮登“亞洲品牌500強”、“全球珠寶100強”的行列；榮膺“中國名牌”產品稱號；榮獲上海名牌產品“十一連冠”，上海市著名商標“三連冠”，是我國首飾業(yè)最早的中國馳名商標，且連續(xù)8年榮獲全國用戶滿意企業(yè)稱號，并入圍中國輕工百強行列和上海市“服務誠信”先進單位……

近年來，老鳳祥公司努力推進資源整合、體制改革，積極以品牌優(yōu)勢資源為出發(fā)點，按“做優(yōu)為基礎、做強為根本、做大為目標”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方針，努力推進市場營銷網絡開拓，主動以市場消費變化調整產品結構，不斷擴大品牌的宣傳力度，舉辦豐富多彩的推廣等活動。

老鳳祥的文化魅力與文化理念激發(fā)了職工的創(chuàng)造熱情，企業(yè)員工也將個人的價值觀融入到老鳳祥的發(fā)展宏圖中；通過開展人本管理，讓每一名員工滋生出更大的創(chuàng)造熱情，在老鳳祥發(fā)展事業(yè)中盡情展現自身的價值，從而形成了以價值觀為核心的企業(yè)文化。

21世紀的老鳳祥，將目標鎖定在打造中國民族首飾業(yè)的第一品牌。老鳳祥與國內外的合作伙伴越來越多，發(fā)展渠道也由原來的珠寶首飾，擴展到旅游紀念品，并立志“成為旅游工藝品的主流品牌?！倍哮P祥總經理石力華則表示，老鳳祥的發(fā)展方向是做民族企業(yè)的“航空母艦”。

善于發(fā)現，勇于進取，主動出擊，化危機為轉機，堅持走民族品牌的道路，方能金鳳呈祥?；蛟S，這就是老鳳祥在危機來臨時，依然堅挺的首要原因。我們期待著，老鳳祥人打造“航空母艦”的這個愿望能夠早日實現，為中國的民族品牌見證實力。

責任編輯：萬江心