肖明超

位于金字塔尖的富裕階層和金字塔中間的中產(chǎn)階層市場正在被越來越多的企業(yè)和商家挖掘，競爭變得越來越激烈。

如果說從1978年到2008年的30年時(shí)間，中國受益于改革開放而先富起來的人群是企業(yè)關(guān)注的主流群體，那么從2009年開始，中國塔基消費(fèi)市場的大門將隨著國家拉動(dòng)內(nèi)需的政策而開啟，企業(yè)必須把眼睛“向下看”，才能避開在中高端市場的激烈競爭局面，尋找到新的藍(lán)海。全球有40億人每天只靠2美元生活，社會(huì)金字塔底層無疑是一個(gè)規(guī)模巨大的市場。在中國，這一特征更加突出，中國一、二級(jí)城市的低收入階層和廣大的縣域和農(nóng)村市場，在過去常常因其消費(fèi)水平低向來被企業(yè)所忽視，在國家正在通過各種渠道和方式拉動(dòng)內(nèi)需，家電下鄉(xiāng)等政策正在吸引了全中國的企業(yè)目光的同時(shí)，如何撬動(dòng)處于金字塔底層的市場成為企業(yè)值得認(rèn)真思考的戰(zhàn)略出路。

為了給更多的中國企業(yè)去開拓新的市場，尋找新的戰(zhàn)略定位，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和《中歐商業(yè)評(píng)論》于2009年3月19日在上海中歐國際工商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《中國塔基消費(fèi)報(bào)告》，將這個(gè)規(guī)模巨大、需求沒有得到足夠重視的群體進(jìn)行了詳細(xì)的描述。

誰是塔基階層?

如果根據(jù)中國的收入差距，中國消費(fèi)者可以歸為“三個(gè)世界”。第一世界是指那些有高等收入支持的消費(fèi)群體，占總體城市居民的10％，可以稱之為新富群體、塔頂階層。他們正處在從國內(nèi)富裕型家庭向國際中等水平跨越的階段，這個(gè)群體可以說“該有的都有了”；第二世界是有中等收入支持的消費(fèi)群體，是以一、二線城市工薪階層和小白領(lǐng)為代表的城市大眾消費(fèi)群體，占相應(yīng)城市人口的80％。這個(gè)群~k-e已超越了衣食之憂，是一個(gè)需求不斷升級(jí)的群體；第三世界是低收入為主的消費(fèi)群體，由一、二線城市的平民階層、貧困階層、廣大縣級(jí)和農(nóng)村市場的居民構(gòu)成。對(duì)于處于第三世界的群體來說，溫飽還是一個(gè)不大不小的問題，但除了溫飽，他們還有一種并不過分的需要，即享有大多數(shù)人已經(jīng)享有的生活。他們面臨的最大問題是，“想買好點(diǎn)的東西但總是差點(diǎn)錢”。因此，第三世界就構(gòu)成了中國規(guī)模龐大的塔基階層，他們的消費(fèi)并未被激活，在日趨活躍的中國消費(fèi)市場，塔基階層屬于“沉默的大多數(shù)”，還有很多需求沒有被滿足。

誰構(gòu)成了中國塔基階層?

在新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)研中，我們認(rèn)為，塔基階層由三個(gè)群體組成。第一陣營，可以稱之為塔基世界的“前沿陣地”。這部分群體居住于中國一、二級(jí)城市，月平均收入在1500元以下；第二陣營，屬塔基世界的中堅(jiān)力量。這部分群體居住于中國三、四級(jí)縣城，月平均收入水平接近1000元；第三陣營，是塔基世界的堅(jiān)強(qiáng)后盾。廣大的農(nóng)村消費(fèi)者構(gòu)成了塔基群體的第三陣營，家庭月平均收入水平為700元左右。

塔基市場規(guī)模有多大?

我們以農(nóng)村市場為例，以最保守的數(shù)據(jù)，按照國家統(tǒng)計(jì)局2005年的1％人口抽樣數(shù)據(jù)作為依據(jù)，中國農(nóng)村人口是7.37億，如果每人持有一部手機(jī)，按照平均每部手機(jī)800元計(jì)算的話，那么農(nóng)村手機(jī)市場規(guī)模的資金將達(dá)到5896億元。而根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在擁有手機(jī)的農(nóng)村人口達(dá)到60％，也就是說還有40％的市場空間，即2358億元資金的市場規(guī)模。再以電腦為例，現(xiàn)在只有10％的家庭有電腦，我們以2億家庭來計(jì)算，以3000元／臺(tái)電腦計(jì)算，要達(dá)到每家一臺(tái)電腦的飽和量有5400億資金的市場規(guī)模；再拿冰箱為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村，冰箱只有30％的滲透率，還有3000億資金的市場規(guī)模。而對(duì)于日常的洗衣粉、洗發(fā)水等市場，一個(gè)單品類市場1年就有100多億資金的市場規(guī)模。中國目前有大約1200個(gè)縣級(jí)的三級(jí)城市，3.44萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個(gè)行政村的消費(fèi)還沒有被充分滿足，如果綜合計(jì)算日用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費(fèi)總量和潛在需求，中國塔基市場將可能達(dá)上萬億元的資金規(guī)模。

塔基市場消費(fèi)者的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是什么?

如果對(duì)塔基人群的消費(fèi)心理做一個(gè)總結(jié)的話，可以稱之為“樸素中的精明”。我們認(rèn)為他們很樸素，因?yàn)樗麄兩嬖凇八钡碾A層，但是樸素并不代表他們對(duì)消費(fèi)市場不計(jì)較。比如面向塔基市場的產(chǎn)品賣得便宜，但是消費(fèi)者并不會(huì)因此就不計(jì)較產(chǎn)品的質(zhì)量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在塔基群體當(dāng)中，功能、性價(jià)比包括品牌都很重要。所以對(duì)于塔基消費(fèi)者來說，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一定要好。其次是價(jià)格要有競爭力，還必須有一定的品牌知名度。在調(diào)研過程中，曾經(jīng)有一個(gè)村民和我聊天，他問我中國的保險(xiǎn)公司誰做得最好，到底應(yīng)該買誰的產(chǎn)品。我當(dāng)時(shí)很奇怪，問他是不是有人向他推銷保險(xiǎn)。他說有啊，我問他這個(gè)保險(xiǎn)公司做了什么營銷工作，他說這個(gè)保險(xiǎn)公司組織他們村里很多人到賓館里面聽了半天的保險(xiǎn)知識(shí)。我問他相信嗎?他說我開始的時(shí)候是相信了，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司說保險(xiǎn)是可以用來投資的，投資收益率還可以。但是，后來他認(rèn)為是騙人的，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司請(qǐng)他們吃了—頓大餐。這個(gè)村民總結(jié)說，天下沒有免費(fèi)的午餐，這個(gè)他們心里很清楚，因此保險(xiǎn)公司這樣做反而讓他懷疑了。這里就體現(xiàn)了塔基消費(fèi)者的一種樸素的精明，企業(yè)要做塔基群體的營銷，必須把握這些消費(fèi)心理。

塔基市場渴求什么?

對(duì)于塔基人群來說，他們對(duì)很多消費(fèi)信息都是渴求的，但是信息卻是稀缺的。我們可以從他們的媒介習(xí)慣來看，對(duì)于塔基人群來說，主要的信息來源渠道還是通過電視。調(diào)查顯示，大概有95.8％的人每天接觸電視，而報(bào)紙、雜志等平面媒體在塔基的滲透率和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，因?yàn)槠矫婷襟w要覆蓋塔基群體，需要投^更高的成本。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民當(dāng)中有11.8％的人會(huì)每周上網(wǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)未來很可能還會(huì)成為影響塔基的重要力量。但是總的來看，整個(gè)塔基人群的信息來源渠道還是舊對(duì)單一的，因此，塔基人群非?？粗氐木褪强诒?/p>

塔基市場給哪些企業(yè)帶來機(jī)遇?

中國塔基市場有值得期待的企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)遇。第一個(gè)市場機(jī)遇，是大品牌向下走，往三、四級(jí)市場滲透，包括很多國際品牌。例如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的品牌在一、二級(jí)市場已經(jīng)趨于飽和，如果不向下走，將會(huì)失去塔基市場的規(guī)模化消費(fèi)機(jī)會(huì)；第二個(gè)市場機(jī)遇，是那些在一、二級(jí)市場份額很小的品牌，被人擠壓了，可以往塔基市場下沉，到更加基礎(chǔ)的消費(fèi)群體中去。到塔基市場還可以利用本身在、二級(jí)城市建立的品牌影響力將塔基消費(fèi)者帶動(dòng)起來，例如中國的很多本土品牌。第三個(gè)市場機(jī)遇，則是那些在每個(gè)城市和區(qū)域中非常受老百姓喜愛的本地化品牌，或者老字號(hào)，比如北京稻香村這樣的老字號(hào)品牌。提供的產(chǎn)品非常大眾化但是老百姓很需要，有悠久的歷史可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。這些品牌如果可以做塔基區(qū)域化的延伸和滲透，將能夠抓住塔基的消費(fèi)需求。

對(duì)于更多的企業(yè)來說，塔基市場將是下一個(gè)億萬級(jí)的市場。一方面，伴隨中國經(jīng)濟(jì)整體的邁進(jìn)，中國塔基市場在中國經(jīng)濟(jì)整體跨越式前進(jìn)的大環(huán)境中不斷孕育成長，積蓄了可觀的消費(fèi)能量。另一方面，國家政策上的關(guān)注傾斜，社會(huì)保障體系的逐漸完善，使中國塔基社會(huì)的潛力開始被釋放出來。在印度，全球最廉價(jià)汽車和全球最便宜的手機(jī)都已經(jīng)開始銷售，在這個(gè)金字塔社會(huì)結(jié)構(gòu)的國家，用廉價(jià)制造品拉動(dòng)內(nèi)需，開發(fā)適銷對(duì)路的廉價(jià)商品成為了一個(gè)國家戰(zhàn)略。對(duì)于中國這樣的塔基人口占據(jù)了絕大多數(shù)的大國，也只有塔基人群消費(fèi)拉動(dòng)龐大的內(nèi)需，才是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)不能為單純逐利而只盯住城市和高端市場。給塔基階層提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，將是企業(yè)抓住下一個(gè)億萬消費(fèi)市場的必然選擇。

責(zé)任編輯：狄麗君

對(duì)于中國這樣的塔基人口占據(jù)了絕大多數(shù)的大國，也只有塔基人群消費(fèi)拉動(dòng)龐大的內(nèi)需，才是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化的基礎(chǔ)。