柴雪芳

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

1 國(guó)外3G發(fā)展進(jìn)程特點(diǎn)

國(guó)外3G于2001年正式商用，日本、韓國(guó)早于英美國(guó)家啟動(dòng)。3G商用至今，在發(fā)展進(jìn)程上表現(xiàn)出明顯的地域差異。

日、韓由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)趨于飽和，新增用戶對(duì)業(yè)務(wù)收入的拉動(dòng)作用減弱，亟需通過3G來提升用戶ARPU值，從而保障收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，因此積極地推動(dòng)3G的發(fā)展與普及。在日本，2G網(wǎng)絡(luò)和3G網(wǎng)絡(luò)是基于不同的制式，3G網(wǎng)絡(luò)投資巨大，需要盡快把用戶吸引到3G網(wǎng)絡(luò)，以逐步減少甚至停止對(duì)2G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步投入。在歐美，2G市場(chǎng)的發(fā)展還有相當(dāng)大的空間，GSM網(wǎng)絡(luò)2G到3G可以相對(duì)地平滑演進(jìn)，同時(shí)3G牌照及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨額投資也使得運(yùn)營(yíng)商對(duì)于市場(chǎng)前景并不明朗的3G產(chǎn)生憂慮和懷疑。

這些背景和環(huán)境因素，造成目前不同地區(qū)3G發(fā)展進(jìn)程有較大差異，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）日韓3G市場(chǎng)高度成熟，英美市場(chǎng)高速增長(zhǎng)

從表1可以看出，日本、韓國(guó)的3G市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，3G用戶滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于英美國(guó)家。目前，日本3G滲透率超過90%，韓國(guó)接近70%，歐美則在25%左右。同時(shí)，數(shù)據(jù)收入占比也相對(duì)較高，但增長(zhǎng)速度相對(duì)趨緩。英國(guó)和美國(guó)的3G市場(chǎng)則仍處于高速發(fā)展的時(shí)期，3G用戶滲透率低，但增長(zhǎng)速度很快。

表1 日、韓、英、美3G發(fā)展?fàn)顩r對(duì)比

（2）日韓市場(chǎng)3G對(duì)2G替代效應(yīng)明顯，而英美市場(chǎng)則平行發(fā)展

日韓3G市場(chǎng)啟動(dòng)2～3年后，2G用戶開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；啟動(dòng)5～6年后，3G用戶就已經(jīng)超過2G用戶，表現(xiàn)出很強(qiáng)的替代效應(yīng)。英美3G市場(chǎng)啟動(dòng)的第五年，2G用戶才開始下降，但下降趨勢(shì)非常平緩，2G與3G用戶基本呈平行發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這種不同的發(fā)展特點(diǎn)在很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)前景的判斷及對(duì)3G發(fā)展的投入和推動(dòng)力度。具體如圖1和圖2所示。

2 3G目標(biāo)市場(chǎng)拓展的階段性特點(diǎn)

根據(jù)對(duì)國(guó)外眾多運(yùn)營(yíng)商3G目標(biāo)市場(chǎng)拓展路徑的分析，發(fā)現(xiàn)日韓運(yùn)營(yíng)商和歐美運(yùn)營(yíng)商有明顯的差異性特點(diǎn)。日韓運(yùn)營(yíng)商如KDDI、SKT等都是從個(gè)人用戶市場(chǎng)啟動(dòng)，以提供娛樂增值類服務(wù)來開拓市場(chǎng)，然后逐漸向企業(yè)用戶拓展，提供融合業(yè)務(wù)；歐美運(yùn)營(yíng)商如AT&T、Verizon、Vodafone等則都是從企業(yè)用戶市場(chǎng)啟動(dòng)，以提供3G數(shù)據(jù)卡服務(wù)開拓市場(chǎng)，然后逐漸向個(gè)人用戶拓展，從提供MSN、Myspace等接入類業(yè)務(wù)為主到提供增值應(yīng)用，如圖3所示。

國(guó)外3G目標(biāo)用戶群的拓展也遵循傳統(tǒng)的營(yíng)銷擴(kuò)散曲線原理，在3G發(fā)展的不同階段瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)用戶群。

營(yíng)銷擴(kuò)散曲線來源于“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，是美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Rogers E M）提出的。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。營(yíng)銷擴(kuò)散曲線如圖4所示。

新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)擴(kuò)散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到市場(chǎng)的10%～25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。整個(gè)過程類似于一條“S”形的曲線。在新業(yè)務(wù)擴(kuò)散過程中，早期采用者為后來的起飛作了必要的準(zhǔn)備。這個(gè)看似“勢(shì)單力薄”的群體能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用，勸說他人接受。在羅杰斯看來，早期采用者就是愿意率先接受和使用新業(yè)務(wù)并甘愿為之冒風(fēng)險(xiǎn)的那部分人，這些人不僅對(duì)新業(yè)務(wù)初期的種種不足有著較強(qiáng)的忍耐力，還能夠?qū)ψ陨硭幐魅后w的意見領(lǐng)袖展開“游說”，使之接受以至采用創(chuàng)新產(chǎn)品。之后，新業(yè)務(wù)又通過意見領(lǐng)袖們迅速向外擴(kuò)散。這樣，新業(yè)務(wù)距其“起飛期”的來臨已然不遠(yuǎn)。

在3G市場(chǎng)中，作為初期目標(biāo)用戶的“創(chuàng)新者”和“早期采用者”是些什么用戶呢？

韓國(guó)SKT認(rèn)為20～29歲的年輕人是“創(chuàng)新者”和“早期采用者”，可以帶動(dòng)并影響其他用戶群對(duì)3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用。因此，在3G發(fā)展初期把目標(biāo)牢牢鎖定在這部分用戶。并且，根據(jù)該用戶群的偏好，分階段推出有針對(duì)性的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。第一階段主推與體育、生活方式、休閑時(shí)光有關(guān)的業(yè)務(wù)；第二階段主推音樂、在線互動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)；第三階段主推有關(guān)工作與成長(zhǎng)、知識(shí)增長(zhǎng)、住房、在線購(gòu)物類業(yè)務(wù)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，SKT開始拓展30～39歲的早期大眾即早期核心用戶群，針對(duì)該用戶群體分階段主推理財(cái)、旅游以及與家庭生活類相關(guān)的業(yè)務(wù)。當(dāng)3G市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成熟，SKT進(jìn)一步細(xì)分用戶群，并以早期用戶與核心用戶群為中心分別向高、低年齡段延伸，從而覆蓋所有用戶。

日本KDDI發(fā)展3G初期，同樣將目標(biāo)用戶定位于30歲以下領(lǐng)先潮流的年輕時(shí)尚用戶和精益求精的商務(wù)人士。KDDI通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本的3G用戶群比起2.5G更為年輕，且消費(fèi)需求與其他年齡段用戶有明顯區(qū)別：愿意嘗試嶄新的數(shù)字生活方式并為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支付費(fèi)用；更注重手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)帶來的通信體驗(yàn)和娛樂性，喜歡摸索新技術(shù)并使用最新終端。KDDI通過市場(chǎng)調(diào)查更進(jìn)一步將用戶細(xì)分為6個(gè)群體，并最終根據(jù)用戶的優(yōu)質(zhì)程度和獲得的難易程度聚焦年輕的領(lǐng)先潮流型用戶和精益求精型用戶。這兩類用戶涵蓋了普通的個(gè)人用戶群和商務(wù)群體。

隨著3G市場(chǎng)的發(fā)展成熟，初期的細(xì)分顯然比較粗線條，于是KDDI將移動(dòng)用戶進(jìn)一步分為4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別是年輕用戶群、時(shí)尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)一步將每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)消費(fèi)群體。KDDI針對(duì)這些細(xì)分的消費(fèi)群體提供有差異的服務(wù)內(nèi)容和終端，如面向游戲一族的游戲終端、面向音樂一族的音樂終端、面向運(yùn)動(dòng)一族的運(yùn)動(dòng)型終端等。

3 2G用戶向3G遷移策略

日韓由于移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展較早且進(jìn)入飽和狀態(tài)，因此，運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)3G的普及與發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)的因素，日韓運(yùn)營(yíng)商都實(shí)行過激勵(lì)用戶由2G網(wǎng)絡(luò)向3G網(wǎng)絡(luò)遷移的策略，其中最為典型的是日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo和韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商KTF。

（1）NTT DoCoMo三步走策略遷移用戶

NTT DoCoMo的2G和3G網(wǎng)絡(luò)分別是基于PDC和WCDMA。2001年NTT DoCoMo正式推出3G商用后，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在2000年到2002年連續(xù)3個(gè)財(cái)年里，在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上共投入了近67億美元的巨額資金。同時(shí)，DoCoMo面臨來自強(qiáng)有力對(duì)手KDDI的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在3G市場(chǎng)的發(fā)展上喪失了先機(jī)，迫切需要重新贏回市場(chǎng)老大的地位。于是DoCoMo采取了循序漸進(jìn)、自然過渡的三步走策略，鼓勵(lì)自有用戶從2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)。首先于2004年推出最后一款 2G手機(jī)；2008年，NTT DoCoMo宣布從當(dāng)年 11月30日起就不再接受2G服務(wù)的新用戶，同時(shí)向2G手機(jī)用戶提供一些獎(jiǎng)勵(lì)以刺激他們轉(zhuǎn)換至3G網(wǎng)絡(luò)，如3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)低于2G，并提供3G終端補(bǔ)貼等；2009年2月，宣布將在2012年停止提供2G手機(jī)服務(wù)。這些措施取得了很好的效果。2004年，NTT DoCoMo的3G用戶比例就由2003年的4%上升到18%，到2005年就已經(jīng)達(dá)到40%。

（2）KTF以差異化服務(wù)和資費(fèi)優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶遷移

在韓國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商的2G網(wǎng)絡(luò)都是基于CDMA技術(shù)。韓國(guó)政府出于幾個(gè)方面的考慮采取扶持WCDMA的國(guó)家戰(zhàn)略，如國(guó)內(nèi)外游客國(guó)際漫游的需要、韓國(guó)民族設(shè)備制造業(yè)走向世界的需要以及擺脫高通專利控制和技術(shù)控制等，允許WCDMA終端補(bǔ)貼，并限制WCDMA資費(fèi)水平不能過高。由于一直以來SKT都占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，因此，2006年KTF在政府政策推動(dòng)下開始推動(dòng)CDMA網(wǎng)用戶向WCDMA網(wǎng)遷移，在CDMA網(wǎng)市場(chǎng)落后的情況下，尋求WCDMA網(wǎng)的突破，希望通過WCDMA獲得超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。KTF推動(dòng)用戶遷移的措施有以下幾種。

· 樹立品牌形象，強(qiáng)調(diào)差異化服務(wù)和用戶體驗(yàn)，淡化技術(shù)要素

KTF在CDMA網(wǎng)和WCDMA網(wǎng)的3G品牌分別是FIMM品牌和SHOW品牌。CDMA網(wǎng)品牌FIMM側(cè)重于提供以VOD為主的移動(dòng)多媒體服務(wù)；WCDMA網(wǎng)品牌SHOW基于HSDPA技術(shù)，側(cè)重于高速數(shù)據(jù)接入以及基于其上的高清晰視頻服務(wù)、金融類服務(wù)。KTF鼓勵(lì)用戶由CDMA網(wǎng)向WCDMA網(wǎng)遷移，并不突出WCDMA/HSDPA的概念，而是強(qiáng)調(diào)其WCDMA網(wǎng)SHOW品牌能夠帶給用戶的增強(qiáng)體驗(yàn)，如高質(zhì)量的可視化應(yīng)用、視頻聊天、視頻彩鈴等，高速接入所帶來的高清晰度多媒體服務(wù)等。

· 資費(fèi)傾斜，鼓勵(lì)用戶由CDMA網(wǎng)向WCDMA網(wǎng)遷移

WCDMA初期平價(jià)入市，為擴(kuò)展新的用戶群體，吸引用戶使用WCDMA業(yè)務(wù)，2003年初推出WCDMA時(shí)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與CDMA保持相同的水平，WCDMA的入網(wǎng)費(fèi)定為3萬韓元，月租費(fèi)1.4萬韓元，語音通話費(fèi)18韓元/10 s，視頻通話費(fèi)100韓元/10 min。后期，WCDMA用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用費(fèi)比CDMA更優(yōu)惠，如每packet比CDMA便宜0.9到 0.45 won(1 packet=512 byte)；5AM～9AM 閑時(shí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)5折優(yōu)惠。KTF的這些措施也取得了顯著成效。2007年，WCDMA網(wǎng)用戶占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額；2008年，KTF網(wǎng)內(nèi)WCDMA網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過CDMA網(wǎng)；而WCDMA用戶的數(shù)據(jù)流量是CDMA用戶的5～7倍。

4 國(guó)外3G市場(chǎng)發(fā)展對(duì)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的啟示

從國(guó)外3G的發(fā)展進(jìn)程特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)商目標(biāo)市場(chǎng)拓展策略來看，可以得出以下結(jié)論：運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G市場(chǎng)前景的判斷和推動(dòng)力度，直接決定了3G發(fā)展速度；3G發(fā)展初期運(yùn)營(yíng)商均鎖定年輕時(shí)尚用戶群和商務(wù)用戶，然后再逐漸向其他用戶群延伸；2G和3G網(wǎng)絡(luò)是基于不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或者CDMA網(wǎng)和WCDMA網(wǎng)并存的運(yùn)營(yíng)商會(huì)采取措施積極推動(dòng)2G用戶向3G用戶的遷移，以拓展用戶群。我國(guó)3G發(fā)展尚處于起步階段，國(guó)外3G發(fā)展之路為國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商提供了很多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（1）在3G發(fā)展的不同階段，應(yīng)瞄準(zhǔn)不同的目標(biāo)用戶群

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在3G發(fā)展上，從最容易接受新業(yè)務(wù)的用戶群“早期使用者”開始，定位非常明確，然后逐漸向“早期大眾”、“晚期大眾”等其他用戶群拓展，逐步推進(jìn)，而不是一開始就全盤鋪開，四面出擊。這點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒。目前，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商各有其優(yōu)勢(shì)和特色：中國(guó)移動(dòng)在個(gè)人用戶市場(chǎng)具有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，尤其是占據(jù)了絕大部分的高端市場(chǎng)，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品線豐富，但TD產(chǎn)業(yè)鏈有待成熟，固網(wǎng)較弱；中國(guó)電信固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯但缺乏個(gè)人移動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但長(zhǎng)期以來在家庭和企業(yè)用戶市場(chǎng)積累了豐富的資源；中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)市場(chǎng)和固網(wǎng)市場(chǎng)的實(shí)力較為均衡，且3G是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。因此，如何充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和資源拓展3G市場(chǎng)，是擺在各運(yùn)營(yíng)商面前的一大課題。

（2）3G發(fā)展到一定階段，采取措施鼓勵(lì)用戶由2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)

日韓3G發(fā)展過程中，均經(jīng)歷了鼓勵(lì)用戶由2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)的階段。從刺激用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的時(shí)間點(diǎn)來看，是3G啟動(dòng)兩三年以后，這個(gè)過程中所采取的策略和措施同樣值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商借鑒。如鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，用戶來源可以是自有用戶2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)，也可以是吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。無論轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的來源是什么，品牌、差異化的用戶體驗(yàn)和資費(fèi)都是必不可少的要素。其中，差異化的用戶體驗(yàn)是最為重要的因素，有了豐富的應(yīng)用和差異化的用戶體驗(yàn)才能最終提升用戶ARPU并拉動(dòng)收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。