杜浩 李亞男 李玲 馮永星

4月10日,中國(guó)河北首屆“狼牙山?山花節(jié)”在著名旅游勝地狼牙山風(fēng)景區(qū)正式拉開帷幕,此次山花節(jié)為期一個(gè)月,期間舉辦了交友、山民尋寶、篝火晚會(huì)等諸多活動(dòng),狼牙山的知名度得到顯著提高,品牌已經(jīng)成功地推向了市場(chǎng)。

尋求恰當(dāng)定位 突出綠色生態(tài)

狼牙山,以八路軍五勇士浴血抗擊日寇舍身跳崖而聞名于世。狼牙山是一座雄險(xiǎn)奇?zhèn)?、景色秀麗的名?早在兩千年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,“狼牙競(jìng)秀”就是當(dāng)時(shí)燕國(guó)十景之一。如今,這里不僅是省級(jí)愛國(guó)主義教育基地、國(guó)家級(jí)森林公園,還是國(guó)家級(jí)AAAA級(jí)景區(qū)。

以前人們都知道狼牙山是紅色經(jīng)典旅游勝地,但卻不知它是國(guó)家級(jí)森林公園和國(guó)家級(jí)AAAA景區(qū)。而在狼牙山周邊地區(qū)有很多的紅色旅游資源和其他形式的旅游資源,很多早已名聲在外,加之地理位置等優(yōu)勢(shì),對(duì)狼牙山的旅游產(chǎn)品造成了嚴(yán)重的壓力。如果狼牙山再打紅色旅游的牌子,其宣傳效果必將受到影響。如何突出狼牙山景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和差異性,怎樣尋找恰當(dāng)?shù)亩ㄎ怀闪吮景钢械年P(guān)鍵。

雖然狼牙山擁有很多動(dòng)植物資源,但由于歷史、地理位置等多種原因并未被充分地開發(fā)。每當(dāng)春意盎然的時(shí)候,漫山遍野的各種野山花將狼牙山上上下下裝飾得繁花似錦,呈現(xiàn)一片姹紫嫣紅的景象。再觀察一下周邊地區(qū)的旅游景點(diǎn),都未將其景點(diǎn)的自然資源直接作為產(chǎn)品來(lái)宣傳,或者是宣傳力度不夠。狼牙山便迅速地把握時(shí)機(jī),將最能吸引人的山花資源作為自己的再定位策略,山花節(jié)由此籌備開來(lái)。

狼牙山的市場(chǎng)受眾群體為廣大的社會(huì)公眾、青年男女以及在校大學(xué)生,有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。廣泛的市場(chǎng)受眾群體使得狼牙山可以大力地宣傳,不必?fù)?dān)心分得的“蛋糕”太小。恰當(dāng)?shù)脑俣ㄎ怀蔀槔茄郎狡放撇邉澇晒Φ牡谝徊?緊接著我們便將營(yíng)銷活動(dòng)有步驟地展開。

巧用名人效應(yīng) 打造狼牙山品牌

既然自己的亮點(diǎn)已經(jīng)找出來(lái)了,那么怎樣才能將其宣傳開來(lái)呢?那就是利用名人,利用名人的效應(yīng),擴(kuò)大自己的影響,提高自己的知名度。為此,山花節(jié)特別邀請(qǐng)了著名電視節(jié)目主持人方瓊擔(dān)綱主持,著名男高音歌唱家蔣大為和影視紅星潘陽(yáng)前來(lái)助陣。這次名人的選取都與山花節(jié)的主題很是貼切,無(wú)論是名人的身份、地位,還有他所代表的形象都能體現(xiàn)出此次山花節(jié)的創(chuàng)新概念。

蔣大為演唱了百姓耳熟能詳?shù)摹对谀翘一ㄊ㈤_的地方》、《北國(guó)之春》以及《牡丹之歌》等。這些著名的曲目是那個(gè)時(shí)代的經(jīng)典,曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北,至今唱起來(lái)仍然是感人至深。影視紅星潘陽(yáng)在《清凌凌的水 藍(lán)瑩瑩的天》中有出色表演,她的到場(chǎng)又給整個(gè)活動(dòng)增添了一道亮點(diǎn)。利用他們?cè)趶V大人民眼中的形象,來(lái)帶動(dòng)大家對(duì)狼牙山的認(rèn)可,提高狼牙山的知名度,打造出狼牙山的品牌。尤其是方瓊作為河北老鄉(xiāng),她幽默風(fēng)趣的主持使得氣氛十分融洽,場(chǎng)面很是火爆。蔣大為、潘陽(yáng)的出色演出,更使得盛典活動(dòng)錦上添花,獲得非常成功的影響力。

對(duì)位營(yíng)銷 贏得游客認(rèn)可

價(jià)值是指產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或好處,以及為消費(fèi)者解決某類問(wèn)題的綜合指數(shù),包含品牌價(jià)值和顧客價(jià)值兩個(gè)方面。價(jià)值對(duì)位就是要求從這兩方面尋找銜接點(diǎn),從對(duì)方的角度來(lái)感知和體現(xiàn)。

我們從狼牙山品牌價(jià)值的構(gòu)成要素出發(fā),認(rèn)真研究了品牌核心價(jià)值、實(shí)際功效、形式設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、服務(wù)模式等,同時(shí)從游客的消費(fèi)態(tài)度、游客偏好、游客滿意度方面研究客戶價(jià)值,把兩個(gè)方面的重要因素規(guī)劃落實(shí)到位。

狼牙山的紅色革命特色自然對(duì)受眾群體有很強(qiáng)的吸引力,但我們又突出了自己的特色——綠色生態(tài)旅游。以“走進(jìn)山林,親近自然,回歸淳樸”為主打理念,走“傳統(tǒng)、民俗、自然、淳樸”四位一體的休閑親和旅游路線。為自駕游游客設(shè)計(jì)的精品路線;為夜晚留宿游客舉辦的篝火晚會(huì)、歌舞晚會(huì);為年輕單身游客舉辦的“愛在山花爛漫時(shí)”交友活動(dòng);以景區(qū)內(nèi)具有2800年歷史的古樹為背景,為游客設(shè)計(jì)的大型活動(dòng)“山花節(jié)?千年祈福大會(huì)”;專門為有山野情結(jié)的游客們?cè)O(shè)計(jì)的“永久山民領(lǐng)養(yǎng)柿子樹”;還有游農(nóng)家院,品農(nóng)家飯等活動(dòng),可謂好戲連臺(tái),精彩紛呈。這次山花節(jié)給游客留下了良好的印象,樹立了很好的口碑,得到了很多游客的好評(píng)。這是狼牙山形象的一次無(wú)形的包裝,不用刻意去渲染宣傳,卻帶來(lái)了很好的形象宣傳效果。

長(zhǎng)線發(fā)展 走區(qū)域化戰(zhàn)略

成功的推廣策劃必須具有連續(xù)性,只有這樣才能使其長(zhǎng)期成為新聞焦點(diǎn),受廣大受眾的關(guān)注。

狼牙山的宣傳策劃具有連續(xù)性特點(diǎn),本屆山花節(jié)只是狼牙山旅游景區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。此外,狼牙山還充分發(fā)掘地域特色文化,以太行文化為基點(diǎn)積極發(fā)展拓寬文化產(chǎn)業(yè)。山花節(jié)之后我們繼續(xù)推出的一系列頗具原生態(tài)純美、古樸天然“遠(yuǎn)山的呼喚——中華首屆原生態(tài)歌手大獎(jiǎng)賽”,與太行文化十分契合的“人生如棋——真人棋藝大賽主題活動(dòng)”,盡現(xiàn)太行雄風(fēng)的“太行雄風(fēng)——首屆太行鼓王主題活動(dòng)”活動(dòng),以及秋季野柿子采摘節(jié)等活動(dòng)。

這樣的一系列活動(dòng)的成功舉辦,不僅提升了狼牙山風(fēng)景區(qū)的文化品位,增加了狼牙山風(fēng)景區(qū)的游覽景點(diǎn)和旅游資源,還制造了新聞事件的轟動(dòng)效應(yīng),達(dá)到了事件營(yíng)銷的效果。而且發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)在國(guó)家和社會(huì)的共識(shí),也是大力倡導(dǎo)的眾多產(chǎn)業(yè)之一,舉辦這些活動(dòng)同時(shí)也是積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一種形式。

本次山花節(jié)宣傳活動(dòng),市場(chǎng)直指北京、天津、太原、保定、石家莊等周邊地區(qū)。配合宣傳的不僅有傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體、電視臺(tái),還有網(wǎng)絡(luò)媒體,以及廣告牌等各種廣告宣傳形式;不僅有省級(jí)、市級(jí)各種媒體形式,還包括全國(guó)性的媒體宣傳,如中央七套的《鄉(xiāng)土》欄目、百度、新浪等大型門戶型網(wǎng)站各種宣傳方式的整合,多種渠道的交叉宣傳,使宣傳效果達(dá)到高潮。我們的最終目標(biāo)是先通過(guò)區(qū)域化戰(zhàn)略,然后走向全國(guó)市場(chǎng),最后達(dá)到狼牙山旅游景點(diǎn)的全面崛起。

(作者系河北大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心研究員)