2009年的炎夏,網(wǎng)絡上開展的一場Flash制作大賽,為苦度灼夏的受眾帶來了一股酷爽、絢麗的時尚“鮮”鋒。多角度的光影瞬間,全方位的聲像姿態(tài),任何新鮮的、快樂的、健康的、環(huán)保的、不拘一格的表達與主張,都源于熱愛生活、自信自我的廣大網(wǎng)友。而這華麗的大幕正是由海爾集團與其網(wǎng)絡營銷服務公司——新意互動(CIG)為大家開啟。

家電航母品牌建設(shè)在即,

選擇高端市場重點發(fā)力

海爾集團以家電起家,一直以專業(yè)、可靠、大氣的形象和領(lǐng)先的銷售份額在中國乃至世界家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。伴隨著家電產(chǎn)品市場競爭的愈演愈烈,海爾雖占據(jù)著較大優(yōu)勢,但仍面臨國內(nèi)外諸多家電行業(yè)強勁對手的競爭壓力,與他們的市場份額差距也在逐漸縮小。

近年來海爾主打高端品牌“卡薩帝”,為海爾開拓高端家電市場,將海爾品牌形象提升至國際一線等級。卡薩帝品牌現(xiàn)有最主要產(chǎn)品為卡薩帝意式三門冰箱、法式對開門冰箱等,因此樹立海爾卡薩帝高端品牌形象將直接作用于海爾自身的品牌建設(shè)。

卡薩帝——源于意大利語“家的藝術(shù)”,從產(chǎn)品外觀、工藝質(zhì)感到品牌名稱,無一不彰顯特有的尊貴氣質(zhì)與卓越品質(zhì)。但面對國際國內(nèi)眾多知名家電巨頭已有的市場占有率及良好口碑,如何順利實現(xiàn)品牌突圍;面對擁有海量信息與受眾基數(shù)的網(wǎng)絡媒體,如何能夠更清晰、有效地傳達品牌理念與產(chǎn)品特性;面對中國特殊的市場環(huán)境與消費習慣,如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲得廣大受眾的理解與認同,對于海爾集團網(wǎng)絡營銷服務商——新意互動(CIG)來講,以上三個方面的問題均是需要攻克的重大難題。

實力造就品味,激情寫意人生

高端家電市場的主流消費人群是對生活具有更高追求的高端人士。他們高學歷、高收入、高品位,可謂是特定的“三高”人群。他們往往工作時間長、工作壓力大,但也是更加自信、時尚的都市精英。這些消費者思維敏捷、開放,樂于接受新鮮事物,追求品質(zhì)生活,具有強烈的品牌意識。盡管工作辛苦,他們?nèi)詷酚^積極地發(fā)覺生活中的精彩,并且更享受突破常規(guī)束縛,創(chuàng)造精彩激情的過程。

這類消費人群需要的家電自然不是冰冷、呆板的帶電“儲物柜”,而是能夠帶給自己及家人健康、新鮮生活的保障,同樣能夠展現(xiàn)個人品味、激發(fā)自身靈感的源泉。而海爾卡薩帝冰箱大氣時尚的外觀設(shè)計與優(yōu)越性能,讓它可以優(yōu)雅地走出廚房登上消費者的大雅之堂,融入他們的品質(zhì)生活,將生活中的美學與營養(yǎng)在卡薩帝冰箱上得到了更為完美的體現(xiàn)。在研究目標市場消費者與產(chǎn)品結(jié)合分析之后,新意互動的客戶服務團隊決定為海爾找到那把能打開受眾心靈之窗的“黃金鑰匙”。

“鮮”鋒開拓品牌路,

flash大賽聚網(wǎng)緣

產(chǎn)品的定位一般有三個層次:核心價值、有形價值、情感價值,層級逐漸提升。新意互動認為,情感價值是最終征服消費者,與其建立互動關(guān)系的重要因素。除了技術(shù)的不斷創(chuàng)新,要想在消費者心中形成獨特的價值形象,就必須從消費者更高的精神需求——享受、體驗出發(fā),進行產(chǎn)品更高層的定位與傳播。

作為海爾線上推廣的長期合作伙伴,針對品牌需求及目標人群洞察,CIG海爾服務團隊大膽提出采取形式新穎、立意獨特的網(wǎng)絡Flash制作大賽,以此廣泛吸引網(wǎng)友興趣,高效傳達品牌及產(chǎn)品理念訴求。

Flash一直以生動、親切的全方位視聽體驗廣受網(wǎng)友喜愛。本次以Flash大賽為主題活動,突破了以往形式單一的圖片或文字征集。融入四格漫畫式的圖文并茂表現(xiàn)手法,同時網(wǎng)友可任意上傳配套音樂,使作品的表現(xiàn)力及感染力更為生動、鮮活。無論作者還是觀者都會獲得豐富的體驗感受。另外,本次活動的題材也更加豐富、開放,無論何種表達或主張,只要有創(chuàng)意、夠新鮮,都鼓勵大家秀出真我風采,展現(xiàn)“鮮”鋒生活。每個參與者都是最優(yōu)秀的導演,在海爾與新意互動為其搭建的舞臺上,創(chuàng)造、編輯自己的喜怒哀樂,演繹自己的“鮮”鋒人生!

本次活動Slogan打破以往傳統(tǒng)家電業(yè)以產(chǎn)品賣點宣傳為主的模式化語言,巧妙發(fā)揮“鮮”特點,“鮮”優(yōu)勢,以時尚“鮮”鋒自居,當仁不讓,雷厲風行。傳達產(chǎn)品特性與品牌生活主張的同時,也高效引發(fā)目標受眾群的心理共鳴。

整個活動平臺設(shè)計簡潔大氣,金屬感十足的主色調(diào),使初次體驗活動的時尚“鮮”鋒們立刻找到歸屬感。合理的頁面布局,便于網(wǎng)友輕松參與,自由瀏覽。另外,活動還特別設(shè)置“健康指數(shù)測試”版塊,瞬間拉動與受眾的距離,盡顯海爾品牌對消費者的全情關(guān)愛。同時,緊隨潮流的卡薩帝系列高端冰箱與時尚數(shù)碼大禮,也極好地詮釋了本次活動的“鮮”鋒宗旨,極大地刺激了眾多網(wǎng)友的參與熱情。

搶占優(yōu)勢網(wǎng)媒,抱得佳績榮歸

針對本次活動及目標人群的特點,新意互動特別設(shè)計了相應的網(wǎng)絡傳播方案。依托國內(nèi)最大門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)的強大媒體優(yōu)勢,整合全站強勢資源,分別選取了新聞中心、娛樂頻道、新浪首頁及汽車頻道中的通欄、畫中畫、Button等廣告位予以傳播。同時,精選新浪玩吧與新浪論壇兩大互動平臺設(shè)置活動專區(qū),展開互動傳播攻勢。

通過一系列的廣告?zhèn)鞑ミ\動,海爾卡薩帝冰箱也由此將自身品牌及產(chǎn)品打造成為“時尚鮮鋒”族群的代言符號。充分實現(xiàn)了海爾品牌與目標消費者之間的良好互動,有效提升了產(chǎn)品的品牌附加值。為品牌優(yōu)雅大氣的尊貴血統(tǒng)中融入時尚鮮活的精英氣質(zhì)!為期40天的“時尚‘鮮鋒flash制作大賽”在近1400位網(wǎng)友的熱情參與中落下帷幕。活動總流量高達365,283人次,平均日獨立訪問數(shù)3079人次。活動共上傳作品826部,參與活動的投票總量為1,159,546張。本次大賽最終選出6名“鮮”鋒大獎得主,同時有30名幸運網(wǎng)友獲得了海爾送出的精美紀念品。

結(jié)語

本次活動的成功之處在于選擇新浪——擁有龐大且較高素質(zhì)用戶群的門戶之首,帶來了高曝光與高參與的雙豐收?；顒颖旧磉x取了新鮮的形式及內(nèi)容,同時強調(diào)健康、環(huán)保的生活理念更加貼近受眾需求,使得本次大賽從網(wǎng)絡上同期開展的其他圖文征集活動中脫穎而出,在較少的投放量下達到較為滿意的活動參與度,也獲得了一定符合品牌理念、極富個性的網(wǎng)友佳作。

海爾品牌的成功得益于良好的市場定位以及營銷策略的不斷創(chuàng)新,如何更有效地將其理念、傳播、創(chuàng)意與效果有機結(jié)合,引領(lǐng)服務不斷提升、體驗持續(xù)深入,并進行個性化的設(shè)計及組合,才是抓住中國乃至世界未來消費者的關(guān)鍵。同時,也是給新意互動布置了更多的功課,如何通過自身的服務幫助客戶實現(xiàn)傳播目標以促進銷售;如何通過提高自身優(yōu)勢為客戶提供更好、更有效的服務,都是作為一家廣告公司應該不斷思考與提高的地方。

未來,拭目以待!