索紅芳

世界著名葡萄酒品酒大師讓?皮埃爾先生曾說過,越是古老的釀酒配方,釀出的酒越能韻味長存。此話真假,自另當(dāng)別論,但的確越是古老的品牌,越是能經(jīng)得住時(shí)間的打磨,越是能在琳瑯滿目,新潮涌動(dòng)的新時(shí)期重新開出新的蓓蕾。

新媒體時(shí)代的口碑營銷,便是這樣一種情況。作為人類最原始的口口相傳式傳播手段,在今天這個(gè)傳播手段如此發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì),仍能因其“精彩無比”的表現(xiàn),為商家?guī)砭薮蟮呢?cái)富,其傳播策略也因此備受青睞。頗具謀略的新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人,往往利用這樣一尊“古壇”,精心釀制著自己的“新酒”,北京口碑互動(dòng)毫無疑問是這方面的“帶頭大哥”。

新媒體浪潮中應(yīng)運(yùn)而生

2006年,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅紅火火的一年。這一年,自媒體誕生、人肉搜索元年、“每一位網(wǎng)民——YOU”成為《時(shí)代》雜志的年度人物……網(wǎng)絡(luò)開始全方位地攻占我們的生活,逐漸改變我們各種生活習(xí)慣,如我們慢慢習(xí)慣乃至離不開“網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上寫博客”等。國內(nèi)口碑營銷的誕生,正是源自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至2.0時(shí)代的新規(guī)律驅(qū)動(dòng)。

那個(gè)時(shí)候,還是世邦廣告副總裁的楊飛敏銳關(guān)注著這方面的信息,“一方面,YOU——每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)的主角,都有可能是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年度人物。網(wǎng)絡(luò)給公眾一個(gè)自由的表達(dá)、無障礙溝通的機(jī)會(huì),網(wǎng)民可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn),比如,我把一件產(chǎn)品使用體驗(yàn)發(fā)到博客里或論壇里,都會(huì)引起大家的參與討論。那時(shí)候,你會(huì)感覺到網(wǎng)民的力量越來越強(qiáng)大。另一方面,網(wǎng)絡(luò)真的已經(jīng)成為很多人的生活方式,我們已經(jīng)離不開它了,特別是年青一代。” 口碑互動(dòng)總裁楊飛闡釋道。

誠然,口碑互動(dòng)的誕生也正是因?yàn)闂铒w敏銳地嗅到了這里面的無限商機(jī)。其實(shí)早在2006年之前,楊飛實(shí)際上已經(jīng)開始關(guān)注國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論,進(jìn)行大量研讀,并重點(diǎn)關(guān)注“口碑營銷”,2006年,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢,人們都興奮地沉浸在網(wǎng)絡(luò)2.0新時(shí)代的熱烈氛圍里,網(wǎng)絡(luò)的影響力越來越強(qiáng)大,但同時(shí)也越來越可怕。

作為世邦廣告副總裁的楊飛,經(jīng)常有企業(yè)界的朋友向其咨詢?nèi)绾螒?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)的謠言信息。這讓楊飛覺得:“網(wǎng)絡(luò)不僅是具有企業(yè)營銷、公關(guān)、廣告的無限空間,還將是企業(yè)危機(jī)管理的重要戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)新的媒體平臺(tái)和輿論場。所以,那時(shí)候我認(rèn)定,網(wǎng)絡(luò)口碑營銷及口碑管理將大有可為?！?/p>

楊飛毅然出走世邦廣告,開始了創(chuàng)業(yè)之路。

“邁出這一步是必然的,因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展大背景下,我做了準(zhǔn)備、認(rèn)準(zhǔn)了方向,并通過當(dāng)時(shí)一些實(shí)踐嘗試得到了反饋,這里的確是一片新的海洋?！?/p>

在這一股新媒體浪潮中,口碑互動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

面臨良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

口碑互動(dòng)的誕生與成長并不是一帆風(fēng)順的,它一開始面臨著互聯(lián)網(wǎng)良莠不齊的大環(huán)境。一方面,網(wǎng)絡(luò)新媒體遭受著傳統(tǒng)媒體不懷好意的攻擊,另一方面,網(wǎng)絡(luò)傳播自身也存在很多缺點(diǎn),立次方的傳播速度,使很多事件如果不能被很好地引導(dǎo),將會(huì)產(chǎn)生不可挽回的損失。尤其是在一些惡劣的網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生之后,企業(yè)和公眾很容易對(duì)這種方式產(chǎn)生不信任感。

而在營銷層面,各種推手團(tuán)隊(duì)也打著口碑營銷的旗號(hào),進(jìn)行各種低劣的炒作,引起了一些網(wǎng)民和媒體的反感。到目前為止,國內(nèi)尚未形成獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷協(xié)會(huì),也沒有相關(guān)的行業(yè)規(guī)范和自律約定,只能靠每個(gè)企業(yè)自己進(jìn)行自律。

對(duì)此,楊飛有這樣的總結(jié):第一是消費(fèi)者的不良體驗(yàn),這可促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步;第二是負(fù)面新聞,有可能是客觀的,也有可能是媒體惡意為之;第三類是網(wǎng)絡(luò)謠言,殺傷力很大,但其引發(fā)者70%是競爭對(duì)手和別有用心的網(wǎng)民,經(jīng)過媒體的炒作會(huì)轉(zhuǎn)化成負(fù)面事件,引發(fā)企業(yè)危機(jī)。它們都將是口碑營銷健康發(fā)展所應(yīng)該避免的因素。他認(rèn)為,真正的口碑營銷并不是依靠一時(shí)的炒作完成,如果從企業(yè)的發(fā)展及目前新媒體發(fā)展趨勢來看,企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷及危機(jī)處理體系,不僅不要把網(wǎng)絡(luò)看成是洪水猛獸,還要把它作為企業(yè)一個(gè)重要的對(duì)外窗口,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通﹑交流與分享。

互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下,可以瞬間成就一些人一些企業(yè),也可以將它們摧毀在彈指一瞬間,分寸把握不好,就可能人仰馬翻。目前,互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)最大的形象輸出平臺(tái)之一,如何管理好這一媒體平臺(tái),成為企業(yè)在品牌建設(shè)、營銷公關(guān)方面的當(dāng)務(wù)之急?？诒?dòng)在多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中,總結(jié)出了“監(jiān)、宣、控”一體化的網(wǎng)絡(luò)口碑管理思路。

古壇釀新酒——口碑互動(dòng)新攻略

根據(jù)楊飛的介紹,“監(jiān)、宣、控”實(shí)際上是口碑互動(dòng)為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、分析、咨詢到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行再到危機(jī)公關(guān)、品牌管理等一體化的服務(wù)流程。簡單地說,監(jiān)測,是基于網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客、社區(qū),乃至回評(píng)等一系列網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)監(jiān)測;宣傳,是基于網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的營銷傳播;而控制,則是危機(jī)處理和品牌聲譽(yù)管理。在這三面,口碑互動(dòng)完成了強(qiáng)勢布局。

在監(jiān)測方面,口碑互動(dòng)有I-Monitor監(jiān)測軟件,該專業(yè)軟件可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測并進(jìn)行人工智能分析,完成公關(guān)監(jiān)測報(bào)告;在提供口碑咨詢方面,口碑互動(dòng)與 IRI網(wǎng)絡(luò)輿情研究機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作,它是口碑互動(dòng)和中國傳媒大學(xué)合作成立的一個(gè)為企業(yè)提供第三方咨詢報(bào)告的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)。

值得一提的是它的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測,有效而及時(shí)的輿情監(jiān)測可以為企業(yè)和危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)節(jié)省下可觀的資源。其準(zhǔn)確的監(jiān)測和定量、定性的分析,讓危機(jī)公關(guān)處理有一個(gè)明朗的輪廓和方向,從而可以更有效地對(duì)癥下藥。利用這樣一個(gè)檢測系統(tǒng),口碑互動(dòng)助力王老吉成功解決了“王老吉夏枯草事件”對(duì)王老吉公司高管所造成的恐慌。

不僅如此,在創(chuàng)意、營銷、危機(jī)處理和品牌管理方面,口碑互動(dòng)還擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)度,通過多年服務(wù)國內(nèi)頂級(jí)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出了一套完善的理論體系。營銷戰(zhàn)略層面有關(guān)鍵詞意識(shí)論、執(zhí)行層面有5C操作模式,危機(jī)處理戰(zhàn)略層面7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)管理,執(zhí)行層面有5S操作模式。

監(jiān)、宣、控一體化的完整布局,并配套完善的理論體系,使口碑互動(dòng)獲得了客戶的高度認(rèn)可。它充分挖掘了“口碑營銷”這一古老傳播方式的優(yōu)勢力量,配套了相關(guān)的監(jiān)測技術(shù)和理論支持,古壇釀新酒,口碑互動(dòng)成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)品牌的新管家。

激情分享美酒佳釀

2009年,整個(gè)廣告行業(yè)整體遭遇低潮,雖說中國的刺激政策及時(shí)得力,仍然影響不小?？诒?dòng)則選擇了在低潮期修煉內(nèi)功,審視自己過去發(fā)展中的不足,制定了一攬子計(jì)劃,包括:內(nèi)部政策的適時(shí)調(diào)整;有力度的開發(fā)前沿技術(shù);重新設(shè)置價(jià)值標(biāo)準(zhǔn);強(qiáng)化有競爭力的服務(wù)等。如今,擁有20多家月費(fèi)客戶的口碑互動(dòng),近年來正以300%的速度在增長,它的成功發(fā)展已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場提供了借鑒和模式,它的繁榮發(fā)展,只是時(shí)間問題。

如果說,口碑互動(dòng)釀制了這樽美酒,那么必須為眾人分享,才能獲得自己的價(jià)值。激情分享,于是成了口碑互動(dòng)軟性體系文化建設(shè)的關(guān)鍵詞。曾經(jīng)胸懷夢想在云端,卻腳踏實(shí)地,實(shí)踐先行,努力積攢著各種優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),口碑互動(dòng)從不吝惜與人分享。

楊飛還介紹到,口碑互動(dòng)目前正在積極打造自己的公司文化精神體系,“激情分享”是他們的核心。每一件事情的成功都飽含著親歷者的激情,而成功的經(jīng)驗(yàn)和快樂,只有被多數(shù)人分享,其價(jià)值才會(huì)得到體現(xiàn)!“我們積累了很多公關(guān)方面的資料,并建立了OA辦公協(xié)作系統(tǒng),公司員工可以根據(jù)自己的層級(jí),獲取相關(guān)的資料學(xué)習(xí)。透明,公開,學(xué)習(xí)利用起來相當(dāng)方便?！笨诒?dòng)的核心團(tuán)隊(duì)人員大多數(shù)具有4A公司背景,除此之外還有相當(dāng)強(qiáng)悍的員工培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)制,“周五兩小時(shí)”是新老員工交流的過程,也是新員工學(xué)習(xí)和提升自己的過程,這同樣是一種分享。

與網(wǎng)友分享,與同行分享,與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境分享自己的成功模式,大情懷成就大事業(yè),這才是一個(gè)發(fā)展勢頭正猛的公司所應(yīng)具備的素質(zhì)。中國新媒體市場的發(fā)展走向不好預(yù)測,然而口碑互動(dòng)的良性與科學(xué)發(fā)展模式勢必將成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的新方向,口碑傳播方式將在新時(shí)代重新飛揚(yáng)。