文 袁楚

當(dāng)身穿印有“快書包，一小時(shí)送貨上門”字樣綠色工作衫的徐智明推門而入的時(shí)候，我們實(shí)在很難把他和一手創(chuàng)立北京龍之媒廣告文化書店、享譽(yù)傳統(tǒng)廣告圖書行業(yè)15年的著名出版人聯(lián)系起來。

徐智明簡歷：

1968年出生于秦皇島撫寧縣。

1987年考取北京大學(xué)政治與行政管理系，畢業(yè)后被分配進(jìn)一家國有油漆廠做調(diào)漆工。

1992年末從油漆廠辭職，進(jìn)入中國郵政廣告公司。

1995年開始經(jīng)營 “北京廣告人書店”，當(dāng)時(shí)屬于個(gè)人承包、集體所有制書店。

1997年時(shí)注冊屬于自己的執(zhí)照“龍之媒”，并開始策劃出版“龍媒廣告選書”系列叢書。

2009年年初開始著手第二次創(chuàng)業(yè)——1小時(shí)送貨上門的快書包圖書電子商務(wù)網(wǎng)站。

現(xiàn)任中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會副主任兼秘書長、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委、北京廣告協(xié)會常務(wù)理事、北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院兼職教師和學(xué)術(shù)帶頭人、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院研究生班兼職教師、北京工商大學(xué)碩士生實(shí)踐導(dǎo)師。

花絮

在本文寫作的過程中，快書包遭遇了其成立以來的第一次大考——7月6日韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》首發(fā)，快書包網(wǎng)站一天之內(nèi)接到了1000多個(gè)訂單，大大超出了其初期一天可以配送的訂單數(shù)量，導(dǎo)致的結(jié)果就是，即使包括徐智明在內(nèi)的網(wǎng)站管理人員也參與到送書的工作中去，這1000多個(gè)訂單還是沒有在7月6日一天內(nèi)完成，更不用說1小時(shí)到貨了。7月6日晚上，徐智明在快書包網(wǎng)站和新浪微博的快書包官方賬號向下了訂單但沒有按時(shí)收到貨的讀者們表示了歉意。

不可否認(rèn)，徐智明和他的快書包在這次考試中并沒有交出讓所有人都滿意的答卷，但我們并不能因此全盤推翻快書包的整個(gè)模式，畢竟這種突發(fā)狀況并不是每天都會出現(xiàn)。不過，對于徐智明來說，他應(yīng)該已經(jīng)感到，要完善的地方還很多，要走的路還很長，很艱難。

對徐智明的采訪完全是個(gè)意外，緣起于在新浪微博上看到的一條轉(zhuǎn)發(fā)消息：有一家中國最快網(wǎng)上書店的網(wǎng)站承諾“1小時(shí)送貨上門”。作為網(wǎng)購的深度用戶，記者看到這條消息的第一反應(yīng)就是“不可能”，因?yàn)闆]有任何一家快遞在不增加額外收費(fèi)的前提下敢承諾北京市內(nèi)的每單貨物都在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。但是，在我們隨后幾次嘗試當(dāng)中，快書包在其營業(yè)時(shí)間里果然都在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。而根據(jù)微博上眾多用戶的反饋，只有極少數(shù)訂單延遲了數(shù)分鐘到20分鐘不等。

在記者的記憶里，上一個(gè)提出1小時(shí)送貨上門的還是2000年的e國，不過當(dāng)年北京三環(huán)路旁成片純紅背景廣告牌醒目寫著的“e國1小時(shí)”早已在2001年隨著e國的入不敷出轟然倒塌。時(shí)隔10年，快書包帶著“1小時(shí)送貨上門”的承諾出現(xiàn)在了我們的視野當(dāng)中。這會是很快被海水沖垮的沙灘雕塑，還是電子商務(wù)的又一個(gè)神話？

抱著對快書包實(shí)現(xiàn)如此速度的好奇心，我們通過微博聯(lián)系上了徐智明，他很爽快地答應(yīng)了采訪的要求，并約好了北京東直門附近的一家咖啡廳。當(dāng)身穿印有“快書包，一小時(shí)送貨上門”字樣綠色工作衫的徐智明推門而入的時(shí)候，我們實(shí)在很難把他和一手創(chuàng)立北京龍之媒廣告文化書店、享譽(yù)傳統(tǒng)廣告圖書行業(yè)15年的著名出版人聯(lián)系起來。

15年打造第一品牌

龍之媒廣告文化書店幾乎是徐智明與他夫人高志宏在過去15年里的惟一事業(yè)。徐智明1987年考入北京大學(xué)政治學(xué)與行政管理系，畢業(yè)后進(jìn)入廣告公司；高志宏與徐智明是小學(xué)、中學(xué)同學(xué)，1988年也考入北京大學(xué)中文系，畢業(yè)后進(jìn)入北京市郵政局所屬的廣告公司。1995年，夫婦二人借了20萬元，開了中國第一家廣告書店——北京廣告人書店。1997年，由于“廣告人”無法注冊商標(biāo)，因此徐智明將書店改名為“龍之媒”，并同時(shí)注冊了“龍媒”作為其策劃的系列圖書名稱。

15年時(shí)間，北京龍之媒從崇光SOGO對面的達(dá)智橋胡同搬到了東直門的華普花園，店面也從不到20平米擴(kuò)大到160平米，圖書種類更是增長了超過10倍。與此同時(shí)，徐智明把龍之媒開到了除北京之外的5個(gè)城市，包括成都、西安、廣州、上海和長沙，占據(jù)了華東、華中、華北、華南、西北和西南的中心城市。在全國幾十萬廣告學(xué)生和廣告從業(yè)人士心目中，“龍媒廣告選書”相當(dāng)于廣告行業(yè)必讀書的代表作。

“龍之媒不會很大。我是為廣告行業(yè)服務(wù)的，這是不變的目標(biāo)?！毙熘敲鬟@樣表示，他現(xiàn)在穿著快書包的工作衫走街串巷，“經(jīng)常被誤認(rèn)為快遞，”徐智明笑稱，“這（快書包）是我的新事業(yè)的開始。龍之媒是個(gè)穩(wěn)定的生意，但因?yàn)橹会槍I(yè)市場，也只能說得上是個(gè)小生意，我們內(nèi)部稱之為‘小作坊’?！?/p>

從幾年前開始，徐智明就已經(jīng)不再花費(fèi)很多精力在龍之媒的經(jīng)營上，他把自己的主要工作定位在了策劃出版廣告圖書上?！褒堉揭呀?jīng)是一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌下我們能做很多事情，比如奧美所有的書都是我策劃出版的?！痹邶堉降膶?shí)體店里，有一個(gè)書架專門陳列著由龍之媒策劃出版的廣告叢書。

除了策劃圖書之外，徐智明還嘗試過其他圍繞圖書出版的“衍生產(chǎn)品”?！爸安邉澾^數(shù)字圖書館，比如想買10年前的一本廣告書，但是買不到了，我就可以跟原作者協(xié)商，把版權(quán)買過來然后做成電子書來賣。當(dāng)時(shí)想著是數(shù)字的東西不需要印，所以在品種上可以無限擴(kuò)大。沒多久就發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)不可能成功，在整個(gè)市場都還沒有成熟的時(shí)候就去做專業(yè)的數(shù)字圖書館，其實(shí)有點(diǎn)得不償失。當(dāng)時(shí)也花了一些錢，現(xiàn)在覺得花的有點(diǎn)冤?，F(xiàn)在想起來有點(diǎn)后悔，當(dāng)時(shí)行動(dòng)太快了，可能因?yàn)槲矣袝r(shí)候過于敏感。”

說起數(shù)字圖書館的項(xiàng)目，徐智明的情緒略微有些低落。不過這神情在徐智明臉上只是一閃而過，畢竟在誰都沒有做過的情況下，嘗試的失敗并非什么壞事。數(shù)字圖書館項(xiàng)目的失敗也讓徐智明意識到，不管做什么事情，都必須純粹地堅(jiān)持，而不是過早地考慮多元化。

1年籌劃“1小時(shí)送貨圈”

快書包其實(shí)并非徐智明第一次“觸網(wǎng)”。“我對新技術(shù)還比較敏感，1997年的時(shí)候我做過一個(gè)廣告專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站。從1999年開始，龍之媒就開通了網(wǎng)上書店，用于展示圖書，讀者可以在網(wǎng)上查看然后用電話或者傳真下訂單。從2001年開始，龍之媒網(wǎng)上書店開通了網(wǎng)上購書服務(wù)，2007年隨著當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的做大，龍之媒網(wǎng)上書店也開始打折。到現(xiàn)在龍之媒的店面銷售額只占40%，網(wǎng)上銷售占30%，訂閱占30%?！?/p>

由于出身傳統(tǒng)出版行業(yè)，徐智明對網(wǎng)上書店的理解和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對B2C的理解有些許不同?！拔乙恢闭J(rèn)為，顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為改了，我們經(jīng)營者的經(jīng)營方式也必須跟著改。”徐智明的語氣很淡定，這或許是他十余年運(yùn)作實(shí)體書店和網(wǎng)上書店所沉淀下來的最重要的經(jīng)驗(yàn)之一?！拔覐膩聿徽J(rèn)為網(wǎng)上書店是獨(dú)立的渠道或店鋪，網(wǎng)上書店也只是圖書銷售的一個(gè)渠道。傳統(tǒng)書店希望圖書渠道越豐富、越能接觸到消費(fèi)者越好，他們會重視傳統(tǒng)書報(bào)亭、機(jī)場和超市。但是隨著行業(yè)的發(fā)展和變革，依靠大規(guī)模地租房開店是沒有辦法生存下去的，因?yàn)楦鞣N成本都在上漲，所以需要開發(fā)新的渠道。但是大而全的網(wǎng)上書店又有卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，其他品牌基本沒什么太多機(jī)會，所以我一直在摸索新的渠道?！?/p>

徐智明的思考結(jié)果就是“以快打慢”?！翱鞎@個(gè)項(xiàng)目，我從去年開始想，但是一直沒想得很清楚。2010年春節(jié)之后，我們基本確定做同城1小時(shí)快送。然后我們花了3個(gè)月的時(shí)間建立配送渠道，把目前我們服務(wù)的北京城區(qū)分成了30片，每片一個(gè)專職配送員?！?/p>

從快書包的頁面上我們會發(fā)現(xiàn)兩個(gè)區(qū)別于其他網(wǎng)上書店的顯著特點(diǎn)。首先就是圖書種類比較少，目前僅有100余種左右；第二個(gè)特點(diǎn)就是沒有搜索功能?！八阉鞴δ苁俏覐?qiáng)制取消的，因?yàn)槲覀冏叩氖蔷x書的路子，用戶一搜索發(fā)現(xiàn)某本書沒有，馬上就會不滿意了?！毙熘敲鞅硎?，搜索功能是他要求設(shè)計(jì)人員取消的，以后也不打算加入?！拔覀儠褕D書種類控制在200種左右，這樣對物流的壓力也不大。”

在與徐智明見面之前，我們已經(jīng)猜到了他的物流運(yùn)作方式：在每個(gè)片區(qū)設(shè)小型倉庫，每個(gè)倉庫把每種書準(zhǔn)備一些，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后迅速分配到各個(gè)片區(qū)，然后配送員直接出貨。和卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)炔扇〗y(tǒng)一大庫房分發(fā)的方式不一樣，快書包采用的是小庫房直接送貨，這樣的好處在于可以很好地控制貨物送達(dá)的時(shí)間，缺點(diǎn)則是品種不可能很多。徐智明也證實(shí)了我們的猜測：“我們只做長尾頭部的生意，不可能覆蓋整個(gè)長尾?！痹谖覀兛磥?，這其實(shí)已經(jīng)不能說是長尾的頭部，簡直就是“頭皮”。

當(dāng)網(wǎng)店遇上社會化媒體

在快書包上線之后的整整一個(gè)星期，徐智明都沒敢在其他媒體上做宣傳?！拔揖驮谛吕宋⒉┥献粤艘粋€(gè)賬號，主要是不敢太多宣傳，畢竟剛剛上線，流程磨合不好，執(zhí)行的過程中我們也發(fā)現(xiàn)了很多小問題。第一個(gè)星期主要是改進(jìn)流程，現(xiàn)在我們已經(jīng)磨合得還不錯(cuò)了，所以我們也會逐漸在媒體上開始有些宣傳?！?/p>

作為一個(gè)廣告人，徐智明一開始就是在把快書包當(dāng)作是一個(gè)品牌在進(jìn)行經(jīng)營，這樣的思路與做龍之媒時(shí)如出一轍。只不過在這一次的品牌塑造中，社會化媒體起到了非常重要的作用。

當(dāng)記者向徐智明表示下第一單完全只是為了試驗(yàn)一下快書包“1小時(shí)”承諾時(shí)，徐智明笑了，“這就是社會化媒體的傳播效果。你買了，體驗(yàn)很好，就會向同事朋友傳播。現(xiàn)在新浪微博上也有很多人都是出于好奇在嘗試，嘗試過后，就留下來了?！备鶕?jù)記者的搜索，在快書包上線不到一周的時(shí)間里，新浪微博上關(guān)于快書包的話題就已經(jīng)超過了1000條，這對于一個(gè)之前完全沒有知名度的品牌來說已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績。

“微博的傳播是有指向性的，因?yàn)閷δ惝a(chǎn)品不感興趣的人不會關(guān)注，所以參與的都是有效用戶。我們下一步打算在豆瓣上也開展一些活動(dòng)，因?yàn)槎拱晟系挠行в脩粢埠芗??！痹谶@方面，徐智明也延續(xù)了實(shí)體書店的經(jīng)營策略——分布在6個(gè)城市的龍之媒書店都隱藏在商住樓里，一方面成本較低，另一方面則自然過濾掉了非目標(biāo)讀者。

讓徐智明感到高興的是，新浪微博的眾多博友在嘗試了快書包的第一次購書體驗(yàn)之后，紛紛在新浪微博上自發(fā)地為快書包進(jìn)行宣傳，很多外地的博友也在詢問，何時(shí)能夠在其他城市提供服務(wù)。“目前我們正在籌備，準(zhǔn)備8月21日在上海啟動(dòng)快書包的第二個(gè)分站，10月開通廣州分站。在北京我們還會擴(kuò)展到北五環(huán)，或許再加上上地、亦莊、天通苑、回龍觀等幾個(gè)特別區(qū)域，然后就不再擴(kuò)張了。

網(wǎng)上書店還有成長空間

“不少朋友問我：‘現(xiàn)在電子書這么熱，你干嘛還要新開公司做紙質(zhì)圖書的銷售？’說實(shí)在的，我琢磨過，電子書是大資本玩的，和我們草根沒啥關(guān)系。我認(rèn)為紙質(zhì)圖書在未來10年內(nèi)的400億元規(guī)模不會有太大的變化，電子書暫時(shí)不會影響現(xiàn)有紙版書的銷售。”對于目前正在火爆的電子書概念，徐智明有自己的看法，“大家都去琢磨電子書，我反其道而行之。 ”

事實(shí)上，目前在國內(nèi)來看，網(wǎng)上書店的市場份額只占到整體400億元銷售額的15%，但徐智明認(rèn)為，這個(gè)市場份額會在未來幾年內(nèi)上漲一倍。“網(wǎng)上書店的市場份額可能會漲到20%～30%，因?yàn)橹袊鴽]有大型的強(qiáng)勢圖書連鎖店。而在電子書領(lǐng)域，目前市場規(guī)模大概就是3～5億元左右，要實(shí)現(xiàn)10億元或者超過100億元還需要很長的時(shí)間。所以電子書的成長空間是超過這400億元的增量空間，而且替代的也不是市場份額，而是圖書冊數(shù)，也就是說，紙版書的單本定價(jià)會上升，但是冊數(shù)會降低。”

徐智明不止一次地跟記者強(qiáng)調(diào)：“我覺得互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的東西，而是跟人們生活融合起來的工具。所以我們希望消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上買書也能獲得和實(shí)體店差不多的體驗(yàn)，不需要等幾天才能看到?！?/p>

快，正是目前我們能看到的來自于快書包的核心競爭力之一，不過徐智明顯然并不想就此定義快書包的核心競爭力，因?yàn)樗€在繼續(xù)做著為讀者選書的工作，他心目中的快書包的核心競爭力并不僅僅是“快”而已。不過，徐智明也承認(rèn)，現(xiàn)在的“快”其實(shí)是被制造出來的一種需求，“因?yàn)橹皼]有人提供過這種服務(wù)，所以沒人覺得有需求。一旦有人提供，而且不需要讀者額外付費(fèi)，那就可能發(fā)掘出讀者的潛在需求，也提升了讀者的使用體驗(yàn)?！?/p>

現(xiàn)在，快書包的網(wǎng)站上已經(jīng)有了更多的品種?！拔覀兊倪x品是原來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書部高級總監(jiān)蔣磊，我們在內(nèi)部把圖書種類分成四個(gè)部分，第一部分是特選書，這類圖書不是銷量最大的，但是為城市閱讀人群準(zhǔn)備的，第二類是暢銷書，第三類是工具書和長銷書，第四類是禮品書。而且我們還會針對某些話題準(zhǔn)備一些專題性的虛擬‘書展’。最近我們還正在做雜志銷售方面的調(diào)研?！毙熘敲鞅硎?。

不過，由于在傳統(tǒng)意義上來看，B2C必須保持一定的規(guī)模才能打平物流、信息流建設(shè)等帶來的成本，而快書包的模式則注定不可能以圖書種類取勝。早在2009年記者就曾經(jīng)獲悉，卓越亞馬遜打算每天挑出一定數(shù)量的圖書種類在某幾個(gè)特定范圍內(nèi)限時(shí)配送，不過需要對系統(tǒng)再進(jìn)行一些升級。這對于卓越亞馬遜來說并非不可能實(shí)現(xiàn)。所以，對于徐智明這樣相對還比較脆弱的創(chuàng)新網(wǎng)上圖書銷售渠道來說，核心競爭力越豐富，在巨頭們的夾縫里生存下來的希望就越大。