張偉

目前中超在2010年的贊助收入已超1.3億元。按目前的趨勢(shì),2011賽季中超商務(wù)贊助總額極有可能超過(guò)2億元。中超商機(jī)觸底反彈的歷史性時(shí)刻似乎到來(lái)了。

中國(guó)足壇反腐打黑取得了前所未有的勝利,病入膏肓的足球聯(lián)賽也終于讓人看到了破冰回暖的希望。正是在這樣的大背景下,隨著中超聯(lián)賽可信度的提升和中國(guó)足球曾經(jīng)丑陋的形象逐漸修復(fù),中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)確把握住了中國(guó)足球發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī),出手贊助中超。從某種意義上說(shuō),這是中國(guó)足球重獲新生、走上健康之路的一個(gè)訊號(hào),更是中超商機(jī)觸底反彈的歷史性時(shí)刻……

“陣痛”之后前景誘人

上個(gè)月,亞足聯(lián)主席哈曼來(lái)中國(guó)觀看亞青賽時(shí)聲稱(chēng):“作為亞足聯(lián)主席,我很高興看到中國(guó)政府和足協(xié)反腐打黑的決心,這不但不會(huì)影響外界對(duì)中國(guó)足球的信心,反而提升了中國(guó)足球形象。”

的確,中國(guó)足壇反腐打黑重拳出擊,讓外界真正感受到了涅槃重生的希望。于是,目光敏銳的山東臨工集團(tuán)果斷出手,并于11月11日在江蘇常熟召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì),正式與中國(guó)足協(xié)下屬的中超公司簽訂了3年的贊助合同,并成為2010年中超聯(lián)賽落幕后首家中超主贊助商之一。

早在今年年初,在反黑風(fēng)暴席卷中國(guó)足壇之際,新飛冰箱、京東網(wǎng)上商城以及鑫源摩托三家企業(yè)已經(jīng)成為了中超聯(lián)賽的主贊助商。據(jù)記者了解,所有贊助中超聯(lián)賽的主贊助商年價(jià)都不低于1000萬(wàn)人民幣,也就是說(shuō),僅上述三家主贊助商的費(fèi)用已超3000萬(wàn)。如今,山東臨工以3年4500萬(wàn)元的大單簽約中超聯(lián)賽,成為又一主贊助商。

《新民周刊》記者在常熟發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到了中國(guó)足管中心主任韋迪,顯然韋迪對(duì)《新民周刊》早就有所了解,他對(duì)記者說(shuō):“《新民周刊》刊登了不少尖銳批評(píng)中國(guó)足球的文章,今年的確是中國(guó)足球的非常時(shí)期,請(qǐng)大家相信,中國(guó)足球會(huì)重新站起來(lái),希望你們今后能夠?qū)χ袊?guó)足球多多支持?！?/p>

山東臨工執(zhí)行總裁于孟生告訴記者:“參與中超,體現(xiàn)了山東臨工對(duì)于體育競(jìng)賽和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的全力追求和獨(dú)特理解,也說(shuō)明了我們對(duì)反腐打黑之后的中國(guó)足球并沒(méi)有失望。”

對(duì)此韋迪也充滿信心:隨著這一主贊助商的加入,目前中超在2010年的贊助收入已經(jīng)超過(guò)了1.3億元。按照目前的趨勢(shì),2011賽季中超商務(wù)贊助總額極有可能超過(guò)2億元。

據(jù)了解,目前還有三家頗有實(shí)力的企業(yè)正在和中超公司接洽,贊助費(fèi)至少3000萬(wàn)。有商家感嘆:“中國(guó)足球在經(jīng)歷了這段陣痛期之后,從2011年開(kāi)始,中超聯(lián)賽將迎來(lái)一個(gè)商務(wù)贊助的鼎盛期。因此,在這個(gè)時(shí)候選擇中超聯(lián)賽的企業(yè),絕對(duì)是一次成功的‘抄底!”

當(dāng)然,關(guān)于贊助中超的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一直在商界存在爭(zhēng)議。在2010年年初,一度傳出中超聯(lián)賽的主贊助商倍耐力公司有可能會(huì)中止對(duì)中超聯(lián)賽贊助的消息。原因是成都謝菲聯(lián)、廣藥等中超俱樂(lè)部相繼被調(diào)查出參與打假球之后,中超聯(lián)賽的品牌形象再一次大打折扣。任何一個(gè)世界知名品牌,在整個(gè)品牌推廣過(guò)程中都非常注重自己的形象,尤其是害怕負(fù)面報(bào)道與宣傳。倍耐力正是因?yàn)閾?dān)心自己的品牌與形象因此而受到影響,故才表示今年不想繼續(xù)再贊助中超聯(lián)賽,并通過(guò)相關(guān)渠道放出風(fēng)來(lái)。不過(guò),后來(lái)中超公司很快予以否認(rèn),同時(shí)有相關(guān)人士表示,“倍耐力方面確實(shí)很關(guān)注中國(guó)足球反賭掃黑事宜,而且也很關(guān)心成都與廣藥兩支中超球隊(duì)的情況,但宣布退出還不至于。”當(dāng)初中國(guó)足協(xié)給倍耐力方面的解釋是,目前中國(guó)國(guó)內(nèi)調(diào)查的只是中甲聯(lián)賽中的假球事宜,而且還是2005、2006年所發(fā)生的事情,與2009年中超聯(lián)賽無(wú)關(guān)。雖然成都、廣藥都涉及其中,但那也是2005年、2006年的事情。其次,當(dāng)前中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)前景依然非常誘人,國(guó)內(nèi)汽車(chē)的銷(xiāo)量每天以1500輛左右的速度在持續(xù)增長(zhǎng)。輪胎作為汽車(chē)配件,倍耐力方面不可能視而不見(jiàn)。第三,也是最重要的一點(diǎn),就是倍耐力當(dāng)初與中國(guó)足協(xié)簽訂的是為期3年的合同,在合作第一年雙方都很愉快的情況下,倍耐力似乎沒(méi)有足夠的理由來(lái)單方面宣布中止合同。

從目前的情況分析,倍耐力不但不會(huì)退出中超聯(lián)賽,而且一定會(huì)為年初的堅(jiān)持感到欣慰,眼下他們必將迎來(lái)投資回報(bào)的高峰期。下個(gè)賽季,是倍耐力冠名的最后一年,如果條件成熟,從2012年開(kāi)始,中超聯(lián)賽可能采取“拓?fù)浞旨?jí)”的贊助模式,取消中超冠名,屆時(shí)商務(wù)贊助費(fèi)用將可能創(chuàng)紀(jì)錄超過(guò)3億元。

多少商家曾無(wú)奈離場(chǎng)

回首中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽史上的贊助商,從萬(wàn)寶路到百事可樂(lè)、西門(mén)子,曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的中國(guó)足球吸引了諸多國(guó)際大品牌。但隨著中國(guó)足球的沒(méi)落,無(wú)論是贊助商的品牌影響力還是贊助金額,都難以與昔日的巨頭相比?？梢哉f(shuō),贊助商的變遷史也是中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽的一面鏡子。

在中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽史上,合作時(shí)間最長(zhǎng)、收益最好當(dāng)數(shù)萬(wàn)寶路。周立波的“海派清口”也談到了當(dāng)年黃金階段的萬(wàn)寶路。1994年至1999年,萬(wàn)寶路冠名甲A聯(lián)賽。當(dāng)時(shí)正是職業(yè)聯(lián)賽的巔峰時(shí)期,雙方合作可以說(shuō)是雙贏。最終萬(wàn)寶路退出中國(guó)足球市場(chǎng)也并非是雙方合作不愉快,而是由于國(guó)內(nèi)煙草廣告禁播,迫使萬(wàn)寶路退出了贊助。

1999年后,百事可樂(lè)贊助甲A聯(lián)賽,這也是一個(gè)國(guó)際大品牌。但由于后來(lái)職業(yè)聯(lián)賽越來(lái)越不規(guī)范,尤其是中國(guó)足協(xié)為了沖擊2002年世界杯,不惜取消升降級(jí),直接導(dǎo)致聯(lián)賽吸引力下降,2002年底,百事可樂(lè)終止了合作?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,那時(shí)那家國(guó)際大公司的離場(chǎng),盡管有些無(wú)奈,但是也不失一個(gè)明智之舉。

緊接著,另一國(guó)際大品牌西門(mén)子宣布以1800萬(wàn)美元冠名甲A聯(lián)賽,然而在贊助了兩賽季之后西門(mén)子就離開(kāi)了。很多人想不明白,西門(mén)子在剛剛?cè)胫骷譇聯(lián)賽時(shí)何等“囂張”——財(cái)大氣粗的公司總裁蘭博德豪言,要借此體育營(yíng)銷(xiāo)手段,打造中國(guó)手機(jī)品牌的銷(xiāo)售冠軍?？墒聦?shí)證明,蘭博德下錯(cuò)了賭注。兩年后,這家曾贊助皇馬、切爾西的世界500強(qiáng)公司,以中國(guó)足球大環(huán)境不好為由提前退出了中超聯(lián)賽。隨后,蘭博德掌管的移動(dòng)部門(mén)還被總部扔給了臺(tái)灣的IT制造商公司。2006年,這個(gè)苦命的手機(jī)品牌便因?yàn)槲鏖T(mén)子移動(dòng)公司的破產(chǎn)而銷(xiāo)聲匿跡。

應(yīng)該說(shuō),西門(mén)子移動(dòng)贊助中超聯(lián)賽的失敗經(jīng)歷,顯現(xiàn)了投資中國(guó)足球聯(lián)賽的高風(fēng)險(xiǎn)性——借助中國(guó)足球敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)、博得中國(guó)人歡心,這個(gè)曾經(jīng)被萬(wàn)寶路和百事可樂(lè)證明了的定律似乎已經(jīng)失靈了。

西門(mén)子的離場(chǎng),也讓2005年的中國(guó)足球聯(lián)賽陷入無(wú)比尷尬的境地,在那一賽季無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)企業(yè)竟然沒(méi)有一個(gè)商家敢碰這個(gè)“燙手山芋”,因此那個(gè)賽季的中超被迫“裸奔”一年。有人說(shuō),中國(guó)足球從當(dāng)年的“香餑餑”淪落至無(wú)人問(wèn)津的裸奔地步,純屬咎由自取。聯(lián)賽假賭黑橫行,卻得不到有效的治理,足協(xié)的不作為導(dǎo)致問(wèn)題叢生,中國(guó)足球成為許多負(fù)面新聞的發(fā)源地——這樣的不佳形象自然得不到贊助商的青睞。

然而,很多人并不知道那時(shí)中國(guó)足球的噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)始。2006年,中國(guó)足協(xié)副主席南勇只身赴歐洲,拉來(lái)了英國(guó)網(wǎng)絡(luò)電話公司愛(ài)?？怂?與足協(xié)簽訂了價(jià)值600萬(wàn)歐元(當(dāng)時(shí)約合人民幣6000萬(wàn)元)的合同。然而,聯(lián)賽僅打了半個(gè)賽季,這家公司就萌生退意,原先簽訂的8年協(xié)議縮短為1年。中國(guó)足協(xié)在2008年底贏得了與愛(ài)?？怂沟墓偎?然而由于后者的代理公司ACE已經(jīng)破產(chǎn),足協(xié)應(yīng)得的5400萬(wàn)元一分未得。鮮為人知的是,足協(xié)與愛(ài)?？怂?fàn)渴?主要源于南勇與一名比利時(shí)籍的華裔經(jīng)紀(jì)人。有報(bào)道稱(chēng),這名經(jīng)紀(jì)人的父輩是中國(guó)體育圈內(nèi)人士,有不小的能量。當(dāng)年南勇以中超公司董事長(zhǎng)的身份,只身一人飛赴歐洲與這名經(jīng)紀(jì)人商談中超聯(lián)賽冠名贊助問(wèn)題,這名經(jīng)紀(jì)人推薦了愛(ài)?？怂构?之后簽署了愛(ài)?？怂?、經(jīng)紀(jì)人與中超公司的三方框架協(xié)議,該經(jīng)紀(jì)人作為中超公司的全權(quán)代理收取高額的代理費(fèi)。此協(xié)議在中超公司董事會(huì)都沒(méi)有其他人了解簽署過(guò)程,甚至直到現(xiàn)在都沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)這份協(xié)議。這名經(jīng)紀(jì)人隨即在香港成立一家皮包公司,與愛(ài)福克斯的代理公司ACE同為臨時(shí)注冊(cè)的公司。當(dāng)時(shí)這份協(xié)議引起不少爭(zhēng)議,但南勇的回答是:“我可以以我的黨性擔(dān)保,沒(méi)有問(wèn)題。如果有問(wèn)題,我辭職?！笨墒?后來(lái)隨著反腐打黑行動(dòng)取得節(jié)節(jié)勝利,那段塵封的歷史也成為世人皆知的黑色幽默,南勇也因此陷身大牢。

在2007年那個(gè)賽季,中超聯(lián)賽的歷史上首次出現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)。當(dāng)時(shí),金威啤酒宣布以3200萬(wàn)元人民幣冠名中超,但與鼎盛時(shí)期相比,聯(lián)賽的冠名費(fèi)下跌有六成之多,品牌貶值幅度相當(dāng)驚人。不過(guò),從這一年開(kāi)始,聯(lián)賽有了回暖跡象……

“燙手山芋”再成“誘人蛋糕”?

應(yīng)該說(shuō),3年前中國(guó)足球市場(chǎng)“回暖”在很大程度上受益于2008年第29屆北京奧運(yùn)會(huì)。2008年底,意大利企業(yè)倍耐力以每年5000萬(wàn)元的高價(jià)贊助中超。當(dāng)時(shí),倍耐力空前加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視,但是最終選擇通過(guò)中超聯(lián)賽這個(gè)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大在中國(guó)的最大宣傳載體,很多人開(kāi)始并不理解。對(duì)此,倍耐力輪胎亞太區(qū)CEO白貝表示:“倍耐力是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)與細(xì)致的考察之后,認(rèn)為中超聯(lián)賽與中國(guó)足球?qū)τ诒赌土?lái)說(shuō),是一個(gè)非常好的宣傳載體,事實(shí)證明通過(guò)2009年這一年的宣傳,已經(jīng)起到了非常顯著的作用?！?/p>

與倍耐力一樣,有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)還有耐克。2009年初,耐克決定在這個(gè)若干年來(lái)一直飽受爭(zhēng)議的足球賽事上冒一次險(xiǎn)。這家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的全球最大體育用品供應(yīng)商在球迷遠(yuǎn)離足球、贊助商紛紛拂袖而去之時(shí),選擇逆勢(shì)而動(dòng),正式成為中超聯(lián)賽裝備贊助商,而且一簽就是10年,2億美元。這一天價(jià)贊助總額堪稱(chēng)是中國(guó)足球職業(yè)化以來(lái)的第一“大手筆”。

“耐克一直在尋找介入中國(guó)足球的合適機(jī)會(huì)。”2002年前曾在耐克中國(guó)負(fù)責(zé)體育市場(chǎng)開(kāi)拓事務(wù)的沙伊峰說(shuō),“但它一直苦于沒(méi)有合適的介入形式。”2004年,它還在競(jìng)標(biāo)“中國(guó)之隊(duì)”主贊助商資格中敗給了老對(duì)手阿迪達(dá)斯,在中國(guó)足球贊助領(lǐng)域落于下風(fēng)。

無(wú)奈之下,很少?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手處挖角的耐克從阿迪達(dá)斯請(qǐng)來(lái)了時(shí)任足球市場(chǎng)經(jīng)理的張勁松,出任耐克中國(guó)公司體育市場(chǎng)部經(jīng)理。張?jiān)前⒌线_(dá)斯“中國(guó)之隊(duì)”項(xiàng)目的直接負(fù)責(zé)人。依靠張?jiān)谥袊?guó)足協(xié)深厚的人脈,耐克抓住了這個(gè)深度介入中國(guó)足球的機(jī)會(huì)。

盡管很多專(zhuān)家認(rèn)為,耐克在那個(gè)時(shí)候進(jìn)軍中國(guó)足球市場(chǎng)存在極大的風(fēng)險(xiǎn),可是耐克公司卻認(rèn)為自己抄到了中國(guó)足球的大底。

在歐洲,耐克要贊助諸如曼聯(lián)這樣的職業(yè)俱樂(lè)部球隊(duì),一年就要付出至少3300萬(wàn)美元。而這次,它僅需每年付出1500萬(wàn)美元到2000萬(wàn)美元,就能讓16支中超球隊(duì)所有的球員、教練員和裁判員,無(wú)論是在訓(xùn)練還是比賽中,都穿上繡有勾形標(biāo)志的耐克裝備。在中國(guó),阿迪達(dá)斯簽約2002年以后再也未在世界杯露面的中國(guó)國(guó)家隊(duì)6年的贊助總額,也達(dá)到6000萬(wàn)美元。

除了倍耐力和耐克,一樣在中超身上投下重注的還有中國(guó)企業(yè)鑫源摩托、新飛冰箱以及京東網(wǎng)上商城。它們和耐克的判斷如出一轍:中國(guó)足球復(fù)蘇指日可待,贊助中超正當(dāng)其時(shí)?；ㄙM(fèi)2000萬(wàn)美元冠名中超3年的倍耐力,只相當(dāng)于其在意甲豪門(mén)國(guó)際米蘭身上一個(gè)賽季的花銷(xiāo),而副贊助商鑫源摩托投資的1000余萬(wàn)元人民幣,也與冠名贊助一家中超球隊(duì)高不了許多。

據(jù)相關(guān)報(bào)道,中超上一個(gè)賽季交出的答卷也很耀眼。來(lái)自中超公司和央視索福瑞的統(tǒng)計(jì),上賽季中超有超過(guò)390萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾和1.9億人次電視觀眾觀看了中超比賽,還有36萬(wàn)人參與了互動(dòng)游戲“激情中超”。這些都是讓贊助商們心動(dòng)的數(shù)據(jù)。

倍耐力亞太區(qū)總裁白貝在去年底的中超頒獎(jiǎng)晚會(huì)上興奮不已?！艾F(xiàn)在看來(lái),年初選擇贊助中超是一個(gè)不錯(cuò)的決定?！彼f(shuō),在中超聯(lián)賽的推廣下,倍耐力已成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的輪胎品牌。

不過(guò),既然是風(fēng)險(xiǎn)投資,那么在剛剛過(guò)去的2010年賽季還是讓這些贊助企業(yè)著著實(shí)實(shí)地地“提心吊膽”了一把。由于打黑反腐的力度之大,險(xiǎn)些讓中超聯(lián)賽停擺,這一嚴(yán)重事件差一點(diǎn)讓高額贊助費(fèi)打了水漂。不過(guò),如今隨著打黑風(fēng)暴進(jìn)入尾聲,隨著中國(guó)足球環(huán)境全面凈化,隨著中超聯(lián)賽形象大大提升,在過(guò)去一年的所有擔(dān)心都變成為“虛驚一場(chǎng)”,正如公司新聞發(fā)言人朱近倩所說(shuō):“耐克更加關(guān)心中國(guó)足球的未來(lái),在成長(zhǎng)中經(jīng)歷陣痛總是難免的?！钡拇_,從目前情況看,隨著山東臨工的高調(diào)加盟,中超聯(lián)賽商機(jī)再次顯現(xiàn),并且被越來(lái)越多的企業(yè)圈定為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái),大有成為“香餑餑”之勢(shì)。