王 倩

早些年電影市場里只有種蘿卜的，后來張藝謀找到了張偉平替他賣蘿卜，馮小剛也有王中軍替他賣蘿卜?，F(xiàn)在，大部分的華語電影都需要尋找合適的專業(yè)的電影宣傳者，于是，影行天下這樣的公司出現(xiàn)了。

《伊索寓言》里，風(fēng)和太陽在爭論誰更強(qiáng)。它們看到了路上的旅行者，就商量好誰能讓旅行者脫掉外套，誰就更強(qiáng)大。風(fēng)先開始，越刮越厲害，旅行者把身上的外套里得越來越緊；輪到太陽出現(xiàn)了，陽光四射，旅行者很快感到了炙熱，脫下了外套。太陽贏了。后來廣告界的大腕艾·里斯在自己的著作《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中，把廣告比作了風(fēng)，把公關(guān)比作了太陽。這本書傳人中國，成為傳媒和公關(guān)界的寶典之一。

現(xiàn)在太陽和風(fēng)的較量出現(xiàn)在了中國電影市場上。這幾年電影市場上出現(xiàn)了一種新型的公司——專職為電影項目做宣傳，和媒體打交道，有點公關(guān)公司的功能。早些年電影市場里只有種蘿卜的，后來張藝謀找到了張偉平替他賣蘿卜，馮小剛也有王中軍替他賣蘿卜，說大不大說小不小的中國電影市場上，可能也只有新畫面、華誼和保利博納等為數(shù)不多的幾家公司有自己的宣傳能力。好萊塢電影來中國通常都會找4A級別的大公關(guān)公司做代理，而大部分的華語電影都需要尋找合適的專業(yè)的電影宣傳者。它們就像太陽，比風(fēng)的力量更強(qiáng)。

今年上半年，票房排名前六的電影里，有三部是同一家公司——北京影行天下文化傳播公司在負(fù)責(zé)宣傳運(yùn)營?？赡苡行┣珊希鳛殡娪笆袌龅男屡d力量，這樣的成功個案或許值得整個行業(yè)思考——他們到底是怎么來影響觀眾的呢?

新型公司的價值

在這半年里，張文泊的名字連續(xù)出現(xiàn)在了《葉問2》、《錦衣衛(wèi)》和《杜拉拉升職記》這三部過億影片的演職員表里，他是影行天下的總經(jīng)理。國內(nèi)像他們這樣的公司也就麥特、龍傳媒等三四家，“我們這種新型的公司這兩年才開始在電影行業(yè)逐漸活躍，到底在整個產(chǎn)業(yè)鏈條里扮演怎樣的角色，怎么和發(fā)行、制片與明星經(jīng)紀(jì)公司磨合，弄清楚這個過程起碼還要持續(xù)兩到三年。而且在每一個具體的項目合作中，我們能做到的，都是不一樣的。我們現(xiàn)在還不具備營銷的能量，那是我的目標(biāo)。”

張文泊毫不諱言地稱自己是“電影宣傳公司”，“平時大家說，你們不就一個宣傳嘛。其實在好萊塢，在歐美日韓和香港，沒有宣傳這個說法，人家那邊有兩個詞，公關(guān)和市場構(gòu)成了我們這邊的概念。我們現(xiàn)在的工作范圍只是針對媒體公關(guān)里很小的一部分，如果說一部電影的宣發(fā)成本是1000萬，真正能給到我們這塊的服務(wù)和策劃費(fèi)，不會超過50萬?！?/p>

看上去不重要，在花費(fèi)上只有5％的地位，但好的電影宣傳公司能為電影貢獻(xiàn)出起碼20％-50％的票房，“電影項目初期，很多贊助商會問，你這個電影關(guān)注度高嗎?口碑會好嗎?他們往往通過調(diào)查公司搜集數(shù)據(jù)，最簡單的就是用搜索引擎的數(shù)據(jù)來說話，那我們的宣傳就發(fā)揮作用了，所以電影的前期宣傳并不是針對大眾的。等到電影真正發(fā)行時的宣傳，才是針對終端的電影院經(jīng)理們，針對觀眾和媒體的，我們可以幫助獲得很高的媒體關(guān)注度，贏得高票房?！被ê苌俚腻X，辦很大的事，哪個老板不喜歡呢?

但不是所有的電影項目都能用好這種新公司。以影行天下的項目為例，獲得高票房的《葉問2》，《杜拉拉升職記》和《錦衣衛(wèi)》，其實有一個共同點，片方都有一個“話事人”，是他可能搞得定各方關(guān)系。以前這個人可能是導(dǎo)演，現(xiàn)在這個人更有可能是制片人或者發(fā)行人?！度~問2》和《錦衣衛(wèi)》的背后是同一個制片人大盛國際的老總安曉芬，他有著相當(dāng)豐富的從業(yè)經(jīng)驗，做過星美公司的副總裁，搞得定任何大牌；而對于《杜拉拉升職記》來說，這個人就是張一白，其實他才是這部電影成功的幕后推手，尤其是他和徐靜蕾關(guān)系很鐵。

影行天下也做過不如意的項目，最近的《無人駕駛》看上去賣相不錯，票房卻并不盡如人意。很多人覺得奇怪，張文泊說，“這個結(jié)果包括投資方、發(fā)行方和我們都是預(yù)料到的，可能只有導(dǎo)演本人他是不清楚的。我接這個項目時就說過，這個戲里沒有一個核心人物，導(dǎo)演張楊是個好人，但沒足夠的power(能量)來控制各方利益?！倍疫@部戲給他的時間只有一個多月，任何一部電影在前期沒有任何預(yù)熱的情況下，想靠最后兩個月異軍突起，可能性微乎其微。

張文泊追求的是像《錦衣衛(wèi)》和《杜拉拉》這樣可以寫進(jìn)商科教科書的經(jīng)典案例，“《葉問2》本身實力太強(qiáng)，就像《唐山大地震》，即使我不做任何工作，它也能大賣，不足以體現(xiàn)出我們宣傳的價值。而另外兩部過億的電影，更多地彰顯出我們對于片方的價值?！?/p>

《錦衣衛(wèi)》的不走尋常路

《錦衣衛(wèi)》上映做全國巡回，我們通過媒體看到的是：在上海，甄子丹主動說起了自己的胸肌，和吳尊的腹??；到了廣州，話題立刻調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)向，導(dǎo)演李仁港大談特談電影的色調(diào)和攝影風(fēng)格等；到了四川，媒體只問趙薇懷孕，只愛八卦。其實這背后都有一雙無形的手。

從《錦衣衛(wèi)》開機(jī)起，張文泊就一直參與項目，忙碌了近一年，“除了常規(guī)的工作(開機(jī)，關(guān)機(jī)，探班，首映，官網(wǎng)啟動，預(yù)告片發(fā)布和全國巡回宣傳)外，我們的價值主要體現(xiàn)在一些非常規(guī)的動作上。”比如面對公認(rèn)“難搞”的大牌甄子丹，他往往以好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)來要求對方，也這樣要求自己，在實際操作上往往給執(zhí)行者帶來了很多的麻煩。還有女一號懷孕，趙薇除了在2009年6月出席過一次發(fā)布會，全程缺席了后面所有的活動，連關(guān)機(jī)都沒有參加。而且《錦衣衛(wèi)》在春節(jié)檔公映，環(huán)境惡劣，前有《阿凡達(dá)》沒有下市，后有大批的競爭者搶銀幕。

媒體提前看片后，張文泊從來沒想過的一種局面發(fā)生了，江浙一帶的記者們提前看完片后一直在聊男演員的胸肌和腹肌，“即使想到了也不敢拿這個做主流的話題的?，F(xiàn)在既然有人感興趣，我和兩位男演員說了，兩人不反對。后來甄子丹在發(fā)布會上就說了，他的第十五把刀是胸肌，還和吳尊比誰帥。到了廣東，好幾個媒體和我聊電影的色調(diào)復(fù)古，說有點當(dāng)年《新龍門客?！返母杏X。我正在為發(fā)布會找話題，就建議導(dǎo)演多說說畫面音樂和攝影風(fēng)格，還有向張徹致敬等等。”

媒體看片后，張文泊還做了一件異常大膽的事情。記者們看片時就在哄堂大笑，私下還把“天鷹幫殺到”列入了年度十大雷人語錄里?！翱雌笪业牡谝粋€動作就是盡可能給所有記者打電話，發(fā)現(xiàn)這個問題很嚴(yán)重。那與其讓別人來寫我們不好，還不如我們來寫，就像王朔和馮小剛自己先罵了自己，你們還能說什么?我們自己針對臺詞雷人寫了文章，在新浪娛樂的頭條推出，大家再說到這事時就變成了好玩的笑料，而沒有成為影響影片質(zhì)量并因此批判你的理由?！睆埼牟窗堰@個看成是一次成功的危機(jī)公關(guān)，而投資方本來很難接受自己主動說自己不好，有過爭議，但最終的效果證明了

張文泊的此招有用。

電影公映后，一個導(dǎo)演在微博上發(fā)帖，“李仁港要感謝張文泊啊”。這句話可能代表了大多數(shù)人對《錦衣衛(wèi)》的評價，說得像朵花似的，結(jié)果卻沒那么好。但是為什么大家會對錦衣衛(wèi)這個題材感興趣呢?對影片抱有這么大的期望呢?同檔次的競爭者《蘇乞兒》也是一部動作片，而且還是類似于葉問和霍元甲之類的有名有姓的著名武打人士，知名度肯定超過錦衣衛(wèi)這個空空的名詞。但是在影片上映前，張文泊請來了當(dāng)年明月、毛佩奇和紀(jì)連海這三個歷史學(xué)界和公共領(lǐng)域都非常關(guān)注的學(xué)者一起聊明朝錦衣衛(wèi)的事兒，剪成視頻，通過視頻網(wǎng)站傳播。這一招非常有效，在大眾心里營造好了一個氛圍，激發(fā)出了大家的觀影欲望。

電影院經(jīng)理們的想法很簡單，看哪部電影的人多，給哪部電影排的場次就越多。一部電影要想獲得高票房，就要讓這部電影的關(guān)注度達(dá)到最大化，起碼在媒體上有得聊。張文泊要做到的就是這個，“《錦衣衛(wèi)》當(dāng)時的媒體報道在春節(jié)檔的影片里是遙遙領(lǐng)先的，這給了院線經(jīng)理們信心。陳可辛說過，新聞到底做給誰看的?歸根到底給影院經(jīng)理看的，媒體報道得多，關(guān)注的人就多，影片就會多排一些場次?！?/p>

《杜拉拉升職記》的堅持

張文泊是在《杜拉拉升職記》快要關(guān)機(jī)時才介入這個項目的，所以這回他既是參與者，其實也帶有旁觀者的感受，“這個項目的成功就在于，它非常堅決嚴(yán)格地執(zhí)行了最初定下的三個策略一職場，愛情，時尚?！?/p>

電影《杜拉拉升職記》上映時，小說話劇電視劇四面開花，杜拉拉無處不在，已經(jīng)在社會上形成了立體攻勢。但電影要強(qiáng)調(diào)職場，“請了8位五百強(qiáng)企業(yè)的HR總監(jiān)做電影的名譽(yù)編劇，其實是拿他們說事，讓觀眾覺得電影一定特別真實地說了白領(lǐng)的生態(tài)”，當(dāng)時張文泊為電影打出的口號是“職場晉級寶典，辦公室偷情秘笈”，但是現(xiàn)在我們都看過了電影，這其實只是一部愛情片，并沒有太多職場經(jīng)驗可以傳授。

中國現(xiàn)在有多少時尚雜志?38種以上，整個4月份你在報攤上看到的《時尚雜志》封面可能全部都是《杜拉拉升職記》和徐靜蕾。因為想做中國第一部真正意義上的時尚大片，徐靜蕾靠私人關(guān)系請來了《欲望都市》和《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞-菲爾德，“她一來，時尚雜志們立刻撲了過來，都不用我們?nèi)フ?，直接幫助《杜拉拉升職記》上?8本時尚雜志的封面。平時，一線時尚雜志的封面是排他性的，上了這本就上不了那本。這是策略性的成功?！睆埼牟礊榇烁械津湴痢Ｒ灿腥苏f，她來了幾天啊，你們這不是找了個好萊塢的大腕來當(dāng)托嗎?“她來干了什么并不重要，關(guān)鍵是她來了，事就成了?！?/p>

直接可能幫助到影片票房的。還有適時傳出的徐靜蕾和黃立行的“戀愛傳聞”。最初臺灣媒體爆出了徐靜蕾和黃覺分手，和黃立行在一起了。張文泊去問徐靜營，“徐老師，你得告訴我，這是真還是假，我得知道宣傳時的分寸”。徐靜蕾的回答很聰明，這是我的私事，我從來沒有說過我和黃覺好，你們怎么能說我們倆分了呢，你們愛怎么猜就猜啊，我不表態(tài)。張文泊聽明白了老徐的意思，她不在乎這個，于是電影也就有了津津樂道的愛情緋聞。

與老徐相反，趙薇懷孕時不愿意告訴外界，“趙薇不愿意說，那我們就不說，尊重趙薇個人的意見。我們沒有發(fā)過任何一條和她懷孕相關(guān)的消息，這反過來也博得了媒體對我們團(tuán)隊的好感，我們不是一個惡炒花邊新聞的團(tuán)隊，有自己的操守和底線?！?/p>