楊江

再精彩的商戰(zhàn)大片終究也是要落幕的,但這注定是一場票房收入慘敗的拙劣表演,因為他們都天真地以為觀眾是白癡。

金秋十月,蒙牛與伊利這兩大乳業(yè)巨頭正在上演一出主題為惡意營銷的商戰(zhàn)大片,全國人民是越看越糊涂,因為身兼導(dǎo)演與演員雙重角色的這兩個大明星明爭暗斗,較勁搶戲,直接將這部片子導(dǎo)成了一部“羅生門”。

苦命的中國乳業(yè)近年來真是災(zāi)禍連連,先是“大頭娃娃”后是“三聚氰胺”,加上不久前的“性早熟”,接二連三的致命打擊將原本茁壯成長的中國乳業(yè)折騰得氣弱游絲。

可憐的中國消費者一次次被拉上去作陪練,損了孩子,賠了心情,最后只能將目光轉(zhuǎn)向了洋奶粉。中國乳業(yè)自毀信用長城后,洋奶粉已經(jīng)占據(jù)了城市高檔奶粉的半壁江山,乃至更多,在國內(nèi)的乳企忙于收拾殘局,意欲重新振作起來的同時,洋奶粉正在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向鄉(xiāng)鎮(zhèn)等中低檔市場進(jìn)軍。

這就是蒙牛與伊利這場商戰(zhàn)大片發(fā)生的時代背景,但惡意營銷的主題,儼然撕開了中國乳業(yè)最后一塊遮羞布,足以讓人擔(dān)心他們的表演將導(dǎo)致深陷窘境的中國乳業(yè)喪失消費者對他們的最后一絲幻想。

就像中國足球,丑聞與黑幕如影隨形,就算送票也沒人去看。

三個“活雷鋒”

10月22日,內(nèi)蒙古呼和浩特市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局發(fā)布公告稱,“蒙牛損害伊利商譽”案沒有更深背景,與蒙牛集團無關(guān),僅是蒙牛個別員工串通公關(guān)公司采取的個人行為。這個通告將蒙牛與此次惡意營銷案劃清了界限,同一天,蒙牛集團也發(fā)布了《蒙牛集團關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》,公開向伊利和消費者致歉。

聲明稱,安勇是蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部的一個產(chǎn)品經(jīng)理,在蒙牛,每個產(chǎn)品都有一個產(chǎn)品經(jīng)理,例如當(dāng)年酸酸乳超級女聲就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的,在做之前,公司高層都不知道?！?010年7月,安勇發(fā)現(xiàn)伊利集團的兒童成長牛奶產(chǎn)品在其包裝上標(biāo)明含有魚油(DHA)后,在未向任何上級請示的情況下,擅自與合作公司聯(lián)系,發(fā)表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論。安勇這種行為,造成什么后果,就承擔(dān)什么責(zé)任。公司負(fù)有教育不周、管理不力的責(zé)任。安勇對伊利及消費者造成的不良影響,我們深表歉意!”

蒙牛還聲明,“安勇原是伊利集團的員工,2005年才來到蒙牛,他在做損害兄弟企業(yè)的事時,沒有向任何人請示,擅自而為,其中緣由,我們也正在了解。目前,安勇已被呼和浩特市公安機關(guān)批捕,并已被蒙牛集團除名。下一步,我們將痛定思痛,認(rèn)真反思,對員工加強教育,嚴(yán)格管理,堅決杜絕此類事情的發(fā)生?！?/p>

這兩份口徑一致的通告成就了安勇“活雷鋒”的舞臺形象,中央電視臺的名嘴崔永元深受感動,已經(jīng)在他的微博上向網(wǎng)友們發(fā)出了向“花了28萬元干壞事”的安勇學(xué)習(xí)的號召——學(xué)習(xí)他花自己的錢為公司做事的寬廣胸懷,學(xué)習(xí)他為公司做事還不讓公司知道的默默奉獻(xiàn)精神,學(xué)習(xí)他為公司利益不顧個人安危的大無畏氣概。

安勇案發(fā)后已深陷囹圄,蒙牛的這個聲明是不是“斷臂自救”,警方的這個通告是不是在打圓場,觀眾們不得而知。

但安勇可能真是個“活雷鋒”,因為在這個聲明發(fā)出兩天后,蒙牛集團總裁助理胡蘇東先生又透露了他更多的“活雷鋒”細(xì)節(jié)。

胡蘇東先生再一次撇清了蒙牛集團與兒童奶事業(yè)部原經(jīng)理安勇之間的關(guān)系,按照胡蘇東的“報料”,以項目經(jīng)理的職位來看,安勇在做任何項目之前都必須向他所屬的市場總監(jiān)報告,獲得批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。但根據(jù)警方和蒙牛公司的調(diào)查,安勇并沒有向任何領(lǐng)導(dǎo)和部門匯報?！爸皇桥c合作公司的幾名員工私下進(jìn)行了策劃,公司的任何部門既沒有就此項目簽訂合同,也未發(fā)生任何付款。”

由于事發(fā)后,蒙牛與伊利集團上上下下都對媒體記者言語謹(jǐn)慎,輕易不接受采訪,公眾無法知道現(xiàn)齡32歲的安勇的平素為人,也不知道安勇此次“活雷鋒”的表現(xiàn)是否是他一貫做人本色的延續(xù)。

胡蘇東的報料,還成就了另兩個“活雷鋒”的角色——北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司。因為按照胡蘇東先生的說法推斷,這兩家公司在沒有與蒙牛集團簽訂任何書面合同、沒有收取一分錢預(yù)付款的情況下,就與蒙牛的個別員工安勇合作,冒著巨大的法律風(fēng)險,背著蒙牛策劃并執(zhí)行了一場針對競爭對手伊利集團的網(wǎng)絡(luò)攻擊行為。

胡蘇東這一席話被媒體報道后,更多的網(wǎng)友感慨:多么偉大的員工!多么偉大的公關(guān)公司啊!

不過,這種“活雷鋒”的行為在北京這兩家公司內(nèi)部,可能也像安勇那樣,只是個人行為。

呼和浩特警方通告,安勇以及博斯智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野已被檢察機關(guān)批準(zhǔn)逮捕,戴思普銳網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司李友平、張明在逃。

北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司成立于2001年,執(zhí)行董事兼總經(jīng)理楊再飛1994年畢業(yè)于中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院,曾在中央電視臺擔(dān)任《焦點訪談》與《經(jīng)濟半小時》欄目的記者。公開資料顯示,楊再飛的另一個頭銜是蒙牛乳業(yè)總裁助理,業(yè)內(nèi)人士表示,早在從事媒體行業(yè)期間,楊再飛就與蒙牛集團高管關(guān)系密切,其經(jīng)營博斯智奇公關(guān)公司后就成為了蒙牛的御用公關(guān)公司,曾操辦蒙牛多起營銷案例,也幫助蒙牛化解了多次危機,最為典型的是2009年,蒙牛深陷特侖蘇OMP事件,楊再飛甚至在新聞發(fā)布會上直接以總裁助理身份主持會議,這些至今在一些網(wǎng)站上仍有據(jù)可查。

一種說法是,在蒙牛的幫助下,博斯智奇公關(guān)公司也擁有了更多如中糧酒業(yè)、愛普生公司、百度等重要客戶。

不過,此次惡意營銷案曝光后,蒙牛集團以及楊再飛本人都否認(rèn)了楊再飛蒙牛集團總裁助理的身份。

楊再飛截至目前并沒有因為此事受到牽連,事發(fā)后他僅接受了一家媒體的訪談,在訪談中,他表示,“遵守法律、恪守職業(yè)操守是博思智奇公司一貫的原則。我本人從未要求、更不允許任何員工去做違反法律、攻擊競爭對手的事情。”

當(dāng)記者問道,當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳言的聚焦點是蒙牛和博思智奇公司策劃了震驚全國的“圣元奶粉性早熟事件”的新聞傳播時,楊再飛回應(yīng):我們從未與任何人一起策劃過這樣的事情。我再重申一遍,絕無此事!

記者問:“你能向社會公眾保證嗎?”

楊再飛說:“當(dāng)然!”

三個“冤大頭”

如果此次“蒙牛損害伊利商譽”案果真為蒙牛與公關(guān)公司內(nèi)部個別員工的“活雷鋒行為”,楊再飛應(yīng)該算是一個“冤大頭”。不過,最大的“冤大頭”當(dāng)屬此次事件的直接受害方伊利集團?？纯瘁槍σ晾拇舜尉W(wǎng)絡(luò)攻擊“作戰(zhàn)方案”,世界上所有的陰謀家可能都要來取經(jīng)。

同處呼和浩特的蒙牛與伊利兩大乳業(yè)集團近年來商業(yè)競爭日趨激烈,2008年3月,蒙牛宣布推出專業(yè)的兒童液態(tài)純牛奶“未來星”,并取得了驕人的銷售業(yè)績,2009年1月,伊利推出了名為“QQ星”的同類產(chǎn)品與蒙牛展開競爭。在這場商戰(zhàn)的初期,“QQ星”添加了深海魚油DHA,因為這種物質(zhì)被認(rèn)為能促進(jìn)嬰幼兒大腦發(fā)育,“QQ星”由此略占上風(fēng)。

2010年5月,蒙牛集團宣布“未來星”升級,全線產(chǎn)品添加DHA藻油,專業(yè)說法,DHA可以提取自海魚,也可以提取自含有DHA成分的藻類。針對伊利“QQ星”的網(wǎng)絡(luò)攻擊就是圍繞深海魚油DHA展開。

一份被疑是伊利內(nèi)部人員發(fā)至網(wǎng)絡(luò)的帖子公布了這份內(nèi)部代號“731計劃”、全稱為《DHA借勢口碑傳播》對伊利實施網(wǎng)絡(luò)攻擊的公關(guān)策劃方案。

該策劃方案的目的是“借《生命時報》、《京華時報》在內(nèi)的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章,引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題、強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知?！弊罱K將矛頭逐漸指向競爭對手,煽動消費者抵制加入了深海魚油DHA的伊利“QQ星”。

根據(jù)警方查獲的電子證據(jù),這一計劃出臺于今年7月14日,這一天正是定于7月16日出版的《生命時報》實際上攤銷售的第一天。這份報紙當(dāng)天在頭版頭條刊發(fā)了題為《深海魚油太多問題專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重》的文章,被多個網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。不過,《生命時報》否認(rèn)參與了任何企業(yè)軟文策劃。

如果此言屬真,當(dāng)佩服博斯智奇公關(guān)公司的策劃效率與令人驚嘆的策劃專業(yè)能力。這份“在一天內(nèi)”完成的策劃方案包括了“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“傳播名單”、“預(yù)算”六大部分。

這簡直就是這場商戰(zhàn)大片第一個高潮,《DHA借勢口碑傳播》方案六部分具體如下:

——方案背景:7月16日,《生命時報》、《京華時報》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象,我們可以借此機會趁熱打鐵,引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題,強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知。

——策略部分:要“借力打力”,借助媒體文章的影響力,通過第一時間大量轉(zhuǎn)載,全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng),引發(fā)公眾對于“魚油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負(fù)向關(guān)注;轉(zhuǎn)載時對文章略加改動,強化DHA的內(nèi)容;放大某些食品中添加魚油DHA的事實,使公眾對于“魚油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品;借勢傳播“藻油DHA比魚油DHA更安全”。

——手段部分:引導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面信息發(fā)布與推送。手段分為4部分,1、wiki問答,在百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里,通過對魚油DHA的質(zhì)疑性提問,在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息,并通過關(guān)鍵詞優(yōu)化,確保消費者在搜索相關(guān)信息時,藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)。2、論壇,親子、育兒論壇全面覆蓋;大眾論壇熱門板塊持續(xù)發(fā)布和重點維護;用消費者的口吻和角度,發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運動。3、博客,通過草根博客對相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載,根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評論解讀。4、網(wǎng)絡(luò)新聞,大量轉(zhuǎn)載,強化其中DHA的內(nèi)容。

——傳播話題:要傳播魚油中所含EPA會致使兒童性早熟;魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油);藻油DHA比魚油DHA更安全、更好;拒絕魚油行動。

——方案目標(biāo):wiki問答400組,論壇發(fā)帖800篇,帖子維護8000次,通過花費費用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等。

——方案預(yù)算:25萬元。(目前消息,最終實施追加至28萬元。)

由于該計劃定于7月底完成,整個行動的周期為7至10天,因此在公關(guān)公司內(nèi)部又名為“731計劃”。

于是,在《生命時報》等媒體的報道后,各大論壇密集出現(xiàn)了《出奇的憤怒!殘害兒童!伊利QQ星有深海魚油》以及“深海魚油不如地溝油”之類針對伊利“QQ星”的攻擊性文章。

伊利集團售后服務(wù)部門曾試圖與發(fā)帖者聯(lián)系,但收不到回音,隨后報案。實際上,伊利從網(wǎng)上開始出現(xiàn)攻擊性文章開始就懷疑是競爭對手有計劃所為,并展開網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。

有消息稱,早在8月11日,伊利已將一份《關(guān)于近期部分媒體惡意詆毀伊利有關(guān)情況》的文件報告內(nèi)蒙古自治區(qū)、呼市市委和內(nèi)蒙古公安廳,獲各級領(lǐng)導(dǎo)批示。之后的9月18日,一篇題為“‘網(wǎng)絡(luò)推手推波助瀾加劇市場惡性競爭”的新華社內(nèi)參又得到多位中央領(lǐng)導(dǎo)批示,公安部隨后下發(fā)通知要求盡快偵破有關(guān)案件。案件因此迅速突破。

據(jù)介紹,網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)民警查獲了超過30G的電子證據(jù),超過500頁,其中點擊量最高的一個帖子點擊超過20萬次。

“731計劃”的曝光以及損害伊利商譽案件的偵破讓一度被動的伊利得以翻身,但備受質(zhì)疑的蒙牛在急于撇清與個別員工安勇之間的關(guān)聯(lián)時也開始了防守反擊。

在這場商戰(zhàn)中,蒙牛要強化它也扮演著“冤大頭”的形象,蒙牛先是稱“我們企業(yè)絕對不會做這種事情”,后是公開就此次事件向“兄弟企業(yè)”伊利道歉,并在聲明措詞中將本案定性為“安勇事件”。

蒙牛集團開始向媒體主動報料,捅出了近年來伊利針對蒙牛展開攻擊的“未晚事件”等內(nèi)幕。

蒙牛聲稱,“未晚事件”是由當(dāng)時的伊利集團液態(tài)奶的主要負(fù)責(zé)人主謀,并親自操作,事發(fā)后,鄭俊懷(伊利前董事長)當(dāng)年保過他,鄭和他兩人產(chǎn)生矛盾后,鄭曾拿著有關(guān)材料控告過他;未晚事件的案子至今未撤,仍懸在那里,等待處理!

這份聲明表示,近年來,蒙牛集團曾多次遭遇類似的誹謗事件。其中,經(jīng)公安機關(guān)查實,2003年到2004年間,伊利集團曾花費超過590萬元,雇傭公關(guān)公司對我公司進(jìn)行新聞攻擊。

2003年到2004年間,伊利集團委托其合作公司北京未晚品牌(國際)傳播機構(gòu)(以下簡稱“未晚”),采取收買媒體等方式,廣泛制造并傳播蒙牛負(fù)面信息。經(jīng)公安機關(guān)查實,在所實施的5次行動中,雙方共簽署合同款總額592.17萬元,在全國11個省會城市的平面媒體及網(wǎng)絡(luò)發(fā)表詆毀蒙牛乳業(yè)文章上百篇。事發(fā)后,“未晚”總經(jīng)理楊光林及仉長雷、李倫三人被刑事拘留。

在公安機關(guān)查獲的多份伊利集團與該機構(gòu)簽署的合同中,其中的一份合同里,雙方約定,伊利集團付給后者444.3萬元,用以實施所謂的“伊利集團號外行動整合公關(guān)傳播”。

呼和浩特和北京多地公安機關(guān)在偵查中發(fā)現(xiàn),所謂的“伊利集團號外行動整合公關(guān)傳播”中,共有6次行動方案(5次執(zhí)行,1次未執(zhí)行),分別是:(1)“霹靂”行動;(2)“雷霆”行動;(3)“航空奶”行動;(4)“廣告標(biāo)王”行動;(5)“號外”行動;(6)打擊“概念營銷”整合行動。合用總額高達(dá)592.17萬元。

這6次行動方案時明確提出針對蒙牛乳業(yè)的打擊方針:“擒?！薄ⅰ岸放！薄ⅰ按蚺！?最后把“猛?！弊兂伞安∨！敝敝痢八琅！?。其行動采取的主要手段是,以支付“廣告費”的名義購買版面發(fā)表詆毀蒙牛的虛假新聞,標(biāo)題有《蒙牛不會做“牛瘋子”》、《蒙牛廣告涉嫌欺詐》、《蒙牛現(xiàn)象——皇帝的新裝》、《蒙牛暗藏危機,戰(zhàn)略缺失、核心能力不足》、《高速擴張引專家質(zhì)疑央視“標(biāo)王”蒙牛面臨三大難題》、《狂飆蒙牛暗藏危機?》、《難阻狂奔的“蒙?！薄?、《“標(biāo)王”蒙牛暗藏危機》等。

蒙牛表示,“截至目前,此案仍未了結(jié),我們也希望這次全國整頓行業(yè)不正當(dāng)競爭之際將此案一并解決”。

“種種跡象都與曾經(jīng)發(fā)生的誹謗蒙牛的‘未晚事件極其相似?！泵膳＜瘓F在說明中強調(diào),“(網(wǎng)帖事件)讓我們不得不公開我們從未提及的舊事。”

除了“未晚事件”,蒙牛還在書面說明中公布了其稱為“假投毒真誹謗事件”的內(nèi)容,具體是指2007年11月27日到11月29日,洛陽、杭州及石家莊市工商局以及鄭州某超市先后收到匿名信,稱在蒙牛牛奶中投放了劇毒。為此,各地工商局紛紛要求蒙牛產(chǎn)品下架、停止銷售?！岸聦嵣?在調(diào)查過程中并未發(fā)現(xiàn)任何被投毒產(chǎn)品?！泵膳７Q,根據(jù)專案組掌握的線索,“投毒之說”基本可以確定是有計劃、有組織、有目的的誹謗行為。

對于蒙牛的指控,伊利竭力否認(rèn),指責(zé)蒙牛如此揭底旨在“混淆視聽”。

這場變味的商戰(zhàn)大片就這樣隨著兩大巨頭之間的互相揭丑漸入高潮。

對于蒙牛的指控,輿論多表示不懷疑其真實性,甚至有署名評論直呼“我從來不認(rèn)為伊利會比蒙牛在企業(yè)道德上會高尚多少”。

在著名乳業(yè)專家王丁棉將兩大巨頭的口水仗形容為“狗咬狗”的同時,更多的人懷疑蒙牛此舉是危機公關(guān)的策略,并因此質(zhì)疑蒙牛在此事中道歉的誠懇度。

人們在惴惴不安中等待還有怎樣驚人的黑幕被逐步揭出。

誰才是真正的冤大頭?

三個受害者

網(wǎng)絡(luò)輿論的收買、操縱已經(jīng)成為國內(nèi)商業(yè)和其他領(lǐng)域的惡性競爭手段之一,兩大乳業(yè)巨頭之間的對臺戲讓傳說中的“網(wǎng)絡(luò)黑社會”浮出水面,所謂“網(wǎng)絡(luò)黑社會”,又稱“網(wǎng)絡(luò)推手”、“發(fā)帖水軍”,好聽點兒就叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”或者“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”。它們不僅能為客戶提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關(guān)等服務(wù),更能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖,它們通過各種手法,幾乎控制了國內(nèi)所有的主流論壇,對于輿論的操縱,做到了“翻手為云,覆手為雨”的地步。

蒙牛與伊利的對戰(zhàn)也讓人聯(lián)想起另一家可憐的乳業(yè)公司——圣元,并對此前圣元“性早熟事件”的無辜遭遇表示出極大的同情。

10月19日晚間,一個有關(guān)“蒙牛是圣元奶粉性早熟事件的幕后黑手”的驚人說法在新浪微博上迅速發(fā)酵。對此,蒙牛集團表示這根本就是伊利集團所為,開始是指責(zé)“圣元事件為蒙牛所為”,后來又轉(zhuǎn)向“伊利QQ星遭誹謗”,而前者純屬子虛烏有。蒙牛強調(diào),公司從未策劃組織實施與“圣元性早熟事件”相關(guān)的活動,并宣布已就網(wǎng)絡(luò)詆毀向公安機關(guān)報案。

兩大巨頭為此爭論不休,而負(fù)責(zé)案件調(diào)查的呼和浩特警方也回避了圣元“性早熟事件”,圣元到底是不是蒙牛與伊利對戰(zhàn)的炮灰?公眾開始期待圣元的表態(tài)。

正在努力從“性早熟事件”中收拾殘局、恢復(fù)元氣的圣元顯然無意于卷入兩大巨頭的對壘,它已經(jīng)在乳業(yè)的競爭中成為了實實在在的受害者。對于傳聞,圣元表示:傳聞“性早熟”事件有幕后黑手,感到非常震驚,不能想象會有此類事情發(fā)生。如真如傳言所言,通過詆毀行業(yè)伙伴,換取自身利益,此行為有損企業(yè)自身形象,有損行業(yè)整體形象,有損中國制造的形象,必將受到法律及輿論的嚴(yán)懲。

“相信人間公道,相信真相會水落石出?！笔ピ匀绱藷o力的告白退出了這場商戰(zhàn),讓人感慨萬千。

乳業(yè)專家王丁棉思來想去,覺得蒙牛沒有必要使用這樣的手段去打擊圣元,因為圣元并不是蒙牛的競爭對手?！懊膳５膹婍検且簯B(tài)奶,其奶粉在全國市場份額不足5%,伊利、圣元的份額在10%左右,若蒙牛為搶圣元奶粉市場而出此下策,令人費解?！?/p>

近年來,乳業(yè)血雨腥風(fēng),利用網(wǎng)絡(luò)、媒體明爭暗斗,雇網(wǎng)絡(luò)打手,使陰招、損招,在業(yè)內(nèi)看來并不是今天才有的事情。從多美滋“三聚氰胺事件”到圣元“性早熟事件”,都疑為競爭對手惡意攻擊,路數(shù)也極其相似。圣元背后的黑手又是誰?這似乎成了一個懸案。

蒙牛與伊利這場“羅生門”式的惡意營銷事件,還造就了另一個受害者,那就是中國乳業(yè)。這也正是包括王丁棉在內(nèi)的諸多業(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心的。

作為行業(yè)巨頭的蒙牛與伊利非但沒有擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)正道的職責(zé),反倒在商戰(zhàn)中使盡卑劣,這無異于自毀信用長城,傷害并摧毀消費者對中國乳業(yè)僅存的那點信心。

在接受本刊記者采訪時,王丁棉不斷提醒,兩大巨頭互斗,頻頻曝出內(nèi)幕、黑幕,損害的將是整個乳業(yè)的形象,“兩個企業(yè)互相揭底,恐怕會有越來越多不為人知的情況被曝出來,并且會涉及到更多的企業(yè),像滾雪球一樣越滾越大,從而影響到行業(yè)的信用度?！?/p>

置身事外的洋奶粉樂見其成,中國乳企再窩里斗,自相殘殺,其結(jié)果無疑是將龐大的市場拱手相讓。

因為另一個受害者——消費者,將用他們的消費作出最直接的回應(yīng)。

最憋屈的“老娘舅”

呼和浩特市公安局以及相關(guān)部門在這次事件中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧凰啤安门小?倒更像“老娘舅”。

從1998年擔(dān)任伊利副總裁的牛根生由于公司高層人事斗爭突然被總裁鄭俊懷掃地出門,到一年后,牛根生用100多萬元家底,聯(lián)合一批原在伊利的舊將創(chuàng)辦了蒙牛集團開始,蒙牛與伊利就注定開始了針鋒相對的持久較量。

牛根生另起爐灶,據(jù)稱受盡了老東家的刁難、打壓,最終硬是殺出重圍,1999年蒙牛的銷售額還是伊利的1/30,但到2004年就實現(xiàn)了趕超,無論是銷售額還是市場占有率,蒙牛都超過伊利成為全國第一。

由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,再加上同處一城,兩大巨頭自2004年開始競爭白熱化,這早已是全國人民公知的。無論是爭奪奶源地,還是產(chǎn)品研發(fā)、營銷大戰(zhàn)乃至于到后來變味的公關(guān)策略,蒙牛與伊利的明爭暗斗一刻也沒有停息過。

當(dāng)然,過去幾年如火如荼的爭斗也促成了兩大企業(yè)的快速發(fā)展,蒙牛與伊利顯然都熱衷于行業(yè)老大的寶座,甚至為此公開叫板。2005年11月,伊利集團在呼和浩特與北京奧組委簽約,正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。第二日,蒙牛緊急向全國各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運的稿件”的郵件,時任蒙牛副總裁的孫先紅表示,呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運贊助商的申請活動,理由是,此事花錢太多,代價太大,市委、市政府認(rèn)為,同城伙伴不宜過分相爭,建議兩家一起退出北京奧運贊助商的申請活動,兩家企業(yè)也共同確認(rèn)了《關(guān)于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》。

對最終伊利獨家成為奧運會乳業(yè)贊助商,蒙牛表示感到不滿。但伊利予以否認(rèn),聲稱“沒這回事兒”。

兩年后的2007年3月,伊利也針對蒙牛公開叫板,質(zhì)疑蒙牛在前一年液態(tài)奶、冰淇淋、酸奶的“三冠王”,伊利措辭激烈,不僅對國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心的身份提出質(zhì)疑,而且矛頭直指統(tǒng)計結(jié)果,表示“質(zhì)疑該中心發(fā)布數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性和權(quán)威性”。

長期的爭斗導(dǎo)致兩家企業(yè)之間毫無信任可言,據(jù)稱雙方甚至曾約定不再打價格戰(zhàn),因為這樣下去遲早要把行業(yè)毀掉,不如一起提價,但到了約定的時間,由于彼此擔(dān)心對方不守信,誰也沒有調(diào)價。

2010年半年報顯示,伊利期內(nèi)主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入146.93億元,而蒙牛上半年實現(xiàn)營業(yè)收入144.34億元,這是伊利幾年來首次反超蒙牛。分析人士指出,這或許更加重了蒙牛上下的危機感。

對于蒙牛與伊利彌漫了十多年的硝煙,呼和浩特乃至于內(nèi)蒙古自治區(qū)都深感為難,因為手心手背都是肉。

有不愿透露姓名的人士透露,就像爭奪2005年奧運會贊助商的介入方案一樣,呼和浩特市對蒙牛、伊利之間的矛盾多采取調(diào)解、折中的方案,乃至于此前企業(yè)間出現(xiàn)惡意營銷的行為,相關(guān)部門也沒有及時采取切實的打擊措施。這被認(rèn)為助長了惡斗的升級。

此次,呼和浩特市相關(guān)部門又表現(xiàn)出了大事化小的傾向。由于意識到事態(tài)再發(fā)展下去將會兩敗俱傷,蒙牛在拋出伊利曾對其展開惡意攻擊的殺手锏后,公司總裁助理胡蘇東也發(fā)出了希望與伊利“化干戈為玉帛”的呼吁。

有批評意見認(rèn)為,蒙牛在事發(fā)后如公眾事先猜想的那般將所有責(zé)任一股腦推到了業(yè)務(wù)經(jīng)理安勇身上,“就差沒有說安勇是臨時工和編外工作人員了”。

安勇的行為到底是公司職務(wù)行為還是個人行為,本應(yīng)作為裁判的呼和浩特市公安局應(yīng)該給予公眾一個令人信服的解釋。

無論是“此案無更深層次背景”,還是坊間傳聞的“最終還是會坐下來協(xié)商”,既是對司法的傷害,也無益于從根本杜絕今后類似惡意營銷事件在“兄弟”企業(yè)之間發(fā)生。

再精彩的商戰(zhàn)大片終究也要落幕的,但這注定是一場票房收入慘敗的拙劣表演,因為表演者總天真地以為消費者是白癡。