沃爾瑪?shù)摹捌叽纭?/h1>
2010-05-30 12:53:13郎咸平
37°女人 2010年12期
郎咸平
很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京，沃爾瑪?shù)娜藲獠蝗缂覙?lè)福。問(wèn)題并不復(fù)雜，總結(jié)起來(lái)就是一句婦孺皆知的話：不了解客戶。何況，要了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣的確比在美國(guó)困難，而且困難得多。
美國(guó)人吃飯簡(jiǎn)單得很，初到北美的中國(guó)人恐怕會(huì)被嚇到。他們的早餐非常簡(jiǎn)單，就是牛奶麥片。樣式上差別很小，最多就是燕麥片或者玉米片、燕麥方脆和即沖麥片的差別。牛奶更是簡(jiǎn)單，也就是脫脂牛奶和全脂牛奶的差別。正餐呢？你問(wèn)問(wèn)同樣在NBA打球的麥蒂和姚明就知道這差別有多大了。麥蒂最喜歡吃的是老媽做的意大利面，要是能配上奶奶做的醬汁，他就激動(dòng)得眼淚要掉下來(lái)了。姚明呢？當(dāng)然是上海菜，最喜歡的是老火靚湯。
這一點(diǎn)個(gè)人的講究對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不算什么過(guò)分的要求，但對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)就頭痛了。在美國(guó)還好辦，麥片的保質(zhì)期都很長(zhǎng)，而且消費(fèi)者買的最多的就是那幾個(gè)牌子。在中國(guó)就麻煩了，姚明媽媽今天煮的可能是魚(yú)湯，明天煮的可能是冬蟲(chóng)夏草，后天煮的可能是老鴨湯……一個(gè)星期每天都不重樣。而且每次都要選一大堆配料，哪一樣沒(méi)有，姚媽媽干脆就一樣都不買了，改用另一個(gè)菜譜了。問(wèn)題是上海、北京有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭，每天的菜譜都要看心情，既沒(méi)法預(yù)測(cè)，也沒(méi)法準(zhǔn)備。沃爾瑪說(shuō)，那我就只進(jìn)消費(fèi)最多的那幾樣貨好了。對(duì)不起，姚媽媽一樣也不買了，去隔壁的家樂(lè)福買，或者寧可多走幾步去菜市場(chǎng)了。
沃爾瑪最擅長(zhǎng)的是什么呢？就是統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)全美國(guó)的麥片消費(fèi)有多少，精確到每周甚至每天的消費(fèi)量，然后跟生產(chǎn)商協(xié)商在全球哪個(gè)工廠定多少生產(chǎn)計(jì)劃，再運(yùn)到美國(guó)的幾個(gè)配貨中心，頻繁地為各分店補(bǔ)貨。這樣有什么好處呢？
一家沃爾瑪分店的麥片銷量是不太穩(wěn)定的，常處于波動(dòng)中，但是一個(gè)州幾十家店的總銷量由于彼此之間抵消了這種不確定性，因而往往非常穩(wěn)定，是可以預(yù)測(cè)的，這在統(tǒng)計(jì)學(xué)里叫做大數(shù)法則。因此配貨中心的每種商品需求是非常穩(wěn)定的，總庫(kù)存非常低。個(gè)別分店斷貨不要緊，兩天之內(nèi)配貨中心就補(bǔ)貨到位了。由于節(jié)省了大量的訂貨款和庫(kù)存，所以整個(gè)企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率乃至資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都非常高，而且一旦形成了規(guī)模，基本上就可以所向披靡。在這種情況下，由于沃爾瑪?shù)挠唵我?guī)模本來(lái)就很大，這樣就可以把成本壓得很低，再加上周轉(zhuǎn)率高，一個(gè)百分點(diǎn)的毛利率就夠沃爾瑪賺的了。而其他競(jìng)爭(zhēng)者呢？訂單規(guī)模沒(méi)有這么大，周轉(zhuǎn)率也沒(méi)有這么高，這就好像蹺蹺板一樣，要想維持跟沃爾瑪一樣的資本回報(bào)率就只能靠提高毛利率，而這樣做的結(jié)果是價(jià)格上永遠(yuǎn)無(wú)法跟沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)。如果反過(guò)來(lái)，要跟沃爾瑪定價(jià)一樣的話，企業(yè)就只能虧損，而且是規(guī)模越大虧得越慘，最后只能關(guān)門倒閉。
然而，沃爾瑪?shù)倪@套東西在無(wú)數(shù)個(gè)跟姚媽媽一樣的中國(guó)消費(fèi)者面前，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。你能準(zhǔn)確預(yù)計(jì)上海每天會(huì)消費(fèi)多少條魚(yú)嗎？就算你能，那么你怎么能確定今天姚媽媽是想煮鯽魚(yú)還是鱸魚(yú)？是在你這里買，還是去對(duì)面買呢？說(shuō)到底，我們是“民以食為天”的國(guó)度，消費(fèi)需求太細(xì)化了。美國(guó)人吃牛肉無(wú)非就是牛排，而中國(guó)人卻要分成牛眼肉、牛腩、牛尾骨等等部分。豬肉就更麻煩了，我們要分成里脊、排骨、鮮肉、五花肉、后臀尖、豬頭肉、豬舌頭、豬耳朵、豬軟骨、豬下水等等，不新鮮肯定沒(méi)人買，可是分得這么細(xì)，得有多少貨品要因?yàn)檫^(guò)期被處理掉？別的不用說(shuō)，光跟美國(guó)總部匯報(bào)怎么解決跟豬肉相關(guān)的進(jìn)貨問(wèn)題就得翻譯半天，因?yàn)槊绹?guó)人沒(méi)有這種習(xí)慣。
所以，中國(guó)人這種孜孜不倦的飲食藝術(shù)，幾乎要了沃爾瑪模式所依賴的大數(shù)法則的命。
沃爾瑪解決不了的問(wèn)題，卻難不倒中國(guó)的本土企業(yè)。現(xiàn)在幾個(gè)內(nèi)資超市的鮮活產(chǎn)品的確做得比沃爾瑪好，集外資和本土經(jīng)驗(yàn)于一身的臺(tái)資超市更是獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，大潤(rùn)發(fā)、好又多都是其中的代表。而且沃爾瑪?shù)母哒{(diào)進(jìn)入還給大家提供了難得的借鑒學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。以前大家可能不知道沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng)是怎么搭建的，也不清楚沃爾瑪?shù)呐渌皖l率是什么樣的，現(xiàn)在好了，沃爾瑪開(kāi)在對(duì)面了，天天盯著看也能學(xué)個(gè)八九不離十了。最難的應(yīng)該是被視為沃爾瑪靈魂的IT系統(tǒng)，不過(guò)這也難不倒中國(guó)本土企業(yè)。外資IT咨詢公司也跟著進(jìn)入中國(guó)了，成套系統(tǒng)買過(guò)來(lái)就是了。于是幾乎在一夜間，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)大大小小的超市都開(kāi)始用貨架而不是柜臺(tái)了，開(kāi)始用掃碼器來(lái)結(jié)賬了，開(kāi)始跟銀行合作搞購(gòu)物卡了，開(kāi)始統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝了，客戶服務(wù)部的態(tài)度也越來(lái)越好了。沃爾瑪和家樂(lè)福一樣，都是鲇魚(yú)，激活了市場(chǎng)，卻沒(méi)有吃掉整個(gè)市場(chǎng)。
（摘自《青年博覽》）
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美國(guó)人吃飯簡(jiǎn)單得很，初到北美的中國(guó)人恐怕會(huì)被嚇到。他們的早餐非常簡(jiǎn)單，就是牛奶麥片。樣式上差別很小，最多就是燕麥片或者玉米片、燕麥方脆和即沖麥片的差別。牛奶更是簡(jiǎn)單，也就是脫脂牛奶和全脂牛奶的差別。正餐呢？你問(wèn)問(wèn)同樣在NBA打球的麥蒂和姚明就知道這差別有多大了。麥蒂最喜歡吃的是老媽做的意大利面，要是能配上奶奶做的醬汁，他就激動(dòng)得眼淚要掉下來(lái)了。姚明呢？當(dāng)然是上海菜，最喜歡的是老火靚湯。
這一點(diǎn)個(gè)人的講究對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不算什么過(guò)分的要求，但對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)就頭痛了。在美國(guó)還好辦，麥片的保質(zhì)期都很長(zhǎng)，而且消費(fèi)者買的最多的就是那幾個(gè)牌子。在中國(guó)就麻煩了，姚明媽媽今天煮的可能是魚(yú)湯，明天煮的可能是冬蟲(chóng)夏草，后天煮的可能是老鴨湯……一個(gè)星期每天都不重樣。而且每次都要選一大堆配料，哪一樣沒(méi)有，姚媽媽干脆就一樣都不買了，改用另一個(gè)菜譜了。問(wèn)題是上海、北京有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭，每天的菜譜都要看心情，既沒(méi)法預(yù)測(cè)，也沒(méi)法準(zhǔn)備。沃爾瑪說(shuō)，那我就只進(jìn)消費(fèi)最多的那幾樣貨好了。對(duì)不起，姚媽媽一樣也不買了，去隔壁的家樂(lè)福買，或者寧可多走幾步去菜市場(chǎng)了。
沃爾瑪最擅長(zhǎng)的是什么呢？就是統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)全美國(guó)的麥片消費(fèi)有多少，精確到每周甚至每天的消費(fèi)量，然后跟生產(chǎn)商協(xié)商在全球哪個(gè)工廠定多少生產(chǎn)計(jì)劃，再運(yùn)到美國(guó)的幾個(gè)配貨中心，頻繁地為各分店補(bǔ)貨。這樣有什么好處呢？
一家沃爾瑪分店的麥片銷量是不太穩(wěn)定的，常處于波動(dòng)中，但是一個(gè)州幾十家店的總銷量由于彼此之間抵消了這種不確定性，因而往往非常穩(wěn)定，是可以預(yù)測(cè)的，這在統(tǒng)計(jì)學(xué)里叫做大數(shù)法則。因此配貨中心的每種商品需求是非常穩(wěn)定的，總庫(kù)存非常低。個(gè)別分店斷貨不要緊，兩天之內(nèi)配貨中心就補(bǔ)貨到位了。由于節(jié)省了大量的訂貨款和庫(kù)存，所以整個(gè)企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)率乃至資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都非常高，而且一旦形成了規(guī)模，基本上就可以所向披靡。在這種情況下，由于沃爾瑪?shù)挠唵我?guī)模本來(lái)就很大，這樣就可以把成本壓得很低，再加上周轉(zhuǎn)率高，一個(gè)百分點(diǎn)的毛利率就夠沃爾瑪賺的了。而其他競(jìng)爭(zhēng)者呢？訂單規(guī)模沒(méi)有這么大，周轉(zhuǎn)率也沒(méi)有這么高，這就好像蹺蹺板一樣，要想維持跟沃爾瑪一樣的資本回報(bào)率就只能靠提高毛利率，而這樣做的結(jié)果是價(jià)格上永遠(yuǎn)無(wú)法跟沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)。如果反過(guò)來(lái)，要跟沃爾瑪定價(jià)一樣的話，企業(yè)就只能虧損，而且是規(guī)模越大虧得越慘，最后只能關(guān)門倒閉。
然而，沃爾瑪?shù)倪@套東西在無(wú)數(shù)個(gè)跟姚媽媽一樣的中國(guó)消費(fèi)者面前，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。你能準(zhǔn)確預(yù)計(jì)上海每天會(huì)消費(fèi)多少條魚(yú)嗎？就算你能，那么你怎么能確定今天姚媽媽是想煮鯽魚(yú)還是鱸魚(yú)？是在你這里買，還是去對(duì)面買呢？說(shuō)到底，我們是“民以食為天”的國(guó)度，消費(fèi)需求太細(xì)化了。美國(guó)人吃牛肉無(wú)非就是牛排，而中國(guó)人卻要分成牛眼肉、牛腩、牛尾骨等等部分。豬肉就更麻煩了，我們要分成里脊、排骨、鮮肉、五花肉、后臀尖、豬頭肉、豬舌頭、豬耳朵、豬軟骨、豬下水等等，不新鮮肯定沒(méi)人買，可是分得這么細(xì)，得有多少貨品要因?yàn)檫^(guò)期被處理掉？別的不用說(shuō)，光跟美國(guó)總部匯報(bào)怎么解決跟豬肉相關(guān)的進(jìn)貨問(wèn)題就得翻譯半天，因?yàn)槊绹?guó)人沒(méi)有這種習(xí)慣。
所以，中國(guó)人這種孜孜不倦的飲食藝術(shù)，幾乎要了沃爾瑪模式所依賴的大數(shù)法則的命。
沃爾瑪解決不了的問(wèn)題，卻難不倒中國(guó)的本土企業(yè)。現(xiàn)在幾個(gè)內(nèi)資超市的鮮活產(chǎn)品的確做得比沃爾瑪好，集外資和本土經(jīng)驗(yàn)于一身的臺(tái)資超市更是獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，大潤(rùn)發(fā)、好又多都是其中的代表。而且沃爾瑪?shù)母哒{(diào)進(jìn)入還給大家提供了難得的借鑒學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。以前大家可能不知道沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng)是怎么搭建的，也不清楚沃爾瑪?shù)呐渌皖l率是什么樣的，現(xiàn)在好了，沃爾瑪開(kāi)在對(duì)面了，天天盯著看也能學(xué)個(gè)八九不離十了。最難的應(yīng)該是被視為沃爾瑪靈魂的IT系統(tǒng)，不過(guò)這也難不倒中國(guó)本土企業(yè)。外資IT咨詢公司也跟著進(jìn)入中國(guó)了，成套系統(tǒng)買過(guò)來(lái)就是了。于是幾乎在一夜間，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)大大小小的超市都開(kāi)始用貨架而不是柜臺(tái)了，開(kāi)始用掃碼器來(lái)結(jié)賬了，開(kāi)始跟銀行合作搞購(gòu)物卡了，開(kāi)始統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝了，客戶服務(wù)部的態(tài)度也越來(lái)越好了。沃爾瑪和家樂(lè)福一樣，都是鲇魚(yú)，激活了市場(chǎng)，卻沒(méi)有吃掉整個(gè)市場(chǎng)。
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