文 · 本刊資深記者 劉亮

圖 · 由福萊希樂（中國）公司提供

隨著web2.0時代的到來，福萊希樂不斷增加新的數(shù)字營銷服務(wù)，試圖通過社交網(wǎng)絡(luò)、博客等互動平臺，包括手機媒體，挖掘用戶力量與企業(yè)一起傳播。而將公關(guān)經(jīng)驗、創(chuàng)意執(zhí)行等工作融入數(shù)字傳播當(dāng)中，已成為福萊希樂的核心理念

當(dāng)大衛(wèi)?威肯登（David Wickenden）遇到美國企業(yè)Thepill的老板時，這位老板正在為產(chǎn)品銷量下降而苦惱。Thepill是一款女性避孕藥品牌，在美國已有數(shù)十年的歷史，然而進入新世紀(jì)后，卻不再受到鐘愛。在很多前衛(wèi)女孩看來，Thepill已經(jīng)是古董級的品牌，沒有人愿意買這種“過時”的產(chǎn)品。

威肯登是福萊希樂國際傳播咨詢有限公司執(zhí)行副總裁及高級合伙人，精通數(shù)字營銷，帶領(lǐng)著福萊希樂希樂龐大的數(shù)字營銷團隊。威肯登敏銳地發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣，可以改變這個品牌面臨的困境。

一起喝咖啡的時候，威肯登將福萊希樂數(shù)字營銷團隊所做的推廣計劃交給了Thepill的老板，那人勉強答應(yīng)按照福萊希樂的方案試一試。“因為此前他們做過一些嘗試，例如在時尚雜志上投放廣告，但效果并不明顯，所以他們抱著試試看的態(tài)度。”威肯登說。

Thepill產(chǎn)品的目標(biāo)消費者為18歲到25歲的年輕女性。福萊希樂團隊對這類消費人群進行了細(xì)致的調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，這個年齡段的女性大致可以分為幾種類型：第一種對穿著時尚比較感興趣；第二種愿意為社會服務(wù)；第三種對運動感興趣；第四種可以稱為求學(xué)上進型。每種類型的女孩都有她們各自不同的夢想。

福萊希樂采取了一種全新的推廣方式，他們設(shè)計了一項名為“It Girl”的活動，在Thepill的網(wǎng)站上，按照各種類型每月分別評選出一名“夢想女孩”，給予獎勵，并通過傳統(tǒng)媒體及Facebook、Myspace等社交網(wǎng)站主頁，對當(dāng)選的“夢想女孩”進行宣傳。

這項活動抓住了年輕女孩們的心，她們紛紛親自上陣或推薦朋友參加“It Girl”活動，一個網(wǎng)名叫露絲的女孩在網(wǎng)站上留言：“‘It Girl’做出了精彩的選擇，那些獲得冠軍的女孩是我們大家模仿的偶像?！甭督z的留言代表了很多年輕女孩的想法。統(tǒng)計顯示，2009年thepill.com的網(wǎng)站訪問量比上年同期增加了40%。由于有大量網(wǎng)民的參與，Thepill網(wǎng)站甚至一度出現(xiàn)了擁堵。

“在開展此項活動的網(wǎng)頁上，Thepill的LOGO其實很小。沒必要直接勸年輕女性買Thepill的產(chǎn)品，這樣只會讓她們產(chǎn)生逆反心理?！蓖系钦f。然而這項活動卻讓很多年輕女性覺得Thepill理解她們，能幫她們享受生活，因此她們紛紛改變對thepill的態(tài)度，購買其產(chǎn)品的意向大大提高，她們甚至?xí)扑]朋友購買Thepill的產(chǎn)品。

活動開展半年多后，Thepill的老板認(rèn)定，這是他們多年來開展得最好的一項推廣活動，讓一個老化的品牌重新煥發(fā)了青春。結(jié)合線上線下的促銷活動，目前Thepill的產(chǎn)品銷售已經(jīng)現(xiàn)出止跌回升。

而福萊希樂也認(rèn)為，Thepill的案例堪稱經(jīng)典，是自己在數(shù)字營銷歷史上的經(jīng)典案例。

助力企業(yè)以小搏大

福萊希樂國際傳播咨詢公司誕生于第二次世界大戰(zhàn)之后的美國，創(chuàng)始人是兩名記者。威肯登今年3月到中國北京訪問時接受了《中國新時代》的采訪，他告訴記者，“福萊希樂成立時，公關(guān)傳播行業(yè)才剛剛開始，而如今福萊希樂的年收入已達(dá)約4億美元，并且在全球設(shè)有83個獨資的分支機構(gòu)?！?/p>

福萊希樂擁有多家已經(jīng)連續(xù)合作數(shù)十年的客戶，其中包括美國艾默生電氣公司、美國電話電報公司（AT&T）等知名企業(yè)。福萊希樂與艾默生有50年的合作歷史，與AT&T的合作關(guān)系也有近20年的歷史。

福萊希樂為什么能如此長時間地服務(wù)于某一客戶企業(yè)？威肯登解釋，他們的秘訣是致力于與客戶形成伙伴關(guān)系，共同成長，而不僅僅只做某一項活動。他們不但幫助企業(yè)制定整體策略，而且還策略性地幫企業(yè)實現(xiàn)策略，幫企業(yè)拓展市場和實現(xiàn)其品牌價值。與此同時，福萊希樂也強調(diào)自身要與時俱進，盡早掌握利用新的營銷平臺和推廣技巧。

福萊希樂與AT&T的合作頗具代表性。AT&T目前在《財富》全球500強中排名第86位，該公司的前身為美國SBC通訊公司。1984年，SBC成立時，只是美國一家區(qū)域性的電信公司，當(dāng)時美國共有7家電信企業(yè)，市場競爭激烈。然而SBC是一家有理想的公司，他們很早就認(rèn)識到，隨著商用互聯(lián)網(wǎng)的成熟，電信業(yè)將會出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。而在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，企業(yè)只要抓住機會，就能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

由于福萊希樂也在20世紀(jì)90年代初就開始關(guān)注早期互聯(lián)網(wǎng)，因此福萊希樂能更好地與SBC溝通，理解其戰(zhàn)略意圖，輔佐其進軍新時代。上世紀(jì)末，SBC開始大量投資于無線業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，福萊希樂恰到好處地將這家企業(yè)的信心和理念告訴消費者，同時也把這家企業(yè)的故事轉(zhuǎn)達(dá)給投資者，贏得了投資者的信任。在獲得美國消費者和投資者的支持后，SBC加速發(fā)展。

▲ 福萊希樂為Smart上市所做的推廣活動

2005年，快速發(fā)展中的SBC完成了一次蛇吞象式的并購，兼并了一家規(guī)模比自己大的美國電信企業(yè)AT&T。因為AT&T在全球的名氣更大，在福萊希樂等咨詢機構(gòu)的建議下，合并后的企業(yè)繼承了AT&T的名字，并實施SBC和AT&T雙品牌戰(zhàn)略。如今，福萊希樂正借助數(shù)字營銷等手段，將SBC和AT&T品牌推向全球。

SBC以小搏大、后來居上的故事，在威肯登看來，完全吻合中國市場目前的情況，中國有很多公司，現(xiàn)在還很小，但有凌云壯志，未來將成長為優(yōu)秀的大公司，甚至成為跨國企業(yè)，福萊希樂愿意幫助這些中國企業(yè)逐步壯大。

領(lǐng)跑數(shù)字營銷

福萊希樂在助力SBC發(fā)展的過程中，也強化了自身對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識。福萊希樂很早就認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)將改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鳎坏珜⒊蔀榉浅Ｖ匾膫鞑デ?，同時也將成為互動的營銷平臺。

1995年，福萊希樂就開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷實驗，例如做一個網(wǎng)頁將SBC等客戶的財務(wù)報告等公告刊登在上面，方便投資者查閱，讓企業(yè)與投資者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交流。威肯登介紹，“有些實驗現(xiàn)在看來很簡單，但在當(dāng)時確實是獨一無二的，每個實驗我們都會做詳細(xì)的總結(jié)報告，記錄實驗效果”。

在web1.0時代，福萊希樂通過互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)頁等手段幫助企業(yè)進行宣傳；隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增加，進入web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的互動性進一步增強，情況又出現(xiàn)了新的變化。

正如托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書中所言，“上傳駕馭網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的能力是碾平世界的動力之一”。對企業(yè)來說，消費者不再安靜地坐在臺下看企業(yè)表演，而是需要更多的溝通。如果溝通得當(dāng)，消費者會與企業(yè)共舞，甚至成為企業(yè)的免費傳播者。

隨著web2.0時代的到來，福萊希樂也在不斷增加新的數(shù)字營銷服務(wù)，試圖通過社交網(wǎng)絡(luò)、博客等互動平臺，包括手機媒體，挖掘用戶力量與企業(yè)一起傳播。而將公關(guān)經(jīng)驗、創(chuàng)意執(zhí)行等工作融入數(shù)字傳播當(dāng)中，已成為福萊希樂的核心理念。

“由于多年來積累的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，新媒體整合營銷傳播才是我們的強項?！蓖系穷H為自信地宣傳福萊希樂，“福萊希樂在美國、加拿大、英國等國家均有超過200人的數(shù)字營銷團隊。除了SBC、Thepill，我們還有更多最新的案例，例如阿卜杜拉國王科技大學(xué)的案例?！?/p>

阿卜杜拉國王科技大學(xué)位于沙特，2007年該大學(xué)和福萊希樂第一次接觸時，整個學(xué)校還只是一份圖紙，但他們想建成世界一流的大學(xué)，希望能吸引全球頂尖的教授和學(xué)生。福萊希樂主要借助互聯(lián)網(wǎng)，綜合利用網(wǎng)站、視頻、博客、SNS、搜索等綜合手段，來推廣這所大學(xué)。

福萊希樂大量制作采訪這所學(xué)校創(chuàng)辦者的視頻，通過教育、科研機構(gòu)的網(wǎng)站，定向發(fā)布給科研人員、學(xué)者教授。福萊希樂甚至還開發(fā)出一個手機互動網(wǎng)站，方便訪問者通過手機獲取信息，了解這所大學(xué)的優(yōu)勢和夢想。2009年9月，阿卜杜拉國王科技大學(xué)落成時，成功吸引來了全球72個國家的研究人員和學(xué)生。

落地與起飛

“中國是非常非常非常巨大的市場?！蓖系沁B續(xù)用了三個“非?！眮硇稳葑约簩χ袊袌龅母惺?。他介紹自己沒來中國之前，先對中國市場做過研究，想知道中國到底存在怎樣的機會。

他讀到了這樣一組數(shù)據(jù)：中國是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家，2009年網(wǎng)民就已經(jīng)超過3億人，估計到2010年，中國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)將比美國人口還多。統(tǒng)計表明，78%的中國網(wǎng)民都在網(wǎng)上注冊了賬戶；40%的人有自己的博客；接近100%的網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)看各類視頻。

福萊希樂中國在向總部提交的一份報告中指出，估計2010年中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的利潤會比2009年高出10%，而且未來幾年里，中國互聯(lián)網(wǎng)市場還會持續(xù)擴大，隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的增加，其作為營銷平臺的價值也將持續(xù)增加。

事實上，福萊希樂1994年就已經(jīng)進入中國市場，2005年他們在中國擁有了自己的全資子公司。在中國市場，福萊希樂中國的客戶既有中國銀行這樣的本土客戶，也有飛利浦、戴姆勒-克萊斯勒等跨國公司。

福萊希樂中國為smart品牌汽車在中國市場所做的推廣活動頗顯功力。smart是梅賽德斯－奔馳和世界手表業(yè)巨頭斯沃琪（Swatch）創(chuàng)意合作的產(chǎn)物，是一款具有藝術(shù)氣質(zhì)的微型車。

在smart上市之前，福萊希樂中國設(shè)計了smart空間設(shè)計大賽及試駕活動，通過“空間設(shè)計大賽”，讓大家對smart這款輕靈而又環(huán)保的微型車能帶給駕乘者的空間享受產(chǎn)生聯(lián)想；在smart 上市時，福萊希樂中國又在北京、上海等地組織了smart靈動上市派對，并且在北京建外SOHO等多個都市白領(lǐng)集中地舉辦了“物競天擇，適城市者生存——步步smart”城市雕塑展。這是福萊希樂中國的創(chuàng)意，展示了人類從類人猿一步步進化為smart駕乘者的過程，吸引了不少忙碌的都市白領(lǐng)的眼球。

在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)傳播也在起著非常重要的作用。福萊希樂中國在互聯(lián)網(wǎng)上推廣smart的各項活動都與smart中國網(wǎng)站建立了超鏈接,并推出一個名為“smart公社”的社區(qū), smart愛好者可以在這里交互體驗。截止到2010年3月31日，smart公社共有259111位注冊會員，點擊量達(dá)1130萬次。這些工作為smart成功在中國上市并銷售提供了有力支持。

據(jù)威肯登介紹，福萊希樂不但掌握最新的營銷技巧，而且其在全球都有分支機構(gòu)，熟悉各國市場，不但能幫助smart這樣的外資品牌在中國落地，而且愿意立足飛速發(fā)展的中國市場，幫助中國本土企業(yè)由弱變強，然后走向全球，實現(xiàn)國際化騰飛。