百事作為快消品牌的翹楚,從輻射全球的“中國藍”強大光環(huán)中投射出的是新一代年輕人追求自我、獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性。而PPLive網(wǎng)絡電視,從2005年風靡國內(nèi)各大專院校開始,依靠強大的P2P視頻流媒體技術后盾和平臺上豐富多彩的主流影視內(nèi)容,締造了無數(shù)個行業(yè)直播事件的奇跡,如今已被廣大活躍的網(wǎng)民所熟悉。

在這個不同尋常的夏天,原本毫無聯(lián)系的二者,因為熱辣的“百事群音”大型樂隊音樂主題節(jié)目而緊緊地聯(lián)系在一起,這樣的聚合形式,不僅成就了傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡電視新媒體的完美聯(lián)姻,更重要的是:它已成為一個劃時代的娛樂直播事件,譜寫出品牌廣告主在結(jié)合網(wǎng)絡電視新媒體與傳統(tǒng)電視媒體時所衍生出的新型數(shù)字營銷之路!

“百事群音”活動介紹

2009年3月31日“百事群音”百事樂隊大賽正式啟動以來,即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢浩大、充滿激情的“蓋世”樂隊選秀狂潮!隨后,各地初選、地區(qū)決選直至全國四大區(qū)總決選,每一場比拼、每一幕演出都帶來無數(shù)的驚嘆與無窮的感動,草根的力量騰空爆發(fā),勢不可擋。而樂隊音樂本身,更以其充滿勵志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下,將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場足可載入中國音樂發(fā)展史冊的民間潮流運動!截止到6月底,代表中國新時代樂團最高實力的十支樂隊華麗誕生之時,也即宣告了“百事群音”明日天團巓峰賽事的火熱引爆。

品牌活動

與網(wǎng)絡直播聯(lián)姻的三重門

網(wǎng)絡電視獨有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關注

——推開網(wǎng)絡電視內(nèi)容聚合一重門

事實上,一直關注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會細心地發(fā)現(xiàn),由于受到場次和上星頻道等諸多播出因素的限制,此次“百事群音”從一開始的新聞發(fā)布會,就選擇了PPLive進行網(wǎng)絡直播,而百事此次活動的精彩看點,絕非僅止于此。

按照傳統(tǒng)電視的播放習慣,選手比賽時臺前和幕后的畫面切換主動權掌握在電視導播手中。而受到電視時長、播放機制等因素的制約,往往只能將最主要的機位畫面呈現(xiàn)在觀眾面前,而同樣精彩的參賽選手后臺畫面則通常是看不到的。

此次活動直播賽事的最大看點之一,就在于網(wǎng)絡電視新媒體,可以在聚合直播內(nèi)容的同時,通過活動現(xiàn)場設置的不同機位,將不同內(nèi)容的視頻同時在網(wǎng)絡平臺向觀眾開放,而這些內(nèi)容與電視相比,大多是獨一無二的——選手候場的心理波動、化妝間里的風趣玩笑、選手之間的私密友情,都可以多渠道、多頻道、多角度地進行視頻互動。如此次專設的webshow主持人采訪互動環(huán)節(jié),與電視直播畫面內(nèi)容同步呈現(xiàn),網(wǎng)友們可以滑動手中的鼠標,做自己的網(wǎng)絡電視DJ,玩轉(zhuǎn)畫面導播,隨心所欲地收看實時直播的多路畫面,體驗真實的現(xiàn)場感覺。

這種獨特的播出和收視方式,非傳統(tǒng)電視單一媒體可以實現(xiàn),百事可樂巧妙地加以綜合運用,完美地推開了打響了網(wǎng)絡直播拉動電視收視的第一重門!

左手遙控器,右手鼠標鍵

——揭示用戶循環(huán)回流收看新體驗二重門

面對中國已經(jīng)超過3億,且7成年齡在30歲以下的網(wǎng)民,百事作為實體市場的快消品牌大戶,早已看到網(wǎng)絡市場用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢。用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性、對傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費主導方式的改變,以及隨著年齡增長對未來市場消費格局的影響,都使得百事無法視而不見。

在“百事群音”大型樂隊主題節(jié)目前期宣傳造勢的過程中,浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺,通過觀眾手中的遙控器,網(wǎng)羅關注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶;同時主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡電視作為其全程網(wǎng)絡直播平臺,意在通過網(wǎng)友手中的鼠標,收納新興的網(wǎng)絡電視用戶。同時玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標的多渠道觀看方式,引得網(wǎng)絡看客連呼過癮!

別小看鼠標的威力,在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中,考慮到選手臺前幕后的精彩視頻無法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn),百事通過PPLive網(wǎng)絡電視,適時利用小小的鼠標提供了雪中送炭的服務——在PPLive網(wǎng)絡電視的客戶端軟件或在線視頻專區(qū),只需輕點鼠標,就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻,還可以享受到競猜/投票等形式多樣的互動參與方式。此外,大可不必因為錯過收看電視直播而感到遺憾;通過收看網(wǎng)絡電視的直播和點播的形式即可以輕松達到“查漏補缺的”的效果,讓錯過收看不再成為遺憾。網(wǎng)友們?nèi)绻Ｍ仡欁约焊信d趣的樂隊一路走來的表演,也可以隨時進行網(wǎng)絡點播并反復收看,或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友,將網(wǎng)絡電視內(nèi)容聚合的特點發(fā)揮得淋漓盡致,全息覆蓋目標用戶。

可以說,用戶關注和收看“百事群音”比賽時,傳統(tǒng)的觀看行為已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。左手遙控器,右手鼠標的方式,使得品牌廣告主百事通過PPLive網(wǎng)絡電視龐大的受眾人群,資源嫁接,以網(wǎng)絡直播的宣傳形式在網(wǎng)絡上率先啟程,揭示用戶循環(huán)回流收看習慣二重門!

取長補短,媒體優(yōu)勢互補

——打開網(wǎng)絡電視優(yōu)勢互補三重門

當現(xiàn)場的high爆音樂無法代替好奇與關注時,當不能通過電視直播時段收看到十支樂隊選手比賽全程的精彩視頻時,傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡電視媒體的優(yōu)勢互補,在“百事群音”活動的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。

從覆蓋人群上來看,電視80%的主流收看人群以30歲以上為主,網(wǎng)絡電視媒體19-40歲的用戶占到82%;高學歷高收入的用戶在網(wǎng)絡電視媒體中占到50%以上,電視媒體同類用戶的比例則低于20%。這兩大媒體人群通過不同的媒體、不同的形式,接觸同樣的品牌信息傳遞,卻在覆蓋人群上達到有效的互補,百事的品牌曝光將達到最大化的呈現(xiàn)。

從收視時段上來看,PPLive為例的網(wǎng)絡電視媒體主力收視時段,工作日為7∶00-23∶00,高峰時間段在11∶00-13∶00、18∶00-23∶00,休息日則為9∶00-24∶00,高峰時段在18∶00-24∶00,這與傳統(tǒng)電視的黃金時段19∶00-22∶00相比,非黃金時段2∶00-18∶00,22∶00-2∶00,雙方將形成有力的收視互補。

品牌與網(wǎng)絡電視新媒體的成功嫁接

一、收視聚集人氣,品牌借網(wǎng)絡電視牢牢抓住受眾的眼球

人氣是一個樂隊參加比賽時,至關重要的“軟實力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié),投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂隊在網(wǎng)友中的受歡迎和關注程度越高。同樣,“百事群音”通過PPLive網(wǎng)絡直播的方式也取得了極高的人氣,網(wǎng)友關注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示,互聯(lián)網(wǎng)黃金時段時長比電視多9小時。受眾對網(wǎng)絡電視的接觸度從早上八點至晚上十點均處于“高位”態(tài)勢,互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時段”長達14小時,而電視媒體的“黃金時段”主要在18:00至22:00(5小時)。網(wǎng)絡電視的優(yōu)勢黃金時長是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動,更將品牌形象深深植入受眾腦海中,百事更希望借助網(wǎng)絡電視新媒體的力量,搭乘優(yōu)勢黃金時長的快車,牢牢抓住受眾的眼球。

二、精準到達,聚集品牌優(yōu)勢目標人群

不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡電視的主打用戶人群以18-35歲為主,其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣,面對品牌廣告主百事,其受眾人群與網(wǎng)絡電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下,傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛,但是受眾年齡層面跨越較大,其中多以30歲以上的中年人為主,相比較于百事的目標受眾,重疊度相對較小。

面對顯而易見的人群劃分優(yōu)勢,通過直播“百事群音”,PPLive網(wǎng)絡電視平臺上收納的用戶與百事希望有效傳達的80%以上受眾重合,而在如今經(jīng)濟疲軟的時期,這樣成效顯著的受眾覆蓋勢必給雙方的合作增設了更多的信心!

三、線上線下互動,品牌最終深入人心

據(jù)筆者了解,百事對于本次“百事群音”活動的打造和策劃醞釀長達半年之久。從前期活動的準備、樂隊的個性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼的便是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡電視同步直播的新媒體組合形式,使得整個節(jié)目線上、線下更加生動。此外,天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流,都實現(xiàn)了無障礙地在各自平臺上為用戶網(wǎng)絡直播“百事群音”的實時賽況。

在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁面中,不僅有通過電視臺播放的電視直播回顧,還有網(wǎng)絡電視新媒體衍生出的多種互動形式。如臺前幕后精彩花絮視頻、百事天團人氣排行榜、網(wǎng)友競猜投票、蓋樓互動回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡互動參與方式,恰如其分地彌補了以往只能通過電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡電視直播平臺集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡直播特色視頻、新媒體互動形式,成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。

同樣,“百事群音”直播活動的媒體效果,通過線上線下全新的互動聯(lián)播形式也得到極好的覆蓋,傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡電視新媒體的有效結(jié)合,吸納來自不同收看習慣的各個用戶群體,而百事的品牌理念也因此深入人心。

結(jié)論

百事集團耗巨資精心打造的2009唯一一檔樂隊選秀節(jié)目——“百事群音”,掀起了一場電視與網(wǎng)絡互動選秀的熱浪。這股熱浪不僅點燃了浙江衛(wèi)視每周六晚直播的火熱現(xiàn)場,同時也點燃了PPLive網(wǎng)絡電視直播的收視高潮。不難看到,“百事群音”網(wǎng)羅的收視人群,既有普通的消費大眾,也有更契合品牌廣告主百事想要覆蓋的核心受眾。此番透過網(wǎng)絡電視直播品牌廣告主活動的全新網(wǎng)絡互動營銷模式已經(jīng)獲得了各界的認可,其中延伸創(chuàng)新出的新型營銷模式勢必將得到更多行業(yè)的探討,同時二者創(chuàng)新的合作模式,也將為后來品牌企業(yè)提供參考價值!