◎陳 浩（武漢大學新聞與傳播學博士生 430072）

都市報對傳媒改革與發(fā)展有著積極推動作用

第一，都市報彰顯了傳媒的社會功能。

經典的傳播理論認為，以報紙為代表的大眾傳播的主要功能是監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調社會、傳遞文化遺產和提供娛樂（拉斯維爾；賴特）。我國長期以來形成的黨報風格注重引導，協(xié)調社會，促進統(tǒng)一的價值觀念，但是卻忽視受眾的信息需求，不重視發(fā)揮傳媒的輿情監(jiān)督與娛樂消遣功能。市場經濟體制改革讓更多的受眾會主動尋求信息。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們的娛樂消遣需求也在增加。都市報正是在這種背景下，填補了黨報、行業(yè)報等傳統(tǒng)報紙不能滿足受眾的信息缺口的需要，它們以滿足受眾需求為宗旨，大力開拓市場，為自己的發(fā)展贏得了應有之地，都市報順應了民生需求，豐富了傳媒的社會功能。

第二，都市報培育了發(fā)行市場、讀者市場和廣告市場。

以市場化的方式運作的都市報，從誕生之日起，就走出了一條不同于傳統(tǒng)的發(fā)行模式之路。施拉姆曾提出：報償?shù)谋ＷC÷費力的程度＝選擇的概率。以華西都市報開創(chuàng)的敲門發(fā)行模式與傳統(tǒng)的通過郵政發(fā)行相比，其零距離接近受眾，讓受眾無需任何障礙即可得到一份信息量巨大的報紙的優(yōu)勢，無疑是我國報業(yè)發(fā)行市場的一場地震。發(fā)行市場的繁榮帶來的是讀者群的擴大，便利的零售、足不出戶的家庭訂閱、流動報攤等便利的傳媒接近性讓原來不讀報的開始讀報了，過去沒有閱讀習慣的市民也讀起報來。由于讀者群的擴大催生了巨大的廣告市場，為我國傳媒發(fā)展積累了發(fā)展資本。

第三，都市報為我國報業(yè)經營與管理提供了寶貴的經驗。

都市報按照市場化的方式運作，在報業(yè)的經營與管理上取得了較大的突破，為我國報業(yè)經營與管理提供了寶貴的經驗。以事業(yè)單位、企業(yè)化管理的理念為起點，都市報在招聘方式上實行全員招聘、在發(fā)行方式上強調自辦發(fā)行、在內容上強調信息的新聞性與服務性，在廣告市場上重視有影響力的人群、在考核方式上注重市場績效，將薪酬待遇與績效直接掛鉤，甚至實行末位淘汰制。這些經營與管理措施，以競爭為機制，不斷激活著我國的報業(yè)市場，改變了報業(yè)的生態(tài)結構，甚至資本運作、跨媒體、跨行業(yè)經營的辦報模式也初見端倪，這些市場化的經營管理模式無論是失敗還是成功，都為豐富我國報業(yè)的經營與管理提供了樣本與借鑒，做出了艱難而可貴的探索。

第四，都市報的發(fā)展豐富了報業(yè)研究的市場理論。

以黨報為龍頭的我國報業(yè)，長期注重傳者和傳播內容，而之前的報業(yè)理論更多的考量的是我國彼時的報業(yè)生態(tài)環(huán)境下的傳者、傳播內容、傳播渠道和受眾。都市報的興起與繁榮，引起了學界的持續(xù)關注。許多學者都從不同角度探討，對原有的傳播理論不斷發(fā)展和探討。定位理論、市場化的結構理論、競爭理論、創(chuàng)新理論、策劃理論、經營理論、戰(zhàn)略理論、人力資源管理理論等，都從不同視域豐富了我國報業(yè)研究的市場理論，這些理論植根于中國改革開放和經濟建設的宏觀環(huán)境，有鮮明的中國特色，有的甚至引起了國際傳媒學者的關注。

都市報在發(fā)展中的問題與潛在危險

從傳播內容上看，社會新聞、娛樂新聞在都市報中占據的比例過高。為了吸引眼球，部分都市報的社會新聞熱衷于暴力、兇殺、淫穢色情新聞的報道，降低了報紙的品格。娛樂新聞中過分關注明星的隱私生活和其他低俗花邊新聞，對平民百姓則關注較少，都市報中的評論、時政、財經新聞相對較少，不能滿足不斷壯大的公民社會的讀者需求，在發(fā)展過程中都市報面臨著失去尊嚴、操守和公信力的考驗，其核心影響力也遭遇到危機。

從傳播渠道上看，各都市報在成長初期為了擴大發(fā)行量，不惜采用各路營銷手段，從短期看，降價、擴版、買一送一、搭送其他家庭日用品、甚至送家庭保險、送旅游等促銷方式的市場效果的確不錯，但從長遠看來，并不符合市場經濟規(guī)律和傳媒發(fā)展規(guī)律。報業(yè)的競爭說到底取決于傳播內容是否符合受眾需求，傳播渠道是否有利于受眾接近。光靠這種低端的營銷手段是不能和傳媒的 “內容為王”相統(tǒng)一的，從長遠看對報紙的品格有很大的破壞作用。

解決都市報發(fā)展過程中問題的探索

主流化轉型被認為是都市報獲得可持續(xù)發(fā)展的差異化之路。主流化指的是一種動態(tài)發(fā)展趨勢，都市報的主流化轉型意在保持目前較大市場份額的基礎上，以反映主流價值觀念為宗旨，以傳播主流生活為內容，以責任、權威、公信為目標的報業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

今年7月，由中國記協(xié)國內部、湖北省記協(xié)、湖北日報傳媒集團共同主辦的楚天都市報主流化轉型學術研討會，則是希望找到主流化轉型的規(guī)律與發(fā)展思路。還有不少都市類報紙也在朝這個方向邁步，如《華西都市報》提出了以追求權威性和刊登主流資訊的“邁向主流”的轉型思路；南方都市報提出“主流就是力量”的口號，標志著其堅定的主流化轉型的決心?！柏撠焾蟮酪磺小钡目谔栆蝉r明的體現(xiàn)出《新京報》主流化的價值取向。楚天都市報提出“主流化轉型”，如果說這只是試探性的一步，那么，如前所析，都市報的主流化轉型絕非偶然。激烈的報業(yè)競爭讓都市報陷于了惡性循環(huán)，長期如此發(fā)展必然會破壞中國報業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。為了獲得良性的發(fā)展空間，尋求差異化發(fā)展，通過提升報紙品格來增強市場競爭力，都市報的主流化轉型勢在必行。

主流化轉型是傳媒健康發(fā)展的理性回歸

雖然從操作上講，主流化轉型各有不同，但是貫穿于其中的理念和基本學理是一致的。

第一，主流化轉型強調落實傳媒的社會責任。傳媒被認為是“社會公器”、“瞭望哨”。 2004年《中共中央關于加強黨的執(zhí)政能力建設的決定》提出，要“引導新聞媒體增強政治意識、大局意識和社會責任感，進一步改進報刊、廣播、電視的宣傳”；國務院總理溫家寶也曾多次強調，“從事新聞事業(yè)，我以為最重要的是要有責任心”，“搞新聞，最重要的是責任兩個字，就是對國家、對人民的責任感?！倍际袌髴搶ι鐣髁魃钊?、真實而客觀的反映以彰顯其社會責任。在報道內容上，除了社會新聞，都市報要能提供更多時政、財經等與社會主流生活密切相關的內容。要充分發(fā)揮議程設置功能，通過對事件的報道引導人們去關注、思考相應領域的問題。通過客觀、公正的言論對社會生活中各類重大事件發(fā)表代表報紙立場的觀點，既要發(fā)揮輿論監(jiān)督作用、又要做好輿論引導作用，推動健康輿論的形成，真正履行傳媒的推動社會前進與發(fā)展的責任。只有這樣才能鞏固都市報的市場地位，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第二，主流化轉型要求都市報既要是輿情監(jiān)測的晴雨表，也應是和諧社會的粘合劑。

都市報三貼近的辦報思路培育出了廣大的讀者市場，由于龐大的受眾群和消息源，都市報善于及時把握輿情。但是我國目前處于急速的社會轉型期，大量的人口在城鎮(zhèn)化過程中進入城市尋找機會，希望與失望并存，理想與現(xiàn)實不斷沖突，諸多社會問題開始暴露，社會危機、社會矛盾在加深。要保持社會的和諧、穩(wěn)定與健康發(fā)展，就要求都市報在監(jiān)測輿情時既不缺位也不越位，輿論引導既要切中要害又要具有建設性。只有這樣，都市報才能正確發(fā)揮傳媒的社會協(xié)調功能。

第三 ，主流化轉型要求都市報堅持受眾中心論。

以人為本的傳播理念的一個內在要求即為堅持受眾中心論。傳媒人應該有化育天下子民、悲天憫人的人文情懷，要有兼善天下的儒者氣質。為此都市報不應該以捧星、崇富、媚俗作為賣點，要關注普通百姓的生活情感，將國家的大政方針政策與普通民眾的生活變遷緊密相連。只有真正關注民生的都市報，才能反映出全球化趨勢下的國際國內時政、財經等的風云變化對普通百姓的深刻影響。

以上分析表明，我國都市報從興起到發(fā)展到主流化轉型，既有國家宏觀政策影響，也有自身主動尋求突破的內在動因。在這一過程中，無論其如何變遷，都市報的傳播內容、傳播渠道和傳播受眾始終是相輔相成，相互促進、共同發(fā)展的，而主流化轉型既是一種趨勢，也是傳媒健康發(fā)展的一種理性回歸。

[1]李鵬、陳翔：《華西都市報的三次理論創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》2002年第6期

[2]陳國權：《都市報主流化的幾個誤區(qū)》，《當代傳播》2004年第 5期

[3]林志紅：《傳媒社會責任缺失的原因與實現(xiàn)路徑》，《中國廣播電視學刊》2006年第7期

[4]賴大彬：《南方都市報的主流化轉型》，《青年記者》2009年第9期

[5]楚天都市報主流化轉型學術研討會在漢召開 http://news.sina.com.cn/o/2010 -07 -15/052117807607s.shtml