黎 斯

2007年,大學(xué)畢業(yè)二十多年后,陳剛再一次走進(jìn)了大學(xué)校園。這次,他是和一個(gè)由學(xué)生組成的環(huán)保組織一起來到學(xué)校的。“我上大學(xué)時(shí)每月70多元的生活費(fèi)算很富裕了,但是你看現(xiàn)在的學(xué)生都吃什么、穿什么,幾乎每個(gè)人都有手機(jī)、電腦。當(dāng)時(shí)的大學(xué)也沒有廣告的概念,現(xiàn)在的大學(xué)已經(jīng)有很多種媒體形式了?！睂?duì)這個(gè)88屆的畢業(yè)生來說,現(xiàn)在的大學(xué)生活給了他很大的觸動(dòng)。也正是因?yàn)檫@次契機(jī),成就了后來的中國(guó)高校營(yíng)銷的先行者——實(shí)效傳媒。

從高端社區(qū)到大學(xué)校園

2007年初,陳剛開始從事媒體行業(yè),“當(dāng)時(shí)沒想要做校園媒體,因?yàn)殡x開大學(xué)大概二十多年了,很久了”。后來之所以從事校園媒體和他之前做的一個(gè)項(xiàng)目有關(guān)。

那時(shí)候正值北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前的關(guān)鍵一年,北京提出了“綠色北京,人文奧運(yùn)”的口號(hào),陳剛積極響應(yīng)政府號(hào)召,和中國(guó)電池工業(yè)協(xié)會(huì)合作了一個(gè)電池回收箱的項(xiàng)目,“在北京一千家高端社區(qū)里做電池回收箱,把回收箱做成一個(gè)電池的形狀,就和5號(hào)電池放大很多倍一樣。”陳剛花了很多精力去做這個(gè)項(xiàng)目,但是效果卻不盡如人意。“我想居民應(yīng)該把廢棄的電池仍到里邊,沒想到后來卻變成了垃圾箱?！表?xiàng)目雖算不上成功,卻給他帶來了一次意想不到的商機(jī)。

就在做回收箱的項(xiàng)目時(shí),有很多大學(xué)的環(huán)保組織找到陳剛,他們提出要將電池回收箱推廣到大學(xué)。但是這樣的想法起初并沒有引起陳剛的重視,“高端社區(qū)里的電池回收箱都成垃圾箱了,大學(xué)校園里的回收箱不敢想象”。

陳剛的話并沒有削弱學(xué)生們的熱情,在他們的再三邀請(qǐng)下,陳剛和這個(gè)環(huán)保組織一起走進(jìn)了大學(xué)校園。陳剛說:“當(dāng)時(shí)我腦子里的大學(xué)是沒有廣告這個(gè)概念的,我們那個(gè)年代學(xué)生都窮,現(xiàn)在真是不一樣了,也出現(xiàn)了很多種的廣告形式,像體育場(chǎng)、報(bào)刊亭、超市里的框架、電視等等,突然發(fā)現(xiàn)大學(xué)是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。”

打造品牌忠誠(chéng)度的最佳時(shí)期

之后陳剛認(rèn)真地分析了這個(gè)市場(chǎng)。首先是大學(xué)生的消費(fèi)能力,他在網(wǎng)絡(luò)上做了一次調(diào)查,調(diào)查顯示,現(xiàn)在的大學(xué)生一個(gè)學(xué)期的生活費(fèi)平均是5500多元,兩個(gè)學(xué)期就是10000多元,這說明每人每月平均消費(fèi)1000多元,“這都相當(dāng)于北京一個(gè)工薪階層的消費(fèi)水平了?！标悇傉f。這樣的消費(fèi)能力足夠支撐起這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

除了有足夠的消費(fèi)能力外,還有很重要的一點(diǎn)就是大學(xué)是品牌培養(yǎng)的最佳時(shí)期。陳剛認(rèn)為,中國(guó)學(xué)生十年寒窗,不像國(guó)外學(xué)生接觸社會(huì)早,他們大多是到大學(xué)才開始真正接觸社會(huì)的,所以品牌忠誠(chéng)度在這個(gè)時(shí)候開始培養(yǎng)符合廣告學(xué)上“第一定位原則”,他說:“尤其在中國(guó)特別適合,學(xué)生在高中之前全是在學(xué)習(xí),也接觸一些品牌,但不像到大學(xué)一下子就放松了,可以去玩,心態(tài)也很放松。這個(gè)時(shí)候是打造品牌忠誠(chéng)度的最好時(shí)期?！?/p>

陳剛坦言,目前中國(guó)對(duì)品牌的“第一定位原則”還不是很重視,“中國(guó)的很多企業(yè)一兩年不盈利就倒閉了,每類品牌在人的頭腦中一般不超過七個(gè),而且消費(fèi)者心中同類第一位品牌比第二位的購(gòu)買率要高出百分之五十,這是很難改變的,不是質(zhì)量問題,而是一個(gè)心理定位的問題”。

有調(diào)查顯示,大學(xué)生群體雖然在消費(fèi)層次上較平民化,但其對(duì)于品牌和時(shí)尚的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體,因此這部分群體目前心理處于傾上的高端化和行為上的低端化,而一旦踏入社會(huì),這些消費(fèi)潛能將會(huì)被充分地激發(fā)出來。有專家預(yù)言,從現(xiàn)在到2016年,將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期,大學(xué)生群體將步入成年,并會(huì)成為消費(fèi)的主力。這也印證了陳剛的判斷,接下來他要做的就是將想法付諸實(shí)踐。

桌貼廣告—靜止的魅力

確定這個(gè)市場(chǎng)是沒有問題的,陳剛開始琢磨,從哪個(gè)方面開始做起?他轉(zhuǎn)了很多地方,從學(xué)校食堂到圖書館,從圖書館到澡堂子,從洗澡堂到體育館,轉(zhuǎn)了一圈又轉(zhuǎn)回到了學(xué)校食堂?！绑w育場(chǎng)不是每個(gè)人都去打球,也不是每個(gè)人都愛好體育運(yùn)動(dòng),也不是每個(gè)學(xué)生每天都去階梯教室和圖書館,但是所有人都得吃飯啊,吃飯必須得坐在餐桌上,一般吃一頓飯的時(shí)間是十到二十分鐘,媒體到達(dá)率可以說是百分之百,所以我們就確定了餐廳?！标悇偦貞浾f。

但是接下來的工作并不順利,首先是選材料,其中需要一個(gè)桌貼膜,這種膜需要經(jīng)得起衛(wèi)生防疫站的化驗(yàn),在高溫的環(huán)境下不能有異味,更不能危害到學(xué)生的健康,選這種材料讓陳剛在全國(guó)各地奔波了兩個(gè)多月,“后來在蘇州的一個(gè)基地找到了符合衛(wèi)生防疫站要求的材料”。

陳剛將這種廣告形式用一年的時(shí)間申請(qǐng)了專利,然后就開始在北京做試點(diǎn),首先是北大,陳剛沒有想到的是在北大做了之后影響力特別大,“做完一個(gè)禮拜吧,有七十多家媒體報(bào)道,包括中央電視臺(tái),鳳凰衛(wèi)視這樣一些媒體”。媒體的報(bào)道讓陳剛有些著急,這樣的商業(yè)模式很容易被人模仿,除了趕緊申請(qǐng)到專利,更重要的事情擺在了陳剛面前——擴(kuò)張?！皬?007年到2009年,我們用了兩年的時(shí)間做擴(kuò)張這件事,先找出中國(guó)哪些城市大學(xué)最集中,學(xué)生消費(fèi)能力相對(duì)比較高,然后在這些城市實(shí)行壟斷?！庇昧藘赡陼r(shí)間,實(shí)效傳媒與北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、武漢大學(xué)等國(guó)內(nèi)300余所高等學(xué)府建立了合作關(guān)系,并將國(guó)際高校媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到這些學(xué)校。

打造高校商業(yè)平臺(tái)

陳剛和他的客戶“脈動(dòng)”的一次對(duì)話啟發(fā)了他,“真正好的模式,就是你能給客戶解決問題。客戶需要什么?客戶需要你不僅要讓學(xué)生知道這個(gè)品牌,同時(shí)還能買到這個(gè)品牌。如果我們還能夠幫他銷售這個(gè)品牌,那么你給客戶的就不僅僅是傳達(dá)信息,而是給了他一個(gè)新的市場(chǎng),一個(gè)新的渠道”。

陳剛說,實(shí)效現(xiàn)在給客戶提供的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)媒體,更是一個(gè)市場(chǎng)。產(chǎn)品想進(jìn)入大學(xué)這個(gè)市場(chǎng),需要有終端渠道。很多大學(xué)都有一個(gè)教育超市系統(tǒng),全國(guó)的教育超市有五百家左右,總部設(shè)在上海,是指導(dǎo)型松散管理,產(chǎn)品要進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)很難。陳剛告訴記者:“第一,我們可以幫助客戶進(jìn)入這個(gè)銷售渠道;第二,我們?cè)趶V告展示當(dāng)中能讓學(xué)生了解客戶的品牌;第三,我們可以幫客戶做一些校園活動(dòng),運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷等手段;第四,我們有真正的DM直投,能夠送到學(xué)生手中;第五,學(xué)生通過我們的B2C直接就可以在網(wǎng)上購(gòu)買?！?/p>

如今,實(shí)效傳媒已經(jīng)以全國(guó)高校為依托,覆蓋了1100萬(wàn)大學(xué)生受眾,它以新銳的姿態(tài)、時(shí)尚與文明兼具、新奇與幽默共有的特質(zhì),影響和改變了大學(xué)生生活態(tài)度和消費(fèi)行為,并一躍成為大學(xué)校園消費(fèi)人群的主體影響力媒體。

采訪即將結(jié)束,陳剛饒有興致的和記者聊起了他對(duì)新媒體的看法。他說:“媒體沒有新舊之分,只有有效和無效的說法,不管是什么媒體,最終還是要看你有沒有效果,有沒有幫助客戶解決問題?！标悇値е@樣的商業(yè)哲學(xué)一步一步走到現(xiàn)在,夢(mèng)想的輪廓越來越清晰,他告訴記者:“我從來沒有把實(shí)效定義成一個(gè)媒體,我的目標(biāo)是要把它打造成一個(gè)完美的高校商業(yè)平臺(tái)?！?/p>