編者按/

2010中國(guó)上海世博會(huì)是國(guó)際性、時(shí)間跨度大、民眾期待高的盛會(huì)。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)半年的盛會(huì)本身是一個(gè)很好的傳播平臺(tái),是展示中國(guó)風(fēng)采、上海風(fēng)貌的舞臺(tái)。對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難得的契機(jī)。廣告需要策劃,需要?jiǎng)?chuàng)意,實(shí)際上,廣告投放也需要策劃和創(chuàng)意。結(jié)合上海的具體情況,上海體育學(xué)院教授陳國(guó)強(qiáng)針對(duì)三種媒體對(duì)廣告主提出了建議。

運(yùn)用好地鐵廣告資源

到2010年4月10日,上海已開通11條地鐵線路,總運(yùn)營(yíng)里程達(dá)420公里,成為國(guó)內(nèi)首個(gè)地鐵運(yùn)營(yíng)里程超過(guò)400公里的城市。如果加上世博園區(qū)內(nèi)開通的運(yùn)營(yíng)線路,這個(gè)數(shù)字還要增加幾公里。按照4月10日之后的大體數(shù)據(jù),上海地鐵每天客流量超過(guò)450萬(wàn)人次。因此,地鐵站、地鐵內(nèi)成為很好的廣告投放地。這些媒體資源具體說(shuō)來(lái)由地鐵站的站臺(tái)廣告、地鐵的液晶屏廣告(東方明珠移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng))、車內(nèi)固定平面廣告以及地鐵內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙(類似《i時(shí)代》報(bào))的廣告。以車內(nèi)固定平面廣告為例,目前有幾個(gè)廣告在列,如“世博在上海,休閑到昆山”的城市形象廣告。上海的地鐵報(bào)紙發(fā)展也很成熟。如2002年,《i時(shí)代》進(jìn)入地鐵,和地鐵運(yùn)營(yíng)公司簽訂長(zhǎng)達(dá)7年的獨(dú)家協(xié)議,這塊市場(chǎng)做得很大。

運(yùn)用好動(dòng)車組廣告資源

以江蘇、浙江中短途動(dòng)車為例,目前上海開通到南京、常州、無(wú)錫、蘇州、昆山、杭州、寧波、溫州等城市的動(dòng)車,其中上海到南京有25趟(起點(diǎn)是上海,終點(diǎn)是南京,不包括路過(guò)的)。上海開往福州、廈門的動(dòng)車也已經(jīng)開通。根據(jù)計(jì)劃,在世博會(huì)期間,上海還要開通到南京和到杭州的客運(yùn)專線。目前在上述開通的動(dòng)車中旅客能看到的媒體大致有《旅客報(bào)》、《報(bào)林》、《上海鐵道》。粗略估計(jì),每月在這些動(dòng)車上的旅客超過(guò)近1000萬(wàn)人次。在相對(duì)比較舒適的動(dòng)車環(huán)境中,旅客更能主動(dòng)、愜意地接受這些媒體以及媒體的廣告,目標(biāo)比較精準(zhǔn),效果比較理想。一些國(guó)外游客以及國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)途游客一般到上海之后,以上海為中心進(jìn)行輻射狀的旅游,會(huì)去周邊走走看看,動(dòng)車成為他們的選擇之一,因此這些動(dòng)車開行范圍雖然在長(zhǎng)三角,但是其人群可能涵蓋全國(guó)乃至全球。

善用酒店的電梯內(nèi)外液晶屏、框架廣告

184天的上海世博會(huì)預(yù)計(jì)吸引7000萬(wàn)人次的游客。除了上海本地人之外,大多數(shù)人將入住酒店。這樣,酒店電梯內(nèi)外的液晶屏、框架廣告也將成為一個(gè)很好的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。目前這塊市場(chǎng)資源主要隸屬著名的分眾傳媒等公司。此外做電梯平面媒體公司的框架傳媒(Framedia),和分眾也有淵源。在上海,這兩家公司的市場(chǎng)很大,但基本集中在分眾手中,基本上市場(chǎng)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一。

為了迎接世博會(huì),上海對(duì)一些有礙觀瞻的戶外廣告進(jìn)行了整治,一些媒體可能也會(huì)以宣傳報(bào)道為主,壓縮一定的廣告版面和時(shí)段。與此同時(shí),新的廣告形式也在出現(xiàn)。世博會(huì)期間,可能一些和世博會(huì)結(jié)合比較緊密的媒體成為廣告投放的新寵。這需要廣告主進(jìn)行尋找,進(jìn)行比較。以上三例僅僅是一個(gè)參考,具體尚要看價(jià)格是否合理、效果是否理想。