林雅軍，吳婭雄，鮑金伶，南劍飛

（1.四川大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都 610064；2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610031；3.河北科技師范學(xué)院，河北 秦皇島 066004；4.西南石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610500）

1 研究對象的界定

休眠品牌是指一種品牌的實(shí)體或載體在市場上消失后，消費(fèi)者停止了與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動達(dá)3年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。關(guān)于休眠品牌的界定包含兩個層面：（1）企業(yè)層面上，企業(yè)停止公開發(fā)布該品牌的任何訊息，已經(jīng)不再生產(chǎn)或提供該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，或者企業(yè)注銷在工商機(jī)構(gòu)注冊的法人資格，導(dǎo)致該品牌的生產(chǎn)實(shí)體已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者被迫或主動停止與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動。（2）消費(fèi)者層面上，消費(fèi)者已經(jīng)未實(shí)施與該品牌的交易行為達(dá)3年以上，原有的信息記憶未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)情境消費(fèi)者已經(jīng)無法記起該品牌。

根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，休眠品牌可以分為很多類別，其中：根據(jù)導(dǎo)致休眠原因的不同分為兩類，一類是品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的產(chǎn)品品牌。另一類為非品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的產(chǎn)品品牌，本文只研究非品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的產(chǎn)品品牌。

2 量表的開發(fā)與檢驗(yàn)

2.1 探索性因子分析

2.1.1 休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)的調(diào)研對象

根據(jù)研究對象確定休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)的調(diào)研對象，本文研究的是非品牌危機(jī)原因?qū)е滦菝叩钠放?，因?yàn)槭窍M(fèi)者-品牌關(guān)系再續(xù)，所以調(diào)研對象必須是曾經(jīng)消費(fèi)或使用過一次以上的消失3年以上的品牌的顧客。

2.1.2 深度訪談

深度訪談法是定性研究中最為常見的一種方法。本研究根據(jù)研究對象的特殊性，即需要時間來慢慢回憶消失的品牌，因此采用半結(jié)構(gòu)式的深度訪談，談話的題目、內(nèi)容不固定，只以提綱或粗略的問題來確定訪談的范圍。訪談過程中，詢問問題的順序不固定，可根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整，細(xì)節(jié)內(nèi)容可以允許訪談?wù)叨龊线m處理。地點(diǎn)選在環(huán)境放松的茶樓或者網(wǎng)上聊天的方式進(jìn)行。

本研究深度訪談了36人，每一批訪談人數(shù)為4～5人，而且根究研究對象的特點(diǎn)，每一批訪談對象在年齡、職業(yè)、收入層次、社會層次盡量相同，在訪談中盡量安排一個關(guān)鍵信息人，能夠使訪談順利進(jìn)行，訪談中注意控制主題、盡量避免被提問，安排合適的記錄員，詳細(xì)記錄訪談中被訪談?wù)叩恼鎸?shí)想法、態(tài)度、觀點(diǎn)和意愿，并且在訪談結(jié)束后及時整理相關(guān)記錄，總結(jié)訪談經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整下次訪談，擬定更完善的訪談計(jì)劃。

根據(jù)訪談提綱進(jìn)行訪談，對訪談結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)，提煉訪談的題項(xiàng)得到影響休眠品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素:功能價值、情感價值、面子、信任、時間、記憶、價格、需求、技術(shù)比較、替代產(chǎn)品、懷舊情感、產(chǎn)地情感、斷裂原因等多個題項(xiàng)。其中，在訪談中發(fā)現(xiàn)：對于非品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的品牌的休眠致因?qū)τ谙M(fèi)者來說，在歸因方面絕大多數(shù)歸因于他因或者無法識別，而且，當(dāng)時對品牌的情感價值最終會轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對休眠品牌的懷舊情感的一部分。

2.1.3 初步測試

深度訪談后將訪談題項(xiàng)呈交2位營銷專家和6位營銷博士進(jìn)行研討，根據(jù)有關(guān)意見進(jìn)行初步問卷的擬定，采用了60個方便樣本和10個社會樣本進(jìn)行初步測試，為了盡量使問卷題項(xiàng)通俗易懂，其中10個樣本選擇的是樣本調(diào)查對象中學(xué)歷水平最低的初中學(xué)歷，最后根據(jù)他們的意見進(jìn)行問卷題項(xiàng)問法的相關(guān)修改。

2.1.4 確定指標(biāo)量表、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

（1）指標(biāo)量表的設(shè)計(jì)

在進(jìn)行以上的測試和修改后，進(jìn)行指標(biāo)量表的正式設(shè)計(jì)。初始品牌關(guān)系質(zhì)量量表借鑒何佳訊開發(fā)的本土品牌關(guān)系質(zhì)量量表，并根據(jù)本研究訪談和初步測試結(jié)果進(jìn)行了修改，品牌初始感知價值主要參照品牌感知價值量表，品牌關(guān)系記憶、品牌當(dāng)前感知價值、品牌關(guān)系斷裂歸因、品牌情感聯(lián)結(jié)通過研究文獻(xiàn)、專家意見和深度訪談資料進(jìn)行開發(fā)。量表初步定了13個維度。每個維度測試項(xiàng)目不等，共57個測試項(xiàng)目。采用LIKERT五級對稱量表形式，具體做法是將問卷評分級度劃分為五等:完全同意、較同意、說不清、較不同意和完全不同意，同時賦予每一個評分級度相應(yīng)的分值，如:完全同意5分、較同意4分、說不清3分、較不同意2分和完全不同意1分。

（2）調(diào)查 問卷的設(shè)計(jì)

總體上來講，整個問卷設(shè)計(jì)包括三個部分：寒暄潤滑問題、休眠品牌提示和調(diào)查問題。

寒暄潤滑問題，盡量拉近與調(diào)查者的距離，獲取調(diào)查對象的信任，促使其真實(shí)地反映自身的態(tài)度和意愿。通過深度訪談了解到消費(fèi)者休眠品牌的記憶缺損很大，因此在問卷中盡量做出休眠品牌提示，如果提示名單中沒有則建議調(diào)查對象自己填上記憶中消失的品牌。并在問卷中設(shè)置甄別問題，比如：對這個消失的品牌 （或該品牌的系列產(chǎn)品）當(dāng)時的購買或使用情況：A、經(jīng)常使用B偶爾使用C僅適用一次D從沒用過。如果答案為D則該調(diào)查對象非本次研究對象。

通常來講，期望從問卷中獲的信息可以分為2類：基礎(chǔ)信息、分類信息?；A(chǔ)信息是與研究問題直接相關(guān)的；分類信息用于對調(diào)查對象的分類和解釋。本研究的分類信息主要為：性別、年齡、學(xué)歷、月收入。

2.1.5 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)在收集過程中采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣的方式，分層抽樣以不同的年齡階段為分類標(biāo)準(zhǔn)，即以10年為區(qū)間距離劃分6個時代，根據(jù)購買力和過去購買經(jīng)歷的情況，不同的分層采用不同的比例抽樣。對60、70、80年代的群體樣本比重盡量大些，對90年代和50年代的群體樣本比重盡量小些。對調(diào)查問卷的處理采用如下標(biāo)準(zhǔn)：

（1）填滿率低于95%的問卷為無效問卷；

表1 正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

表2 CFA模型的因子負(fù)荷與t值檢驗(yàn)

表3 潛在變量的相關(guān)系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差

表4 潛在變量的相關(guān)系數(shù)、平均方差抽取量及各個潛在變量之間的共同方差

（2）問卷中各項(xiàng)選擇結(jié)果70%以上雷同的問卷為無效問卷；

（3）甄別問題中答案選擇“從沒用過”的問卷為無效問卷。

根據(jù)調(diào)查情況、取樣的難度和經(jīng)費(fèi)情況，采用多種調(diào)研方法相結(jié)合的辦法，外地采用郵件、網(wǎng)上問卷、電話調(diào)查，本地采用調(diào)查問卷的形式。初次探索性調(diào)查共發(fā)放問卷970份，其中有效問卷：869份，甄別問卷44份，廢棄問卷57份。

2.1.6 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析中收集的樣本分布情況為，男性樣本為55%，女性樣本為45%；年齡在20歲以下為 5%，20～30歲為 20%，30～40歲為 40%，40～50歲為30%，50～60歲為5%；學(xué)歷的分布在初中為10%，高中為15%，大學(xué)為50%，研究生為25%；月收入在1000元以下為5%，1000～2000元為 30%，2000～3000元為 40%，3000～4000元為20%，4000元以上為5%。

2.1.7 探索性因子分析

Nunnally(1978)認(rèn)為，探索性因子分析的樣本量應(yīng)該至少是量表測項(xiàng)數(shù)目的10倍。本研究的初始量表包含47個測項(xiàng)，因此運(yùn)用SPSS13.0對869個樣本進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析主要利用主成份分析 (Principle Component Method)，采用四次最大正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子分析。在因素的個數(shù)決定上，以特征值(Eigenvalue)大于1為評估標(biāo)準(zhǔn)。

通過四次最大正交旋轉(zhuǎn)，前11個因子的特征根值均大于1，累計(jì)解釋的變異量為61.458%，Malhotra(1999)[7]認(rèn)為累計(jì)方差貢獻(xiàn)率最好大于60%。測項(xiàng)并沒有按照原假設(shè)歸屬13個因子，而是9個因子，其中刪除因子載荷低于0.5的品牌初始感知價值中的情感價值“當(dāng)年使用這個品牌時，我總有種很愉快的感覺”、“當(dāng)年使用這個品牌的時候，我感覺到很滿足”、“當(dāng)年使用這個品牌增加了我生活的樂趣”、懷舊情感聯(lián)結(jié)中的 “我覺得這個品牌很好地體現(xiàn)了那個時代的特色”、“我覺得這個品牌很像某個時代的產(chǎn)物”；刪除品牌依賴中的因子載荷低于0.5的項(xiàng)目 “當(dāng)年這個品牌的產(chǎn)品缺貨時，我愿意暫緩購買”；并且合并項(xiàng)目有：地域情感聯(lián)結(jié)和民族情感聯(lián)結(jié)、社會價值表達(dá)和自我概念聯(lián)結(jié)、情感忠誠和品牌行為依賴,其他測項(xiàng)則按照最初的假設(shè)匯聚得很好。10個因子分別命名為：品牌初始感知價值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量（包括品牌信任、社會價值表達(dá)、品牌依賴）、品牌關(guān)系斷裂歸因、品牌關(guān)系記憶（品牌關(guān)系斷裂感知時長、品牌關(guān)系遺忘）、品牌情感聯(lián)結(jié)（品牌地域情感聯(lián)結(jié)、品牌懷舊情感聯(lián)結(jié)）、品牌當(dāng)前感知價值。結(jié)果表明，本研究的各測項(xiàng)的單一因子載荷均在0.5以上，不存在顯著的跨因子分布，因此具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.2 驗(yàn)證性因子分析

2.2.1 驗(yàn)證性因子分析量表的信度、效度

在驗(yàn)證性因子分析中，最恰當(dāng)?shù)臉颖玖渴嵌嗌伲瑢W(xué)者存在著分歧，Shumacker和Lomax的研究發(fā)現(xiàn)，大部分的結(jié)構(gòu)方程模型的樣本數(shù)在200～500之間。本研究CFA的樣本量取200份，進(jìn)一步驗(yàn)證測項(xiàng)的信度、效度，效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，信度分析和內(nèi)容效度在以上探索性因子分析中已經(jīng)檢驗(yàn)，通過驗(yàn)證性因子主要分析建構(gòu)效度，建構(gòu)效度可分為收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度由CFA模型的擬合指數(shù)和因子負(fù)載系數(shù)來檢驗(yàn)（Mueller,1996）。具體來講，可以從觀測變量因子負(fù)荷的的顯著性程度（t值）判斷，觀測變量因子負(fù)荷的應(yīng)達(dá)到顯著性水平，且其值必須大于0.45（J?reskog和 S?rbom,1988）。 由表 2可知，所有因子負(fù)荷之 t值均大于0.45，表明所有指標(biāo)在各自計(jì)量概念上的因子負(fù)荷量都達(dá)到p＜0.01的顯著水平，且因子負(fù)荷介于0.52～0.88之間，大于門檻值0.45，表明量表具有較高的收斂效度。常見的區(qū)分效度判別方法有兩種：如果兩個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤的兩倍不包含1，表明數(shù)據(jù)有較高的區(qū)別效度（James和Gerbing,1988）；潛在變量的共同方差應(yīng)該小于0.5，且某一潛在變量與其他潛在變量的共同方差應(yīng)該小于該潛在變量的平均方差收取量（Fornell和 Larcker,1981）。由表3、4計(jì)算可知，潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)加減標(biāo)準(zhǔn)誤的兩倍不包含1；潛在變量的共同方差均小于0.5,潛在變量與其他潛在的共同方差均小于潛在變量的平均方差提取量。因此，數(shù)據(jù)的區(qū)分效度較好。

表5 CFA模型的擬合指數(shù)一覽表

2.2.2 測量模型的檢驗(yàn)

采用LISREL8.54中的穩(wěn)健最大似然法進(jìn)行估計(jì)，將通過驗(yàn)證性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)代入測量模型，模型的擬合指數(shù)如表5所示，11個擬合指數(shù)除了GFI和AGFI低于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)外，而且該項(xiàng)指標(biāo)受樣本量大小的影響,其余各指標(biāo)都達(dá)到了優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)，表明CFA模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好。也有很大關(guān)系，品牌關(guān)系質(zhì)量不僅在當(dāng)時對購買意愿起到顯著的影響，在品牌休眠之后，對于休眠的關(guān)系能量的強(qiáng)弱也會有影響。

（3）品牌關(guān)系斷裂歸因?qū)π菝咂放脐P(guān)系也會有一定的影響。關(guān)系斷裂歸因于自因和他因?qū)οM(fèi)者的品牌態(tài)度和行為會有影響。

（4）品牌關(guān)系記憶的強(qiáng)度對品牌關(guān)系再續(xù)是有影響的，如果記憶中這種關(guān)系能量越來越弱，那么再續(xù)的可能性就會越小。

（5）對于一個沉寂在消費(fèi)者記憶中的品牌影響消費(fèi)者的再續(xù)意愿需要一種聯(lián)結(jié)：情感聯(lián)結(jié)，其中懷舊情感起到很大的作用。

3 研究結(jié)論

品牌關(guān)系再續(xù)的研究已經(jīng)從各種角度展開來進(jìn)行，包括：品牌關(guān)系的完全斷裂和部分?jǐn)嗔岩约捌髽I(yè)驅(qū)動、顧客驅(qū)動的斷裂，關(guān)于長時間的關(guān)系完全斷裂的研究很少。本研究根據(jù)市場觀察，針對在市場上曾經(jīng)風(fēng)靡一時、產(chǎn)銷量達(dá)到一定的市場份額的熱銷品牌或者經(jīng)典品牌，由于各種驅(qū)動因素導(dǎo)致消失的品牌，提出休眠品牌的概念定義，并根據(jù)大量的訪談和案例追蹤，探索性地提出休眠品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素，并得出如下的初步結(jié)論：

3.1.1 影響因素的初步探索

通過實(shí)際的企業(yè)案例，深入思考休眠品牌的特性以及市場價值，系統(tǒng)回顧、梳理相關(guān)學(xué)者的大量研究成果，并且進(jìn)行范圍較廣的深度訪談，經(jīng)過實(shí)證研究，歸納總結(jié)出如下的影響因素：

（1）休眠品牌關(guān)系再續(xù)時不僅要考慮原有的品牌感知價值，還要進(jìn)行與現(xiàn)時代的感知價值進(jìn)行對比。這兩個因素既有聯(lián)系又有區(qū)別，現(xiàn)時代的感知價值主要是同過去的休眠品牌的感知價值的比較、現(xiàn)代形象契合度高低以及替代品價值比較。

（2）休眠品牌關(guān)系再續(xù)意愿與休眠前的品牌關(guān)系的深度

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