蒂姆•哈福德

很多小資都喜歡去一個(gè)地方,在那里既可以品味香濃的咖啡,又可以凸顯自己的高雅,相當(dāng)有情調(diào)。這個(gè)地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇諾的時(shí)候,不知道大家有沒(méi)有想過(guò)這杯咖啡到底是誰(shuí)在賺錢?

星巴克從一個(gè)西雅圖小公司發(fā)展成為現(xiàn)在的全球商業(yè)帝國(guó),他的文化氛圍和美味咖啡已經(jīng)形成一種品牌,確實(shí)有著可觀的利潤(rùn)。那么,從中賺了大錢的人,真的是星巴克的老板霍華德?舒爾茨嗎?

答案并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,星巴克之所以將一杯卡布奇諾定價(jià)2.55美元,主要原因是隔壁沒(méi)有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)空間,既不是因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量,也不是因?yàn)樗膯T工,最重要的因素是位置。

還別說(shuō),星巴克的地理位置真的都不錯(cuò),繁華的街道、高端的商場(chǎng),無(wú)處不在,以此來(lái)抓住成千上萬(wàn)來(lái)回穿梭、有購(gòu)買欲望的行人。而且店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)也很好,你可以在那里喝咖啡,也可以在那里看書,甚至辦公。

但是,我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題:星巴克的隔壁并沒(méi)有其他的咖啡店,這到底是什么原因?其實(shí)星巴克及其對(duì)手早已盯緊了那些位置,只是位置被控制了。所以要想弄明白誰(shuí)賺了大部分的錢,只需想想在談判桌的兩側(cè):

一側(cè)至少有6家相互競(jìng)爭(zhēng)的公司,另一側(cè)是某個(gè)擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓這些公司相互競(jìng)爭(zhēng),地主就能夠確定合同條件,迫使他們之中的一家支付高額租金,而這種租金將抵消掉他們所期望的大部分利潤(rùn),但不會(huì)太高。如果租金很低,留下巨大利潤(rùn)空間,那么另一家咖啡屋將很樂(lè)意為這一位置開出更高價(jià)。

地主可以與他們每一家簽訂一份協(xié)議,也可以只與其中一家簽訂排他性的協(xié)議。他很快發(fā)現(xiàn),沒(méi)人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費(fèi)用,所以他將一份排他性協(xié)議的價(jià)碼抬到最高。

真相大白:賺大錢的不是“咖啡大王”,而是“咖啡地主”。

那你說(shuō)我不喝咖啡,我喝奶茶,這不就行了嗎?也未必,即使這樣,你不落入星巴克的圈套,同樣可能會(huì)落入其他商家的圈套。因?yàn)槟闼幍氖且粋€(gè)經(jīng)濟(jì)生活圈,有圈的地方就有套,就看下套的聰明還是解套的聰明。

(科荷摘自《商界》2010年第5期圖/李光輝)