張剛剛

從消費(fèi)者購買偏好和習(xí)慣來看,越來越多的消費(fèi)者是在商場看到商品后才做出購買決定的。市場調(diào)查顯示,不少人進(jìn)商場是隨便逛逛:83.6%的消費(fèi)者是非計(jì)劃性購買,91.6%的消費(fèi)者是到了店鋪才決定購買商品的。

店鋪營銷首先面對消費(fèi)者的是店面廣告,尤指門頭廣告和店堂內(nèi)燈箱廣告。以前店面廣告只是占據(jù)零售點(diǎn)固定的位置,作為傳達(dá)的工具而已?？涩F(xiàn)在,店面廣告已不僅是傳達(dá)信息的工具,還能擔(dān)負(fù)誘導(dǎo)購買的重任。

店面廣告已經(jīng)成了城市街頭的一道另類的風(fēng)景。它的意義顯然不是為了欣賞,本質(zhì)是承載著一定意義的商業(yè)意圖的介質(zhì)。店鋪內(nèi)部的柜臺(tái)廣告、貨架廣告、墻面廣告、地面廣告等,這些都是店面廣告。

店面廣告最接近消費(fèi)者,具有直接促進(jìn)購買的作用,是消費(fèi)者在購買前的最后一個(gè)訊息來源,對消費(fèi)決策具有臨門一腳的促成作用。

店面廣告以小搏大

品牌原始積累階段的最佳方式。小品牌發(fā)展為大品牌的階段可以稱之為“品牌原始積累階段”,這個(gè)階段企業(yè)資金緊張,在品牌傳播上更是非常慎重,那么投入較小的廣告媒體就成了投放的主要對象。

店面廣告的投入費(fèi)用相對來說較低,制作費(fèi)(含噴繪費(fèi)、鐵架費(fèi)、安裝費(fèi)、戶外廣告審批費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等)均價(jià)不足百元每平方米,每個(gè)店的投入不超過千元,時(shí)效上隨心所欲。而這筆錢如果再報(bào)紙上打廣告,只能獲得豆腐塊大小的空間,一次性的,時(shí)效性短。店面廣告在安裝優(yōu)質(zhì)、維護(hù)及時(shí)的情況下能存在一年半甚至兩年,時(shí)效性很長。

從推廣費(fèi)用的有效利用和市場的品牌初步積累方面來看,店面廣告無疑是最佳的投放媒體。

以點(diǎn)帶面,掌控消費(fèi)者。店面廣告是大眾傳播廣告的補(bǔ)充工具。廠商運(yùn)用各種大眾傳達(dá)企業(yè)印象及商品印象給消費(fèi)者。但消費(fèi)者走入商店,面臨決定購買時(shí)的一剎那緊要關(guān)頭,可用店面廣告喚起消費(fèi)者的再記憶,使之真的購買該廠商產(chǎn)品;以免臨時(shí)變卦,功敗垂成。

針對城市的主要社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、道路分布情況,初步確定店頭制作的位置,選擇位置好的店面制作店面廣告,并且起到以一個(gè)店面帶動(dòng)周圍半徑市場,及“以點(diǎn)帶面”。這樣全面地分布下去,在視覺上呈現(xiàn)出一種強(qiáng)勢,這種強(qiáng)勢也提升了品牌的強(qiáng)勢,特別是相比較同行競品而言。制造的強(qiáng)勢感能給消費(fèi)者一種心理暗示,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌也是強(qiáng)勢的,是值得信賴的,從而真正實(shí)現(xiàn)所謂的促成購買的那“臨門一腳”。

能夠配合季節(jié)促銷,營造氣氛。店面廣告可以配合一些季節(jié),展開促銷活動(dòng)。例如年春節(jié)期間,多數(shù)商場會(huì)懸掛燈籠,襯托出熱鬧、歡快的節(jié)日氣氛,大多數(shù)消費(fèi)者的心情會(huì)為之一振,自然想到看一看,順便再買點(diǎn)東西。雖然可以利用報(bào)紙,電視,雜志和廣播等媒體向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)形象或產(chǎn)品特點(diǎn)信息,但當(dāng)媒體大眾走入店里時(shí),而對眾多產(chǎn)品他們很有可能把上述媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)給他們的信息給遺忘,他不知道購買的那種產(chǎn)品。而張貼、懸掛在銷售地點(diǎn)的店面廣告會(huì)提醒消費(fèi)者,喚醒他們對不同店產(chǎn)品的潛在意識(shí),使他們根據(jù)自己的偏好選購產(chǎn)品。

店面廣告設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則

保持簡潔、干凈。終端的信息較多,陳列商品也是各式各樣,你的廣告就不能再復(fù)雜了。簡單中,更容易突出你的存在。

畫面有趣,并與產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性。它可以與消費(fèi)者達(dá)成更多的精神價(jià)值層面的溝通,這樣給人印象極深。比如均瑤牛奶推出的一個(gè)廣告,畫面上的牛奶紙盒裝上竟然長出一對牛角,盒的上方有一句廣告語“好牛奶不摻水”,畫面不但有趣,而且與本身產(chǎn)品極具關(guān)聯(lián)。

意念力求簡單。店面廣告,只要能傳達(dá)出一個(gè)簡單的意念也就足夠了,太多了,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂感。這里,廣告如果能一致性地傳達(dá)一個(gè)主題意念更佳。例如,廣州某地產(chǎn)商在廣州各大店頭張貼的廣告,整張畫面就一個(gè)手指印,傳導(dǎo)一個(gè)意念——“承諾”。

視覺沖擊力強(qiáng)。視覺有沖擊,才會(huì)有記憶,對于店面廣告更需要如此。LAVA洗手液的廣告上兩只手,一只是干凈的,另一只是黑油垢,下方是一瓶LAVA洗手液,畫面沖擊力很強(qiáng),讓人無形中產(chǎn)生對比。

產(chǎn)品是廣告主角。畢竟是要賣產(chǎn)品,你要盡可能地加大產(chǎn)品的圖像。有空兒到店頭看看寶潔公司的廣告,無論是哪一則廣告都是做到了以產(chǎn)品為中心來訴求,有些廣告的畫面幾乎是被產(chǎn)品所占滿。

色彩明快、對比度強(qiáng)。在店面,你會(huì)常常被明快、不同尋常、有很強(qiáng)的對比度的廣告所吸引,因?yàn)樗鼈冊诘昀锶菀淄滑F(xiàn)而出?？催^檸檬茶的貨架招貼廣告沒有?你會(huì)看到運(yùn)用極其鮮艷的色彩來吸引人的目光;還有,雀巢營養(yǎng)飲品的廣告,用最具對比的黃紅兩色來抓人“眼球”。

標(biāo)題字要放大,一目了然。往往消費(fèi)者在終端看東西都是一掃而過,對于廣告更有種排斥心理,那么,你的廣告如果標(biāo)題字體不夠大,在1公尺的地方還看不到的話,也就是很難引起他們關(guān)注了。大家看到的勁量電池廣告,它的標(biāo)題廣告語字體就很大——“電力最持久,勁量電池”。

有煽動(dòng)性。店面廣告的標(biāo)題和畫面都要有煽動(dòng)性,才能促成消費(fèi)者在終端立馬去購買產(chǎn)品。汰漬洗衣粉的店面廣告,用實(shí)際經(jīng)過洗滌后的布料來比較產(chǎn)品的實(shí)效性,煽動(dòng)中讓人感覺到利益的驅(qū)使,消費(fèi)者肯定就會(huì)有試用的決心。

抓住消費(fèi)者的視線。許多消費(fèi)在購物中,都把店面廣告當(dāng)作是一種購物的指引,他們認(rèn)為在這些店面廣告的精確指引下,可以省下大量購物時(shí)間,快速買到自己需要的商品,以減少盲目性,因而,你要想多銷貨的話,就要看你抓住他們的視線的功力有多高了。

從具體形式上,店面廣告可以分為懸掛式廣告、柜臺(tái)廣告、壁面廣告、落地式廣告、光源廣告等。每種方式各有所長,如懸掛式廣告從天花板垂吊下來,易引人注目,而且從各個(gè)角度都能看清楚;柜臺(tái)廣告最能吸引消費(fèi)者注意力,最能產(chǎn)生購買效果……

分析消費(fèi)者,對于外部訊息的接收,感官刺激總是走在理性思維之前,感官容易疲乏,喜新厭舊成了人類的通性。廣告?zhèn)鞑ナ址ㄒ粩嗤脐惓鲂?才能獲得大眾的青睞,一旦落入了窠臼,難免不被人所遺棄。隨著城市規(guī)劃的進(jìn)程發(fā)展,精致的店面廣告才能融入到城市風(fēng)景當(dāng)中,店面廣告將成為展示品牌形象的重要因素。■