楊正蓮

兩鬢已經(jīng)斑白的李寧說(shuō):“我不是一個(gè)明星偶像,我只是一個(gè)擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家,一個(gè)商人”

抽象了的“李寧交叉”動(dòng)作,代替狐貍尾巴,成為李寧品牌新標(biāo)識(shí)。6月30日,李寧宣告品牌重塑,同時(shí)喊出了新口號(hào)“Make the change”。

2010年,李寧品牌創(chuàng)立20年,在中國(guó)市場(chǎng)上剛剛超越阿迪達(dá)斯、緊逼耐克。而創(chuàng)始人李寧,這位昔日意氣風(fēng)發(fā)的體操王子,已經(jīng)是一個(gè)兩鬢泛白的中年人。

在中國(guó)為數(shù)眾多的創(chuàng)業(yè)明星中,李寧首屈一指,但他對(duì)既有的商業(yè)成就并不滿足。“20年一晃就過(guò)去了,我的夢(mèng)還沒(méi)實(shí)現(xiàn)。”在北京通州的李寧公司董事長(zhǎng)辦公室里,他笑言:“最大的變化是我老了?！?/p>

當(dāng)天的新聞發(fā)布會(huì)上,法國(guó)人朱利安用流利的漢語(yǔ)主持。20年前的夢(mèng)想,如今仍像星星般閃耀。為了觸及“品牌國(guó)際化”這個(gè)星宿,李寧需要打動(dòng)未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

華發(fā)早生的李寧,取1990年創(chuàng)立品牌之意,戲稱“90后李寧”,甚至不惜撤換掉當(dāng)年親自參與設(shè)計(jì)的火紅狐貍尾巴?！靶碌腖OGO,會(huì)更鮮明一點(diǎn)?！彼f(shuō),“我們追求的是更現(xiàn)代的線條,這符合我們想做的體育品牌的理念?！?/p>

一片喜慶的氛圍中,李寧意外地回憶起1988年他在漢城奧運(yùn)會(huì)上的失利。“那不是我唯一的一次失敗。”他說(shuō),李寧品牌就是要鼓勵(lì)人們堅(jiān)持鍛煉自己的身體和意志,“我相信,每個(gè)人都能成為傳奇?！?/p>

要做“世界的李寧”

兩年前,這位1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)六枚獎(jiǎng)牌獲得者,在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上高舉火炬沿著鳥(niǎo)巢屋頂“翱翔”,帶領(lǐng)人們重新憶起最初讓世界驚異的民族自豪感。1984年以前,中國(guó)甚至沒(méi)有贏得過(guò)奧林匹克獎(jiǎng)牌。

在18年的運(yùn)動(dòng)生涯中,李寧獲得國(guó)內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)以他的獨(dú)創(chuàng)動(dòng)作先后命名雙杠李寧、鞍馬李寧、李寧1、李寧2。1999年,李寧被評(píng)選為“20世紀(jì)的最佳運(yùn)動(dòng)員”,與“球王”貝利、“拳王”阿里、“飛人”喬丹等25位巨星一起,傲立世紀(jì)體育之巔。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì),面對(duì)國(guó)家隊(duì)青黃不接的狀況,已屆退役年限的李寧艱難出征。當(dāng)年9月20日,漢城奧運(yùn)會(huì)第四天,李寧難堪地倒掛在吊環(huán)上,接著又在鞍馬比賽中動(dòng)作變形。黯然回國(guó)的李寧,選擇了一條偏僻的通道走出首都機(jī)場(chǎng)。在通道盡頭,手捧鮮花前來(lái)迎接他的,只有健力寶集團(tuán)總經(jīng)理李經(jīng)緯。

退役后,李寧成為健力寶集團(tuán)總經(jīng)理特別助理,并于1990年創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌。新公司由健力寶集團(tuán)和新加坡康基實(shí)業(yè)合資,李寧擔(dān)任總經(jīng)理。李經(jīng)緯不想讓新公司和產(chǎn)權(quán)不清的健力寶集團(tuán)扯上太多關(guān)系,只投入了1600萬(wàn)元,但他本人卻投入了大量的時(shí)間和精力找外資。1994年底,“李寧”徹底脫離了健力寶。

沒(méi)有像其他退役運(yùn)動(dòng)員那樣成為官員、教練或者出國(guó),李寧選擇了經(jīng)商,這在當(dāng)時(shí)更多是一種負(fù)氣之選。時(shí)隔20多年,李寧仍然認(rèn)為當(dāng)時(shí)只是一個(gè)很偶然的抉擇,“就是因?yàn)槭×?就到李經(jīng)緯這兒來(lái)嘗試一下,沒(méi)有多么復(fù)雜?！彼f(shuō),不知道換作現(xiàn)在是否還會(huì)如此做決定。

由此,李寧開(kāi)始?jí)粝胫?要做出一個(gè)可以代表中國(guó)的體育品牌,讓中國(guó)的奧運(yùn)冠軍穿著自己的服裝站在奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上?！翱赡芨\(yùn)動(dòng)員時(shí)期的經(jīng)歷有關(guān)系,一想就想大了?！痹诟?jìng)技體育愛(ài)國(guó)熱情激勵(lì)下,李寧很早就習(xí)慣了全球化的思維方式,他對(duì)品牌國(guó)際化充滿激情。

2008年8月8日點(diǎn)燃主火炬后,李寧說(shuō):“當(dāng)我舉著火炬點(diǎn)向火炬臺(tái)時(shí),感到重新回到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。”彼時(shí),李寧的個(gè)人財(cái)富位列2008胡潤(rùn)百富榜第76名,并在胡潤(rùn)慈善榜位列第23名。

促成大家的事業(yè)

但對(duì)當(dāng)年的李寧來(lái)說(shuō),要將公司做成一家真正能夠代表中國(guó)體育精神的品牌公司,談何容易。

他不懼挑戰(zhàn)。早在體操房的時(shí)候,李寧就習(xí)慣了吃苦和迎難而上。在舉國(guó)體制下,李寧總是背負(fù)所有中國(guó)人的夢(mèng)。從體育場(chǎng)轉(zhuǎn)換到商場(chǎng)后,李寧決定反其道而行之,他想靠大家的智慧去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)。

李寧邀請(qǐng)具有豐富商場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的陳義紅加盟。陳義紅曾經(jīng)在北京前門(mén)鞋廠銷(xiāo)售科工作8年,又在國(guó)家體委下屬的十佳公司形成了品牌經(jīng)營(yíng)的初級(jí)管理理念,學(xué)會(huì)了如何全力打響一個(gè)品牌的知名度。1991年1月,陳義紅帶領(lǐng)自己的原班人馬投奔李寧。

從1992年起,李寧就開(kāi)始有意識(shí)地聘請(qǐng)專業(yè)人才加盟,他還邀請(qǐng)到了原天津梅花廠廠長(zhǎng)李紀(jì)鐸、原大華襯衫廠副廠長(zhǎng)張向都等一批富有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人員和銷(xiāo)售管理人員。

從那時(shí)起,職業(yè)經(jīng)理人就開(kāi)始駕馭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展,并因此而促使李寧公司快速成長(zhǎng)。1993年到1996年,李寧公司營(yíng)業(yè)額每年以100%的比例增長(zhǎng),1996年更創(chuàng)下了6.7億的歷史紀(jì)錄。

但公司的成長(zhǎng)也帶來(lái)了職業(yè)經(jīng)理人和家族企業(yè)糾纏不清的煩惱。李寧希望自己的公司能更開(kāi)放、更受到信任,他逐漸把自己的親戚請(qǐng)出了公司。

“不能因?yàn)槲覄?chuàng)立了這個(gè)公司,就變成所有的想法都要聽(tīng)我的,我授權(quán)給別人的同時(shí)也聽(tīng)他們的?！痹诶顚幙磥?lái),要做成一家大公司,“就應(yīng)該走現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的路子”,“大家(職業(yè)經(jīng)理人)可以基于同一平臺(tái),共同發(fā)揮,尋求一個(gè)共同的目標(biāo),這樣公司才有更好的發(fā)展?！?/p>

1997年7月,他把總經(jīng)理位置讓給陳義紅,自己去北京大學(xué)攻讀法律和管理學(xué),僅以董事長(zhǎng)的身份參與公司重大決策。談及此間的角色轉(zhuǎn)換,李寧并不覺(jué)得有多少困惑?！瓣P(guān)鍵在于自己去學(xué)習(xí)、去認(rèn)識(shí)?！彼嬖V《中國(guó)新聞周刊》:“我也是一面做一面學(xué)一面調(diào)整的,到現(xiàn)在還在學(xué)的過(guò)程當(dāng)中?！?/p>

這一點(diǎn)也得到李寧公司現(xiàn)任CEO張志勇的認(rèn)同。僅以治理結(jié)構(gòu)為例,在張志勇看來(lái),1997年進(jìn)北大讀書(shū)對(duì)李寧是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變?！霸谛碌沫h(huán)境里面,尤其是北大光華學(xué)院,有很多企業(yè)家都在那兒,那段時(shí)間對(duì)他啟蒙非常大,這是最關(guān)鍵的?！睆堉居抡f(shuō),李寧現(xiàn)在最重要的工作就是選拔好董事,運(yùn)用董事會(huì)跟管理層進(jìn)行互動(dòng)。

不僅用人如此,李寧還在公司力推組織化、系統(tǒng)化建設(shè)。僅以供應(yīng)鏈管理為例,早在1997年,李寧公司就想成為國(guó)內(nèi)第一家采用ERP管理全面信息的服裝企業(yè),并聘請(qǐng)了IT人士郭建新負(fù)責(zé)組織籌建。2004年上半年,李寧公司不僅建成能夠看清內(nèi)部資金流、物流、信息流等環(huán)節(jié)的ERP系統(tǒng),還搭建了能夠每天反饋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的門(mén)店銷(xiāo)售終端EPOS系統(tǒng)。

與創(chuàng)業(yè)初期的親歷親為不同,在這次歷時(shí)三年的品牌重塑中,李寧稱自己“所起的作用,更多的是如何把握這個(gè)品牌的內(nèi)涵,如何理解運(yùn)動(dòng)員精神。”他說(shuō),這些內(nèi)涵過(guò)去也一直都存在,只不過(guò),人們對(duì)李寧的認(rèn)識(shí)太過(guò)于豐富,“這次我們把它提煉出來(lái),有更鮮明的表述和表現(xiàn)?！?/p>

國(guó)際化改道

早在1999年,李寧公司就把“品牌國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程?！罢麄€(gè)世界都在經(jīng)歷全球化?！崩顚帉?duì)他的同事們說(shuō),“如果我們想成為中國(guó)第一,就必須成為國(guó)際品牌?！?/p>

不僅是成為世界第一的激勵(lì),還有1997年亞洲金融風(fēng)暴的影響。在金融風(fēng)暴中,李寧意識(shí)到,跨國(guó)公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng),偏居一隅難成大器。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,李寧公司聘請(qǐng)了意大利、法國(guó)、韓國(guó)的一流設(shè)計(jì)師、版師,以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才,加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量。

1999年8月,李寧公司第一次組成代表團(tuán),參加在德國(guó)慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會(huì),主要目的之一是與海外經(jīng)銷(xiāo)商接觸,以便征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。

此后,“李寧”頻頻走向國(guó)外。2000年夏天,李寧公司與法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)簽約,成為首個(gè)贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)品牌。隨后,李寧又贊助了俄羅斯、西班牙、保加利亞、意大利、捷克等國(guó)家代表團(tuán),涵蓋足球、籃球、體操等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

在這些贊助活動(dòng)的帶動(dòng)下,“李寧”開(kāi)始打入國(guó)際市場(chǎng)。2000年,“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商。2001年10月,李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開(kāi)業(yè)。

李寧公司一心要把產(chǎn)品賣(mài)向全世界,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻發(fā)生了翻天覆地的變化,再也不是“李寧”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代了。

安踏等本土體育用品企業(yè)開(kāi)始高速發(fā)展,1999年推出孔令輝的廣告“我選擇,我喜歡”之后,安踏的銷(xiāo)售額連續(xù)翻番成長(zhǎng)。那些以前僅僅和代理商合作的跨國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌公司,也開(kāi)始轉(zhuǎn)向在國(guó)內(nèi)設(shè)立辦事處或獨(dú)資、合資公司,加大中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā),實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本地化生產(chǎn),并開(kāi)始自己控制銷(xiāo)售終端,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了一線城市。

在國(guó)內(nèi)體育行業(yè)開(kāi)始整體上升的關(guān)鍵時(shí)期,“李寧”卻要艱難地走向海外。此舉分散了公司的資源和精力,而且多年都沒(méi)能突破10億元銷(xiāo)售額大關(guān)——這個(gè)目標(biāo),李寧原本期望在1998年就該實(shí)現(xiàn)。

2004年,李寧公司開(kāi)始調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)策略,決定“先打造國(guó)際品牌,再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)”。根據(jù)當(dāng)年的發(fā)展規(guī)劃,一直到2008年,李寧公司專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展,并取得了驕人的業(yè)績(jī):2008年,李寧公司年度凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)52%,達(dá)到7.21億元人民幣;李寧本人則在2008年登上了胡潤(rùn)百富榜的大陸第十名。

2009年,李寧公司以83.87億元人民幣的總業(yè)績(jī)跑贏阿迪達(dá)斯。從這一年開(kāi)始,李寧又把目光重新盯回全球:在李寧公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中,2009年到2013年,是重新國(guó)際化的準(zhǔn)備階段;從2014年開(kāi)始,將全面國(guó)際化。

“到時(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時(shí),國(guó)際市場(chǎng)份額將占總體銷(xiāo)售的20%以上?！崩顚幑綜EO張志勇告訴《中國(guó)新聞周刊》,“中國(guó)市場(chǎng)是將來(lái)十年最有吸引力,最大的市場(chǎng),我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)首先要贏,但同時(shí)要把品牌國(guó)際化?！?/p>

“首先是提升自己內(nèi)部的能力,”李寧接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示,“等到我們具備了這種能力,我們會(huì)做國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓,我們這方面正在一面積累一面往外走?！?/p>

打動(dòng)90后

2008年北京奧運(yùn)圣火引燃的那一刻,至少有40億電視觀眾知道了李寧,《華爾街日?qǐng)?bào)》稱其為“奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”。市場(chǎng)調(diào)研公司為此而做的調(diào)查顯示,45%的中國(guó)消費(fèi)者,都誤以為李寧公司才是北京奧運(yùn)贊助商。

對(duì)李寧來(lái)說(shuō),這可算不得真正的好消息。多年來(lái),李寧公司一直致力于塑造品牌新形象,其中要解決的核心問(wèn)題就是,讓李寧品牌有自己獨(dú)立的性格,而不是籠罩在明星創(chuàng)始人的光環(huán)之下。

創(chuàng)業(yè)初期,這個(gè)由奧運(yùn)冠軍創(chuàng)立的品牌,在民族榮譽(yù)感中得以成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的體育用品品牌?，F(xiàn)在,李寧遇到了比自己更有活力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2000年前后,中國(guó)體育用品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)期,福建和廣東地區(qū)涌現(xiàn)出許多規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)靈活的體育用品公司,國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯也加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。

2001年4月,李寧公司進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查顯示,忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人。在真正的消費(fèi)者眼中,李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)在一起的,是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”,而不是李寧公司想要塑造的“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”。

年輕的新生代是體育產(chǎn)品消費(fèi)主力,但他們并不知道李寧是誰(shuí)。消費(fèi)者也無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。個(gè)性鮮明的耐克和阿迪達(dá)斯,卻越來(lái)越得到了中國(guó)年輕人的喜愛(ài)。

2004年6月下旬,李寧公司香港上市的前一周,《華爾街日?qǐng)?bào)》諷刺李寧,仍然沒(méi)有樹(shù)立起獨(dú)樹(shù)一幟的形象,是一棵搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“墻頭草”。 2006年初,李寧還對(duì)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳仲輝說(shuō):“我覺(jué)得如果用一個(gè)人來(lái)形容‘LI-NING這個(gè)品牌,他好像沒(méi)有性格一樣,這個(gè)不行,一定要有性格出來(lái)?！?/p>

與品牌個(gè)性化不足聯(lián)系在一起的,是李寧公司的業(yè)績(jī)。從1996年起,李寧公司的銷(xiāo)售額就一直徘徊不前。

必須改變這種狀況。如何才能取得新生代對(duì)李寧牌的信賴,并解決品牌老化問(wèn)題?李寧選擇了專業(yè)化作為解決問(wèn)題的方案,并力求年輕時(shí)尚化。2002年,李寧提煉出新的品牌口號(hào)“一切皆有可能”,并進(jìn)行專業(yè)化的戰(zhàn)略調(diào)整。此后,李寧公司的代言人也以專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員為主,比如,2003年簽約足球運(yùn)動(dòng)員李鐵,后簽約美國(guó)籃球員達(dá)蒙瓊斯及奧尼爾,2009年簽下伊辛巴耶娃。

為配合變革,李寧品牌也將重心向高端體育用品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,扔掉原來(lái)270元、280元主流價(jià)格段的產(chǎn)品,挪到了超過(guò)350元以上價(jià)位,與耐克和阿迪達(dá)斯的主流價(jià)格段僅有50元之差,并計(jì)劃用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上再次超越耐克。2002年之前,李寧曾長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位。

在這些改革措施下,公司營(yíng)業(yè)額逐年持續(xù)上升。2004年6月28日,李寧公司正式在香港主板市場(chǎng)上市。那天,兩鬢已經(jīng)斑白的李寧對(duì)媒體說(shuō):“我不是一個(gè)明星偶像,我只是一個(gè)擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家,一個(gè)商人?！?/p>

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上那次難忘的凌空一躍之后,李寧叮囑公司不要使其蒙上太多的商業(yè)色彩。李寧公司政府公關(guān)與對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖隨后表示:“李寧點(diǎn)燃火炬并不代表李寧公司,而是代表他個(gè)人,甚至只能說(shuō)是代表13億中國(guó)人?！?/p>

李寧樂(lè)意聽(tīng)到的消息是,很多人不認(rèn)識(shí)李寧,但卻喜歡李寧牌的產(chǎn)品?！巴獠坑幸恍┤苏f(shuō)去李寧化,我覺(jué)得不需要,因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)光靠李寧的力量是做不到的?！痹缇鸵呀?jīng)淡出日常事務(wù)的李寧,希望“李寧牌是李寧牌,李寧是李寧”。

李寧在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)也表示,“我們公司是做體育品牌的,所以我的體育知識(shí)、體育資源可以融入到公司的發(fā)展當(dāng)中,只是這樣巧合而已?！彼f(shuō),“如果有一天公司覺(jué)得我的能力不夠,我坐這個(gè)位置也不會(huì)有幫助,可能就會(huì)有更勝任的人來(lái)做?！薄?/p>