李寧順 牛 睿

遼寧社會科學(xué)院法學(xué)研究所

本土品牌如何規(guī)避外資并購陷阱

李寧順 牛 睿

遼寧社會科學(xué)院法學(xué)研究所

品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。在幾十年的生產(chǎn)經(jīng)營中，我國一些產(chǎn)品品牌、技術(shù)工藝、企業(yè)名稱等，不僅在國內(nèi)市場占有重要地位，而且在國際市場上也有很強(qiáng)的競爭力。一些外商看清了中國市場的巨大潛力，認(rèn)為要打開這個市場，與其靠自己的力量逐步滲透，不如借中國企業(yè)已有的實(shí)力和市場迅速占領(lǐng)制高點(diǎn)。為此，他們運(yùn)用國內(nèi)企業(yè)市場意識和品牌意識不強(qiáng)的弱點(diǎn)，低價收購國內(nèi)企業(yè)的股權(quán)、品牌或?qū)Ｓ屑夹g(shù)，吞噬排擠我們苦心經(jīng)營多年的本土品牌，這直接影響了我國打造自主民族品牌。

一、我國本土品牌在外資并購中流失的現(xiàn)狀

縱觀20世紀(jì)90年代初至今的外資并購歷程，我國本土品牌在外資并購中日益流失。如今，在挖掘機(jī)行業(yè)，一家家挖掘機(jī)企業(yè)被外企并購，造成整個行業(yè)本土品牌的泯滅；在飲料行業(yè)，國內(nèi)原有的八大碳酸型飲料公司已有七家被可口可樂、百事可樂收編，外國品牌占有率達(dá)到90%以上，國內(nèi)品牌僅剩健力寶一家；在啤酒行業(yè)，巨額外資參與我國啤酒行業(yè)的并購，啤酒行業(yè)年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)約60家，72%已屬合資，排名前10名的品牌中僅有“青島”、“燕京”和“錢江”；在洗滌用品市場上，全國四大年產(chǎn)8萬噸以上的洗衣粉企業(yè)已有三家被外資收購，寶潔公司如今占有中國洗發(fā)品市場60%以上的份額；在化妝品行業(yè)，中高端市場基本上被外資壟斷，歐來雅、寶潔、資生堂等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。同時，通過建立合資品牌和收購本土企業(yè)，中低端市場也被外資企業(yè)漸漸占據(jù)，如歐來雅僅用50天就整合了中國護(hù)膚品牌“小護(hù)士”；在食品、醫(yī)藥行業(yè)，國外品牌市場占有率已達(dá)30-40%；在輪胎橡膠行業(yè)，外資已收購國內(nèi)大型廠家并形成壟斷；在感光行業(yè)，原來仍在苦苦掙扎的樂凱也在2003年10月與柯達(dá)合資。

在波濤洶涌的“并購”浪潮中，昔日我們許多耳熟能詳?shù)谋就疗放?，如活?8、熊貓洗衣粉；揚(yáng)子、香雪海冰箱；紅梅音響；天府可樂、北冰洋碳酸飲料等都逐漸銷聲匿跡，難覓其中，有的既使還在市場上存在，也是名存實(shí)亡。由此可見，外資并購對我國本土品牌造成了巨大的沖擊，本土品牌的流失問題已經(jīng)非常嚴(yán)重。

二、外資并購中我國本土品牌流失的方式

1．獲得控制權(quán)，掌握投資方向。外資在并購中方企業(yè)時會力爭取得對企業(yè)的控股權(quán)，取得控股權(quán)的外資在制定公司發(fā)展戰(zhàn)備時往往做出對中方品牌不利的決策，如減少對中方品牌的投資和技術(shù)革新、壓縮中方品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，對自己的品牌則全力支持，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新的中方品牌會逐漸失去生命力并最終隕落。如在20世紀(jì)90年代，熊貓洗衣粉在中國市場一度叱咤風(fēng)云，在當(dāng)時的洗衣粉市場流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法。在1994年與美國寶潔公司牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。熊貓所在的北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。當(dāng)時外方看好的是熊貓品牌50年的使用權(quán)。合資以后，作為控股方，寶潔著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價廉見長的熊貓年年遞減，從合資時的年產(chǎn)6萬噸，降到2000年上半年的4000噸左右。如今，市場上到處可見汰漬和碧浪洗衣粉，卻難覓熊貓洗衣粉的身影；1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營“中華”牙膏，外方口頭承諾自己的“潔諾”牌和“中華”牌的投入比是4：6，但并未兌現(xiàn)，導(dǎo)致“中華”牌牙膏市場占有率和知名度大幅下降。如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。

2．利用控股權(quán)，控制市場推廣。外資在合資或并購以后，利用其控股權(quán)，控制銷售環(huán)節(jié)和市場推廣，減少我國品牌產(chǎn)品銷售，逐漸將我國品牌商品逐出市場，直接造成一些品牌消失。如上海牙膏廠的“美加凈”牙膏在1994年與聯(lián)合利華合資之初，出口量為全國第一，年銷售量達(dá)6000萬支，但到2000年，年銷售量下降了60%，只有2000支，且已3年沒有在媒體上做廣告，市場地位不斷下降，聯(lián)合利華通過對“美加凈”牙膏進(jìn)行降價，從原來的4.5元降到3元，在消費(fèi)者通過“美加凈”認(rèn)識了聯(lián)合利華的前提下，將處于高端的品牌降為低端品牌，使得消費(fèi)人群游離到自己的品牌“潔諾”，并在廣告投入上，從1997年停止在各種媒體上對“美加凈”的廣告投放，與此同時，加大對“潔諾”的投入力度；2003年法國歐萊雅收購小護(hù)士，小護(hù)士將和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作?？釥柦柚∽o(hù)士的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)兩者的資源互補(bǔ)。5年后的今天，小護(hù)士在市場上也幾乎銷聲匿跡。

3．直接買斷中方品牌的使用權(quán)，禁止中方再使用自己的品牌。由于知名的中方品牌價值較大，外企一般不會直接買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)，借以控制中方品牌。外方買斷中方品牌之后，一般會將其束之高閣，使其再無出頭之日。如1992年，孔雀與飛利浦合資成立蘇州飛利浦消費(fèi)電子有限公司，1995年雙方追加投資600萬美元，組建蘇州飛利浦消費(fèi)電子有限公司顯示器廠，中荷雙方股份比例分別為49%和51%。經(jīng)合資談判，外方以365萬美元買斷“孔雀”商標(biāo)的使用權(quán)，取得了在合資期間獨(dú)家在視頻產(chǎn)品上使用孔雀商標(biāo)的權(quán)力。但合資企業(yè)初期少量使用后，就將“孔雀”閑置不再使用，結(jié)果“孔雀”逐漸消失，取而代之的是飛利浦；1996年揚(yáng)子以轉(zhuǎn)讓70%股份的方式與德國博世西門子公司合資。4年后的2000年，西門子公司又收購了揚(yáng)子集團(tuán)合資冰箱廠的30%股權(quán)，并且，西門子毅然決定，封存“揚(yáng)子冰箱”30年。揚(yáng)子冰箱就此消失了，取而代之的西門子冰箱從2001年起大幅贏利，年上繳稅收6000萬元。

4．中方品牌價值嚴(yán)重被低估。我國許多企業(yè)由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，根本沒有認(rèn)識到品牌是企業(yè)發(fā)展的殺手锏。有的企業(yè)急于引進(jìn)外資，結(jié)果在品牌作價問題上節(jié)節(jié)讓步，使自己品牌的評估價值大大低于其原有的價值。如天津日化四廠同外商合資前，其“金雞”鞋油已占領(lǐng)了國內(nèi)市場的半壁江山。但合資時，“金雞”品牌僅作價1000萬元。

5．合資期間新增值或新產(chǎn)生的品牌，其商標(biāo)權(quán)被外方歸為己有。如20世紀(jì)80年代末，我國某知名企業(yè)與新加坡郭氏兄弟糧油私人公司合作，在深圳成立了南海油脂公司，使用“金龍魚”品牌。經(jīng)過10多年的共同培育，“金龍魚”已成為國內(nèi)食用油類第一品牌，但后來中方公司才發(fā)現(xiàn)，“金龍魚”商標(biāo)權(quán)是注冊在郭氏兄弟名下，自己多年辛苦培育的原來是別人的品牌，是在為別人做“嫁衣”。最終，中方企業(yè)只能退出合作，重新開辟自己的市場。

三、我國本土品牌流失的原因分析

1．企業(yè)品牌意識淡薄。品牌資產(chǎn)的價值決定著市場份額。但一些中方企業(yè)品牌意識薄弱，沒有認(rèn)識到品牌是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，而過分迷信利用外資這顆“靈丹妙藥”的奇效，結(jié)果忽視了對自己辛苦培育的品牌的保護(hù)，給外商鏟除中方品牌提供可乘之機(jī)。比如，我國的“霞飛”化妝品系列及“香雪?！彪娖飨盗羞^去在國內(nèi)家喻戶曉，在國際上也有一定的知名度，但在被外資并購時，迷信外國商標(biāo)而輕易將自己的品牌賣掉，成為外商的加工廠；曾經(jīng)是中國100家最大機(jī)械工業(yè)企業(yè)、軸承行業(yè)六家大型企業(yè)之一的西北軸承集團(tuán)，7000萬就讓出了控股權(quán)和品牌；徐工全年80億的營業(yè)額，品牌價值被評估不低于60億元，最后卻以20億的價格賣給凱雷。

2．引資心切，錯選合作伙伴。國內(nèi)很多企業(yè)為了緩解資金短缺，把希望寄托在引資上，希望通過融資能帶來的品牌提升，因此匆匆將利益問題解決之后，就迫不及待地接受外資合資并購的邀請。然而，在正式進(jìn)入經(jīng)營狀態(tài)時，中方企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己“嫁”錯了“婆家”。例如，上海家化與美國莊臣公司合資，后者擅長經(jīng)營臘制品，對化妝品的生產(chǎn)并不精通，最終導(dǎo)致產(chǎn)品與市場消費(fèi)嚴(yán)重脫節(jié)。

3．喪失控股權(quán)，失去決策權(quán)。在企業(yè)運(yùn)作過程中，誰掌握了企業(yè)的控股權(quán)，誰就可以左右企業(yè)的命運(yùn)。沒有控股權(quán)，就喪失了在企業(yè)的決策權(quán)，更不能有效地保護(hù)自己的品牌。而一些中方企業(yè)在并購之初就喪失了控股權(quán)，從而最終失去了決策權(quán)。如2000年，樂百氏與法國達(dá)能合資，合資后的樂百氏，達(dá)能控制了92%的股權(quán)，樂百氏只能任由達(dá)能處置。大量數(shù)據(jù)顯示，擁有了控股權(quán)的外資企業(yè)掌握著企業(yè)決策權(quán)，并最終控制了中方品牌的命運(yùn)。

4．企業(yè)缺乏長期的品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃是一個長期的、漸進(jìn)的過程，“急于求成”、“急功近利”的心態(tài)最終只會導(dǎo)致品牌“曇花一現(xiàn)”。目前，我國的很多企業(yè)還沒有真正理解品牌對于一個有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)而言有多重要，更談不上借鑒國際成功品牌的經(jīng)營模式等問題。許多企業(yè)往往說得多，做得少，說的總比做得好。很多企業(yè)都沒有能夠認(rèn)認(rèn)真真地研究品牌，沒有制定長期的、切實(shí)有效的品牌規(guī)劃。

5．本土品牌的保護(hù)力度不夠。目前我國雖然制定并實(shí)施了《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》、《反壟斷法》等法律法規(guī)，但事實(shí)證明，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，并且在已有的法律法規(guī)中并未對合資并購中出現(xiàn)的本土品牌的流失問題做出明確規(guī)定，使得政府對此問題進(jìn)行管制缺少應(yīng)有的法律支撐，即使有許多外資企業(yè)采取各種手段將本土品牌“雪藏”，但因其并未違反有關(guān)法律法規(guī)，我們也無可厚非。美國為了防止本土品牌的流失，制定了一系列完備的政策性保護(hù)和扶植措施，對內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，規(guī)定美國聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)除特殊情況外，必須購買本國產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國內(nèi)供應(yīng)商提供；對外有著名的“301條款”，按照條款，美國可以對任何損害本國商業(yè)利益的國家進(jìn)行貿(mào)易制裁，從而為美國本土品牌提供庇護(hù)。目前，國內(nèi)品牌保護(hù)力度不夠的情況下，品牌企業(yè)的商標(biāo)經(jīng)常遭到冒牌、仿制以及其它方式的侵權(quán)。

四、保護(hù)與提升我國本土品牌的策略

（一）企業(yè)層面

1．增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識。品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)核心競爭力的最直接體現(xiàn)。企業(yè)如果沒有了自己的品牌，就談不上發(fā)展。與國外企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)品牌意識淡薄，急功近利，為了引資而不惜無償出讓品牌，不注意保護(hù)和提升自己的品牌。新的競爭形勢要求企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識，并注重提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，塑造良好企業(yè)形象。產(chǎn)品和企業(yè)是品牌的支撐點(diǎn)，只有做好基礎(chǔ)工作，品牌才會熠熠生輝。中方企業(yè)在合資時應(yīng)有長遠(yuǎn)眼光，應(yīng)該走自己創(chuàng)新之路，堅(jiān)持培育使用自己的品牌。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌意識擺在發(fā)展前進(jìn)的首位，成立知識產(chǎn)權(quán)部門，引進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才，培訓(xùn)員工知識產(chǎn)權(quán)知識，在合資過程中力保本土品牌不放棄、不消失。

2．加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的宣傳。

所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象，結(jié)果是使消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的品質(zhì)較之同行的產(chǎn)品更有保障。新聞媒體、宣傳部門對企業(yè)的知名品牌應(yīng)加大宣傳力度，強(qiáng)化全社會特別是廣大消費(fèi)者的品牌意識，提高知名品牌的社會影響力。企業(yè)也要充分發(fā)揮報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的作用，廣泛利用博覽會、產(chǎn)銷會、貿(mào)易洽談會等各種機(jī)會，大力開展品牌戰(zhàn)略宣傳，形成全社會重視品牌、爭創(chuàng)品牌，保護(hù)品牌、發(fā)展品牌的濃厚氛圍，使提升品牌競爭力戰(zhàn)略成為全社會的普遍共識和自覺行動。在品牌的宣傳上，海爾集團(tuán)始終走在家電行業(yè)的最前沿。海爾每年的廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2億元人民幣，在中央電視臺和各省的衛(wèi)視電臺到處海爾的蹤跡，特別是“2008北京奧運(yùn)年”，海爾就打出了“2008，我們是奧運(yùn)的主人”的鮮明的廣告語，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。此外，海爾創(chuàng)業(yè)以來，在快速的發(fā)展同時，還熱衷于公益廣告的宣傳，用真情回報社會，以海的品格年復(fù)一年地為社會默默地奉獻(xiàn)。海爾集團(tuán)通過對品牌的宣傳，提高了其品牌的競爭力。

3．力爭對企業(yè)的控股權(quán)。在與外資合作并購中一定要保持絕對的控股權(quán)，以保全品牌的獨(dú)立性。即使中方企業(yè)因?qū)嵙λ?，不能取得合資企業(yè)的控股權(quán)，也應(yīng)努力做到掌握企業(yè)運(yùn)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如渠道和促銷，以免被外國企業(yè)卡脖子。同時，中方企業(yè)也不要輕易把自己的品牌轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)，而應(yīng)將品牌的所有權(quán)和使用權(quán)牢牢控制在自己的手中。例如，同樣是知名企業(yè)，樂百氏和娃哈哈同法國達(dá)能公司合資，命運(yùn)卻大不相同。2000年4月，樂百氏與法國達(dá)能合資，合資后的樂百氏，達(dá)能竟然控制了92%的股權(quán)，中山市小欖鎮(zhèn)政府占5%，何伯權(quán)等5名創(chuàng)業(yè)者只占了3%。達(dá)能承諾不介入管理，然而，當(dāng)達(dá)能控制股以后，不介入管理的承諾轉(zhuǎn)眼就成了一句空話，何伯權(quán)等創(chuàng)業(yè)者只能走人。但娃哈哈對達(dá)能的持股異常敏感，時至今日，達(dá)能雖然在娃哈哈50多家子公司里的一半以上有股份，但是在娃哈哈集團(tuán)層面，達(dá)能并不持股。這樣也就確保公司的管控權(quán)始終把握在自己手中，這樣也就使得公司在戰(zhàn)略管控、財務(wù)管控以及人力資源管控享有話語權(quán)，從而在根本上避免了自身品牌的缺失。為何同是中國水業(yè)的兩大巨頭，同是與達(dá)能合資，結(jié)局卻完全不同？原因在于“娃哈哈”始終沒有放棄“三個堅(jiān)持”；一是堅(jiān)持合資不合品牌，而且合資公司使用“娃哈哈”品牌必須有償付費(fèi)；二是堅(jiān)持“娃哈哈”全權(quán)經(jīng)營，達(dá)能不參與管理；三是堅(jiān)持合資企業(yè)中無論在職或退休員工必須全盤接收。

4．促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，加大企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量。技術(shù)創(chuàng)新是保持品牌旺盛生命力的法寶，是品牌核心競爭力的有效體現(xiàn)。企業(yè)離開技術(shù)創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。如果企業(yè)完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主品牌，就不會受制于人，才能真正健康、良性地持續(xù)發(fā)展。如娃哈哈之所以成為國內(nèi)飲料行業(yè)的常青樹，就是靠持之以恒的技術(shù)創(chuàng)新。這些年來，娃哈哈投入2億多元成立技術(shù)研發(fā)中心，研究市場需求，開發(fā)生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等7大類50多個品種的產(chǎn)品。因此，只有加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，得到具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力，在競爭中立于不敗之地。

（二）政府層面

1．完善知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)。形成完備的法律法規(guī)體系，是“依法治企”的基礎(chǔ)。政府要從我國市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀出發(fā)，制定和實(shí)施符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的法律法規(guī)，形成體系統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、法律部門齊全、體制安排科學(xué)的社會主義法律體系，使企業(yè)的各項(xiàng)工作都有法可依。我國加入WTO以來，知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)和司法解釋已構(gòu)成了較完善的知識產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)法律體系，現(xiàn)在，這個保護(hù)機(jī)制正在健康、有效地運(yùn)行。在我國目前的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)體系中，主要有《專利法》、《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》、《民法通則》、《合同法》、《反不當(dāng)競爭法》、《植物新品種保護(hù)條例》、《集成電路布圖設(shè)計條例》、《知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)條例》、《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等等。各相關(guān)部門要制定配套措施，使品牌戰(zhàn)略有法可依。同時，要嚴(yán)格執(zhí)法，運(yùn)用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場競爭，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。特別是要加大對惡意商標(biāo)搶注和侵權(quán)行為的打擊力度，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競爭行為，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的市場環(huán)境，促使一些優(yōu)勢企業(yè)和知名品牌在公平有序的市場競爭中脫穎而出。

2．完善商標(biāo)評估制度。在并購中，中方企業(yè)往往是以廠房、設(shè)備和品牌作價入股。設(shè)備和廠房等有形資產(chǎn)的價值較易評估，但品牌這項(xiàng)無形資產(chǎn)的價值卻會因所用品牌評估體系不健全、不科學(xué)而難以準(zhǔn)確評估。目前，我國的商標(biāo)評估制度仍處于新生階段，需要充實(shí)完善。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)評估及其管理方面的工作。除了必要的行政管理措施以外，逐步建立專職的商標(biāo)評估研究機(jī)構(gòu)，從而正確引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)品牌交易市場，完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3．提高外資企業(yè)違約成本。外資企業(yè)與本土企業(yè)在合資合同等法律文件方面很少有對自己不利的漏洞，相反，會為自身日后的“安全”做精心的安排。并且即使外資企業(yè)違反了合同，由于對其懲罰的力度過小，違約成本太低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其消滅本土品牌后可以取得的收益，外資企業(yè)寧愿付出違約成本也要將本土品牌消滅。這種不公平的市場交易嚴(yán)重影響了東道國市場公平競爭環(huán)境的構(gòu)建。因此，政府可以加大對外資企業(yè)違約懲罰的力度，提高其違約成本。

[1]姚蓓艷，外資并購本土品牌的保護(hù)與提升策略（J），對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2007.12.

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[3]王卓亞、王玉萍，外資并購中民族品牌的保護(hù)（J），中華商標(biāo)，2008.10.

[4]小雪，日化品牌“錯嫁”之鑒（J），商界名家，2006.5.

[5]王卓亞、王玉萍，外資并購中民族品牌的保護(hù)（J），中華商標(biāo)，2008.10.

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