[摘 要]隨著市場競爭的激烈，各個期刊越來越注重品牌建設。但是在內容同質化、資訊類化的情況下，又出現(xiàn)了新的同質化。利用整合傳播營銷理論，整合期刊的品牌定位、品牌元素、信息接觸點，為期刊建立清晰有力的品牌，讓品牌成為某個群體身份的符號，同讀者產生更深層次的聯(lián)系。同時，在期刊品牌建設中，要注意期刊的市場終端效果、品牌的延續(xù)以及品牌的可持續(xù)發(fā)展等問題。

[關鍵詞]整合;品牌;讀者;符號

[中圖分類號]G237.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2010)03-0117-04

整合營銷傳播理論是針對當今信息多元化、產品日益同質化的現(xiàn)實環(huán)境提出來的。整合營銷傳播的目標就是要通過品牌與顧客的溝通交流，保持與顧客的利益平衡，進一步強化和提升品牌關系。我國期刊規(guī)模不斷壯大，市場競爭非常激烈，各個期刊在追求品牌個性的同時，又形成了新的同質化。如何塑造一個清晰有力的品牌，通過品牌傳達讓消費者產生相應的價值取向、心理體驗，讓品牌成為某個群體身份的符號，同讀者產生更深層次的聯(lián)系，是期刊品牌建設需要思考的問題。

一、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論是美國營銷大師唐·舒爾茨在20世紀80年代中期提出和發(fā)展起來的。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，它要求企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解使用自己品牌的消費者群體，以建立完整的消費者資料庫，并在一種互動過程中努力與消費者構建穩(wěn)定的關系，使品牌忠誠成為可能，并以此來最終實現(xiàn)品牌價值;它主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。

凱文·萊恩·凱勒認為，基于消費者的品牌建設，必須保證提供的產品和服務能夠針對消費者的需求，把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌聯(lián)系起來。品牌不僅可以指導消費者的購買，使消費者明確辨識具體生產商或經銷商，更重要的是品牌還具有象征作用，能讓消費者投射自我形象。當品牌與某些特定類型的人聯(lián)系在一起時，便能反映出不同的價值觀或特質。品牌的建設包括三個層面:第一是整合所有品牌元素，包括品牌名稱、標識、符號、形象代表等;第二是設計營銷方案與營銷傳播;第三是利用次級杠桿創(chuàng)建品牌，如公司、特色、代言人、事件等。

澳大利亞實力媒體首席執(zhí)行官Anne Parsons曾說:“雜志與讀者的關系是一種持續(xù)而獨特的私人關系，它就像一個你可以信任的密友或家人，時而提出建議，時而談論你喜歡的話題……可以在任何時間、任何地點陪伴你?！逼诳喿x，是一種親密的體驗過程，具有“撫慰心靈”的作用。從消費者心理來說，消費者在購買商品時，總是自覺不自覺地把所購買的品牌看做自身的一部分，他們購買了什么樣的品牌表明了他們是什么類型的人或他們想成為哪種類型的人。也就是說，消費者在購買品牌的同時，也獲得了品牌所濃縮的經濟價值、社會價值。期刊品牌也具有相同的功能，當期刊品牌與特定的讀者群相聯(lián)系，成為特定讀者身份與價值的符號時，便能建立穩(wěn)定的品牌聯(lián)系與忠誠，這樣的期刊品牌就是成功的品牌、

二、期刊品牌建設

(一)整合品牌定位，構建品牌內涵

品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置(相對于競爭對手在顧客印象中的位置)，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內涵、獨特性、與競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品牌產品的必要性。根據基于顧客的品牌資產模型，品牌定位的確定因素包括:(1)目標顧客，(2)主要競爭對手，(3)本品牌和競爭品牌的相似性，(4)本品牌和競爭品牌的差異性。

期刊品牌定位，就是要確認期刊品牌所要體現(xiàn)的內涵和價值。首先，要確定期刊的目標顧客，即讀者定位。讀者定位就是確定期刊所面向的特定的讀者群。不僅要根據讀者的年齡、性別、居住地等自然屬性對讀者進行定位，更要根據讀者的職業(yè)、受教育程度、所處社會地位等社會屬性對讀者進行定位。根據期刊對讀者的定位，深入了解期刊消費者的心理，確定讀者的深層次需求，如對時尚生活的追求、社會認同感的滿足、心理撫慰的渴望等，確定期刊的品牌定位，使品牌定位與讀者的內在需求真正一致、切合。其次，根據市場調查，了解市場上已經存在的同類期刊的發(fā)行情況，以及該品牌與競爭品牌的相似性與差異性，提煉出品牌與眾不同的品牌內涵和價值，使期刊品牌定位清晰有力，與讀者群的需求定位相一致。真正做到從讀者的需求出發(fā)，使期刊品牌自然而然地“深刻影響受眾的精神世界”，并以自己獨特的品牌價值、品牌文化“讓受眾感到不可或缺”。

《大學時代》是于2002年9月創(chuàng)刊于長沙的面向在校大學生的綜合性青年期刊。當時，出版市場上面向這一讀者群的刊物有《大學生》、《中國青年》、《中國大學生》、《女友》等。而且《大學生》已辦有十多年，在大學校園里占有了一定的市場份額，《中國青年》、《女友》等期刊也以占有這塊市場為己任?！洞髮W時代》整合同類期刊，分析自身辦刊力量后，提出了自己的品牌定位:面向普通在校大學生，反映大學生活，以指導學生的生活為主要內容，以提升大學生的生活品質為目的。這一定位，既避免了與《中國大學生》和《中國青年》爭奪“精英大學生”的市場，又與同樣面向“普通大學生”的《女友》有所區(qū)別:《女友》偏重于“時尚”，而《大學時代》偏重于“大眾化”與“提升生活品質”。品牌定位確立后，提出了“經營生活”這一概念，強調以故事吸引讀者，以實用性引導讀者，努力成為“中國經營大學生活第一刊”。這樣，在明確了品牌定位的基礎上，構建了品牌的內涵:經營生活，提升品質。隨著高等教育改革與擴招，大學教育已經從精英教育轉變?yōu)榇蟊娀逃?。但社會對高考的重視與大學生現(xiàn)實社會地位的不對等，往往會造成大學生的心理落差。一味追求成為“精英”大學生是不現(xiàn)實的。那么大學生對未來的生活、工作應該怎樣定位呢?《大學時代》適時地提出“經營生活，提升品質”的概念，巧妙地暗示著經營高質量的生活也是大學生對未來的一種定位。這一品牌定位為大學生由“社會精英”向“普通勞動者”的身份轉變找到了一條出路。

(二)整合品牌元素，形成品牌聯(lián)想

品牌元素有時也稱為品牌特征，指的是那些用以識別和區(qū)分品牌的商標設計。主要的品牌元素有:品牌名稱、uLR、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝和符號。根據基于顧客的品牌資產模型，應該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

期刊的品牌元素主要包括產品、刊名、封面設計、品牌口號等。(1)產品。產品即期刊的內容，包括稿件的內容及排版設計等。品牌必須能夠滿足消費者某方面的需求，才能夠得到讀者的認可，期刊提供的產品是一切活動的基礎。在內容的設計上要與品牌定位一致，無論是稿件的內容還是欄目編排、版面設計等都要從品牌定位出發(fā)，體現(xiàn)出品牌所要傳達的內涵。(2)刊名?？瞧诳c刊物溝通中極其有效的捷徑，讀者最先關注、最容易記憶的就是刊名。期刊命名要堅持清晰、易懂、有明確意義的原則，名稱的選擇有暗示期刊內容與服務對象的作用，這樣能夠幫助讀者產生關于期刊類別、內容的聯(lián)想。(3)封面設計。封面設計要根據期刊定位的不同進行設計，包括封面的顏色、字體、畫面以及這些組成要素之間的合理安排等。首先，刊名要放在顯眼的位置，使讀者一眼就能夠認出期刊。其次，堅持“在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一”的原則。在整體統(tǒng)一中期刊每期的封面可以不相同，但必須堅持有一個統(tǒng)一的基調，讓讀者通過封面的顏色、編排格式等就能夠一眼認出期刊，體現(xiàn)出刊物的品牌定位的一致性，強化受眾認知形象的積累，保證品牌形象的統(tǒng)一與延續(xù)。再次，要堅持創(chuàng)新，在強調整體統(tǒng)一的同時，要根據社會的發(fā)展及讀者審美趣味的變化進行封面設計，塑造自我形象。(4)品牌口號，又稱廣告語。廣告語是用來傳遞品牌定位的有效方式。廣告語可以起到引導的作用，能夠幫助讀者抓住品牌的含義，更深刻地體會品牌的價值，形成準確穩(wěn)定的認識。廣告語要能夠傳遞品牌信息，盡量地精簡，與品牌定位緊緊相連。

以“中國第一期刊品牌”《讀者》為例?！蹲x者》是一份綜合類文摘雜志，讀者定位是具有高中以上文化程度的知識分子。多年以來，逐步形成了其獨特的品牌:選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化。贏得了各個年齡段和不同階層讀者的喜愛與擁護。

《讀者》刊名，簡明易懂，表明期刊的內容就是為廣大“讀者”服務的。在內容上，遵循“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊理念，追求高品位、高質量，力求精品，設置了，^、物、社會、人生、生活、文明、家園、藝術等欄目，發(fā)掘人性中的真善美，體現(xiàn)了《讀者》的人文關懷。讀者在讀到這些內容時，仿佛在做“心靈柔軟操”。在封面設計上，胡亞權曾經說過:“老讀者看期號，新讀者看標題，我們雜志封面設計則要達到讀者在20米就可以判斷出報攤上有新一期《讀者》的目的?！币虼耍蹲x者》的封面多年來堅持蘋果綠的小蜜蜂及刊名組合，以大紅、黑、灰、白四種基本色調做為期刊的基本標志色，顯示了刊物的知性與優(yōu)雅。在廣告宣傳上，如確定蘋果綠“小蜜蜂”做為刊徽，—方面顯示了刊物蓬勃的生機，另一方面也形象地表達了《讀者》就像一只蜜蜂一樣，為讀者在采蜜，明確了刊物的內容。經過多年發(fā)展，提煉出“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”的廣告語。相應地，期刊的內涵就演繹為:《讀者》代表的是精品文化，是讀者領略中外優(yōu)秀文化的窗口。與讀者向往優(yōu)秀文化、實現(xiàn)心靈撫慰的追求相契合，形成正面的品牌聯(lián)想。

《讀者》整合期刊品牌元素，所有元素的選擇和設計緊緊圍繞品牌定位，統(tǒng)一讀者群的品牌體驗，強化期刊在讀者心目中的形象，形成積極的品牌聯(lián)想。

(三)整合接觸點信息，樹立品牌形象

在整合營銷傳播中，接觸是品牌與相關利益群體趨向某個具體連接點上的行為和體驗過程。在信息傳遞的過程與顧客以及相關利益者發(fā)生關聯(lián)的界面，就是信息接觸點。從接觸意義上看，消費者與品牌是通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的渠道，也不具備某種普遍性。在接觸的過程中，有些信息是可控的，有些信息是不可控的，傳播接觸具有很大的偶然性，也不具備固定性和公眾性。所謂接觸點管理，主要就是對信息途徑的有效控制。

具體到期刊品牌建設，信息接觸的途徑主要包括廣告、公關、人際傳播等。應該根據各個接觸途徑的特點，整合信息接觸途徑，形成一種協(xié)同優(yōu)勢，以建立起統(tǒng)一一致的品牌形象，加強品牌聯(lián)系，共同傳播品牌信息。

廣告、公關都屬于可控信息的信息接觸點，相對來說是比較容易管理的。廣告包括封面、廣告語、銷售陳列、招貼、視聽材料等，可以直接訴諸于人的感知器官，引起讀者的注意，樹立品牌形象，提供給讀者購買的理由。如一些期刊封面上出現(xiàn)的廣告語:女人的知音、居家的幫手(《生活潮》)，最敏銳的城市潮流生活手冊(《生活資訊》)，追求生命高質量引導健康新潮流(《中國保健營養(yǎng)》)等，以凝練的文字明確地告知讀者期刊的品牌定位，引起讀者的品牌聯(lián)想，從而建立品牌忠誠。公關包括新聞稿、研討會、事件、慈善活動等，公關可以很好地贏得讀者的注意，得到讀者的信賴，為期刊贏得美譽度和忠誠度，為建立讀者與期刊之間穩(wěn)定品牌忠誠打下基礎。如《瑞麗服飾美容》與廣告商聯(lián)手舉辦封面女孩大賽，迄今為止已舉力、了六屆，每一屆不僅吸引了大量的目標讀者參與，更是通過大賽進一步凸顯了它青春、時尚的品牌個性。中國發(fā)行量第一的幼兒期刊《幼兒畫報》，每年都舉辦向貧困災區(qū)兒童捐書以及向身邊的小朋友贈送《幼兒畫報》的活動，每逢重大的節(jié)日，比如國慶節(jié)、母親節(jié)，通過舉辦繪畫比賽或給國家主席、媽媽寫封信的方式，讓幼兒表達對祖國、母親的情感。雖然《幼兒畫報》的讀者對象是2～7歲的幼兒，但是通過這些活動塑造了溫馨的品牌個性，不僅達成了幼兒與期刊的互動，成為了幼兒的好朋友，更加契合了家長培養(yǎng)幼兒熱愛生活、關愛他人的教育目的，成為了家長的好助手。人際傳播是不可控的信息接觸點，相對來說比較難以管理，但是對讀者的影響卻是最大的，讀者可能會因為人際之間傳播的信息而改變已建立的品牌忠誠，從而放棄該品牌，而這種傳播又具有擴散效應。所以，期刊品牌的建設應該注意人際傳播，但是因為它又是不可控的，只能從一些可以控制的信息接觸點施加影響。通過整合信息傳播途徑，引導不可控信息，樹立品牌形象。

在接觸點管理中，要遵循一致性、連貫性、精簡的原則，力求接觸點所傳達的信息一致、連貫、精簡，使讀者感受到統(tǒng)一而清晰的品牌體驗，在讀者心目中留下明確而有力的品牌定位，樹立品牌形象。

三、品牌建設應注意的問題

(一)市場終端效果

任何一個商品都必須通過終端市場進行銷售，期刊也不例外?！敖K端市場將是未來的決勝地”，期刊品牌建設是否成功，要通過市場檢驗。因此，無論是期刊定位，還是品牌元素整合以及接觸點管理，都需要考慮市場終端效果。比如品牌元素中的封面設計'有些期刊的封面從單純的平面設計效果看，有較高的藝術品位，似乎是成功的，但是擺到市場上，這種效果就不明顯了這就是因為設計者沒有考慮市場終端效果。例如期刊名稱在封面上的位置，傳統(tǒng)的期刊名位于期刊封面上方、下方、左側、右側均有，而現(xiàn)代的期刊名大多位于刊物的上方。這是由期刊的終端陳列方式所決定的，因為不管是懸掛式還是平擺式，一般書店、報刊零售亭擺放刊物都是多份重疊，只露出期刊的上方。因為銷售者無法保證經銷商永遠把你的刊物放在首層，如果刊名設計在其他位置，就不易被讀者目光觸及甚至根本看不到。

(二)品牌的延續(xù)

美國羅岱爾出版集團首席營銷官曾經指出:“雜志可以與消費者建立一種持久、深入的關系，就像是同另一個人之間愉快友好的談話。在這種關系中，雙方互相尊重，有共同的愛好和興趣，想了解更多的情況，其中的—方盼著另一方的如期而至。讀者就是這樣看待我們的雜志。他們對于品牌聯(lián)系的期待不亞于雜志編輯。”期刊是定期或不定期的連續(xù)性出版物，它意味著出版發(fā)行具有連貫的特征。期刊與消費者的真正持久、深入的關系，需要通過品牌的延續(xù)來維持，一份期刊的出版既體現(xiàn)了對前一期的延續(xù)，又傳達出對后一期的期待。

品牌的延續(xù)，要樹立品牌經營的理念。一個品牌的建立，不是一蹴而就的，需要經過長時間的培養(yǎng)。如法國樺榭菲力柏契集團的品牌雜志《ELLE》，60多年來，以“追逐現(xiàn)實中的時尚”、幫助婦女“走向美麗生活”作為期刊的核心價值并一以貫之，以鮮明的時尚標志和個性化的特色贏得了高端讀者的青睞。常年的堅持，使《ELLE》的品牌美譽度長盛不衰，成為全球最大的時尚雜志。

同時，品牌的延續(xù)還要求期刊的整體設計風格及內文版式等在各期間的統(tǒng)一、連貫、延續(xù)。在內容同質化及資訊類似的現(xiàn)實環(huán)境下，要保證期刊設計的延續(xù)性，就要在設計上突出標識、刊名的主導地位，所用圖像、色彩、字體、字號必須從屬于標識、刊名，和標識、刊名、期號等不能沖突，要和諧統(tǒng)一，突出形象個性化與可識別的特征，并在相對長的一定時間內穩(wěn)定、延續(xù)這種設計以強化受眾認知形象的積累，甚至產生品牌依賴，鎖定讀者群。如美國《國家地理雜志》，其封面上的亮黃色邊框以及月桂紋圖樣已經成為象征。當然設計的延續(xù)性決非是一個一成不變、周而復始的機械重復過程，而是一個基于設計的不斷調整、創(chuàng)新、循序更新的動態(tài)過程。

(三)品牌的可持續(xù)發(fā)展

品牌的延續(xù)，是為了品牌的可持續(xù)性發(fā)展。期刊建立了清晰有力的定位，建立了正面的品牌聯(lián)系，并且樹立了品牌形象，但是沒有可持續(xù)發(fā)展的策略，中途夭折，還不能算是成功的品牌。約瑟夫·多米尼克說:“雜志是那種最能與社會、人口、經濟及文化潮流合調的媒介”。期刊的這種特性，說明期刊品牌的可持續(xù)發(fā)展是可以做到的。

期刊的可持續(xù)性發(fā)展，多走品牌延伸的道路。關于品牌延伸，不得不提起“三次售賣理論”。這一理論是由歐美發(fā)達國家媒體在經營期刊中提出來的。具體是:第一次售賣，賣 “內容”，就是通常所說的賣期刊;第二次銷售，是指賣廣告權，是將期刊空白頁面賣給商家作廣告，即是“賣讀者群”:第三次售賣是指依靠期刊的品牌及各種資源的市場價值，來進行經濟盈利性操作，開展一些經濟活動，如成立經濟實體公司，開辦培訓班或擴展期刊等。如美國《國家地理》雜志，是世界上最具品牌活力的雜志，緊緊圍繞著環(huán)境和‘‘綠色”這樣的品牌擁有了多種延伸產品，包括一個電視網、一個暢銷節(jié)目、一個流行網站、電視和電影產品(包括《三月企鵝》等)、圖書、DVD、探險活動、品牌延伸產品(望遠鏡、戶外活動裝備)和一系列子刊(《國家地理·旅行家》、《國家地理’探險》、《國家地理·孩子》)，還有最受歡迎的釘鞋。《ELLE》在法國以外的全球的34個國家出版當?shù)匕?，使《ELLE》既具有“地方口味”，又保持了風格與特色的統(tǒng)一。除了以《ELLE》命名的雜志外，集團還擁有幾個分支品牌，如ELLE裝飾、ELLE女孩、ELLE美食等。《ELLE》經歷y--個由小到大、由單一到多元的發(fā)展歷程，從傾力打造期刊核心品牌開始，通過拓展相關業(yè)務，鍛造一個完整出版產業(yè)鏈。

國內期刊的品牌延伸多采用網絡延伸和創(chuàng)辦分支品牌的方法。網絡延伸主要是開辦屬于期刊的網站。創(chuàng)辦分支品牌，如《知音》早在1999年便推出《知音·海外版》，2001年下半年開始接連推出4種新刊:《打工(知音系列刊)》、《好日子(知音生活刊)》、《商界名家(知音財富雜志)》和《良友(知音文摘)》，取得了不俗的成績。國外品牌延伸的方法值得我們借鑒。

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