作為稱雄區(qū)域市場的二線名酒，近些年紛紛崛起，成了白酒行業(yè)中的一道風(fēng)景線。

目前全國各省市二線名白酒品牌兒孫滿堂，日漸根深葉茂，主要品牌有:

徽酒:口子窖、金種子酒、高爐家酒、迎駕貢酒、皖酒等;豫酒:宋河、張弓、仰韶、杜康等;蘇酒:雙溝、今世緣;湖北:枝江、白云邊、稻花香;山東:泰山特曲;河北:衡水老白干;陜西:西鳳酒;內(nèi)蒙古:河套;江西:四特;北京:紅星二鍋頭、牛欄山;四川:江口醇、小角樓、豐谷;福建:丹鳳酒，等等。

去年冬天二線白酒品牌有點(diǎn)冷

然而去年冬天似乎有點(diǎn)冷，進(jìn)入年末傳統(tǒng)的白酒銷售旺季之后，從市場傳遞出來的信息并不樂觀，因?yàn)槭艿较M(fèi)稅新政、地方性“限酒令”以及全國范圍內(nèi)的“酒駕治理”等因素影響，包括河北、福建、廣東、四川、湖北等多省市場在內(nèi)，白酒似乎在消費(fèi)旺季第一次遭遇到了市場冷遇，尤其是二線白酒沖擊更大。

縱觀我國白酒行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過幾年來殘酷的行業(yè)洗牌和白酒消費(fèi)的理性回歸，以及白酒受到葡萄酒、啤酒等替代品大舉分割沖擊，加之茅五劍瀘等一線強(qiáng)勢品牌的市場占有率不斷提升，白酒業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，二線名酒及后起之秀想要再次創(chuàng)造“小糊涂現(xiàn)象”、“金六福奇跡”、“水井坊標(biāo)桿”的現(xiàn)象，越來越難了。而今，隨著競爭激烈、政策多變，更使二線白酒品牌不再能像以前那么風(fēng)光，生存空間面臨著越來越大壓力，甚至部分企業(yè)可能會被淘汰出局，這已是不可回避的事實(shí)。

因此在如今激烈殘酷的市場競爭中，二線白酒品牌面臨著興衰抉擇——要么束手挨打，坐以待斃，要么果斷出擊，順利突圍，繼續(xù)做大。

二線名白酒，靠什么存活并發(fā)揚(yáng)光大?

為今之計(jì)，二線白酒品牌如何努力謀劃，積極應(yīng)對，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和極具吸引力的營銷模式來征服消費(fèi)者?拿什么有效競爭力的產(chǎn)品阻擊競爭對手的進(jìn)攻?又如何鍛造并擁有持久的品牌核心競爭優(yōu)勢，趕超茅五劍瀘等一線強(qiáng)勢品牌?

挖掘鮮明獨(dú)特的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)更高的品牌價(jià)值

對酒文化的發(fā)揚(yáng)與傳播來分析，很多二線白酒企業(yè)把文化理解成了歷史年代、文人遺風(fēng)或奇聞逸事，并以此強(qiáng)加于自己的品牌之上，卻忽略了企業(yè)文化在品牌塑造中的有效體現(xiàn)，很少挖掘鮮明獨(dú)特的文化內(nèi)涵和對消費(fèi)者的人文關(guān)懷，因此成功者鮮有。

因此二線白酒要進(jìn)一步謀求生存和發(fā)展，必須努力提升產(chǎn)品附加值，提升品牌價(jià)值，而提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵就是要夠挖掘自己品牌豐厚、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，這是二線品牌突圍的核心。

口子窖酒獨(dú)特的美女體形的陶瓶，通過對男人極具誘惑的美女闡述成功人士的“成功有道”，演繹“執(zhí)信有恒，成功有道”的品牌文化內(nèi)涵;洋河藍(lán)色酒在包裝上更是以中國酒業(yè)從未采用的藍(lán)色為主色調(diào)，將洋河的藍(lán)色和男人的胸懷“寬廣”有機(jī)結(jié)合，提煉出“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”品牌文化內(nèi)涵，成功引爆了白酒行業(yè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”。

水井坊近幾年由二線名酒迅速問鼎一線名酒，其精確演繹文化功不可沒。水井坊的成功不是在于其考古發(fā)現(xiàn)了多少年前的酒窖，而在其包裝設(shè)計(jì)上，以考古發(fā)現(xiàn)的井臺造型和六棱圓底展示，烘托歷史文化氛圍，突出歷史感與文化感的有機(jī)結(jié)合;外觀則采用雅黃色調(diào)，以和風(fēng)細(xì)雨的方式由遠(yuǎn)及近，款款而來，給人以親切醉人的歷史美感;再者，將公共關(guān)系、事件營銷和廣告行銷等眾多傳播手段整合在一起，有效傳播“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”。水井坊還開展美酒之旅、水井坊之夜——維也納國家交響樂團(tuán)新年音樂會等一系列活動(dòng)，向國內(nèi)外充分展示水井坊集經(jīng)典與時(shí)尚于一體的品牌文化。

還有瀘州老窖傳播的“國窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“難得糊涂”的“中庸文化”等，這些均堪稱為二線名酒的成長楷模。

單品突破，迅速切入、做大市場

采取單品突破策略打開市場，主要基于兩方面的原因:一是受到金融危機(jī)、稅改及酒令的沖擊，近年二線白酒企業(yè)普遍面臨資金緊張，必須收縮產(chǎn)品線，剝離利潤微薄甚至負(fù)利潤的產(chǎn)品，必須收縮各種傳播資源，以聚焦在核心產(chǎn)品上，以對市場施加持續(xù)有效的刺激和影響;二是作為二線白酒品牌，需要一種核心產(chǎn)品，該單品要具備品類突出、附加值高的特點(diǎn)，能讓企業(yè)集中優(yōu)勢兵力，形成單品突破，迅速切入市場，取得先發(fā)優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未見底的時(shí)候，采取單品突破的策略，往往會起到事半功倍的效果。

而縱觀國內(nèi)許多二三線白酒品牌，產(chǎn)品走的是多品種、多品牌戰(zhàn)略，雖然產(chǎn)品線豐富可以覆蓋到更多的消費(fèi)群，但也容易造成資源分散、推廣成本高昂。王老吉始終堅(jiān)持做涼茶這個(gè)品類，因此它可擁有更多的資金進(jìn)行媒體的組合投放，迅速開拓市場，能利用終端的宣傳造勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)強(qiáng)烈的品牌沖擊，并可有充足資金不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，以滿足不同地域消費(fèi)者的口感需求，不到幾年功夫，憑單一“涼茶”概念從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展成全國性大品牌。

同樣成功的白酒品牌是口子窖，也靠五年鐵盒陶瓶口子窖這一單品迅速走紅?？谧咏褟?999年開始在安徽省內(nèi)市場發(fā)力，大膽推出了終端價(jià)位108元的五年鐵盒，在外腦公司的協(xié)助下，通過導(dǎo)入“酒店盤中盤”操作系統(tǒng)，迅速占據(jù)了省內(nèi)中高檔白酒市場。并以此為契機(jī)，口子酒業(yè)開始在鄭州、西安、南京等周邊省會城市攻城略地，最終引爆了大規(guī)模的酒店終端爭奪戰(zhàn)，并以盤中盤模式揚(yáng)名業(yè)界，使得其他白酒企業(yè)紛紛效仿。時(shí)下我們看到口子窖在央視投放的廣告片上，表現(xiàn)的產(chǎn)品仍為鐵盒陶瓶產(chǎn)品。這就是中高檔單品突破的魅力。

單品突破策略更多是要求二線白酒企業(yè)在自己特定的區(qū)域市場精耕細(xì)作，通過資源的集中、整合，把這個(gè)單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，不僅可減少企業(yè)的營銷投入，而且迅速帶動(dòng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售，在消費(fèi)群中持續(xù)積累良好的品牌形象和企業(yè)口碑。

致力成為創(chuàng)新型品牌，走出困境

在同質(zhì)化非常明顯的白酒市場，市場競爭的本質(zhì)是避開“紅海”，尋找“藍(lán)?！?，進(jìn)行差異化競爭?？梢哉f，產(chǎn)品創(chuàng)新是二線白酒企業(yè)營銷制勝的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。而創(chuàng)新要從分析機(jī)會開始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測內(nèi)外市場變化、消費(fèi)者需求開始，把握市場一切領(lǐng)先脈搏，致力成為一個(gè)創(chuàng)新型的企業(yè)，找到新核心競爭力和商業(yè)模式，才能真正走出迷局，贏得未來市場。

我們知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、攜程，包括陽光100、產(chǎn)權(quán)式酒店、安利直銷、期酒等，再者，大到美國上市公司、世界500強(qiáng)，小到花木租賃、衣服干洗服務(wù)等，幾乎每年每個(gè)行業(yè)都會出現(xiàn)一些激動(dòng)人心的成功案例，他們都是通過核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新，走出了死胡同，甚至顛覆了營銷格局!這些不到1%的企業(yè)已經(jīng)在用他們的成功向超過99%的其他企業(yè)揭示了答案。

華龍作為本土方便面一個(gè)代表，然而長期深困于康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)的圍堵，業(yè)績增長緩慢。為此，華龍2002年通過細(xì)分推出極具市場競爭力的新產(chǎn)品——今麥郎“彈面”，“彈面”以全新品類、形象定位、全新渠道和傳播思路令同行、經(jīng)銷商和消費(fèi)者一致稱好，一舉突破市場樊籬，并在不足兩年的時(shí)間里，又成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢品牌下的新產(chǎn)品延伸，成功抵御康師傅和統(tǒng)一的滲透，三分天下。

以上成功案例，都值得我們二線白酒企業(yè)學(xué)習(xí)揣摩。二線白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品務(wù)必創(chuàng)新，新產(chǎn)品的式樣要新(能適合消費(fèi)需求的變化)，功能要全(能滿足消費(fèi)者的不同需要)，性能要特(要具有一定特色)。這樣才能使開發(fā)的新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭力，容易為消費(fèi)者接受，迎頭趕上一線白酒品牌。

如二線白酒企業(yè)可按如下思路開發(fā)頗具競爭力的個(gè)性化新品，或有望成功。如按性別進(jìn)一步細(xì)分白酒:第一款老婆酒，第一款情侶酒，第一款男人專供酒，第一款女人專供酒等;按消費(fèi)功能細(xì)分白酒:第一款結(jié)婚紀(jì)念酒，第一款婚宴專供酒，第一款夜場專供酒，第一款祝壽專供酒等;按保健功用細(xì)分白酒:第一款無醇白酒，第一款枸杞白酒，第一款人參白酒，第一款活性物質(zhì)保肝白酒等。

洋河也為中國二名酒做中高檔以及高檔品牌樹立了成功榜樣，其中一個(gè)重要啟示就是在中國所掀起的一股堪稱史無前例、獨(dú)特非凡、以“成功男人”為主體概念的“藍(lán)色經(jīng)典”旋風(fēng)。

尋找獨(dú)特差異化的渠道優(yōu)勢，成功突圍

相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的二線白酒品牌是不宜的，因此二線白酒必須對目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。

目前隨著渠道的扁平化，越來越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備廂”工程，白酒營銷越來越多出現(xiàn)了“會員俱樂部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購會”、“社區(qū)聯(lián)誼”等新模式，目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用，另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

在渠道推進(jìn)步驟上，盡管有著很強(qiáng)的資金和品牌背景，但國窖1573并沒有選擇全面鋪開，而是利用廣告和活動(dòng)做了前期市場烘托后，通過渠道細(xì)分，選擇性地對一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會所、俱樂部等進(jìn)行大力投入;然后再經(jīng)過一定時(shí)間的品牌積淀后，國窖1573已在意見領(lǐng)袖群中建立起的口碑為依托，開始向普通商超、名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。

夜場酒市商機(jī)巨大，但白酒無法進(jìn)入夜場，主要是目前白酒度數(shù)較高，不適宜勾兌，且白酒的外形、包裝都不適應(yīng)夜場文化，難于體現(xiàn)出夜場那種休閑、時(shí)尚的生活元素。因此二線白酒要存活，并晉級一線品牌，就必須要有大舉進(jìn)軍夜場新渠道的戰(zhàn)略氣魄，一方面要積極吸收、借用洋酒在夜場方面的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面要深入挖掘夜場消費(fèi)文化特征，推出的夜場酒中要加入高雅、時(shí)尚的白酒風(fēng)格和白酒元素，特別是在酒瓶的造型上一定要融入時(shí)尚元素，從而能體現(xiàn)出夜場白酒特色，以贏得中青年人青睞。

目前夜場酒水消費(fèi)正越益顯示出多元化的發(fā)展趨勢，這也為白酒業(yè)進(jìn)入夜場帶來新契機(jī)。前年，五糧液旗下推出一款“仙林30°冰酒”，進(jìn)軍夜場，目前漸有斬獲。

到尚無強(qiáng)勢白酒品牌的省市收購地方酒廠，迅速壯大品牌

史料證明，幾乎沒有一個(gè)大型企業(yè)不是通過某種程度某種方式的并購成長起來的。世界500強(qiáng)企業(yè)幾乎是通過資產(chǎn)聯(lián)營、兼并、收購、參股、控股等手段從小到大、一步步發(fā)展起來的，也就是說，并購已成為企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的重要途徑。

并購并非大企業(yè)、大集團(tuán)專利，也非它們特權(quán)，或許二線白酒企業(yè)或沒有大集團(tuán)的財(cái)大氣粗，沒有大企業(yè)超強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)，然而二線白酒企業(yè)只要善用資本融資方式，敢于上市進(jìn)行股權(quán)投資，并建立一支有勇有謀、能征善戰(zhàn)的管理團(tuán)隊(duì)，照樣可以成功進(jìn)行并購，照樣可以“星火燎原”。

因此，到那些沒有強(qiáng)勢白酒生產(chǎn)廠家的省市去尋找機(jī)會分享蛋糕，就成了二線白酒企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的重要路徑。廣東市場、浙江市場、福建市場是全國人民熟知的白酒大酒窖，也是成就外埠市場品牌億元市場最多的區(qū)域，然而這些省卻沒有相對強(qiáng)勢的知名白酒品牌。光一個(gè)廣東市場上銷售過億元的外埠品牌就有稻花香、皖酒王、諸葛釀、百年糊涂、泰山特曲、開口笑等價(jià)格斷位非常集中的白酒品牌。這對那些想攻打外埠市場，想成就外埠市場億元俱樂部的“野心”二線名白酒來說，廣東、浙江、福建就是一個(gè)凸顯良機(jī)、收購酒廠的好地方。而一線白酒在市場上的運(yùn)作，由其自身定位所限，往往著重占領(lǐng)一線城市，看不起當(dāng)?shù)匦【茝S，因此二線白酒品牌就可以并購為手段收購這些地方中小酒廠，趁機(jī)快速搶占三四線市場，形成一種“縣鄉(xiāng)包圍城市”的局部優(yōu)勢。

去年，美國高盛集團(tuán)收購口子酒業(yè)25%股權(quán)，前年帝亞吉?dú)W也收購全興集團(tuán)旗下的水井坊的股權(quán)，“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，二線白酒企業(yè)也完全可采用并購的資本手段迅速壯大自己。

總之，2010年中國白酒市場將是商機(jī)與挑戰(zhàn)、希望與困難并存的關(guān)鍵一年。二線白酒企業(yè)要未雨綢繆，積極應(yīng)對，加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)含量，同時(shí)要在營銷手法上不斷創(chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容上不斷跟進(jìn)，從容應(yīng)對微利時(shí)代所帶來的挑戰(zhàn)，打造自己的核心競爭力，創(chuàng)造新利基、新商機(jī)，及早迎來復(fù)蘇、壯大的第二春!■