廣東

旅游這個行業(yè)最需要的是口碑傳播和體驗(yàn)傳播。而口碑與體驗(yàn)傳播是最離不開網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境的。那么，旅游目的地該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢?

我們首先要清楚互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境在旅游營銷中究竟有多重要。在2009年，很多研究調(diào)查機(jī)構(gòu)對旅游者進(jìn)行實(shí)地或電話的抽樣調(diào)查，不約而同地顯示了這樣一個結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了“報(bào)紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道。有數(shù)據(jù)顯示，中國年輕人旅游占到了總體旅游市場的一半以上，旅游者在去目的地旅游之前上網(wǎng)查詢旅游目的地介紹，景區(qū)環(huán)境、交通和服務(wù)情況的占到全部旅游者近80%。以上數(shù)據(jù)我們不難看出一個趨勢，那就是潛在旅游消費(fèi)人群普遍趨向于將互聯(lián)網(wǎng)作為收集信息的主要渠道，消費(fèi)者的媒介注意力由報(bào)紙、電視向網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)移。

其次，我們要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是什么。營銷的本質(zhì)在于價值交換，而網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)在于參與和溝通，通過互動實(shí)現(xiàn)口碑的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)價值交換。有數(shù)據(jù)顯示，2008-2009年旅游產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布促銷信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和活動的比例是2007年的500倍。目前各個景區(qū)都非常重視網(wǎng)絡(luò)這一傳播環(huán)境。

在理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)之后，才能開始討論旅游目的該采用何種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

其一，構(gòu)建旅游目的地網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。網(wǎng)站既是旅游目的地宣傳平臺，也是與消費(fèi)者的互動平臺。景區(qū)企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，并形成互動?；有缘牡谝徊骄褪?網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)盡量考慮潛在客戶的特征與需求，提供旅游目的地的全面介紹、旅游產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，使?jié)撛陬櫩驮L問頁面后，可以通過點(diǎn)擊按鈕、搜索信息，發(fā)現(xiàn)興趣點(diǎn)，培養(yǎng)起對旅游消費(fèi)的進(jìn)一步興趣。然后就是基于搜索引擎的優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是在網(wǎng)站構(gòu)建開始時就需要考慮的。譬如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站的版塊、網(wǎng)站的屬性和網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞等。搜索引擎優(yōu)化是一個技術(shù)工作，必須要聘請專門的技術(shù)公司來實(shí)施。

其二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)不僅是一個媒體，更是一個有著整合、互動、參與功能的平臺。目前很多旅游目的地企業(yè)所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷還局限在打廣告階段，平臺應(yīng)用的意識不夠，不能通過網(wǎng)絡(luò)形成景區(qū)口碑效應(yīng)，品牌的核心價值還體現(xiàn)不出來。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段非常豐富，比如網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇話題營銷、SNS社區(qū)等，關(guān)鍵是看如何應(yīng)用這些手段達(dá)到企業(yè)營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的核心是“讓用戶參與”，注重網(wǎng)民的情感交流，在互動中形成口碑傳播，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演重要角色。前不久，南非駐華使館邀請了徐靜蕾、網(wǎng)絡(luò)上最知名的博客主人Keso、東東槍和徐鐵人等人，而作為回報(bào)是Keso等人連續(xù)一周發(fā)了十多篇介紹南非的文章，并配有精心拍攝的圖片。這些博客名人本來就擁有幾百萬忠實(shí)的讀者，再加上各大網(wǎng)站、博客的轉(zhuǎn)載，一下子使南非的國家形象在網(wǎng)民群體中做了一次完美的推廣，很多網(wǎng)友表示“我想去南非”。

其三，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是近年來一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，增長速度十分迅速，與博客營銷一樣，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民的互動性，需要精心的策劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優(yōu)勢，一是好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴(kuò)散方式蔓延。二是，目前視頻營銷的價格也相當(dāng)?shù)土?，一段視頻廣告的制作成本可能僅需十幾萬甚至幾萬元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。三是，優(yōu)秀的視頻營銷能夠與用戶互動，擺脫了電視廣告的強(qiáng)迫式，能夠更加將品牌內(nèi)涵進(jìn)行引申，加強(qiáng)傳播效果。比如前幾年網(wǎng)上傳播的一段視頻:國內(nèi)外游客公然在三亞著名景區(qū)——大東海裸體游泳，這段“很黃很暴力”的視頻被網(wǎng)民轉(zhuǎn)載觀看下載達(dá)到5000多萬次。一時間，大東海裸體浴場成為網(wǎng)民熱議的對象。“三亞大東?！钡年P(guān)鍵詞點(diǎn)擊率高居百度排行榜前列，來三亞旅游的很多游客就抱著獵奇的心理“慕名”前往大東海景區(qū)。筆者建議旅游目的地景區(qū)可以更多的與專業(yè)視頻網(wǎng)站公司合作，通過做網(wǎng)絡(luò)視頻活動，或征集旅游者的視頻進(jìn)行分享，可以非常迅速提高景區(qū)在潛在消費(fèi)人群中的口碑。

其四，即時通訊營銷，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。尤其最近幾年，利用QQ、MSN等即時通訊軟件進(jìn)行營銷大有愈演愈烈之勢。使用即時通訊營銷的優(yōu)點(diǎn)是很方便與客戶溝通，維護(hù)客戶關(guān)系，并且可以迅速帶來流量。但是需要注意通過這種營銷方式，處理不當(dāng)會對自身品牌有一定的影響。通常即時通訊營銷常配備網(wǎng)絡(luò)營銷其他手段或地面推廣活動共同應(yīng)用。

其五，新媒體營銷。新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個新名詞，就其劃分的界限本人認(rèn)為只要與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，都可以稱之為新媒體。比如手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、移動信息平臺等。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有其自身的特點(diǎn):比如傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。消除媒體之間、受重群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系。同時，它還具有交互性和跨時空的特點(diǎn)。比如目前北京周邊有些景區(qū)開始與中國電信12580合作，用戶只需要撥打12580就可以方便查詢周邊景區(qū)介紹、交通、住宿、購物和美食等詳細(xì)信息，并可以參與到互動環(huán)節(jié)，贏取免費(fèi)門票等服務(wù)，極大促進(jìn)了旅游目的地的游客數(shù)量。還有些景區(qū)選擇了城市公交移動電視作為品牌傳播平臺也取得很大成功。新媒體在旅游行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)越來越重要，而且隨著技術(shù)發(fā)展有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢。

以上只是介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，但就其本質(zhì)來說，一定是圍繞自己的核心競爭力，構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通平臺，來達(dá)到交換價值的目的。但強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:一定要與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司合作，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司擁有強(qiáng)大的社會資源和媒體資源，可以控制與監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，打造旅游目的地品牌，需要精心的策劃，專業(yè)的實(shí)施和有效的控制?！?/p>