士多店又有人叫士多里，俗稱洋煙紙店為“士多”(store)，即英語雜貨鋪的意思。在我國(guó)的一些沿海城市人們把商品種類繁多的店鋪稱之為士多店。英文“store”的譯音。是小雜貨店的意思。這個(gè)說法首先出現(xiàn)在中英文混用的香港，后來引入大陸。稱為“——士多”

一 價(jià)格合理，賺錢有道

在商品經(jīng)濟(jì)中，商品是價(jià)值與使用價(jià)值的對(duì)立統(tǒng)一體，二者不可得兼。商家讓渡使用價(jià)值得到價(jià)值，消費(fèi)者付出價(jià)值得到使用價(jià)值。當(dāng)然，這里要說明的是，價(jià)值與使用價(jià)值，是兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)術(shù)語。在平常交易中，商家并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說“我讓渡使用價(jià)值給你，你要為此付出價(jià)值”，而消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)商家說“我付出了價(jià)值，你要把使用價(jià)值讓渡給我”。因?yàn)閮r(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)，是看不見、摸不著的東西，不能自己表現(xiàn)自己，只能通過交換才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)以貨幣交換來表現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，便產(chǎn)生了價(jià)格，即價(jià)格是價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，商品就表現(xiàn)為價(jià)格與使用價(jià)值的問題。這也就是消費(fèi)者經(jīng)常問的兩個(gè)問題:這個(gè)東西是可以干什么?它值多少錢?

在這個(gè)問題上，商家與消費(fèi)者構(gòu)成一對(duì)現(xiàn)實(shí)矛盾，雙方各有所需，各有所求。商家永遠(yuǎn)希望一本萬利，財(cái)源滾滾，所以商家對(duì)于價(jià)格，沒有上限要求;消費(fèi)者則希望物有所值，理想狀態(tài)是物美價(jià)廉，所以消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格則有下限期望。如果矛盾的調(diào)和符合雙方預(yù)期設(shè)想，交易順利進(jìn)行，雙方各自實(shí)現(xiàn)需求，皆大歡喜。

然而，事實(shí)上，雙方經(jīng)常在價(jià)格上各執(zhí)一詞，爭(zhēng)執(zhí)不休。據(jù)一位士多店老板透露，從城隍廟文具批發(fā)市場(chǎng)代理商處批發(fā)學(xué)生用中性筆芯，進(jìn)價(jià)0.3元，賣給學(xué)生是1元，中間可獲利0.7元。老板認(rèn)為基于人力、精力交通費(fèi)及店面投資等的基礎(chǔ)上考慮，獲得差價(jià)0.7元是完全應(yīng)該而且是完全合理的。有去過城隍廟買中性筆芯經(jīng)歷的學(xué)生則會(huì)提出，從士多店老板處買筆芯，對(duì)學(xué)生而言，被“剝奪的太多了”，士多店老板完全是“暴利謀財(cái)”，并當(dāng)著其他消費(fèi)者的面，理直氣壯地與士多店老板在店內(nèi)大聲理論。這種情況下，為了化解糾紛，防止圍觀造成不良影響，士多店老板會(huì)與學(xué)生相互妥協(xié):如果學(xué)生一次性買10支以上，可以適當(dāng)優(yōu)惠。

關(guān)于商品的定價(jià)問題，仁者見仁，智者見智。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從商品的基本屬性出發(fā)，給出的答案是:按值論價(jià)(即商品的價(jià)格由商品的價(jià)值決定，同時(shí)受到供求關(guān)系影響)，以及按質(zhì)論價(jià)(即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，在同等條件下，質(zhì)量好，價(jià)格就高);而心理學(xué)家從消費(fèi)者心理出發(fā)，建議實(shí)行“價(jià)格錯(cuò)覺”策略，即可以制定高價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺:我付出這么高的價(jià)錢，該士多店的商品質(zhì)量、品質(zhì)必定不錯(cuò)。美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾里斯在其和女兒勞拉里斯合著的《品牌22律》中給零售業(yè)支招:盡力尋找便宜的采購(gòu)價(jià)格，當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)，你就可以以便宜的售價(jià)出售，而且仍然可以保持良好的利潤(rùn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著作中也提到了零售行業(yè)定價(jià)的一種重要類型:每日低定價(jià)，即設(shè)定一個(gè)持續(xù)的、每日都低的價(jià)格，絕少或根本沒有臨時(shí)的價(jià)格折扣。這個(gè)定價(jià)策略克服了“高—低”定價(jià)的缺陷，即不斷的減價(jià)和促銷活動(dòng)不但成本昂貴，而且使消費(fèi)者喪失對(duì)每日貨價(jià)的信心。還有，消費(fèi)者很少有時(shí)間和耐心等待這些需要守候的做法。在這個(gè)價(jià)格方面，一些國(guó)際零售巨頭，如家樂福、沃爾瑪，號(hào)稱天天低價(jià)，讓消費(fèi)者趨之若鶩，讓消費(fèi)者自認(rèn)為占了便宜，毫不遲疑地爭(zhēng)相消費(fèi)。這為士多店樹立了榜樣，可以給士多店一個(gè)啟示。

考慮到士多店的經(jīng)營(yíng)特征，即:士多店一般經(jīng)營(yíng)的是日常生活用品，消費(fèi)者購(gòu)買頻率大，購(gòu)買周期短，士多店老板可以嘗試與代理商達(dá)成協(xié)議，結(jié)成同盟，以相同或略低于同城士多店的價(jià)格出售商品，尤其是以號(hào)稱“無產(chǎn)階級(jí)”的學(xué)生為主要銷售目標(biāo)對(duì)象的大中小學(xué)校附近的士多店，薄利多銷未必不是一個(gè)占領(lǐng)學(xué)生市場(chǎng)的策略。因?yàn)閷W(xué)生的時(shí)間較為充裕，為了節(jié)省1角、2角或5角，他們會(huì)不惜在同品同質(zhì)的基礎(chǔ)上，價(jià)比三家，謹(jǐn)慎考慮該把自己口袋里的錢放在哪個(gè)士多店的錢柜里。

二 質(zhì)量可靠，賺取信任

消費(fèi)者消費(fèi)某種商品，是基于自己的某種需求，如滿足自己對(duì)吃、穿、住、用、行等物質(zhì)需求或讀書看報(bào)、美容理發(fā)等精神需求。這些需求的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是商家能夠提供合乎要求的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量，是產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力，涉及到產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的簡(jiǎn)便程度，以及其他有價(jià)值的屬性。它是商家的店面形象與金字招牌，是商家吸引消費(fèi)者的殺手锏，是消費(fèi)者一旦需要某種商品，就會(huì)聯(lián)想到該士多店的品質(zhì)承諾，并毫不猶豫地首選直奔該士多店。

在日常生活中，讓消費(fèi)者郁悶的是什么，是花錢買到了劣質(zhì)商品!不管錢多錢少，拿到手的商品是劣質(zhì)的、假冒的、不能使用的，甚至對(duì)消費(fèi)者的生命安全帶有隱患造成威脅的，消費(fèi)者都會(huì)感到窩心。有些消費(fèi)者不在乎，圖省事，自認(rèn)倒霉，不追究商家責(zé)任，這對(duì)于商家來說，也許是一種僥幸。但有些消費(fèi)者不甘心吃啞巴虧，堅(jiān)決主張權(quán)利，拿著商品找到士多店老板理論。對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的士多店老板而言，無異于接到了美國(guó)投到日本廣島長(zhǎng)崎的原子彈，處理不妥當(dāng)，常常是好事不容易出門，而壞事卻可以風(fēng)馳電掣般傳千里?；蛟缁蛲頃?huì)出現(xiàn)讓老板頭痛的現(xiàn)象:一個(gè)消費(fèi)者把自己的不滿意告訴數(shù)十個(gè)人，一而百，百而千，輿論力量之大，讓老板的士多店難以承受眾人唾液之輕，小店形象受損，客源日漸流失，直至入不敷出，關(guān)門大吉。糟糕之處，士多店甚至還會(huì)承擔(dān)售假的法律連帶責(zé)任?！吨腥A人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》明確規(guī)定:一、銷售者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)。二、銷售者應(yīng)當(dāng)采取措施，保持銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。三、銷售者不得銷售國(guó)家明令淘汰并停止銷售的產(chǎn)品和失效、變質(zhì)的產(chǎn)品。四、銷售者銷售的產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)符合本法第二十七條的規(guī)定。五、銷售者不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者冒用他人的廠名、廠址。六、銷售者不得偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志。七、銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。

消費(fèi)者是否滿意，可以作為質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但是這只是一個(gè)事后標(biāo)準(zhǔn)。相當(dāng)于廚師直接把現(xiàn)成的飯菜端到餐桌上讓消費(fèi)者品嘗，咸淡已經(jīng)是既成事實(shí)，只能說根據(jù)食客的反映，下次做菜時(shí)候少放鹽或多加醋。但是本次的進(jìn)餐已經(jīng)給食客帶來了口味不佳的印象，下次食客會(huì)不會(huì)再來光顧，還是一個(gè)疑問。所以，為了贏得消費(fèi)者的信任與支持，士多店必須把工作做在前面。因此，士多店老板對(duì)于本店的商品，一定要嚴(yán)格把關(guān)，拒絕摻雜、摻假，拒絕假冒偽劣，拒絕三無，憑借可靠的質(zhì)量，贏取消費(fèi)者的信任。對(duì)于有“地下貨源”的士多店而言，雖然地下貨源進(jìn)價(jià)更低，可贏利空間更大，價(jià)格調(diào)幅也更靈活。但是，從長(zhǎng)期看，這是自掘墳?zāi)埂Ｒ驗(yàn)椤翱梢砸粫r(shí)騙得了所有的人，也可以永遠(yuǎn)騙得了一些人，但不能永遠(yuǎn)騙得了所有的人”，作為士多店老板必須恪守“誠(chéng)實(shí)守信方能客如云”，必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為一種信仰，而不僅僅是為了應(yīng)付工商行政管理部門的突擊檢查。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們并不缺少商家孜孜不倦、追求質(zhì)量的故事，最經(jīng)典的有1985年張瑞敏砸毀76臺(tái)不合格海爾冰箱。張瑞敏的那一砸，完全改變了那個(gè)當(dāng)時(shí)虧空147萬元的集體小廠，砸出了一個(gè)世界冰箱行業(yè)中銷量排名第一的品牌，砸出了一個(gè)世界第4大白色家電制造商。而讓人津津樂道的是張瑞敏砸冰箱的大錘，2009年被中國(guó)國(guó)家博物館收藏為國(guó)家文物，對(duì)海爾集團(tuán)而言，是一個(gè)不可估量的口碑傳播。

三 真誠(chéng)服務(wù)，贏得口碑

有了合理的價(jià)格與可靠的質(zhì)量，還要通過士多店的具體服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)雙方的經(jīng)濟(jì)行為。服務(wù)，不是士多店與消費(fèi)者之間簡(jiǎn)單的我賣你買或你賣我買、一手交錢一手交貨的純交易行為。消費(fèi)者花錢購(gòu)買的不僅僅是有形的產(chǎn)品，其中還蘊(yùn)含著士多店無形的服務(wù)。理性的消費(fèi)者，也有其感性的一面，也會(huì)被情感支配。有言:有錢能使鬼推磨，有錢卻難買消費(fèi)者愿意。其實(shí)消費(fèi)者的感性也是士多店美譽(yù)度與忠誠(chéng)度借以提升的一個(gè)因素。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)追求服務(wù)營(yíng)銷、貼心營(yíng)銷，把服務(wù)武裝到了牙齒。

在對(duì)一家士多店的走訪中，老板正在與一位消費(fèi)者爭(zhēng)吵。起因是老板將一包過期的奶粉賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者買回家后發(fā)現(xiàn)問題，便拿著奶粉要求退貨。老板以店內(nèi)已貼出“商品售出，概不退換”的告示為由，拒不退貨，甚至于換貨也絕無可能。同時(shí)，還責(zé)備消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，自己不留意生產(chǎn)日期或限用日期，是消費(fèi)者自身造成的，士多店不承擔(dān)責(zé)任。最后，雙方以消費(fèi)者的“打死再不來”和商家的“這里不歡迎你”而結(jié)束。緊接著戲劇性的一幕是:原本打算付錢買東西的消費(fèi)者，將東西放回原處，離開了此士多店。拒絕為一個(gè)消費(fèi)者埋單，卻為更多的消費(fèi)者埋了單。士多店因小失大，得不償失。

與此相反，在一家果蔬士多店里，一位消費(fèi)者提著一布兜紅薯要求退錢，理由是不管煮多長(zhǎng)時(shí)間，紅薯的內(nèi)芯始終是硬的。很明顯，紅薯是壞的。老板仔細(xì)察看了一下，很誠(chéng)懇地向消費(fèi)者道歉，不僅全額退還了紅薯錢，還送了消費(fèi)者幾塊營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高而價(jià)格也更貴的紫薯。原先還怒氣沖沖的消費(fèi)者，看老板如此真誠(chéng)，頓時(shí)怒意全消，感謝老板退錢還送他紫薯，連聲承諾以后經(jīng)常光顧他的小店。

在關(guān)于士多店的服務(wù)上，一家老板尤其強(qiáng)調(diào)，士多店的布置對(duì)服務(wù)消費(fèi)者很重要。如貨架不能太高，最多兩米，太高了，不方便消費(fèi)者選擇、取拿，可導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)意愿的下降，有可能放棄購(gòu)買，甚至可能影響下次購(gòu)買選擇。對(duì)于商品的擺放，一般而言，購(gòu)買頻率較小的大而重的或是為了安全，放在底層;購(gòu)買頻率大的、熱門的、熱銷的、品牌的等放在中間層，方便消費(fèi)者觸手可及;一些較輕的購(gòu)買頻率也較小的或者有意在未來推薦的，可以放在上層。既充分利用了貨架空間，更便利了消費(fèi)者選擇、查看、比較、購(gòu)買，一切以消費(fèi)者的便利為導(dǎo)向，贏得消費(fèi)者對(duì)士多店的好感。

四 重視營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)

有些士多店老板認(rèn)為，營(yíng)銷策劃是大公司大企業(yè)大品牌的事，他們只是小本買賣，無需營(yíng)銷。

如果說，士多店老板安于現(xiàn)狀，僅滿足于勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口，把士多店僅當(dāng)作一般的小賣部來經(jīng)營(yíng)，那么這種觀點(diǎn)無可厚非。但是，對(duì)于有發(fā)展愿景，不甘于做小商小販的老板們則應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，雖然是雜貨店，但是要把它當(dāng)作未來事業(yè)的起點(diǎn)，用心培養(yǎng)，精心營(yíng)銷。任何新事物的發(fā)展都是由小到大，由弱到強(qiáng)的。

營(yíng)銷方法多種多樣，除了發(fā)力于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道之外，一個(gè)重要的卓有成效的途徑是促銷。促銷的家庭成員更多，方式也越來越日新月異。如果沒有精力和實(shí)力做類似于家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售連鎖巨頭的促銷活動(dòng)，也可以一些常規(guī)的方法，雖然老舊，但未必沒有效果，可以一試。

其一，士多店可以制作店內(nèi)海報(bào)，宣傳本店的品類、品種、價(jià)格、服務(wù)、特色、宗旨等，給消費(fèi)者營(yíng)造一種“這個(gè)士多店挺正規(guī)的”印象，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生最初的好感。在心理學(xué)中，有個(gè)“首因效應(yīng)”，也即首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)，它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象。第一印象的作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更大。也就是說，消費(fèi)者在士多店最初接觸到的信息所形成的印象在“暈輪效應(yīng)”(即人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象)作用下，會(huì)對(duì)其以后對(duì)此士多店的行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)產(chǎn)生潛在或顯存的影響。

其二，士多店可以制作一些廣告活頁(yè)，比如促銷傳單之類，在店面附近的社區(qū)、學(xué)校等目標(biāo)服務(wù)范圍內(nèi)派發(fā)，告訴人們本士多店最近將有優(yōu)惠促銷活動(dòng)。有些士多店的促銷活動(dòng)很有創(chuàng)意，原本可以取得超值的經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)果捧場(chǎng)的消費(fèi)者卻寥寥無幾，連預(yù)期目標(biāo)都沒有實(shí)現(xiàn)。其中一個(gè)重要原因是士多店老板忽視宣傳，沒有讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知道，所以只能孤芳自賞，自我沉迷于策劃活動(dòng)，很好的創(chuàng)意策劃促銷只能被沉封雪藏，沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的宣傳促銷價(jià)值。

其三，士多店可以搞一些實(shí)際促銷活動(dòng)，比如打折、降價(jià)、積分、進(jìn)店送禮等。對(duì)于一些即將過期或季節(jié)性強(qiáng)的或過時(shí)不流行的產(chǎn)品予以捆綁銷售，使用一些跳跳卡，將“降價(jià)”、“讓利”、“原價(jià)”、“現(xiàn)價(jià)”等對(duì)消費(fèi)者眼球有刺激作用的字眼予以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)，毫不遲疑地行動(dòng)。既可以清掃庫(kù)存，賺得個(gè)盆滿缽滿，有效保證資金鏈，又可以帶給消費(fèi)者優(yōu)惠驚喜，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本店的消費(fèi)偏好與期待。

這里有一個(gè)常見現(xiàn)象要給予重視。一些位于大中小學(xué)校附近的士多店，在每年9月學(xué)生開學(xué)之際，抱著“狠宰一刀發(fā)一年”的想法，不切實(shí)際地提高商品價(jià)格。雖然對(duì)一些剛?cè)胄?bào)道尚不熟悉學(xué)校周圍市場(chǎng)行情的學(xué)生，可以狠狠搜刮一下。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，這是一個(gè)極其短見的做法。學(xué)生總是充滿“正義”、“慷慨激昂”的，對(duì)于士多店這種“為富不仁”、“不擇手段”的行為，他們有可能聯(lián)合抵制。比如會(huì)到學(xué)校BBS上發(fā)帖，號(hào)召大家從此不要再光顧這種士多店;或者相互之間監(jiān)督，“對(duì)于這種斂財(cái)士多店，堅(jiān)決不踏入半步”。學(xué)生的這種力量不能小覷，五四運(yùn)動(dòng)的狂飆突進(jìn)，學(xué)生就是主體。也許有些危言聳聽，但還是應(yīng)該引以為戒的。一個(gè)實(shí)例是，2007年，在合肥大學(xué)城里有一家理發(fā)店，因?yàn)橄驅(qū)W生亂收費(fèi)被學(xué)生舉報(bào)后，工商部門將其查封，至今未開。■