捆綁是市場(chǎng)決定的

企業(yè)向市場(chǎng)推出產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇見(jiàn)一個(gè)取舍兩難的問(wèn)題:是先推廣產(chǎn)品好，還是先宣傳品牌好?特別是在中小企業(yè)，這種困惑更是普遍。有的企業(yè)覺(jué)得先宣傳品牌要好一些，因?yàn)槠放浦却蝽懞?，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)產(chǎn)品;也有些企業(yè)認(rèn)為，銷(xiāo)售能獲得利潤(rùn)，直接搶占市場(chǎng)份額，品牌先放在次要位置，產(chǎn)品賣(mài)好了，品牌自然就出名上位了。

企業(yè)最關(guān)心的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，就是投入廣告費(fèi)做高空宣傳或者在市場(chǎng)上建設(shè)渠道，兩項(xiàng)工作的結(jié)果如何。

市場(chǎng)中存在著不同層次的企業(yè)，各種策略都受不同定位方式的影響，體現(xiàn)著各個(gè)企業(yè)的目標(biāo)及行為。市場(chǎng)是有序的，但由于無(wú)序的營(yíng)銷(xiāo)行為使市場(chǎng)變得無(wú)序，正確的營(yíng)銷(xiāo)方式淹沒(méi)之中。很多企業(yè)都不知道自己到底是對(duì)還是不對(duì)，更不知道是否應(yīng)該堅(jiān)持。

企業(yè)不太明白該把資金投入到哪一塊兒。大多數(shù)企業(yè)選擇了把資金投向廣告這種簡(jiǎn)單、明確的方式，認(rèn)為廣告打足了，品牌自然就會(huì)被認(rèn)知。這種忽視市場(chǎng)建設(shè)的做法其實(shí)是在無(wú)條件下去做廣告的。因?yàn)槭袌?chǎng)中不是什么時(shí)候品牌都是有作用的，有的時(shí)候需要我們把產(chǎn)品和品牌捆綁在一起推向市場(chǎng)。

成功品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段，先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長(zhǎng)。品牌定位、鮮明的個(gè)性通常在這一時(shí)期形成;后是松綁，品牌與具體產(chǎn)品分離，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類(lèi)別，而要為品牌延伸提供支援，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期得到調(diào)整、豐富和提升。

在創(chuàng)建品牌階段，品牌和產(chǎn)品必須捆綁，切忌打空殼品牌。

在正常情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品上市，是要做些適度的捆綁。在產(chǎn)品導(dǎo)入階段后期，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，但不知道哪個(gè)好。如果品牌認(rèn)知度高，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)就大。這個(gè)時(shí)候在教育產(chǎn)品的同時(shí)捆上品牌進(jìn)行認(rèn)知性推廣，就會(huì)有很好的效果，原因是在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者還需要教育，還需要告知產(chǎn)品的利益。

具體情況具體分析，不能一概而論。如果市場(chǎng)還沒(méi)有完全教育出來(lái)，過(guò)早地捆綁品牌，假如市場(chǎng)啟動(dòng)不順利，這個(gè)捆綁就白捆綁了;如果市場(chǎng)一旦啟動(dòng)起來(lái)，捆綁的優(yōu)勢(shì)就會(huì)很明顯。

到了市場(chǎng)成熟的時(shí)候，創(chuàng)新產(chǎn)品出來(lái)時(shí)一定要做品牌捆綁，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品需要把兩個(gè)利益點(diǎn)告知給消費(fèi)者，第一產(chǎn)品的個(gè)性概念，第二產(chǎn)品的創(chuàng)新概念。如果不捆綁品牌，別人就會(huì)仿冒或者跟風(fēng)，在最短的時(shí)間里邊把剛剛教育出來(lái)的市場(chǎng)迅速掠奪掉。

如果大家的產(chǎn)品都賣(mài)得好好的，絕對(duì)沒(méi)有人撐得非要打什么品牌!品牌是為產(chǎn)品而生，是競(jìng)爭(zhēng)的武器，是要為具體的產(chǎn)品打市場(chǎng)做貢獻(xiàn)的，所以品牌與產(chǎn)品必須緊密相連。

品牌只能說(shuō)有利于自己產(chǎn)品的話(huà)，做對(duì)自己所侍奉的產(chǎn)品形成恰當(dāng)有力支援的事。所以品牌必須與具體的產(chǎn)品緊密相連，與產(chǎn)品保持高度一致。比如娃哈哈從兒童食品飲料起家，它當(dāng)初的品牌定位和形象都是緊緊圍繞兒童和家長(zhǎng)的需求展開(kāi)的，“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”至今仍讓人回味無(wú)窮。娃哈哈品牌能成長(zhǎng)到今天，深深得益于當(dāng)年樹(shù)立起的那種兒童的最?lèi)?ài)、家長(zhǎng)的朋友的豐滿(mǎn)和極富親和力的品牌形象。試想，如果娃哈哈一上來(lái)就像今天這樣，塑造一個(gè)無(wú)所不能的、從礦泉水到茶飲料到八寶粥的飲料王國(guó)形象，肯定大而空，立不住。

在品牌創(chuàng)建之初，品牌的力量還很微弱，往往首先是產(chǎn)品帶動(dòng)著品牌成長(zhǎng)，之后品牌再反哺產(chǎn)品。品牌是在與產(chǎn)品的共振中，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中成長(zhǎng)成熟的。所以，品牌所宣稱(chēng)的理念要在產(chǎn)品中以消費(fèi)者能夠感知的方式體現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品完成對(duì)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知。海爾令人高度信賴(lài)的品牌形象就是通過(guò)她當(dāng)初少有能之比肩的高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品中建立起來(lái)的。

在品牌創(chuàng)建時(shí)期，品牌與產(chǎn)品捆綁的一個(gè)突出特點(diǎn)是一對(duì)一，捆多了品牌就會(huì)不堪重負(fù)?！暗谖寮尽逼放圃谶@方面的問(wèn)題就比較突出。第五季是新健力寶集團(tuán)創(chuàng)建的一個(gè)新品牌，它涵蓋茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等六大系列三十多個(gè)品種。第五季代表休閑，但是休閑這樣的概念大而空洞。結(jié)果，品牌對(duì)產(chǎn)品“照顧”不過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)哪類(lèi)產(chǎn)品都沒(méi)感覺(jué)。

創(chuàng)建品牌的初期，必須把品牌與產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓他們一塊走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓消費(fèi)者有實(shí)實(shí)在在的親身體驗(yàn)，只有這樣，品牌才有可能在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起來(lái)。

個(gè)性的細(xì)分產(chǎn)品不適合與品牌捆綁得太緊

滿(mǎn)足了基本需求之后人就會(huì)有更高的要求。比如說(shuō)旅游，有閑了才會(huì)去旅游。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是先滿(mǎn)足基本的代步，然后想買(mǎi)更高級(jí)的汽車(chē)。這些都是在一個(gè)基本的基礎(chǔ)之上才產(chǎn)生的。所以說(shuō)適合產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的，一定是需求選擇性的產(chǎn)品，而不是共性的大眾化的產(chǎn)品。只有這樣，產(chǎn)品和品牌捆綁在一起的時(shí)候才比較恰當(dāng)。

舉個(gè)例子:有一個(gè)日化企業(yè)，生產(chǎn)出一個(gè)香皂產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后，品牌實(shí)際上是和產(chǎn)品捆綁在一起了。但問(wèn)題也產(chǎn)生了，這個(gè)香皂在市場(chǎng)賣(mài)到一定份額的時(shí)候企業(yè)不甘心了，希望自己有一個(gè)更大的空間來(lái)發(fā)展，便開(kāi)始開(kāi)發(fā)別的產(chǎn)品，比如沐浴露什么的，還是可以除螨，并沒(méi)有走出除螨的這個(gè)概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“殺菌”概念下的一個(gè)細(xì)分概念，市場(chǎng)容量不是很大。企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)容量，希望用“螨婷”這個(gè)品牌再豐富一下產(chǎn)品線(xiàn)，生產(chǎn)一些其他相關(guān)概念的產(chǎn)品，比如“去屑”的或者其他的細(xì)分概念產(chǎn)品。但由于“螨婷”這個(gè)品牌和產(chǎn)品概念捆綁得過(guò)于緊密，出任何概念的產(chǎn)品都容易讓人產(chǎn)生除螨的聯(lián)想。在消費(fèi)者的意識(shí)里邊，你的品牌和產(chǎn)品捆綁在一起的時(shí)候，不管你出什么，都會(huì)落在具體的概念里邊。

不是所有的產(chǎn)品都適合和品牌捆綁在一起。舒膚佳用的就是一個(gè)共性的概念去做的，它沒(méi)有做細(xì)分，可以去污，也可以殺菌，因?yàn)檫@樣做這個(gè)市場(chǎng)定位出來(lái)的容量非常大;而有些產(chǎn)品和品牌捆綁在一起時(shí)，定位的市場(chǎng)空間相對(duì)就比較小。

在創(chuàng)建品牌并且在成功地樹(shù)立品牌之后，企業(yè)如果在相關(guān)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)張和發(fā)展，一般都會(huì)采取讓新產(chǎn)品沾老品牌光兒的辦法進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸有許多具體戰(zhàn)略，比如，一牌多品的家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，還有大小名兒相結(jié)合的主副品牌戰(zhàn)略等。在品牌創(chuàng)建和管理上要遵循先捆綁后松綁、先務(wù)實(shí)后務(wù)虛的原則，虛實(shí)適時(shí)結(jié)合。沒(méi)有捆綁，品牌立不住;沒(méi)有松綁，品牌做不大?！?/p>