一、忽視了市場調(diào)研的重要性

目前，我國有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研可有可無，同時市場調(diào)研代價高昂，且調(diào)研業(yè)績不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國，73%的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費用超過100億美元，且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

啟示:市場調(diào)研信息是洞察消費需求、挖掘市場機(jī)會，確立企業(yè)競爭優(yōu)勢，建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。目前國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的了解和價值認(rèn)知。但隨著各行業(yè)市場競爭范圍的擴(kuò)大，市場規(guī)則的進(jìn)一步規(guī)范，企業(yè)步入全方位、激烈的市場競爭環(huán)境。這就要求企業(yè)需要從市場信息調(diào)研入手，挖掘市場機(jī)會，把握競爭優(yōu)勢，才能在激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

二、調(diào)研被當(dāng)作花瓶

有一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，在招商前裝模作樣地做了一番營銷調(diào)研，然后大張旗鼓地進(jìn)入市場。他們并不關(guān)注調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，其目的無非是付給調(diào)研公司一筆錢，拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來粉飾市場前景，從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要，調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍，包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報告。

許多企業(yè)也做營銷調(diào)研，但并不是說他們對調(diào)研真正重視，在他們看來，營銷調(diào)研不過是一個漂亮的花瓶，真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場前，通常的做法是先把主意拿下來，然后再去找依據(jù)來支撐，也就是通過調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，讓理由看起來更科學(xué)、專業(yè)一點。還有些企業(yè)，調(diào)研報告出來后，市場部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了，領(lǐng)導(dǎo)說好，項目就算好，但里面大量的數(shù)據(jù)并沒有被充分地運用到企業(yè)的營銷活動中去，實在令人可惜。

啟示:“不能解決企業(yè)市場難題的調(diào)研是無用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營銷調(diào)研，除了浪費金錢，對解決企業(yè)營銷問題并沒有實質(zhì)的幫助，因此不做也罷。如果真想做的話，從產(chǎn)品開發(fā)到后面的市場推廣，每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃，針對某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案，然后踏踏實實地去了解、分析市場情況，這樣的調(diào)研才是有價值的。

三、營銷調(diào)研問題界定不明

有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦?！币磺械牟呗?、創(chuàng)意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準(zhǔn)確而周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的。對營銷問題的界定不明是市場調(diào)研中第一個可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場中所處的境況都不一樣，同一個企業(yè)在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！贬槍ζ髽I(yè)實際情況界定營銷問題是市場調(diào)研乃至整合營銷所要解決的首要課題，不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題，所有的策略、創(chuàng)意以及營銷手段都將成為無的之矢，包括市場調(diào)研。

界定營銷問題時，可能走入以下幾個誤區(qū):

1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如，如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”，這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上，如果問題界定過于寬泛，那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息，而實際需要的信息卻可能得不到。

2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如，如果企業(yè)提出“針對競爭對手的降價行為，公司是否應(yīng)對公司產(chǎn)品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為，公司是否應(yīng)維持價格不變，但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>

啟示:一般說來，在初步界定調(diào)研問題后，還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化，以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計可以獲得不同的有效信息，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要，確定做何種調(diào)研，或進(jìn)行探測性調(diào)研，以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想;或進(jìn)行定量描述，以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù);或測試因果關(guān)系，明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計，獲得不必要的信息，而錯漏真正需要的有價值信息。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)作假

2002年7月，國際知名的某營銷調(diào)研公司在香港的訪問員和督導(dǎo)因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司，在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出，立時在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波?！斑B這樣的大公司的管理都出了問題，何況一些小公司”。2002年8月，廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù)，而陷入了困境，倒閉之門已然洞開。

而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。在某些調(diào)研公司那里，某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。

調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題，因為數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報，后果有時是災(zāi)難性的，美國就因假情報而陷入伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭，至今不能自拔。而商場上的假情報，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

追溯調(diào)研作假的源頭，一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失，責(zé)任心不強(qiáng);調(diào)研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力，個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時，導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問員的勞務(wù)費，而這也成為訪問員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一;還有一種情況就是，為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名)，牟取不當(dāng)利益，調(diào)研公司對數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

啟示:我們要時刻記住，企業(yè)需要的是真實的信息，而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延，敗壞的是整個行業(yè)的聲譽，可能導(dǎo)致客戶對營銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源，防治手段不妨強(qiáng)硬一點，搞它一個“黑名單制”，行業(yè)協(xié)會定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單，讓他們在這個行業(yè)里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn)，讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開設(shè)公司的基本條件，也為客戶提供一個對調(diào)研公司的評估依據(jù)。

五、調(diào)研問卷具有指向性

設(shè)計調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵，也才能顯示出對營銷的真正理解。

2000年前后，國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市，市場份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定資金實力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對的朝陽行業(yè)，并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力，而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流，看到手機(jī)市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾，企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控，絕對不會做一般的產(chǎn)品，要做就要做國內(nèi)第一，要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括:你希望手機(jī)有什么功能?你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎?如果你擁有第二部手機(jī)，你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題，海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī)，而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海，認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國手機(jī)市場改變格局，認(rèn)為每個有手機(jī)都在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因為這都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備，海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市，“奔風(fēng)時代風(fēng)格一派”在當(dāng)時大肆宣傳。不過很遺憾，海爾的奔風(fēng)系列很快淹沒在人群中，甚至連水花都沒有驚起。現(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī)，不是筆形，也不是稀奇古怪型的手機(jī)，時尚的裝扮，雙網(wǎng)概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機(jī)?”當(dāng)然想要，第十部也想要，管它什么形狀，當(dāng)然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機(jī)消費者未必真的去買，海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退。

市場調(diào)研問卷不能先有成見，比如說希望開發(fā)液晶顯示器，調(diào)查問卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，咋分析都是企業(yè)想要的結(jié)果，這不叫市場調(diào)研，這叫通過調(diào)研自我安慰。

其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性，必須讓大眾人群自己填寫心中的答案，比如你想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了，絕對不能給予答案，否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。

六、數(shù)字化的市場調(diào)研

從表面上看是非常有科學(xué)性的，很多市場研究人員非常茍求數(shù)據(jù)的正確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預(yù)測未來的市場潛量，這樣的預(yù)測方法往往能夠贏得客戶的信任，其實大錯特錯，未來是不可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的。

我們認(rèn)為，純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的，而且是不規(guī)則變化的，對于部分傳統(tǒng)行業(yè)，比如關(guān)乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業(yè)，由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡，大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn)，這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測是可行的，而對于有些行業(yè)，比如企業(yè)、部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個行業(yè)，這些行業(yè)要么還沒有完全市場化，要么還存在巨大的變革機(jī)會，或者供需完全是沒有平衡的，說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機(jī)會，整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆，這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)是會被笑話的。

啟示:很多研究人員都會感覺到，定性的研究是比定量的研究要困難得多，就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素，我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后，了解這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)，了解這個行業(yè)的機(jī)會點以及遠(yuǎn)景等狀況下，結(jié)合目前的市場狀況，做出未來市場的比較合理的預(yù)測，這樣的預(yù)測卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測有科學(xué)性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的，但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤，只有關(guān)注每一個細(xì)節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析，才能使后來的市場營銷決策不是無源之水，無本之木。

七、調(diào)研結(jié)果不能準(zhǔn)確使用

70 年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者，它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調(diào)研，結(jié)果是半數(shù)以上的人表示愿意接受可口可樂公司的新配方，然而，當(dāng)公司正式推出這種新配方的可樂后，市場結(jié)局卻是一個悲劇。實際上，問題在于該調(diào)查是在盲目測試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費者不知道品牌時，它可以依據(jù)口味偏好來做“理性”的判斷，但與品牌相聯(lián)系時的情況就可能完全不同(因為這其中涉及到對品牌的認(rèn)知與偏好)。其實，可口可樂早就知道這樣的道理，那么，它為什么還會投巨資去干這樣的傻事呢?原來，早在1975年，百事可樂就做過另外一個實驗，它將兩大可樂的牌子取下，測試客戶更喜歡哪種口味，結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂更好喝，但在現(xiàn)實生活中他們還是喝可口可樂。從上面的案例可以悟出:我們并不應(yīng)該簡單地指責(zé)市場調(diào)研的方式，關(guān)鍵是主管如何更全面地解讀有意義的信息價值。如果可口可樂在獲知新口味至少能得到半數(shù)以上消費者的認(rèn)同后，再考慮可口可樂的品牌與新口味相結(jié)合的可能結(jié)果，那么，可口可樂還會再開展一些與品牌相關(guān)的新口味市場測試活動，這將會大大地減少400萬美元的投資浪費。

啟示:事實上，市場調(diào)研是一個專業(yè)而復(fù)雜的過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等多個環(huán)節(jié)，只要其中有一個環(huán)節(jié)有閃失，市場調(diào)研的可信性和有效性就會受到影響。市場調(diào)研只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策，因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。應(yīng)該說，市場調(diào)研不是萬能的，但也不會毫無用處，如果能以平常心對待市場調(diào)研運作，將它當(dāng)作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調(diào)研運作及結(jié)果。■