關鍵詞：顧客反饋；一線員工；積極反饋；努力意向；成就感；人際關系

摘要：盡管顧客反饋會在一定程度上影響一線服務員工的行為和態(tài)度，但有關這種逆向于傳統(tǒng)營銷研究視角的研究成果卻很少。實際上，顧客的積極評價行為會增強一線服務員工的成就感，而顧客對服務員工的關系建設行為套增進一線員工感知的人際關系親近程度，而員工的成就感和人際關系親近程度的提高能進一步促進服務員工努力意向的提高。

中圖分類號：F270.7

文獻標志碼：A

文章編號：1009-4474(2010)02-0077-05

一、引言

對一線服務員工而言，與顧客的交互是其工作的重要組成部分。Ingram，LaForge＆Avila等認為銷售職業(yè)的一個主要特征是：在日常工作中，一線銷售人員會接收到許多來自顧客的直接反饋。特別對服務業(yè)來說，Ryan，Schmit＆J0hnson認為，由于服務的特性(如無形性、顧客參與性、服務生產(chǎn)與消費的同時性等)，服務員工的情感更加容易受環(huán)境因素的影響。所以，顧客的行為或態(tài)度必然會對一線服務員工的行為或態(tài)度產(chǎn)生影響，但是很少有文獻對這方面問題進行專門研究。

而據(jù)韜睿(Towers Perrin)咨詢公司2006年的調查，中國員工中只有8％的員工高度投人他們的工作，25％的員工對于工作非常自由散漫，其余67％處于中間狀態(tài)。因此，研究一線服務員工努力工作的意向就具有重要的現(xiàn)實意義。

本文研究兩種顧客行為即顧客的關系建設行為、顧客的積極評價行為(統(tǒng)稱顧客積極反饋)如何(即通過哪些中介變量)對一線服務員工努力意向產(chǎn)生作用。

二、顧客的積極反饋

(一)顧客對一線員工服務質量的積極評價

顧客對一線服務員工服務質量的評價行為在理論和實踐中都有所體現(xiàn)。首先，“顧客感知服務質量”、“顧客滿意”、“顧客導向”等營銷概念或理念的出現(xiàn)，都表明顧客需要和期望的滿足是組織服務質量的核心指標。Lengnick-Hall認為顧客既是服務設計過程中重要的信息提供者也是服務質量的最終評判者。其次，實踐中，一些服務型組織已經(jīng)把顧客對一線員工服務質量的評價作為重要的績效考核指標(如學生評價老師、顧客為銀行柜臺服務員打分)。

另外，關于顧客購后溝通的研究表明，除了顧客之間的口碑傳播行為外，顧客還向服務員工提供積極的反饋，如贊揚。尤其在專業(yè)服務業(yè)中，我們常常會見到顧客通過口頭言語、寫信以及贈送鮮花等對員工(如醫(yī)生、教師)的服務表示贊揚、肯定。本文把顧客對一線服務員工服務質量的積極評價定義為“顧客通過各種評價方式，及時地對一線服務員工的服務質量表示明確肯定的行為”。

(二)顧客對一線員工的關系建設行為

Markley和Davis在研究顧客參與時發(fā)現(xiàn)，顧客參與到服務中來的一個目的是“使服務員快樂”，并認為關系建設是指在顧客和員工之間創(chuàng)建一種共同背景，即在服務接觸過程中，顧客通過諸如微笑或嬉戲、對他人表示感興趣、分享人生故事或查詢有助于把自己和他人聯(lián)系起來的相同的經(jīng)歷、興趣。實際上，在服務結束后，顧客仍會進行關系建設行為，例如曾經(jīng)的學生(患者)會對教師(醫(yī)生)致以節(jié)日問候、贈送私人禮品、邀請用餐等。

另外，一項針對服務中顧客與員工間的關系維持的研究發(fā)現(xiàn)，顧客針對服務員工的社交行為有顧客與服務員工的直接交互和間接交互行為兩種形式。直接交互又包括顧客的角色內社交行為(如保險消費者提供名片給保險代理人)和角色外社交行為(如顧客在某個俱樂部與保險代理人會面、共同參加志愿者活動等)兩種；顧客對服務員工的間接交互行為指顧客與服務員工的社會關系(如朋友、教會)進行交互。所以本文認為顧客的關系建設行為涵蓋服務過程之中和之后兩個階段。

三、顧客積極反饋影響服務員工努力意向的傳導機制

(一)員工成就感作為中介變量的依據(jù)

在消費者行為學領域，Garretson和Burton在研究零售商場的購物者時發(fā)現(xiàn)，那些喜歡商場促銷的消費者，除了因為價格優(yōu)惠外還因為他們可以獲得“成就感”，即“聰明購物者的自我感知”；該研究還對這種購物“成就感”加以測量，其中的題項有“當我聰明地購物時我覺得好像一個勝利者”，“當我采取了明智的購買行為時，我真的感到很高興”等。本文認同1989版《心理學大詞典》對成就感的定義，即指個體在完成了某項學習或活動任務后產(chǎn)生的一種自我滿足的積極的情緒體驗。

1 顧客積極反饋與服務員工成就感關系分析

根據(jù)韋納(B.Weiner)的歸因效果理論，一個人會有意或無意地尋找先前活動結果產(chǎn)生的原因，而這種歸因又會通過影響人們的期望和情緒情感進而影響這個人的成就動機；在先前的某種活動取得成功的情形下，當這種成功被歸因于穩(wěn)定的、內部的、可控制的原因(如個人的能力強、努力程度大而不是運氣好、任務難度小)時，個人進一步從事這種活動的動機將被強化。具體來講，因為顧客是一線員工服務質量好壞的最重要的評判者，所以顧客對一線服務員工的積極評價表明員工為顧客提供的服務是令人高度滿意的，員工之前服務工作是成功的；當員工把這種成功歸因于自己的能力和努力時，他會產(chǎn)生積極的情感反應(成就感)，而這又會在一定程度上增強他繼續(xù)為顧客提供服務的動機。

至于服務員工是否會把先前的成功歸因于自己的能力或努力，本文認為由于自我服務偏見(即人們普遍傾向于把成功歸于自己，把失敗歸因于別人)的存在，因此，一般地，組織員工會把先前的成功歸因于自己的能力或努力，從而產(chǎn)生成就感，并提高其繼續(xù)為顧客提供服務的動機。

顧客積極反饋能夠促進服務員工成就感的觀點還得到自我效能理論的支持，該理論認為自我效能是指一個人對自己可以有效控制生活諸多方面的能力的感覺或信心；它既是一個人對自己能力的自我知覺，也是情感上的自我體驗。該理論指出，一個人所處的周圍環(huán)境會影響其自我效能，如來自他人的鼓勵、肯定或支持會強化和提高這個人的自我效能。另外，Tang和Sarsfield-Baldwin等進行了一項實驗，讓受測者(高校研究生)參加一種變換字母線順序來造字的活動(比如把lived變成devil)，實驗結果表明，活動中止時被給予正面反饋的受測者的內在動機要顯著高于被給予負面反饋的受測者的內在動機。本文認為，顧客的積極評價行為是對服務員工工作的肯定和支持，是一種正面反饋，這將會使得員工感到自己很有能力，并維持較高的內在動機水平。

總之，本文認為，顧客的積極評價會對服務員工的成就感有積極影響。

2 成就感與員工努力意向關系分析

馬斯洛在其需要層次理論中曾提出滿足一上升過程的一個例外，即與其他層次的需要不同，當一個人體驗到自我實現(xiàn)時，他對自我實現(xiàn)需要的渴望更多而不是更少。雖然馬斯洛的理論并沒有明確提出“成就需要”的概念，但經(jīng)過對其論述進行分析可知，尊重需要和自我實現(xiàn)需要都與“取得成功”緊密相關。所以我們有理由推測，成就需要也具有馬斯洛所謂的“例外”特性，也就是說，當一個人因為在某方面取得成績或成功而體驗到某種程度的成就感時，他對成就需要的渴望更多而不是更少。由于人對某種需要的渴望越多表明目前人的這種需要越?jīng)]有被滿足，則這種需要的激勵作用越大，所以本文認為，人的成就感具有激勵作用。

還有，根據(jù)Hemberg的激勵一保健因素理論，工作中的責任、認可、工作自身、升職機會、工作成就、個人成長屬于激勵因素，其中，工作成就是最令員工“感覺良好”的因素(即成就感是首要的激勵因素)，接下來依次是認可、責任、工作自身等。而Matzler，F(xiàn)uchs和Schubert關于員工滿意度影響因素的分析進一步發(fā)現(xiàn)，工作中的責任屬于興奮特性(即讓員工感到滿意的、驚喜的特性)。遺憾的是，他們的研究忽略了員工的工作成就感這個因素。盡管如此，通過以上分析我們還是可以認為：員工的工作成就感(起碼和責任感一樣)屬于興奮特性?？梢?，如果一個員工的工作成就感越強，那么該員工的滿意度也會越高。

而有關研究表明，員工工作滿意度的提高會導致員工努力意向的提高，由此可知，服務員工成就感越強，其努力意向也會越大。

(二)員工感知人際關系親近程度作為中介變量的依據(jù)

在一般的日常社會交往中，人際關系按照關系雙方親近程度由弱到強可以分為熟人關系、朋友關系、密友關系等。Price提出了商業(yè)友情的概念，并傾向于認為商業(yè)友情是在商業(yè)環(huán)境中交換雙方個人之間發(fā)展起來的友情。Frenzen和Davis認為，在顧客與服務員工之間最初的交換中，雙方只能獲得經(jīng)濟利益，然而隨著交換的多次發(fā)生。雙方之間的交換會產(chǎn)生“額外利益”，比如雙方個人之間產(chǎn)生相互喜歡等感情。與一般的日常社會交往中的人際關系類似，商業(yè)環(huán)境中交換雙方個人之間關系的親近程度也不相同。本文中，感知人際關系親近程度是指一線服務員工所感受到的其與顧客之間關系接近商業(yè)友情的程度。

顧客與員工之間親近的人際關系可由多個指標衡量，其中主要指標為互相信任和喜歡。所謂人際間的相互信任，是指“不管交往中的一方對另一方的監(jiān)督和控制能力如何，關系中的一方愿意經(jīng)受另一方行為的影響，而這是基于一方相信另一方將會按照有利于關系一方的原則行事”。喜歡可以看作是一個人所持有的對另一個人的積極的情感依戀。

1 顧客的關系建設行為與相互喜歡、相互信任關系分析

關于情緒感染理論的研究表明，在人際互動時，觀察者會感染被觀察者的情緒，在這個過程中，觀察者會對被觀察者的行為進行無意識的模仿，這種無意識的模仿是情緒感染過程的重要中間環(huán)節(jié)。由此可以推測，服務員工也會無意識地模仿顧客的關系建設行為(如面部表情、語調、肢體動作等)，進而感染上積極的情緒。

另外，據(jù)Rabin的研究，人們會報答他人的善意并懲罰他人的惡意，即使這樣做可能會花費很大代價；而且，即使沒有預料到將來會有機會再接觸或會有物質利益，人們仍然會進行回饋，因為人們都有一種被他人善待的社會心理傾向，對善待自己的他人增加報答會對人們產(chǎn)生效用(即生理或心理上的滿足感)LE3j。將這一理論應用到顧客和服務員工之間的關系中，顧客對員工的關系建設行為可以看作是顧客對員工的善意之舉?；诨仞佋瓌t，一般地，員工會用自己的善意行為(如表現(xiàn)出友善、喜歡等)對顧客進行報答。人際關系領域的研究也表明，喜歡具有相互性，即人們通常傾向于喜歡那些喜歡自己的人。由于顧客的關系建設行為釋放出顧客對一線員工懷有喜歡之情的信號，所以我們可以認為，一線員工也傾向于喜歡這樣的顧客。

顧客對服務員工的關系建設行為會導致雙方產(chǎn)生相互喜歡，那么在此基礎上，是否會進一步導致雙方產(chǎn)生相互信任呢?Lewis和Weigert把人際信任分為認知性信任(基于能力等)和情感性信任(基于關心等)。本文所指信任與情感性信任接近。Rempel，Holmes和Zanna發(fā)現(xiàn)：那些被認為是個人選擇的而不是角色規(guī)定的、顯示人際間的關心而不是明顯自利的行為對于情感性信任的形成起重要作用。而顧客對服務員工的關系建設行為是顧客自己選擇的、在很大程度上表明顧客對員工真誠的關心的行為，因此可以推測，顧客的這種行為有助于服務員工對顧客產(chǎn)生情感性信任。

2 相互喜歡、信任與員工努力意向關系分析

由于人的情感具有彌散性，比如人們在家庭生活中感受到的積極的情感會進一步延伸到工作場所并對其工作行為有積極影響，再結合Barling和MacEwen的研究結論，即一個人在一種角色中的行為會受到他在另外一種角色中的體驗的影響，因此本文認為，一個人在朋友關系中的體驗也會影響其工作中的行為。所以我們推論服務員工和顧客之間的友情所產(chǎn)生的積極的情感(喜歡或信任)會促使服務員工更愿意努力工作。

組織行為學中近期的一項研究也表明，組織中員工與同事之間的人際信任程度越高，則員工滿意度也越高。Adigun和Stephenson發(fā)現(xiàn)，組織中的良好人際關系(如員工與同事、員工與領導之間的關系)是導致員工滿意的一個因素。因此本文認為，顧客與服務員工之間親近的人際關系會對員工滿意度有正向影響。

而Testa則進一步認為較高的員工滿意度會導致較高的員工努力意向。所以本文認為，一線服務員工感知的人際關系親近程度越高，則員工的努力意向越大。

四、研究結論與管理啟示

上述分析表明，顧客的反饋行為會提升一線服務員工努力為顧客服務的意向。具體地講，顧客的積極評價行為會增強服務員工的成就感，并進而提升服務員工的努力意向；顧客對服務員工的關系建設行為會提高員工感知的人際關系親近程度，進而增強服務員工的努力意向。簡潔的理論模型見圖1。

該模型對服務型企業(yè)或組織的管理啟示為：(1)組織(特別是專業(yè)服務組織)可以為顧客一員工之間建立更親近關系提供機會和條件(如開展由顧客和服務員工共同參加的聯(lián)誼會)，讓一線員工在個人層面上能更多地感受到顧客的關心和友情；(2)服務組織應該進行切合實際的宣傳，不過分夸大服務能力以便使顧客對服務質量有切合實際的預期，提高顧客滿意度，進而提升顧客的積極評價，以強化員工努力意向；(3)雖然實際上大多數(shù)顧客對組織的服務質量是滿意的(包括對服務補救后的滿意)，但直接與顧客接觸并為顧客提供服務的一線服務員工往往很少能感受到顧客的滿意，因此，除了應該更重視把顧客對員工的間接地積極評價(如顧客表揚信)及時傳達給員工外，組織還需要建立、改進基于顧客即時反饋的員工評價系統(tǒng)，以便使服務員工能夠更多更及時地感受到顧客的反饋等。

(責任編輯：葉光雄)