文/周 偉 唐 藝

唐藝 南京理工大學(xué)

在國內(nèi)，手機(jī)動漫并不是一個(gè)新的概念，早在2003年7月，日本電信商就將手機(jī)動漫帶到了中國市場。同年 l1月，中國移動手機(jī)動漫業(yè)務(wù)在“2003中國國際通訊設(shè)備展”上正式露面，手機(jī)動漫市場正式啟動。發(fā)展之初，手機(jī)動漫也曾被不少業(yè)內(nèi)人士視作繼手機(jī)短信、彩鈴后的又一座“金礦”，引得多方關(guān)注。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，手機(jī)動漫并未形成產(chǎn)業(yè)井噴，相關(guān)業(yè)務(wù)開展也沒有形成亮點(diǎn)。但進(jìn)入3G時(shí)代后，手機(jī)動漫的發(fā)展進(jìn)入了相對良好的發(fā)展時(shí)期。

中國手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)步履蹣跚

支持手機(jī)動漫的終端普及率不高。手機(jī)漫畫、動畫和游戲等手機(jī)動漫業(yè)務(wù)對手機(jī)的處理器、內(nèi)存、色彩分辨率、屏幕大小、電池蓄電量等硬件要求頗高，目前市場上能流暢支持動漫業(yè)務(wù)的手機(jī)類型不多，而且價(jià)格偏高。不過，隨著3G的發(fā)展和手機(jī)廠商的產(chǎn)品技術(shù)升級，終端的問題不久將會得到解決。

制式的差異影響手機(jī)動漫業(yè)務(wù)的推廣。目前，在我國的3G市場，存在著三種不同的無線接口標(biāo)準(zhǔn)，分別是中國聯(lián)通的W-CDMA制式、中國電信的CDMA 2000制式和中國移動的TDSCDMA制式，每種制式都有相應(yīng)的一批手機(jī)廠商，每臺特定的手機(jī)只能使用三種網(wǎng)絡(luò)中的一種。這種三國鼎立的分割局面可能符合市場競爭的需要，但是對于手機(jī)動漫產(chǎn)品的推廣而言卻是不小的門檻。

手機(jī)動漫內(nèi)容匱乏。目前，我國手機(jī)動漫產(chǎn)品的類別主要有動漫彩信、待機(jī)動漫圖片、動漫短片、flash、小游戲等形式，產(chǎn)品質(zhì)量偏低，產(chǎn)品稀少，主題單一。同時(shí)，SP規(guī)模較小，產(chǎn)品線單一。

手機(jī)動漫的版權(quán)保護(hù)問題。隨著數(shù)字技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一直困擾我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的盜版侵權(quán)問題將再次受到關(guān)注。一方面，數(shù)字技術(shù)和3G的應(yīng)用，使得動漫作品能夠以很低的成本進(jìn)行大面積、高速度的傳播，另一方面，這些原創(chuàng)動漫作品的版權(quán)也可能因此受到更大范圍的侵害。

管理體系還不健全。新聞出版及信息管理相關(guān)部門對于3G手機(jī)媒體的管理體系尚處在探索階段。通過什么樣的途徑建立以法制為依據(jù)，建立新媒體的管理體系，目前仍然在摸索階段。而管理的缺失和不到位，勢必影響3G手機(jī)動漫的發(fā)展。

手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的尚未建立。目前，我國的手機(jī)動漫市場尚未建立起成功的商業(yè)模式，各家電信運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)提供商也未找到合適的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。雖然3G時(shí)代已經(jīng)來到，但幾年間的行業(yè)積累尚不足以支撐手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立。在找到真正適合中國國情，中國市場的發(fā)展模式之前，3G手機(jī)動漫也只能摸索著前進(jìn)。

3G與手機(jī)動漫的契合

首先，3G大幅提升了數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣群蛶?，同時(shí)降低了資費(fèi)；其次，伴隨著3G通信網(wǎng)絡(luò)升級，手機(jī)終端不斷更新?lián)Q代，新的3G手機(jī)在處理數(shù)據(jù)的速度、內(nèi)存、色彩分辨率、屏幕大小等方面都將明顯優(yōu)于2G時(shí)代的手機(jī)，更利于接收手機(jī)動漫相關(guān)產(chǎn)品；第三，用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是需要時(shí)間的，即使動漫強(qiáng)國日本發(fā)展3G手機(jī)動漫也是經(jīng)過了長達(dá)四年的緩慢增長，直到2006年才出現(xiàn)較大飛躍，達(dá)到165億的日元市場規(guī)模。中國手機(jī)動漫市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，也逐漸培養(yǎng)起不少用戶群體，隨著3G時(shí)代的來臨有望出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

作為信息產(chǎn)業(yè)和文化娛樂產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的新興朝陽產(chǎn)業(yè)，3G手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)在我國有著巨大的市場潛力。我國的手機(jī)用戶數(shù)量巨大，目前已達(dá)6.5億，普及率高達(dá)50%，市場研究公司IE Market Research(IEMR)在“2 0 0 8年一季度移動預(yù)測：2007～2010年中國市場”的研究報(bào)告中更是預(yù)測，到2010年，中國手機(jī)用戶數(shù)量將增長到7.38億。而手機(jī)用戶中，35歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，這一群體包括學(xué)生、時(shí)尚青年和白領(lǐng)等，其中不乏動漫產(chǎn)品的忠實(shí)“粉絲”。隨著今后3G的發(fā)展和手機(jī)動漫產(chǎn)品的更加豐富，龐大的消費(fèi)市場將進(jìn)一步被激活。

3G時(shí)代中國手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

根據(jù)手機(jī)媒介的特點(diǎn)，開發(fā)“碎片式娛樂”的動漫產(chǎn)品。發(fā)展3G手機(jī)動漫，首先要研究手機(jī)的媒介特點(diǎn)和用戶的使用習(xí)慣。在此基礎(chǔ)之上，開發(fā)與之相適應(yīng)的動漫產(chǎn)品，才有可能成功。3G手機(jī)媒介的特點(diǎn)主要有四點(diǎn)：一是便攜性，用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)享受信息服務(wù)；二是數(shù)據(jù)傳輸寬帶和速度大幅提高，可以更加流暢地處理音視頻數(shù)據(jù)；三是融合手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，交互性強(qiáng)。這些特性使得手機(jī)娛樂方式“碎片式”：與傳統(tǒng)的電視、電影或電腦的娛樂相比，手機(jī)的娛樂是片段式的，由于攜帶方便，用戶可以利用上下班路上、等地鐵、工休間歇等零碎的時(shí)間來消費(fèi)手機(jī)娛樂產(chǎn)品，而這正好解決了現(xiàn)代都市人由于生活節(jié)奏快、工作壓力大，需要豐富文化娛樂卻沒有大塊時(shí)間進(jìn)行休閑的困境。

上述特點(diǎn)就要求手機(jī)動漫內(nèi)容生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)一方面要跟上3G時(shí)代的步伐，提高手機(jī)動漫產(chǎn)品的質(zhì)量，如提高漫畫的畫質(zhì)、動畫的流暢度或游戲的交互度，另一方面要考慮產(chǎn)品符合“碎片式娛樂”的特征，如多開發(fā)四格手機(jī)漫畫、動畫短片和不耗時(shí)間的回合制手機(jī)游戲等等。

加強(qiáng)渠道建設(shè)，開發(fā)3G手機(jī)動漫交互平臺。手機(jī)動漫內(nèi)容服務(wù)提供商和電信運(yùn)營商應(yīng)相互合作，突破手機(jī)網(wǎng)絡(luò)制式的限制，開發(fā)統(tǒng)一的3G手機(jī)動漫交互平臺。只有這樣，才能最大程度上共享動漫資源，吸引足夠多的手機(jī)動漫用戶。通過這個(gè)平臺，一方面可以向用戶提供方便的手機(jī)漫畫和動畫下載、在線觀看等服務(wù)，另一方面可以大力發(fā)展手機(jī)互動網(wǎng)絡(luò)游戲。

而手機(jī)互動網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是最值得期待的產(chǎn)業(yè)突破口。有PC網(wǎng)絡(luò)游戲的成功模式可以借鑒的同時(shí)，3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲更兼具了隨時(shí)、隨地、隨身的即時(shí)性移動娛樂的特點(diǎn)，很大程度上滿足了現(xiàn)代都市用戶隨時(shí)隨地互動娛樂的要求，這種“填補(bǔ)時(shí)間空隙”的娛樂經(jīng)濟(jì)有著更加廣闊的市場。不少業(yè)內(nèi)人士將手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲稱作3G手機(jī)增值業(yè)務(wù)的“殺手級應(yīng)用”——最能讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢消費(fèi)的業(yè)務(wù)。隨著3G的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的進(jìn)一步開發(fā)，這個(gè)巨大的市場將日漸顯現(xiàn)。

加強(qiáng)手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)和產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，單純依靠漫畫出版或放映動畫無法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須開發(fā)衍生產(chǎn)品才能贏利，這是動漫企業(yè)經(jīng)營者皆知的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。發(fā)展手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)，不能只著眼于手機(jī)動漫，而要放眼全局，看到手機(jī)動漫與網(wǎng)絡(luò)動漫、電視電影動畫、漫畫出版物、動漫衍生產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在發(fā)展理念上，要借鑒美國、日本等國在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)中常用的“輪次收入”(利潤乘數(shù))模式，在開發(fā)出一種受歡迎的動漫產(chǎn)品的基礎(chǔ)上“窮追猛打”，繼續(xù)開發(fā)與之相關(guān)的其他形式的動漫產(chǎn)品，最大程度地挖掘其價(jià)值。

事實(shí)證明，以電影和電視為主導(dǎo)的美國模式和以漫畫為主導(dǎo)的日本模式都不適合中國的動漫發(fā)展，而韓國動漫產(chǎn)業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合的模式值得我國借鑒。綜上，我國手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式可選擇：手機(jī)動漫——網(wǎng)絡(luò)游戲——電視和電影動畫——漫畫——相關(guān)衍生產(chǎn)品。（圖1）

圖1 手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈

加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)。文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是靠人發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，人才對于發(fā)展手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。發(fā)展手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)專業(yè)人才，我們首先要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，從國際的發(fā)展水平來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)和3G產(chǎn)業(yè)都有著很大“向外取經(jīng)”的空間。我們一方面要學(xué)習(xí)日本、美國、韓國等動漫強(qiáng)國的動漫先進(jìn)制作理念、技術(shù)手法和營銷手段，另一方面要向早于我國發(fā)展3G的歐洲、日本、美國等學(xué)習(xí)發(fā)展3G所需的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)建設(shè)國內(nèi)專業(yè)院系教育與市場機(jī)構(gòu)培訓(xùn)相互補(bǔ)的教育體系，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，依照市場和企業(yè)的實(shí)際需要培養(yǎng)專業(yè)人才。

加強(qiáng)相關(guān)政策建設(shè)。一方面要通過政策支持3G手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如法國、韓國等國就通過國家補(bǔ)貼的形式發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，開展3G業(yè)務(wù)；另一方面通過政策規(guī)范3G手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。如手機(jī)動漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問題是發(fā)展手機(jī)動漫的核心政策問題之一。動漫產(chǎn)品的核心是動漫原創(chuàng)創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán) (版權(quán))，如果動漫的創(chuàng)意版權(quán)不能被有效保護(hù)，手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈就失去了存在的意義。

以“精耕細(xì)作”的服務(wù)意識發(fā)展產(chǎn)業(yè)。日本一直是全球移動通信業(yè)務(wù)開展最好的國家之一，其3G業(yè)務(wù)不僅僅是用戶普及率高，而且業(yè)務(wù)豐富多彩，業(yè)務(wù)使用的普及率也很高。這與日本人周到細(xì)致的思考方式及對產(chǎn)業(yè)附加值開發(fā)的能力是分不開的。舉個(gè)例子，現(xiàn)在在日本，如果你想要有部手機(jī)，并不像國內(nèi)一樣，先要自己去購買自己想要的手機(jī)，然后再選擇合意的運(yùn)營商及套餐，而是流程相反：先要選擇自己喜歡的服務(wù)運(yùn)營商，滿意套餐計(jì)劃后，運(yùn)營商會提供不同品牌及型號的手機(jī)，供你選擇。賣服務(wù)，而不是賣手機(jī)，這種靠服務(wù)取勝的經(jīng)驗(yàn)理念值得中國同行好好借鑒。

針對終端分眾實(shí)行精準(zhǔn)性營銷。手機(jī)媒體具有很強(qiáng)的分眾性，一方面手機(jī)用戶的興趣愛好和娛樂消費(fèi)需求各不相同，另一方面他們的經(jīng)濟(jì)收入和支配給移動娛樂業(yè)務(wù)的花費(fèi)也不盡相同。分眾營銷理論告訴我們，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，有針對性地制定不同的營銷策略，采取精準(zhǔn)性營銷可以很大程度上提高傳播、營銷的效果。因此，對手機(jī)動漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要更加靈活科學(xué)，同時(shí)要針對不同的目標(biāo)用戶積極開展精準(zhǔn)營銷。

當(dāng)我們暢想3G給動漫產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇，為廣大動漫消費(fèi)者帶來便捷娛樂的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，在不遠(yuǎn)的將來，4G時(shí)代正向我們招手。目前主流4G技術(shù)LTE已經(jīng)進(jìn)行了測試。4G通信是一個(gè)比3G通信更完美的新無線世界：傳輸速率更快（超過100Mbit/s，是3G的50倍），網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬（可以接收高清晰度的音視頻文件），兼容性更好（移動用戶可以自由地從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)漫游到另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）。國際電信聯(lián)盟（ITU）已制定了2010年開始商用4G的明確時(shí)間表，美國、瑞典、韓國、日本也在開始為4G時(shí)代的到來作積極準(zhǔn)備，我國也宣布將在2010年完成4G的商用測試。

科技的發(fā)展總是一次又一次地將人們的“夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。隨著3G、4G時(shí)代的相繼到來，手機(jī)動漫移動娛樂的廣闊前景不禁讓人浮想聯(lián)翩。無論對市場還是用戶來說，手機(jī)動漫市場都將是一個(gè)巨大的寶藏——只要你懂得那句“芝麻開門”。