文/劉興祥

重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上市前瞻

文/劉興祥

由于種種原因，中國傳媒類股票能夠上市的并不多，從目前深滬A股板塊來看，具有代表性的傳媒類公司為14家，這14家中，也多是民營傳媒公司。從A股板塊對比來看，傳媒板塊屬于A股市場最小板塊之一。現(xiàn)在，10家新聞網(wǎng)站整裝舉步，在國家有關(guān)部門的推動下，謀求上市，走向市場，為傳媒這個小板塊增添了力量，增加了活力。新聞網(wǎng)站上市對傳媒板塊有何影響？其市場表現(xiàn)和走勢會怎樣？盡管可用的數(shù)據(jù)不多，但透過一些現(xiàn)象和規(guī)律，以及國家相關(guān)政策信息，我們還是可以對新聞網(wǎng)站上市做出一些前瞻性分析。

背景：政策推動

2009年10月，國務(wù)院新聞辦公室下發(fā)通知，政策指導(dǎo)首批重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，遠(yuǎn)景目標(biāo)意在推動新聞網(wǎng)站上市。對于新聞網(wǎng)站來說，特別是首批被列為轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，可能很大程度上是從政策執(zhí)行的角度來認(rèn)識這一指導(dǎo)性舉措的。其實(shí)，政府推動重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，政策動因顯而易見，即加快新聞網(wǎng)站的市場化進(jìn)程，鞏固國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地的重要地位。此外，從整個國家的戰(zhàn)略高度出發(fā)，還有著更深層次的經(jīng)濟(jì)背景。

國家積極促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，其大背景實(shí)際上是國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策思路的延續(xù)，是從發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)來刺激社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。2009年初，國家從緩解企業(yè)困難和增強(qiáng)發(fā)展后勁入手，制定了“中國十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”，對傳統(tǒng)實(shí)業(yè)的扶植力度較大，包括石化、鋼鐵、裝備制造、汽車等。但這些都屬于能源消耗型產(chǎn)業(yè)，過度發(fā)展必定會帶來一些問題，因此必須強(qiáng)調(diào)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)和推廣使用新能源。年底，為應(yīng)對國際金融危機(jī)，政府又推出了4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計劃，但總體上，經(jīng)濟(jì)總量的刺激對經(jīng)濟(jì)的拉動作用并不是很大，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長要解決的實(shí)質(zhì)問題仍然是結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從國際上來看，美國、香港等發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的資本市場對新經(jīng)濟(jì)、新模式早已非常敏感，在新媒體領(lǐng)域給予了充分地重視，例如新浪、搜狐、騰訊等國內(nèi)一批知名商業(yè)網(wǎng)站，都先后在海外成功上市，而且業(yè)績表現(xiàn)不俗。

可見，當(dāng)前政府部門著力推進(jìn)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，擇機(jī)上市，一是基于其對新經(jīng)濟(jì)、新媒體的重視程度大大提高，二是基于其對國內(nèi)資本市場的認(rèn)同日漸深化。同時這也說明，我國新聞資訊類網(wǎng)站的商業(yè)盈利模式逐步趨于清晰化，因此，只要找準(zhǔn)自身定位、先行完成轉(zhuǎn)企改制，積極籌備上市，時機(jī)成熟進(jìn)入市場，當(dāng)屬順應(yīng)主流之舉。

權(quán)衡：利大于弊

毋庸置疑，資本市場有力推動了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。截至2009年底，滬深A(yù)股市值達(dá)到24.27萬億元，資產(chǎn)證券化率達(dá)到72.36%，成為美國之后的全球第二大市值市場。上市公司數(shù)量1718家。境內(nèi)資本市場累計為企業(yè)股票融資超過2.5萬億元，企業(yè)債券融資累計超過2.9萬億元，資本市場充分發(fā)揮了擴(kuò)大直接融資和資本形成的功能。除此之外，資本市場在推動產(chǎn)業(yè)升級上也發(fā)揮了積極的作用。大量充滿競爭力、創(chuàng)新能力的企業(yè)積極投身資本市場，通過資本市場的公開平臺獲得了公司治理有效提升、產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

對于新聞網(wǎng)站上市而言，此次政策開禁，實(shí)屬一項顯著的政策利好。從國家對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的扶植力度來看，推動重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制對固有觀念是一次不小的沖擊，在整個傳媒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中具有風(fēng)向標(biāo)的意義。從國家發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的角度來看，網(wǎng)站經(jīng)營是能源消耗很少的行業(yè)，推動新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，有利于促進(jìn)我國現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，有利于推動我國產(chǎn)業(yè)形態(tài)朝著新經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。

權(quán)衡新聞網(wǎng)站上市的利與弊，筆者的觀點(diǎn)是利大于弊。利的方面，第一，上市后網(wǎng)站可以獲得再融資?？梢哉f，網(wǎng)站發(fā)展，核心是投入，從商業(yè)網(wǎng)站建立以及發(fā)展的歷程中可以看到，網(wǎng)站的前期投入相當(dāng)大，而我國的新聞網(wǎng)站大都是依托傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展，在市場競爭中的地位很大程度也依附傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，自身實(shí)力在過去很長一段時間里并未得到有效激發(fā)，在資金、條件等方面限于種種的束縛，因此，其發(fā)展壯大無法跟上新媒體行業(yè)的整體增速。上市融資對網(wǎng)站今后的發(fā)展可謂意義非凡，上市后，網(wǎng)站可以通過收購、增發(fā)，以及配股，獲得迅速擴(kuò)張。這也是上市最顯而易見的好處。第二，通過上市可以完善網(wǎng)站的內(nèi)部治理機(jī)制?，F(xiàn)階段我國新聞網(wǎng)站的運(yùn)營機(jī)制離企業(yè)的純商業(yè)化運(yùn)作還有很大的一段距離，機(jī)制問題始終是阻礙新聞網(wǎng)站跨越式發(fā)展的最主要的障礙之一?；I備上市以及參與資本市場競爭以后，股權(quán)結(jié)構(gòu)的合理化，董事會治理的和諧與高效、管理團(tuán)隊的激勵機(jī)制，包括設(shè)備、人才、福利待遇等都將進(jìn)入一個新的階段，這一系列關(guān)系的合理化、制度化對網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生積極的影響。第三，上市將大大提升網(wǎng)站的品牌影響力，上市公司本身就具有著巨大的廣告效應(yīng)。

弊的方面則是核心競爭力的問題一時不易得到解決。核心競爭力是一個比較模糊的概念，如果只簡單地看財務(wù)指標(biāo)，那么大部分新聞網(wǎng)站都能達(dá)標(biāo)，而新聞網(wǎng)站的核心競爭力究竟是什么？又是通過哪些方面體現(xiàn)出來的？這就是以上市為目標(biāo)的新聞網(wǎng)站需要從長計議的了。像新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)此類綜合實(shí)力和競爭力較強(qiáng)的網(wǎng)站，尚需仔細(xì)推敲，潛心實(shí)踐，更不用說地方新聞網(wǎng)站了，必須認(rèn)識到自身的發(fā)展水平，努力尋求自己的獨(dú)特優(yōu)勢，下大力氣打造核心競爭力。如果沒有核心競爭力，即便強(qiáng)行上市，未來的可持續(xù)性發(fā)展也會成為一個很大的難題。

后勁：持續(xù)發(fā)展

與其說新聞網(wǎng)站上市將是一項艱巨的任務(wù)，不如說上市之后的路更加具有挑戰(zhàn)性。打個比方，正常的情況下，一個網(wǎng)站一年的增長可能在15%左右，年收入2個億，可以很輕松地經(jīng)營。而上市以后，一下子募集到5個億，怎么用這筆錢就成為一個擺在眼前大問題。如果沒有發(fā)展規(guī)劃，盲目擴(kuò)張，只是把錢用出去了，不僅很難產(chǎn)生效益，而且還有可能導(dǎo)致企業(yè)背上沉重的包袱。因此，新聞網(wǎng)站準(zhǔn)備上市之前，應(yīng)該重點(diǎn)解決好以下三個問題：

一是理念的定位。面對轉(zhuǎn)企改制的政策指導(dǎo)，新聞網(wǎng)站的核心團(tuán)隊一定要統(tǒng)一思想，一方面要樹立借助上市完善運(yùn)營機(jī)制，完善治理制度的理念，而非簡單地應(yīng)對，應(yīng)對的心態(tài)勢必會埋下發(fā)展的隱患。另一方面，上市是為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展著想，企業(yè)團(tuán)隊要抱著回報社會、回報股東的心態(tài)，專心致志地把企業(yè)做好。

二是盈利的模式。盈利問題包括盈利的模式、盈利的穩(wěn)定性和盈利的水平。目前創(chuàng)業(yè)板的盈利要求并不高，三年3千萬，能夠達(dá)到這一指標(biāo)的新聞網(wǎng)站其實(shí)很多。但上市之后，企業(yè)的創(chuàng)新能力、持續(xù)增長的能力都將取決于盈利模式，因此，有沒有一套完備的、可持續(xù)發(fā)展的盈利模式對一家上市網(wǎng)站能否保持持續(xù)穩(wěn)步增長是至關(guān)重要的。

三是機(jī)制的變革。對于新聞網(wǎng)站來講，上市，某種程度上是被迫地去參與、去變革、去適應(yīng)——參與競爭、變革機(jī)制、適應(yīng)市場。其中，內(nèi)在機(jī)制的變革最關(guān)鍵，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也是最根本的。真正的法人制的結(jié)構(gòu)完善之后，激勵機(jī)制到位之后，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展就不會有任何大問題了。如果一個企業(yè)不是靠機(jī)制來保證其穩(wěn)健的發(fā)展，而是靠某個個人的能力和影響力來決定整個企業(yè)的方向，這將是很危險的。

原則：市場規(guī)律

以資訊為主營業(yè)務(wù)的上市網(wǎng)站，目前國內(nèi)只有一家，即東方財富網(wǎng)，市值達(dá)100多億。而報紙上市已有多家，普遍為經(jīng)營性資產(chǎn)剝離上市，采編業(yè)務(wù)不上市。新聞網(wǎng)站上市也將如法炮制，以經(jīng)營性資產(chǎn)為主，單獨(dú)成立公司，網(wǎng)站是獨(dú)立法人，但前提是完成改制。新聞網(wǎng)站在發(fā)展歷程中存在一些先天的遺留問題，傳統(tǒng)媒體背景等因素導(dǎo)致了網(wǎng)站最初未按照企業(yè)運(yùn)作，一些網(wǎng)站的經(jīng)營收入不經(jīng)過網(wǎng)站，而直接上繳報社。上市要求網(wǎng)站作為一個獨(dú)立法人運(yùn)作，包括財務(wù)制度。因此，轉(zhuǎn)企改制就是要進(jìn)行梳理，逐步完善，這是個循序漸進(jìn)的過程，需要時間。

政策推動體現(xiàn)了國家對新聞網(wǎng)站改革的決心，但對實(shí)力較弱、內(nèi)部機(jī)制企業(yè)化程度不高的網(wǎng)站也許就不見得是好事。如果網(wǎng)站本身沒有發(fā)展到符合上市的標(biāo)準(zhǔn)，不能適應(yīng)公司治理結(jié)構(gòu)，而強(qiáng)行上市，就把政策扶植變成了拔苗助長，這并不符合政策推動的初衷。因此，不能操之過急。傾力打造核心競爭力，完成法人治理的梳理，市場對企業(yè)的估值才有可能趨于合理。

在國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動中，最具市場化、充分體現(xiàn)競爭的當(dāng)屬資本市場，企業(yè)進(jìn)入市場必須按照規(guī)則運(yùn)行。當(dāng)前，政策之門已經(jīng)敞開，但企業(yè)上市卻是完全市場化的行為，至于能否達(dá)到上市，什么時候上市，要完全按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則來進(jìn)行。上市之前，發(fā)行人應(yīng)該請保薦人之類的中介機(jī)構(gòu)到企業(yè)中做輔導(dǎo)、做保薦、做改制，包括企業(yè)的歷史沿革、股權(quán)結(jié)構(gòu)這些是否符合標(biāo)準(zhǔn)，還有哪些方面需要完善。另外，上市應(yīng)該是一個較長的過程，至少需要三至四年才能完成。新聞網(wǎng)站試點(diǎn)去年籌劃，今年改制，如果想明年就上市，時間是不夠的。一個企業(yè)要上市，首先法人治理要完成，法人治理是需要一個過程的，不是幾個月就能完成的，因為它關(guān)系到組織結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，包括管理團(tuán)隊，要達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)不是一朝一夕的事。

前瞻：滿懷信心

投資驅(qū)動力來源于企業(yè)的發(fā)展前景，企業(yè)在未來有沒有良好的業(yè)績預(yù)期，能否獲得高額的回報，這是股民最關(guān)心的，同時，也是上市企業(yè)壓力的來源。要想讓企業(yè)持久保有創(chuàng)新能力，就必須涉及到股權(quán)激勵，要讓每一個人的創(chuàng)造力充分得到激發(fā)，促使企業(yè)的品牌價值不斷提升，達(dá)到財富的累積，這才是上市的魅力所在。

2009年10月，中國股市創(chuàng)業(yè)板首批公司上市。創(chuàng)業(yè)板的推出目的有二：一方面鼓勵中小企業(yè)上市，吸引、刺激民間投資；另一方面，創(chuàng)業(yè)板市場是為中國新經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，創(chuàng)業(yè)板歡迎新商業(yè)模式、新能源、新經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)業(yè)。如不久前，“藍(lán)色光標(biāo)”，一家公關(guān)公司在創(chuàng)業(yè)板上市，這在過去是不能想象的，但現(xiàn)在它符合創(chuàng)業(yè)板的指導(dǎo)思想，代表一種新的商業(yè)模式，換句話說，以前人們認(rèn)為不重要的，在新經(jīng)濟(jì)的模式下，可能代表著我們將來整個社會進(jìn)步的一種方向。

從投資驅(qū)動力和創(chuàng)業(yè)板情況看，我對新聞網(wǎng)站上市前景還是滿懷信心的。第一方面是國家政策的強(qiáng)大支持，第二方面是傳統(tǒng)媒體背景的依托，第三方面是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在市場上的巨大潛力，這些都會使市場對新聞網(wǎng)站上市看高一線。但長遠(yuǎn)發(fā)展看，以上三點(diǎn)隨著時間的推移，效益會逐漸減弱，最終看的還是自身的真正實(shí)力。

有人問我如果新聞網(wǎng)站上市，比如有可能第一家上市的人民網(wǎng)，股價和走勢如何？現(xiàn)在做判斷，實(shí)在太早了。況且現(xiàn)在股票發(fā)行價格體制與從前不同了，這對新股上市是起積極作用的。過去，新股上市只能以20倍的市盈率發(fā)行，每股1元的話，20倍市盈率，發(fā)行價只能是20元?，F(xiàn)在對市盈率沒有限制，公司可以自由地到市場上詢價，機(jī)構(gòu)愿意出多少倍市盈率，就可以按多少倍市盈率發(fā)行。從去年下半年到現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)板的市盈率有50～60倍的，也有30～40倍，雖然市盈率過高了，但某種意義上來講，市盈率高則代表投資者的認(rèn)同度也高了。如果市盈率過高，那么跌破發(fā)行價也很正常。不管怎么說，企業(yè)上市所有的環(huán)節(jié)都是由市場決定的，是市場競爭自由選擇的結(jié)果。這種改變，對股本和實(shí)力相對較小的新聞網(wǎng)站來說，上市是有利的，不用擔(dān)心破發(fā)等問題。

今后十年，社會的發(fā)展將以加速度的進(jìn)程向前推進(jìn)，這樣的發(fā)展速度、發(fā)展方向，一定會比過去十年所帶來的變化更大。從整個中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢上來看，新經(jīng)濟(jì)必將成為主流。無論是機(jī)構(gòu)投資者，還是普通股民，都能意識到新經(jīng)濟(jì)是未來股市的方向。當(dāng)初巴菲特投資比亞迪，就是鐘情新能源的典型代表。新經(jīng)濟(jì)中很主要的就是網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站順應(yīng)了這個大趨勢，其未來的長遠(yuǎn)發(fā)展必然會匯入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，這一點(diǎn)我們可以滿懷信心。

作者系《證券時報》北京分社總編輯