文/馬 耘 奚傳斌

本文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，通過數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論解析北京市廣播電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，并提出對應(yīng)的政策建議。

北京市廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、機(jī)構(gòu)狀況

2007年底北京市廣電法人單位626家，比2006年增加171家增長37.6%。其中行政機(jī)關(guān)19家（包括市級1家，區(qū)縣級18家）；事業(yè)單位57家（包括市級15家，區(qū)縣級42家）；企業(yè)單位550家，比2006年增加168家，增長44%（包括市級548家，區(qū)縣級2家）。在市級548家企業(yè)中有廣電制作機(jī)構(gòu)491家。

2008年底，北京市廣電統(tǒng)計法人單位821家，比2007年增加187家，增長了29.5%。其中行政機(jī)關(guān)19家，事業(yè)單位59家，企業(yè)單位743家（廣電制作機(jī)構(gòu)676家，比2007年增長37.4%，占全部法人單位的82.3%）。

2、人員狀況

2007年底北京市廣電從業(yè)人員1.47萬人，比2006年增加0.09萬人，增長6.5%，其中市屬單位0.83萬人，社會影視節(jié)目制作單位0.5萬人，區(qū)縣級單位0.14萬人。

2008年底，北京市廣電從業(yè)人員1.85萬人，其中社會影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)0.86萬人，占北京市廣電從業(yè)人員的46.5%。

3、廣播電視播出機(jī)構(gòu)

北京市有廣播電臺1座、電視臺1座，區(qū)縣級廣播電視臺10座、廣播電視站4個；開辦公共廣播節(jié)目17套，其中市級8套（上星節(jié)目1 套）、區(qū)縣級9套；開辦公共電視節(jié)目25套，其中市級11套（上星節(jié)目2 套，對外電視節(jié)目1套）、縣級14套；已批準(zhǔn)的付費(fèi)電視頻道11套；已批準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線廣播電視站28個。

4、收入和節(jié)目制作播出狀況

圖表說明：市屬單位主要指以行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位性質(zhì)為主的市屬廣電法人單位；社會單位主要是指除機(jī)關(guān)、事業(yè)單位外的廣電企業(yè)法人單位；區(qū)縣單位主要是指以行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位性質(zhì)為主的區(qū)縣廣電法人機(jī)構(gòu)。

5、數(shù)據(jù)分析和四個結(jié)論

資產(chǎn)總額指企業(yè)擁有或控制的全部資產(chǎn)。包括流動資產(chǎn)、長期投資、固定資產(chǎn)、無形及遞延資產(chǎn)、其它長期資產(chǎn)等，即為企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)總計項(xiàng)。通過資產(chǎn)總額和利潤總額之比可計算出總資產(chǎn)報酬率（Return on Total Assets Ratio，也稱投資盈利率），這個指標(biāo)用以評價企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)的總體獲利能力，是評價企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營效益的重要指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)報酬率的計算公式如下：利潤總額/總資產(chǎn)平均余額×100%=總資產(chǎn)報酬率。北京市廣電行業(yè)各類單位總資產(chǎn)報酬率如下：

圖表說明：由于總資產(chǎn)平均余額的計算需要更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，總資產(chǎn)平均余額=1/2總資產(chǎn)年初余額+各季度末余額+1/2第四季度?4，本文以此處提供的總資產(chǎn)數(shù)據(jù)代替。

表中，社會單位總資產(chǎn)報酬率連續(xù)兩年位居第一，分別高于當(dāng)年平均水平11%和7.71%，區(qū)縣單位資產(chǎn)報酬率連續(xù)兩年位居最后，分別比當(dāng)年平均水平低10.5%和8.83%，市屬單位分別比當(dāng)年平均水平低1.9%和2.61%。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于總資產(chǎn)報酬率的理論和表中的數(shù)據(jù)，可以得出如下結(jié)論：擁有自由競爭機(jī)制的社會單位運(yùn)用資產(chǎn)的獲利能力最強(qiáng)，資產(chǎn)運(yùn)營效益最佳。事業(yè)單位體制為主區(qū)縣單位在資產(chǎn)數(shù)額、經(jīng)營收入和資產(chǎn)運(yùn)營效益三方面都相對較差。事業(yè)單位體制為主的市屬單位資產(chǎn)總額最高，但資產(chǎn)運(yùn)營效益居于兩者之間，比全市平均水平略低。

分析廣電行業(yè)收入的兩個重要組成部分：各種單位廣告收入和節(jié)目銷售收入占總收入的比重如下：

年份 全市廣 市屬 社會 區(qū)縣電單位 單位 單位 單位廣告收入占 2007年 48.8% 89.98% 17.07% 65.93%總收入比重 2008年 45.4% 82.86% 20.64% 69.93%節(jié)目銷售 2007年 17.07% 1.48% 89.81%收入比重 2008年 11.83% 1.6% 91.13%

其中，2007年，市屬單位的廣告收入占全市廣電行業(yè)廣告總收入的近89.98%，2008年下降為82.86%；社會單位的節(jié)目銷售收入占全市廣電行業(yè)總收入的近89.81%，2008年增長為91.13%。

由此得出結(jié)論：以事業(yè)單位為主體的市屬單位擁有壟斷的播出頻道資源，以廣告收入為主要盈利來源之一，社會單位沒有頻道資源，主要靠節(jié)目銷售收入實(shí)現(xiàn)利潤。這說明，市屬單位主要靠壟斷資源獲取利潤，社會單位則通過在節(jié)目市場上競爭獲得收益。

對比兩年來廣播電視節(jié)目制作時間占總制作節(jié)目時間的比重變化可以看到：

年份 全市廣 比上年 市屬 社會 比上年 區(qū)縣電單位 增加 單位 單位 增加 單位廣播電視 2007年 14700人 900人 8300人 5000人 1400從業(yè)人員 2008年 18500人 3800人 8600人 3600人

可以看出，社會單位在節(jié)目制作方面迅速壯大，廣播節(jié)目制作從無到有，2008年比2007年增長近20%，電視節(jié)目從少到多，從2007年占據(jù)電視節(jié)目制作市場的三分之一強(qiáng)，上升為2008年占據(jù)節(jié)目制作市場的半壁江山。

由此得出結(jié)論：一方面，制播分離制度的推進(jìn)使社會單位有機(jī)會更多地參與到廣播電視節(jié)目制作中；另一方面，擁有壟斷頻道資源和新聞資源的市屬單位和區(qū)縣單位節(jié)目多樣性減少，效率降低，而沒有壟斷資源的社會單位則日益成為節(jié)目市場的主力軍，發(fā)展迅速。

分析兩年來廣播電視從業(yè)人員變化情況可知：

年份 市屬單位 社會單位 區(qū)縣單位制作廣播節(jié)目 2007年 61.63% 1.98% 32.4%占總節(jié)目比重 2008年 53.12% 21.42% 25.45%制作電視節(jié)目 2007年 46.76% 32.23% 21.01%占總節(jié)目比重 2008年 26.3% 55.71% 17.97%

其中：2 0 0 8年全市廣播電視從業(yè)人員比上年大幅增長，增幅達(dá)422.2%，增加的人中94.73%在社會單位從業(yè)。

可以得出結(jié)論：社會廣電制作單位不僅對產(chǎn)業(yè)利潤、節(jié)目制作貢獻(xiàn)加大，而且是提高行業(yè)就業(yè)率的主要力量。

對北京廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策建議

“硬件”強(qiáng)，“軟件”更要強(qiáng)，北京“市屬廣電機(jī)構(gòu)”要從運(yùn)行機(jī)制著手提升軟實(shí)力。根據(jù)前文分析的結(jié)論，北京市廣電產(chǎn)業(yè)中社會單位運(yùn)用資產(chǎn)的獲利能力最強(qiáng)，資產(chǎn)運(yùn)營效益最佳?！皡^(qū)縣單位”資產(chǎn)運(yùn)營效益相對較差?！笆袑賳挝弧保òū本╇娨暸_、北京人民廣播電臺）的資產(chǎn)運(yùn)營效益居于兩者之間，比全市平均水平略低?？梢姡笆袑賳挝弧彪m擁有超一流的硬件設(shè)施，但巨額的資產(chǎn)卻還未發(fā)揮出最大的效益，作為首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，其產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌價值開發(fā)仍然任重道遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為應(yīng)通過改變運(yùn)行機(jī)制來提高“市屬單位”的資源配置效率和生產(chǎn)效率。

長期以來，國有廣播電視單位各部門各自為政，缺乏全局觀和效率意識，造成了無謂的資源浪費(fèi)。比如，有些電視臺內(nèi)不同的部門之間溝通不暢，會出現(xiàn)幾個部門對同一事件分別進(jìn)行采訪，這樣浪費(fèi)人力、物力和時間，增加了整個電視臺的運(yùn)營成本，也沒有將整體優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。所以，應(yīng)該建立有效的內(nèi)部整合機(jī)制，樹立全局觀，從注重對單個節(jié)目的績效評價轉(zhuǎn)變到注重電視臺整體成本的降低和所有節(jié)目綜合績效的評價上來。建立良性管理機(jī)制的重點(diǎn)，是要在節(jié)目管理、經(jīng)營管理、人員管理和分配管理上下工夫，切實(shí)做到責(zé)權(quán)利結(jié)合。因此，北京的廣播電視產(chǎn)業(yè)在運(yùn)行機(jī)制上要突破行政化操作的束縛，減少管理的中間環(huán)節(jié)，重視節(jié)目生產(chǎn)過程中責(zé)、權(quán)、利的有機(jī)統(tǒng)一。應(yīng)該說明的是，在電視臺內(nèi)部進(jìn)行的一對一的承包管理改革，沒有在節(jié)目市場上優(yōu)勝劣汰的檢驗(yàn)，依然是計劃經(jīng)濟(jì)下的指令分配模式（類似當(dāng)年的國企改革），對優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制意義不大。

給“區(qū)縣廣播電視單位”更大的空間，促進(jìn)競爭主體公平競爭。根據(jù)市場競爭理論，為促進(jìn)市場可競爭性，必須消除防礙潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場的法律，使?jié)撛诟偁幈M可能起作用。潛在進(jìn)入者對利潤機(jī)會的迅速反應(yīng)會有效約束在位廠商的行為。因此，進(jìn)入程序應(yīng)該透明規(guī)范。當(dāng)存在利潤機(jī)會時，進(jìn)入程序應(yīng)當(dāng)盡可能地縮短進(jìn)入進(jìn)程。

通過前面的數(shù)據(jù)分析，我們看到北京市18個區(qū)縣廣電單位無論是在資產(chǎn)總額、盈利情況，還是節(jié)目制作播出方面都無法與市屬單位和社會單位相提并論。18個區(qū)縣的廣電單位受制于觀念、體制、播出平臺、節(jié)目覆蓋率的限制，無法“走出去”，更不用說擁有自己的品牌了。對北京地區(qū)的電視媒介的管理者而言，優(yōu)化競爭機(jī)制要在國家政策允許的條件下，讓各單位在廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中具有公平地位。比如目前有線電視對各區(qū)縣自辦數(shù)字頻道的授權(quán)還沒有放開，各區(qū)縣自辦數(shù)字頻道只能給自己區(qū)縣內(nèi)的有線電視用戶收看。數(shù)字電視時代，頻道資源由稀缺變?yōu)檫^剩，這種政策性進(jìn)入壁壘勢必影響整個產(chǎn)業(yè)績效的提升。

目前普遍存在的一個誤區(qū)是，由于媒介產(chǎn)業(yè)具有引導(dǎo)輿論的特殊功能，一部分管理者習(xí)慣運(yùn)用行政命令的方式去調(diào)節(jié)電視市場運(yùn)行。然而這樣做的結(jié)果往往根本無法達(dá)到政策制定者的美好初衷，反而被逐利的電視媒介運(yùn)營者利用來獲取壟斷利潤。例如，廣電總局曾經(jīng)發(fā)文對在欄目播出過程中插播廣告的時間長度進(jìn)行限制，結(jié)果，不少電視臺由于不能在欄目中間過多插播廣告，就在欄目的開頭和結(jié)尾增加廣告時間，結(jié)果一樣使觀眾的福利受損。這說明，用行政命令的方式去調(diào)節(jié)電視市場運(yùn)作往往效果不佳，所以，有效保障市場競爭主體公平競爭，避免政策規(guī)則對市場競爭的干擾，才能真正增加電視產(chǎn)業(yè)整體績效。

通過差異化塑造新聞節(jié)目的品牌，讓壟斷新聞資源發(fā)揮更大效率增進(jìn)觀眾福利。隨著文化體制改革的不斷深化，廣電新聞領(lǐng)域?qū)⒊蔀閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)最后一塊壟斷資源。雖然面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，但毋庸置疑，廣播電視在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)仍然是人們獲得信息的主要渠道。壟斷必然帶來高額利潤，除此之外，通過對新聞節(jié)目實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，還可以獲得廣播電視新聞品牌價值的幾何級數(shù)增值。新聞資源的差異化策略在于對新聞的解讀方式和再加工過程，這離不開多維的視角和深刻的觀察與思考。這不僅會在外部完成新聞對觀眾的吸引，更能從內(nèi)部推動新聞事業(yè)的發(fā)展。

在資訊來源相對過剩的注意力經(jīng)濟(jì)時代，媒體發(fā)現(xiàn)新聞和傳播新聞的傳統(tǒng)模式已經(jīng)不足以獲取對應(yīng)的影響力。媒體的高端利益將不僅來自獨(dú)家的重大新聞，更來自對新聞的深加工，以此形成差異化的產(chǎn)品。例如，關(guān)于“9·11”事件的報道中，《紐約時報》一枝獨(dú)秀，史無前例地獨(dú)攬7項(xiàng)普利策獎。事實(shí)上并非《紐約時報》有什么獨(dú)家的新聞材料，而是他們對相同的新聞材料采取了獨(dú)到的解讀方式，他們在長達(dá)4個月之久的《一個遭受挑戰(zhàn)的國家》系列專版中反思國家力量的來源、家園重建的美國精神和文化錯位，等等，這種獨(dú)到的解讀使《紐約時報》成為新聞源，成為其他媒體再傳播、再評議、再引申、再炒作的對象。也就是說，當(dāng)差異化節(jié)目成為品牌時，會給廣播電視媒介帶來廣告收入之外的績效提升。品牌價值延伸表現(xiàn)為公信力和知名度從最基本的內(nèi)容產(chǎn)品向著板塊化時段、整體媒介平臺累進(jìn)遞增，最終品牌資源產(chǎn)生的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

優(yōu)化競爭機(jī)制，降低市場集中度。產(chǎn)業(yè)組織理論告訴我們，市場績效與市場占有率呈正相關(guān)。從前面的分析可以看出，就北京市廣播電視產(chǎn)業(yè)來說，社會單位運(yùn)用資產(chǎn)的獲利能力最強(qiáng)，資產(chǎn)運(yùn)營效益最佳。區(qū)縣單位資產(chǎn)運(yùn)營效益相對較差。市屬單位的資產(chǎn)運(yùn)營效益居于兩者之間，比全市平均水平略低。而社會單位——眾多的廣電制作公司就是在競爭機(jī)制下頑強(qiáng)生存的，所以，建立富有活力的市場競爭機(jī)制是提高廣電產(chǎn)業(yè)績效的有效途徑。

一個直觀的例子是，廣電產(chǎn)業(yè)的主要成員，電影產(chǎn)業(yè)入世后的飛速發(fā)展。中國加入世界貿(mào)易組織，當(dāng)時文化界普遍認(rèn)為，中國文化將進(jìn)入一個漫長“低谷期”，然而，廣電產(chǎn)業(yè)中最先與市場競爭機(jī)制接軌的電影產(chǎn)業(yè)，入世五年，其產(chǎn)值增長超過全國GDP的增速；票房從不足10億元，到2006年的26.2億元；從海外票房基本空白，到連年增長20%以上，2006年創(chuàng)下73部影片在44個國家地區(qū)播映，國產(chǎn)影片海外銷售19.1億元人民幣的佳績。

廣電媒介的績效和電視產(chǎn)業(yè)市場集中度成負(fù)相關(guān)，這就意味著在現(xiàn)階段，降低廣電產(chǎn)業(yè)的集中度可以促進(jìn)整體績效的提高，寡占型市場結(jié)構(gòu)不利于電視媒介運(yùn)營收入的大幅提高。因而，作為電視媒介管理者，應(yīng)該積極推進(jìn)競爭機(jī)制，引導(dǎo)整個電視產(chǎn)業(yè)從寡占型向競爭型過渡。這最終會有利于媒介績效的整體提高。

推進(jìn)“制播分離”，扶持優(yōu)秀節(jié)目制作公司。制播分離改革實(shí)質(zhì)上是成本核算精細(xì)化、生產(chǎn)流程方式變革和利益再分配問題。它將帶動電視臺從內(nèi)部機(jī)制上進(jìn)行改革，目前制播體制改革還處于起步階段。在中國，電視節(jié)目的制作播出大多統(tǒng)一在電視臺內(nèi)完成，這種運(yùn)作模式雖然為電視的喉舌功能提供了保險，但是由于缺乏競爭、缺乏市場活力，因而也就缺少創(chuàng)新動力和發(fā)展動力。制播分離就是電視臺從節(jié)目交易市場上挑選購買符合自己需要的電視節(jié)目進(jìn)行播出。其實(shí)質(zhì)就是在原來沒有任何市場中介的制作和播出兩個環(huán)節(jié)中增加了市場交換機(jī)制，這個機(jī)制的目的就是為競爭提供空間。通過這個措施，會使得在制播合一的壟斷模式下艱難生存的社會廣播電視制作單位也可能獲得更廣闊的生存和發(fā)展空間。目前很多電視臺都開始在電視臺內(nèi)部實(shí)行制播分離，但這很難有普遍推廣的意義，因?yàn)檫@只是一對一的一種承包，沒有在節(jié)目市場上檢驗(yàn)淘汰，依然是計劃經(jīng)濟(jì)下的指令分配模式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正意義上的制播分離。

廣電產(chǎn)業(yè)的管理者應(yīng)該在公平的前提下對于小規(guī)模媒介和新興媒介重點(diǎn)扶持。例如，可以通過稅收進(jìn)行重點(diǎn)支持，在人才引進(jìn)方面放寬對小規(guī)模和新興媒介的限制。政府應(yīng)該考慮制定促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資政策和利稅優(yōu)惠政策以及鼓勵電視產(chǎn)業(yè)“走出去”到各地擴(kuò)張優(yōu)惠政策等，通過這些措施的有效實(shí)施，可以做到激活整個市場，降低市場集中度的效果。