鐘 展

（湖南師范大學商學院，湖南長沙 410081）

產(chǎn)生于上世紀90 年代的雇主品牌概念，目前已經(jīng)成為商界非常流行的話題。過去，人們重視通過塑造產(chǎn)品品牌來贏得客戶；現(xiàn)在，大家關(guān)注通過雇主品牌建設(shè)來吸引、激勵和留住人才（殷志平2007）。近來，越來越多的公司將資金投入到雇員和雇主品牌建設(shè)中（Davies 2008 ）。在國際金融危機的沖擊下，中國的失業(yè)率正逐漸攀升，但優(yōu)秀人才的競爭卻居高不下。如何吸引、激勵和留住優(yōu)秀人才，打造屬于自己的雇主品牌，已經(jīng)成為各企業(yè)亟待解決的重要問題。

1 雇主品牌的內(nèi)涵

雇主品牌（Employer Brand）是一個跨學科的綜合概念，是近20 年來學術(shù)界和實踐界關(guān)注的焦點，學者們從不同學科的角度給出了相應(yīng)的定義。

早在1990年10月創(chuàng)造雇主品牌這一術(shù)語的Simon Barrow在其與Ambler 合著的《雇主品牌》一文中對雇主品牌的定義就是一個綜合的概念。Ambler 、Barrow （1996）認為，雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟和心理利益組合。他們解釋說，功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業(yè)發(fā)展或其他活動的機會，經(jīng)濟利益是指雇主向員工提供的薪酬，而心理利益則是指員工在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。

雇主品牌是雇主對雇員的承諾，這個承諾在不同的企業(yè)會有不同的內(nèi)涵，在勞動力市場上，這種差別性的“承諾”就是該企業(yè)獨特的符號。沃森特（Versant ）公司雇主品牌小組的領(lǐng)導(dǎo)者 Will Ruch（2001）提出，雇主品牌是企業(yè)在其現(xiàn)有和潛在員工心目中的形象或個性。同時，他還提出了“雇傭體驗”的概念。雇傭體驗既涉及有形的工資、福利待遇，也涉及無形的組織文化、價值觀、學習和發(fā)展機會、獎勵及管理風格等。他認為，雇傭體驗，是雇主品牌的基礎(chǔ)。

Sullivan（2004）認為，雇主品牌是一個企業(yè)特有的目標和長期戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略是對企業(yè)現(xiàn)有雇員和潛在雇員意識和感知的一種管理，并且與企業(yè)的股東有重大關(guān)系。雇主品牌建設(shè)涉及在勞動力市場上建立這樣一種形象，即與其他企業(yè)相比，本企業(yè)是最佳工作場所（Ewing，Pitt et al．2002 ）。由此可知，雇主品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略人力資源管理，強調(diào)通過人力資源規(guī)劃、政策以及具體的實踐工作，達到可以獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略人力資源配置。

Knox and Freeman （2006 ）測量了服務(wù)行業(yè)的雇主品牌形象，研究證明了在招聘中雇主品牌形象與畢業(yè)生的求職意向正相關(guān)，并且企業(yè)內(nèi)部和外部對于雇主品牌形象的感知有著顯著的不同。

綜上可知，雇主品牌在企業(yè)發(fā)展和壯大中起著舉足輕重的作用。雇主品牌以在勞動力市場中建立最佳工作場所的雇主形象為內(nèi)容（Collinsand Han 2004 ； Barrow and Moseley 2005 ；Lievens ，Hoye et al．2007 ），同時雇主品牌為企業(yè)贏得勞動力市場上的優(yōu)勢競爭地位。

一些行業(yè)領(lǐng)先的經(jīng)驗表明，創(chuàng)立并保持雇主品牌形象，是在人力資源市場贏得持久性競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。德魯克曾說，管理的最終目的是將人力資源充分轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，不管你是造肥皂的，還是制造航天飛機的，最終的目標是人的成功。由此可以看出，人是企業(yè)最重要的資源，人力資源管理是雇主品牌管理的核心內(nèi)容。雇主品牌能夠清楚的告知他人本企業(yè)與其他企業(yè)的不同之處，且作為雇主，該企業(yè)十分具有吸引力（Backhaus and Tikoo 2004）。

雇主品牌概念與其他一些相關(guān)概念在某種程度上有著一定的相似性和相關(guān)性。正確理解這些概念（如：企業(yè)形象、企業(yè)品牌、雇主品牌資產(chǎn)）有助于我們更好的理解雇主品牌，并加深對其認識。

2 相關(guān)理論回顧及假設(shè)

Ambler ＆ Barrow （1996 ）認為最有趣的研究是：雇主品牌是否會給企業(yè)帶來更好的績效。一些學者主要從雇主品牌形象、員工流失率、員工滿意度、勞動生產(chǎn)率等方面來研究雇主品牌對企業(yè)的影響（Ruch 2001 ；Ewing，Pitt et al．2002 ；Berthon，Ewing et al．2005 ；Davies 2008 ）。這些數(shù)據(jù)一般是不具備直接可得性的，需要采用問卷或量表的形式來進行測量，存在一定的主觀性。關(guān)于企業(yè)雇主品牌資產(chǎn)的評價指標，在中國還沒有統(tǒng)一建立評價指標體系。

1996 年，美國著名的品牌專家David Aaker教授提出了從消費者概念出發(fā)衡量品牌價值的5個方面，即：忠誠度、認知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認知與市場行為（Aaker 1996 ）。在這5 個方面，Aaker 隨后又將其細分為10 個子維度，品牌忠誠度評估包括溢出價格和滿意度，品牌知名度評估是品牌知名度高低的評價，感知質(zhì)量評估包含顧客感知的質(zhì)量、品牌領(lǐng)導(dǎo)力或普及度兩方面；品牌聯(lián)想評估包括顧客感覺的價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想；市場行為評估細分為市場份額、市場價格和分銷區(qū)域。

彭攀攀（2008）在此基礎(chǔ)上，剔除了Aaker 理論五大要素在雇主品牌這一特定概念中可能重復(fù)的相關(guān)因素，最后分析得到了雇主品牌資產(chǎn)評估的三大維度要素：雇主品牌知名度、雇主品牌認知度（雇主品牌感知質(zhì)量）、雇主品牌忠誠度，即雇主品牌資產(chǎn)評估模型。該模型是基于目標員工對雇主品牌資產(chǎn)進行評價的，目標員工主要包括兩類人群：一類是外部人才市場上的潛在雇員，另一類是已被企業(yè)雇傭的員工。朱勇國，丁雪峰（2008）在《雇主品牌評價與管理》一書中對內(nèi)部雇主品牌的評價主要基于以下7 個維度：領(lǐng)導(dǎo)及管理風格、個人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實力、福利制度、薪酬制度和合作關(guān)系；對外部雇主品牌評價的2 個維度是：雇主品牌知名度和雇主品牌的感知質(zhì)量。

本文主要從人力資源政策的角度去探討雇主品牌資產(chǎn)評估的理論和方法。借助目前對雇主品牌理論的已有研究，本文綜合以上各種評價模型及方法，選取以下5 個方面進行評估：企業(yè)文化、企業(yè)品牌知名度、領(lǐng)導(dǎo)及管理風格、薪酬福利、個人發(fā)展。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1 ：雇主品牌影響企業(yè)績效。很多研究關(guān)心雇主品牌對企業(yè)績效的影響，但是很少有研究關(guān)注調(diào)節(jié)這些影響的環(huán)境背景。正如在戰(zhàn)略管理和企業(yè)組織文化管理中強調(diào)的一樣，一個企業(yè)的行業(yè)背景在組織政策的制定與實施過程中起著相當重要的作用。Deepak and James 認為，根據(jù)權(quán)變理論，利用高績效系統(tǒng)工作的價值將受到一個企業(yè)的行業(yè)背景影響。大部分組織理論都討論了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及他們的管理結(jié)構(gòu)和模式之間的相互作用。在服務(wù)行業(yè)，雇員品牌在員工招聘和促進組織增強組織績效方面發(fā)揮了重要的作用。

近來，企業(yè)的資源基礎(chǔ)觀同樣也納入了權(quán)變觀點。在這個觀點中，組織資源是一種可以在某種程度上持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的一種資源，并且，組織資源可以創(chuàng)造價值，可以使得企業(yè)在特殊的競爭環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢。資源在一個企業(yè)中貢獻的價值的多與少取決于一個企業(yè)的競爭環(huán)境。

根據(jù)以上一些理論，行業(yè)的以下特征，如：資金密集度、市場發(fā)展、行業(yè)差異性以及行業(yè)活力會調(diào)節(jié)企業(yè)的績效活動。很多研究者在研究雇主品牌時，沒有把行業(yè)列入其中來進行研究。由此，本文提出：假設(shè)2 ：雇主品牌對企業(yè)績效的影響受行業(yè)影響。

3 方法

本文從股票市場劃分的51個行業(yè)中選取2個行業(yè)進行研究，即機械行業(yè)和金融行業(yè)。這2個行業(yè)的企業(yè)樣本數(shù)量為112 個。選擇這2 個行業(yè)的原因如下：

機械行業(yè)是資本、技術(shù)及勞動密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)歷史悠久，按行業(yè)生命周期分析，目前處于成熟期，行業(yè)增長速度較低。按行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析，機械行業(yè)目前處于不完全競爭的市場格局，行業(yè)內(nèi)部子行業(yè)眾多、產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛、行業(yè)技術(shù)水平參差不齊，除少數(shù)先進生產(chǎn)制造技術(shù)行業(yè)外，大部分行業(yè)不具備壟斷性。機械制造業(yè)是一個國家的支柱性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中的比例，就業(yè)貢獻均占前列。機械行業(yè)是目前世界上的第一大工業(yè)，歷經(jīng)百年發(fā)展歷程，如今信息化已逐漸成為機械企業(yè)增加競爭力的重要手段之一。信息化人才一直都是信息化的核心問題，它涉及到如何引入人才和如何培養(yǎng)人才。營造一個良好的吸引和留住人才的機制，是信息化系統(tǒng)建設(shè)以及運行的重要保障。雇主品牌的首要任務(wù)也是吸引和留住人才，因此，機械行業(yè)是比較好的樣本。

金融行業(yè)作為知識密集型服務(wù)行業(yè)，員工的知識和技能對金融企業(yè)發(fā)展的促進作用日益彰顯。從行業(yè)特征而言，金融行業(yè)具備勞動強度不大，工作環(huán)境較好、報酬相對較高的特點，其分支機構(gòu)大多都處于經(jīng)濟相對欠發(fā)達，就業(yè)機會相對較少的行政區(qū)域，這些因素決定了金融企業(yè)的基本人力資源具有相當?shù)姆€(wěn)定性。而金融行業(yè)總機構(gòu)大多都處于經(jīng)濟發(fā)達，就業(yè)機會多的大城市，且金融業(yè)的服務(wù)內(nèi)容的廣度要求其高管人員必須是知識密集程度相當高的“通才＋專才”，正是由于這種地區(qū)性差異和受教育程度差異，處于金融行業(yè)人力資源金字塔頂?shù)膯T工提前離職或改變職業(yè)的概率相當大。由此，雇主品牌的建設(shè)在金融行業(yè)顯得尤為重要。

本研究測量采取一種綜合方法：首先，從股票年報信息中獲取樣本企業(yè)的財務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集時間是2009 年8 月。所采集的數(shù)據(jù)內(nèi)容包括：2008年6月到2009年6月企業(yè)的凈利潤、公司成立年限、資本收益率等。然后，展開基于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介的人力資源政策的調(diào)查。最后對企業(yè)的訪談記錄、樣本企業(yè)內(nèi)部檔案以及網(wǎng)站、招聘廣告、新聞報導(dǎo)中有關(guān)人力資源管理的信息進行全面的收集，對樣本企業(yè)的材料進行分析。計分采用本文選取的雇主品牌評價的5個方面進行計分。本研究采取5 分制原則，即賦值1到5 。綜合企業(yè)在該方面表現(xiàn)給出該項分數(shù)。例如某企業(yè)在薪酬福利方面做得不好則為1分，非常好則為5分，5項總分為25分，根據(jù)該得分判斷各企業(yè)的雇主品牌建設(shè)好壞。為保證分數(shù)的信度和效度，本文采取下列計分辦法：（a）組織五人進行計分，采取獨立方式對所有樣本企業(yè)同時進行打分。（b）每個分數(shù)的大小必須有支持賦值判斷的關(guān)鍵詞語。（c ）計分完成后，先記錄下各人的賦值，然后取5人對同一企業(yè)計分的平均值，以保證分數(shù)盡可能客觀。

因變量：市場績效（以2008年6月30日至2009年6月30日期間企業(yè)的凈資產(chǎn)收益增長率與凈利潤增長率來衡量）。

自變量：雇主品牌總分。

控制變量：企業(yè)成立年限、行業(yè)。成立年限根據(jù)公司成立時間與會計統(tǒng)計數(shù)據(jù)上報政府管理部門的時間（2009年8月29日）差計算出來。

由于市場績效需要用會計數(shù)據(jù)和財務(wù)指標進行衡量，根據(jù)財務(wù)資料的可獲得本文中所選取的企業(yè)均為上市公司?？紤]到數(shù)據(jù)的客觀性本文選取會計計量績效來衡量企業(yè)績效。

4 結(jié) 果

本研究數(shù)據(jù)分析使用的是spss 軟件。表1是研究變量的相關(guān)性分析。由表1 可知，雇主品牌總分與凈資產(chǎn)收益增長率之間的相關(guān)系數(shù)為0．252 （P＜0．01 ）。而雇主品牌總分與凈利潤增加率之間的相關(guān)系數(shù)為0．174 ，相關(guān)性不大。但企業(yè)成立年限與凈資產(chǎn)收益增長率和凈利潤增加率關(guān)系顯著，相關(guān)系數(shù)分別為0．245 （P＜0．01 ）、0．208（p＜0．05 ）。由此可知，雇主品牌部分影響企業(yè)績效，企業(yè)績效在很大程度上受企業(yè)成立年限和企業(yè)資產(chǎn)總量的影響。因此，假設(shè)1 部分成立，即雇主品牌在一定程度上影響企業(yè)績效。

為了驗證假設(shè)2 ，本文分別對機械行業(yè)的雇主品牌與企業(yè)績效以及金融行業(yè)的雇主品牌與企業(yè)績效進行了相關(guān)性分析（分別見表2 ，3 ），并且分析了機械行業(yè)和金融行業(yè)的凈資產(chǎn)收益增長率、凈利潤增長率的均值和標準差作為輔助參考（見表4）。

表1 機械行業(yè)和金融行業(yè)總體雇主品牌總分與企業(yè)績效相關(guān)性分析

表2 機械行業(yè)雇主品牌總分與企業(yè)績效相關(guān)性分析

表3 金融行業(yè)雇主品牌總分與企業(yè)績效相關(guān)性分析

表4 市場績效的方差分析

由表2 可知，機械行業(yè)雇主品牌總分與凈資產(chǎn)收益增長率之間的相關(guān)系數(shù)為0．329 （P＜0．01），相關(guān)程度很高，其與凈利潤增長率之間的相關(guān)關(guān)系也達到了0．262（P＜0．05 ）。由此可知，機械行業(yè)中的雇主品牌對其收益有很大影響。由表2 還可知，機械行業(yè)凈資產(chǎn)收益增長率和凈利潤增長率都與成立年限有很大的相關(guān)關(guān)系，分別為0．271（P＜0．05）和0．222 （P＜0．05 ）。這與機械行業(yè)的行業(yè)特征以及機械行業(yè)所處的行業(yè)生命周期（目前處于成熟期）是相符合的。

由表3 可知，金融行業(yè)雇主品牌總分與凈資產(chǎn)收益增長率之間的相關(guān)系數(shù)為0．074 ，且p 值小于0．05 。此值比機械行業(yè)中的相關(guān)系數(shù)值小。而金融行業(yè)的雇主品牌總分與企業(yè)成立年限之間的相關(guān)關(guān)系為0．444 （P＜0．05 ）。因此，我們可知，在金融行業(yè)中，雇主品牌對企業(yè)績效的影響甚小。

表4 列出了不同行業(yè)凈利潤增長率與凈資產(chǎn)收益率的均值與標準差。其中，金融行業(yè)的凈利潤增長率均值為－0．04 ，凈資產(chǎn)收益增長率為－0．21 ，這與08 年金融行業(yè)的市場交易量萎縮，債券市場收益整體下降，貨幣市場利率總體持續(xù)下行相符。金融行業(yè)凈資產(chǎn)收益增長率和凈利潤增長率的標準差值分別為0．476 和0．545 均小于機械行業(yè)的標準差值，由此可知，金融行業(yè)的總體績效比機械行業(yè)穩(wěn)定。

綜述所述，我們可以得出以下結(jié)論：機械行業(yè)中雇主品牌對企業(yè)績效的影響大于金融行業(yè)中雇主品牌對企業(yè)績效的影響。因此，假設(shè)2 成立，即雇主品牌對企業(yè)績效的影響受行業(yè)影響。

本研究具有幾個方面的局限：所選取的樣本有限，只有2 個行業(yè)，且不具有隨機性；對數(shù)據(jù)只采用了簡單的相關(guān)分析；由于沒有專門的量表來測量不同行業(yè)的雇主品牌，因此本文所采用的測量方法存在一定的主觀性，需要進一步的修改。因此本文結(jié)論的準確度及適用性會受此影響。

5 討 論

雇主品牌建設(shè)是一個關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略，打造卓越的雇主品牌是通過品牌來保留現(xiàn)有員工、吸引潛在員工，促進企業(yè)形成完善和不可復(fù)制的人才機制。雇主品牌強調(diào)的是將個人品牌意識融入企業(yè)品牌建設(shè)之中，并將品牌競爭意識推行至企業(yè)內(nèi)部的每一個員工。關(guān)于雇主品牌建設(shè)的流程和步驟，目前的文獻陳述大同小異（殷志平2007）。翰威特咨詢公司認為，企業(yè)建立強有力雇主品牌的步驟有五個：（1）全面了解企業(yè)；（2）做出有魅力的品牌承諾；（3）設(shè)定品牌承諾履行情況的衡量標準；（4）全面地將人力資源管理活動與雇主品牌建設(shè)結(jié)合起來，支持和強化品牌承諾；（5 ）執(zhí)行和考評。

肖明超（2005）指出，雇主品牌的創(chuàng)立需要關(guān)注內(nèi)部品牌和外部品牌兩個維度，一方面，企業(yè)需要重視現(xiàn)有的員工，在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，使他們和企業(yè)融為一體，和雇員之間建立良好的關(guān)系；另外一方面，需要在那些潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作的形象。

有關(guān)人力資源實踐的文獻認為雇主品牌是一個三階段的過程（Backhaus and Tikoo 2004）。

首先，公司要形成一個能體現(xiàn)品牌特點的“價值主張”（Value Proposition）。管理者利用組織文化、管理方式、員工素養(yǎng)、現(xiàn)存雇傭形象（Current Employment Image ）和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量制定一個特定的員工福利價值理念（Sullivan 2002）。

其次，形成“價值主張”之后，公司就要把價值主張向潛在目標雇員、招聘機構(gòu)、就業(yè)安置顧問等進行宣傳。雇主品牌外部營銷（External Marketing）的首要目的是吸引目標受眾，同時支持和提升產(chǎn)品品牌和公司品牌。當然，其中最基本的是雇主品牌和其他品牌共同為企業(yè)服務(wù)（Sullivan 1999）。

第三，雇主品牌的內(nèi)部營銷（Internal Marketing）。這一點之所以重要是因為它帶有品牌“承諾”，這種承諾使新員工進入公司并且成為組織文化的一部分（Frook 2001）。

雇主品牌管理和維護工作主要是面對企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)的管理，主要表現(xiàn)在對企業(yè)內(nèi)部設(shè)施環(huán)境、人文環(huán)境、制度環(huán)境、發(fā)展環(huán)境上的管理和維護，同時注意維護和提升雇主品牌的認知度、美譽度和忠誠度（孟躍2007）。雇主品牌的管理，絕不僅僅是人力資源部門的任務(wù)，企業(yè)的高層必須加入進來，有效地將企業(yè)未來的戰(zhàn)略融入雇主品牌中。重視雇主品牌的管理和維護，不僅僅可以穩(wěn)定現(xiàn)有員工、提高外部人才加入的意愿與評價、吸引優(yōu)秀的離職員工重回公司，還可以在其他人才主要來源中建立良好的形象，甚至反過來提升企業(yè)品牌，雇主品牌可以和企業(yè)形象品牌或者產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持。

6 結(jié) 語

雇主品牌是近年來各界討論的熱點話題，雇主品牌理論已經(jīng)受到了全社會廣泛的關(guān)注。雇主品牌理論關(guān)注雇傭關(guān)系和員工體驗，將員工作為企業(yè)經(jīng)營管理工作的出發(fā)點和歸宿。在人力資本市場競爭日趨白熱化的形勢下產(chǎn)生的雇主品牌理論提出了一種全新的人力資源管理戰(zhàn)略，為企業(yè)參與人力資本市場競爭提供了系統(tǒng)、有效的思路和方法。目前，雇主品牌研究還處于初步階段，主要的研究成果大多是從整體上論述雇主品牌的概念、建設(shè)、管理等等，很多問題還沒有進行深入細化的研究，與雇主品牌相關(guān)的實證研究更是缺乏。建立適合中國企業(yè)的雇主品牌理論框架和體系還需要研究人員和學者的共同努力。

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